Consumer Behaviour Analysis - Appunti

RICERCA L'INTERAZIONE: L'INTERVISTA QUALITATIVA SI CARATTERIZZA PER L'ALTO GRADO DI INTERATTIVITÀ. L'IMPORTANZA DELLA SCELTA DELLE DOMANDE! DOPO L'INTERVISTA...

Trascrizione, elaborazione e interpretazione dei testi

Cap 8: Le tecniche di ricerche non standard: le tecniche proiettive

Nascono dall'idea che lo psicologo è un mediatore, le tecniche proiettive sono quelle più legate ai fondamenti della teoria psicanalitica freudiana.

Arancia meccanica - esempio di tecnica di completamento di fumetti

Test concepito dal ricercatore andando a raccogliere informazioni in maniera indiretta, il ricercatore deve proporre frasi/fumetti/racconti stimolanti, al fine di raccogliere le risposte più consone al fine della sua ricerca. In questo tipo di ricerca non c'è una risposta giusta o sbagliata, c'è solo la risposta del soggetto a cui vengono sottoposte le domande. Inoltre, in questa tipologia di tecnica...

È importante che il soggetto risponda in modo libero, spontaneo alle domande.!!! La tecnica si adotta in base al target da inseguire !!!

Cap 5: Le tecniche di ricerca non standard: Il FOCUS GROUP

Steve Jobs era allergico ai focus group e alle ricerche di mercato, egli diceva che la gente non sa ciò che vuole fino a quando non glielo mostri. Steve Jobs faceva osservazione, osservava tantissimo. Ricordiamoci che le tecniche di ricerca sono tante e diverse, non esiste una tecnica migliore dell’altra, esse infatti rispondono alla ricerca di bisogni differenti.

Tecnica molto utilizzata nel marketing, per testare nuove idee e nuovi prodotti

Nasce nella ricerca sociale, per esplorare e comprendere idee, atteggiamenti e significati di un argomento ben definito (focus)

Robert Merton (1910 – 2003)

Ottimizza la ricerca

• Metodi di rilevazione
• Procedure di osservazione, di intervista e di risposta

Ne rifiuta la paternità per lo scarso rigore metodologico con cui

veniva usata nelle ricerche di mercato

PUNTI SALIENTI DEL FOCUS GROUP:

• Discussione, si argomenta insieme
• Moderatore che guida e tiene il gruppo sul tema da trattare, con una lista di argomenti specifici
• Interpretazione, connessa al contesto stesso
• Esplorare fenomeni e tematiche dove la conoscenza è ancora modesta

Soggetto molto importante, il moderatore è il ricercatore, il moderatore deve gestire la dinamica di gruppo.

Esempio Focus Group con bambini dove si analizzava il rapporto con la marca: il focus group si basa sull'utilizzo di giochi e di un linguaggio appropriato da bambini, focus group interattivo, viene adattato con utilizzo di tecniche associative.

Esempio Lenovo Focus Group: si sta cercando di raccogliere idee su come innovare il prodotto, in questo caso il portatile lenovo, ci sono prima dei bambini, poi anziani ed infine adulti professionisti, quindi abbiamo gruppi con diversi target, nel momento in cui i target sono diversi è necessario riprodurre

