Design Startup

Design Startup

Sergio Campodall’Orto

Lezione 1 Intro

16.09.20

Corso sull’imprenditorialità -> un’ opportunità che si può cogliere per un percorso imprenditoriale ed autonomo. L’idea

di costruire una realtà, farla crescere. Creare impresa è un’opportunità di vita, in cui si può realizzare ciò che si vuole.

Molto spesso non servono delle capacità, quelle si trovano.

Mario Moretti Polegato

Caso studio Airbnb, Fubles, Tannico, Grom, Musement

Cos’è una startup? Cos’è un lavoro autonomo? Cos’è un’impresa?

Una nuova impresa, attività fatta da giovani, un nuovo business, un’impresa innovativa

Una startup è un’organizzazione temporanea che ha lo scopo di cercare un business nuovo scalabile e

->

ripetibile, Steve Blank Avere un’idea originale (che risolva un bisogno), verificare se sia realizzabile, farla

Cosa significa fare impresa?

diventare una realtà.

Elevator pitch = comunicare in modo efficace e in pochi minuti la propria idea 1

Lezione 2 Design thinking e design sprint

30.09.20

https://politecnicomilano.webex.com/recordingservice/sites/politecnicomilano/recording/

8535647a4e4240a195539ae1ef190684/playback

Le start-up possono produrre 3 tipi di innovazione:

Es. caldo estivo

Invenzione

1.

2. innovazione incrementale (cambiate alcune funzionalità ma non il principio)

3. innovazione radicale. Es ventilatore a pale, quello elettrico e il Dyson, che cambia la tipologia con cui ci da il

raffreddamento in primis. Va a cambiare a livello di funzioni e caratteristiche quello che stava succedendo.

3 diversi approcci

Design thinking,

1. Tim Brown (ideazione)

Design Sprint,

2. Jake Knapp (sviluppo dell’idea)

Lean start-up,

3. Eric Ries (metodologia completa x startup)

DESIGN THINKING

Tim Brown, CEO di IDEO. (Boom dal 2011)

Applica un cambiamento di prospettiva: il business non è più lo

scopo ma una conseguenza, al centro ci sono le persone e la

tecnologia è un mezzo.

E’ un metodo formale per la risoluzione creativa di problemi e conseguente

sviluppo di soluzioni. Il concetto è base di fare leva sulla creatività tipica del designer di risolvere i problemi.

Prima di ciò tutte le innovazioni vedevano da un lato il business, dall’altro la tecnologia. Il DT ha messo in mezzo le

user center.

persone, con un metodo

People as mean VS People as a purpose.Prima si partiva da ciò che si aveva. A livello tecnologico per guadagnare e

produrre business vendendo alle persone, che diventano un puro mezzo. Quello che succede è un ribaltamento del

bisogni

triangolo, perché le persone e i loro (keyword del dt) diventano il focus principale, quelli per cui dobbiamo

creare qualcosa. La tecnologia è invece allora mezzo, mezzo che ci permette di creare qualcosa, e fatto quello il

business è quello che ci permette di vendere questa cosa, dobbiamo capire come mettere ciò sul mercato.

Ribaltamento delle logiche economiche.

2011

Nasce nel perché le compagnie continuavano a realizzare per i clienti innovazioni e report di concorrenza, cose

vantaggio competitivo sul mercato,

completamente standardizzati, hanno realizzato che il design thinking dava un asset fondamentale.

includendo il design e incorporando agenzie nelle aziende, considerandolo come un

Come funziona Duble diamond.

E’ associato al -> descrive tutte le fasi del processo andando

discover, define, develop, deliver.

avanti tra fasi di framing e reframing.:

Ci sono due fasi di ricerca nelle quali si creano e si fanno scelte, la prima

per definire il problema e la seconda per trovare la soluzione.

Le soluzioni intermedie sono dei potenziali punti di partenza per percorsi

alternativi, tra i quali anche ridefinire il problema iniziale. Dalla chiusura

all’apertura e ancora, divergere e convergere continuo.

iterativo,

Una problematica di questo processo è che è ovvero una linea che ha

milioni di direzioni diverse, va avanti e indietro, perché è un processo non

completamente strutturato. Ci sono alcune azioni suggerite, però ogni volta che

si arriva ad una soluzione questa può essere il punto di partenza per diventare

altre mille nuove soluzioni, si può continuare anche all’infinito finché non si

crede di essere arrivati alla soluzione.

Processo a 5 fasi

Emphathize Bisogni |

1. -> Scoprire bisogni espliciti e latenti, partendo da un

bisogno -> mi da la possibilità di produrre decine di modi diversi di risolvere lo

stesso problema. Capire il bisogno è l’obbiettivo della prima fase. Mettendosi

nei panni dell’utente. Individuare pattern utili per andare a creare l’idea.

Define Opportunità

2. -> | Elaborare la fase precedente per estrarne il valore, si ottengono opportunità di progetto

NON soluzioni (dottori con 1 mano).

Ideate Soluzioni

3. -> | Definire in modo chiaro e conciso la soluzione.