Il focus group per quanti sono i segmenti target. Ricordiamo che la location deve essere confortevole ma non caratterizzata, con tavolo rotondo, che ha il pregio di mettere tutti allo stesso livello e dà la possibilità a tutti di ascoltare gli altri. ATTENZIONE! Non confondere il focus group con altre tecniche! NONOSTANTE SIA UNA TECNICA DI TIPO QUALITATIVO È FONDAMENTALE UN RIGORE METODOLOGICO PER IL FOCUS GROUP! Ha un ruolo importante, è la "spalla" del moderatore. Importante individuare la ripetizione di parole, associazioni e le diparole. Esempio focus group tra mamme: troppe persone fanno disperdere la ricchezza informativa, le persone parlano tra di loro, diventa più che un focus group una intervista di gruppo, dispersione dei tavoli troppo dispersiva che non permette il tutto controllabile. Cap 6: Le tecniche di ricerca non standard: L'OSSERVAZIONE Osservando il consumatore possiamo ottenere informazioni molto utili. Esistono diverse tipologie di.osservazione naturalistica nel marketing è relativamente basso rispetto ad altre tecniche di ricerca di mercato. L'osservazione naturalistica nel marketing viene utilizzata per individuare bisogni latenti nei consumatori e supportare la creazione di nuovi prodotti o servizi. Questa tecnica si basa sull'osservazione diretta del comportamento dei consumatori all'interno del loro ambiente naturale. Un esempio di osservazione naturalistica nel marketing è lo studio condotto da B. Malinowski sull'uso dei prodotti Harley Davidson da parte dei motociclisti. In questo caso, l'osservazione ha permesso di comprendere meglio le esigenze e le preferenze dei consumatori, contribuendo alla creazione di prodotti più adatti alle loro necessità. Un'altra esempio è lo studio condotto da Margaret Mead sulla cultura dei giovani in diverse società. Attraverso l'osservazione naturalistica, Mead ha potuto analizzare i comportamenti e le dinamiche sociali dei giovani in contesti culturali diversi, fornendo importanti spunti per lo sviluppo di strategie di marketing mirate a questo target. Un'altra forma di osservazione partecipante nel marketing è il mistery shopper. Questa tecnica prevede l'invio di persone incaricate di agire come clienti misteriosi all'interno di negozi, alberghi o altri servizi. Il mistery shopper osserva e valuta l'esperienza del cliente in modo qualitativo, fornendo feedback utili per migliorare la qualità del servizio offerto. In conclusione, l'osservazione naturalistica e l'osservazione partecipante sono tecniche di ricerca di mercato che consentono di ottenere informazioni preziose sul comportamento dei consumatori e sulle loro esigenze. Queste tecniche sono utilizzate per supportare lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi e migliorare l'esperienza del cliente.

misteryshopper lavora per più aziende, quindi il costo del misteryshopper viene suddiviso tra più aziende.

Cap 7: Le tecniche di ricerca non standard: L'ANALISI DEI DOCUMENTI

TIPI DI DOCUMENTI

• Documenti Naturali; esistono indipendentemente dalla ricerca (Storiografia e archeologia)
• Documenti sollecitati dal ricercatore; esistono grazie alla ricerca

DOCUMENTI:

• Linguaggio ricco e non standardizzato
• Adatti alla ricerca qualitativa (coloriture emotive, attribuzioni di significato, atteggiamenti, motivazioni)

STRUMENTI:

• Documenti personali: lettere, autobiografie e diari
• Nascono per scopi personali
• Rilevano dinamiche sociali, comportamenti, atteggiamenti emotivi e cognitivi
• Nel marketing: scambi di opinioni su prodotti e servizi nei blog

Parte III: Le ricerche standard

Cap 9: Le tecniche di ricerca standard: L'ANALISI DEI DOCUMENTI

Cap 9: Le tecniche di ricerca standard: L'INTERVISTA E IL QUESTIONARIO

È la metodologia di ricerca più diffusa

Le ragioni

cosa differiscono? Il questionario strutturato e l'intervista strutturata sono entrambi metodi di raccolta dati utilizzati nella ricerca. Tuttavia, ci sono alcune differenze tra i due. Cosa hanno in comune: - Entrambi sono strumenti di ricerca utilizzati per raccogliere dati da un campione di individui. - Sono entrambi basati su un set di domande predefinite che vengono poste agli intervistati. - Sono entrambi utilizzati per ottenere informazioni specifiche e standardizzate. Cosa differiscono: - Il questionario strutturato viene somministrato in forma scritta, mentre l'intervista strutturata viene condotta verbalmente da un intervistatore. - Nel questionario strutturato, le domande vengono presentate in forma di elenco e l'intervistato risponde selezionando una risposta predefinita. Nell'intervista strutturata, l'intervistatore pone le domande e registra le risposte dell'intervistato. - L'intervista strutturata consente una maggiore flessibilità nell'approfondire le risposte dell'intervistato, mentre il questionario strutturato è più standardizzato e non consente questa flessibilità. - L'intervista strutturata richiede la presenza di un intervistatore, mentre il questionario strutturato può essere compilato autonomamente dall'intervistato. In sintesi, sia il questionario strutturato che l'intervista strutturata sono metodi di raccolta dati utilizzati nella ricerca, ma differiscono nel modo in cui vengono somministrati e nel livello di flessibilità nell'ottenere risposte approfondite.utilizzando tag html.

cosa differisconoQuestionario e Intervista differiscono per la modalità di somministrazione

Questionario e Intervista hanno in comune il fatto che effettuano

entrambi una serie di domande per raccogliere le informazioni di interesse per la ricerca stessa

Sia il questionario che l'intervista prevedono un elenco di domande

strutturate-domande standardizzate-tutti gli intervistati devono ricevere lo stesso stimolo-le risposte devono essere confrontabili

Forma delle singola domanda e struttura dell'elenco:

stessa terminologia-stesso ordine-stesso contesto

Progettati per fornire dati utilizzabili per l'analisi statistica

Campione significativo - Risultati generalizzabili

Temi stabiliti a priori dai ricercatori e definiti operativamente, condizione necessaria per: formulare domande, comprendere le risposte, procedere con analisi matematica e statistica

Questionario e Intervista sono entrambi strumenti versatili, adatti a esplorare fenomeni anche

complessiDisegno di ricerca va scritto per qualsiasi tecnica di ricerca: come da standard

Modalità di somministrazione: Intervista strutturata o questionario strutturato?

Il rapporto del rispondente con le domande è diverso

• Intervista: rapporto mediato dalla figura dell'intervistatore
• Intervista faccia a faccia
• Questionario: rapporto diretto
• Autosomministrazione: il rispondente è solo davanti alle domande
• Deve leggere, capire e interpretare le domande

La scelta dipende dal tipo di assistenza che serve ai soggetti intervistati

• Intervista: argomento complesso, delicato, con elementi di ambiguità o difficoltà di comprensione delle domande
• L'intervistatore può: intervenire per rispondere a quesiti, risolvere dubbi, ripetere e chiarire, rassicurare e incoraggiare il rispondente in difficoltà
• Batterie di domande lunghe e con un elevato grado di complessità
• Valutazione del comportamento non verbale

Più

certezze sulla correttezza delle risposte:

• domande proposte nell'ordine voluto (effetti distorsivi dell'ordine)
• tutte le domande vengono fatte (e non possono essere saltate dall'intervistato per stanchezza o distrazione)
• mancata risposta: atto volontario e consapevole

Avere risposte "a caldo" su un evento appena successo Limiti delle interviste qualitative:

• Costa di più dell'autosomministrazione
• intervistatori qualificati
• tempi di raccolta delle interviste

Influenza dell'intervistatore sui dati raccolti:

• Desiderabilità sociale e conformismo
• Risposte acquiscenti o anticonformiste per fare bella figura, nascondere la propria ignoranza, mettersi in mostra
• Risposte approssimative, false o reticenti per difficoltà verso chi esamina

I limiti si superano con intervistatori addestrati, ma questo ha un costo Problema di privacy Comportamenti scorretti dell'intervistatore: falsificazione di risposte per evitare

Il lavoro o raggiungere il target assegnato

Intervista telefonica: la più diffusa per alcune indagini

Rapporto tra intervistatore e intervistato, ma mediato dal telefono

• Assenza intervistatore
• Autosomministrazione:

Modalità di somministrazione: Disegno di ricerca a misura unica o a misure ripetute?

Disegno di ricerca a misure ripetute:

SCALA:

Due tipi di domande chiuse:

1. Scelta tra due alternative secche (dicotomica)
2. Elenco più o meno lungo di possibili scelte

Serve per misurare le dimensioni