Prototype

4. ->Rappresentazione | Rappresentazione tangibile dell’idea. Come funziona il prodotto per andarlo a

testare con gli utenti e vedere cosa ne viene fuori con le osservazioni che facciamo sull’utente.

Test Ingaggiare + Osservare

5. -> | E’ diverso chiedere e vedere. Serve usare il prototipo per riprendere la fase di

empatia, test tramite focus group (esperti del settore), online Survey, beta testing (persone esterne che lo provano nel

proprio mondo) , pre-relase, usability test (persona viene in azienda e lo prova e capisco con osservazione e domande

indirette, raccogliendo più feedback.

outside-in

Direzione: (users outside the company at the beginning, opposto dello sprint)

Crea summer academy-> applicazione dei principi di design thinking

Nuovo canvas-> creativity canvas, serve a generare nuove idee. 2

Design Thinking 1.0 Creative Problem Solving (quello di cui abbiamo parlato) perché è un metodo creativo per poter

affrontare e risolvere un problema che ci si pone davanti. Poi ci sono stata e in letteratura una serie di evoluzioni perché

il design thinking è andato verso un ambito digital e manageriale.

Design Thinking 2.1 Sprint Execution:

nel 2010 nasce il metodo chiamato mira non solo a definire un’idea innovativa

⟹

ma ad ottenere prodotti pronti ad essere lanciati sul mercato si da importanza alla misurazione di ciò che si è

(+ digital)

osservato nelle fasi del doppio diamante. Test rapido per vedere se un prodotto digitale funziona.

Design Thinking 2.2 Creative Confidence:

l’evoluzione successiva viene chiamata coinvolgere i dipendenti per

spingerli a proporre cambiamenti organizzativi e sfide innovative, seguendo le proprie credenze e motivazioni.

(+ marketing),

Sessione di codesign all’interno dell’azienda capire come sfruttare il design

Design Thinking 2.3 Innovation of meaning: immaginare scenari per supportare la ricerca di un un nuovo significato e

far innamorare le persone. Operare su dei paradigmi su cui gli altri non hanno ancora operato.

I creative canvas servono per: generare nuove idee, migliorare idee esistenti, definire

o individuare un’idea, validare un’idea, raccogliere le informazioni per validare l’idea

DESIGN SPRINT

Jake Knapp By Google, 2009, Google venture

Jake Knapp entra in Google nel 2009 e poi va in G. Venture, la parte che si occupa di finanziare le startup, e sembra

fondamentale per capire se la startup merita di avere soldi o no. Applicato per la prima volta da Jakeall’interno del

tutta la fase creativa in soli 5 giorni

proprio team google. Concentra nei quali ci si dedica completamente al progetto,

in modo da non doverlo inserire in mezzo ad altri impegni. (Metodo di sviluppo e validazione di un’idea nato all’interno

di un team di Google Venture.)

Si lavora sempre nello stesso posto, all’interno del team viene nominato un decider ed i compiti vengono suddividi sulle

cinque giornate. Consigli di partenza:

1. Preparazione

5 giorni consecutivi, meno è troppo stress, più si ottengono risultati troppo simili

2. Nominare il decider

Il ceo o chi ha più responsabilità, si evita tanto tempo sprecato in discussioni, il decider prende una decisione che vada

per tutti e sensata. Poi serve un facilitatore e un piantagrane,

3. Niente dispositivi, iPhone, iPad, computer ecc

4. Preparare post-it, pennarelli, timer, lavagne

5. Lavorare sempre nello stesso ambiente, per non avere perdite di tempo. Consigliati spuntini

-> l’idea è quella di arrivare subito alla soluzione citando di perdere tempo. E’ una metodologia tendenzialmente basata

su esperti. Mar e Mer sono i giorni più frenetici e d’importante. 3

Monday

Map and choose a target : scegliere la challenge, essere ottimisti (= ambiziosi) e pessimisti (= ipotizzare che

tutto vada male) + definire target

Si consiglia di scegliere una challenge -> essendo già applicabile in una startup o in un’azienda bisogna cercare di

essere più ottimisti possibili, puntare alla luna, poi dire “cosa può essere andato storto tra un anno?” E si trova così una

lista di problemi e ostacoli che minaccerebbero una potenziale idea, ponendo il problema come domanda essendo

How

stimolati a dare una risposta. Importanti l’interview expert, l’utente come già detto arriva solo nella fase finale.

might we..? Come possiamo? Si generano così domande mentre si sta ad ascoltare gli altri, si ascolta si annota e si

appoggia l’aumento di fianco a sé. Si ,mettono poset sul muro, prima in maniera randomica, poi si divideranno in

cluster e poi si voteranno con dei bollini-> si avranno cos’ domande prioritarie a cui dare risposta. Decidere un Target

Tuesday

Sketch competing solutions : ognuno disegna le proprie idee e vengono votate

Ricerca soluzioni esistenti, anche in altri campi ma che possono risolvere un nostro problema. Condividi in 3 minuti gli

insights, Cattura le idee e mettile sulla lavagna.

E’ fondamentale sketchare perché è l’unico modo per essere chiari al massimo.

4 step:

1. Raccogliere info per 20 minuti

2. 20 minuti per bozze di corsa

3. 20 min per il crazy 8: si scelgono 8 alternative per la stessa idea, per trovare più variabili possibili. Ne scegliamo 1

4. Facciamo lo solution sketch. Three panel storyboard showing what your costumer sees and does. It has to be

anonymous, accattivante, autoesplicativo, interessante

Wednesday

Decide on the best: fase di esposizione e votazione, scelte 3 idee da prototipare

Prima votazione degli sketch. Presentazione di gruppo. Ri-votazione tra cui quella del ceo che di base deciderà

Pomeriggio: creare una griglia di 15 quadrati circa. Come il cliente incontrerà il nostro prodotto? Poi si crea lo

senza mettere nulla di nuovo,

storyboard in modo tale che idee all’ultimo minuto senza una base

Thursday

Prototype even just facades : deve sembrare vero in sole 7 ore, senza rifiniture non necessarie

Deve sembrare vero in sole 7 ore (8 senza pranzo). In sole 7 ore il prodotto deve essere appena giusto, avere senso.

Ovvio che non potrà mai esserlo, ma nel 90% del caso bastano XD, Keynote, carta o cartoncino, stampante 3D,

prodotti esistenti e modificabili.

Pomeriggio:

Sticher si cura dell’isnieme

Prove generali alle 15.00

Interviewer prepare interviste per il giorno dopo

Prototipo finito

Friday

Test test with target costumers: si testa il prototipo sullo user e a fine giornata si discutono i passi futuri

5 persone con 5 interviste (85% dei problemi)

Design thinking vs design sprint

Potere della visualizzazione-> Il fatto di fare gli sketch è accertato che da la possibilità di allenarsi rispetto alle idee. 4

Lezione 3. Clienti

16.09.20

https://politecnicomilano.webex.com/recordingservice/sites/politecnicomilano/recording</

8f628e81dd6e44a09e700db527a3a523/playback

I clienti possono essere selezionati in base a:

• età

• genere

• uso

Segmentazione di mercato

Il mercato è molto vasto, la totalità dei potenziali clienti può essere scomposta in più piccoli gruppi omogenei e per

individuare i nostri clienti bisogna segmentare il mercato.

Scopo

-> comprendere la struttura del mercato

-> comprendere chi sono i clienti

-> focalizzare i propri obbiettivi

-> identificare i concorrenti

Secondo il modello di Abell il mercato può essere

segmentato secondo 3 variabili e trovare così il mercato

di riferimento:

Ci sono differenti parametri per la segmentazione di un cliente:

- Demografica

- Geografica

- Comportamentale (occasioni di acquisto, benefici ricercati, fedeltà..)

- Psicografia (Personalità, attitudini, valori, interessi..)

Ogni prodotto o servizio è dedicato ad un target preciso.

Es -> design Italy, il target è completamente estero.

Può essere il modo di comportamento che queste persone hanno. Alcuni ad esempio vengono venduti completamente

d’impulso. (Gioco per bambini-> mamma che mentre fa la spesa compra il giocattolo)

Esistono anche mercati monopolistici come per esempio in Italia i fiammiferi.

Dimensione di mercato

dimensioni

Per calcolare le del mercato ci si basa su pubblicazioni, dati statistici e stime sui fatturati.

M = P + I -E →

Il potenziale del mercato si può definire come: mercato = produzione + importazione - esportazione

crescita

La di mercato viene indicata con due indici:

i = [(Vf /Vi )-1]*100

Incremento: di solito si fa un trend con 5 anni -> non somma ma incremento medio sull’anno.

ima = n√(Vf /Vi) -1

Incrementi medio annuo: con “n” numero di anni

quota di mercato

La confronta le vendite del singolo operatore con il volume complessivo del mercato.

QM = ( V / M ) * 100

QMR=QMpropria/QMleader → permette di misurare la distanza dal leader nel settore

Prezzo percentuale di ricarico

1. Fisso una sul costo del prodotto

P = (1+x) * CTM con x = percentuale di ricarico;

Il costo totale medio viene calcolato sommando tutti costi sostenuti per produrre la quanità Q del bene e

⟹ CTM = CT / Q

dividendoli per la stessa concorrenza

2. Baso il prezzo prendendo la come riferimento. Questo metodo si utilizza quando è difficile calcolare

i costi di prodotto e/o quando la risposta della concorrenza è incerta.

⟹ leader di mercato mappa dell’empatia

capire chi è il + utilizzare strumento

Mappa dell’emptia-> si deve a cominciare a dentare nella logica degli acquirenti,

capire chi sia l’interlocutore e l’acquirente. Qual’è la sua paura? Quali sono le sue

aspirazioni? Bisogna sempre targettizzare e guardare a chi si vende. Bisogna offrirgli

una possibilità, u aiuto. Dopo aver clusterizzato i potenziali utenti se ne prendono 3 e si

fa un brainstorming in cui il singolo fa una lista di ciò che vuole. Quello che ne esce è

uno schema di idee. 5

Lezione 4. Business Model | Revenue Models