Consumer Behaviour Analysis - Appunti

Corso: Consumer Behaviour Analysis

Introduzione al corso

Il valore della ricerca di marketing è notevole, infatti se analizziamo il giro di affari complessivo delle ricerche di mercato, vediamo che le cifre sono rilevanti, ossia quanto viene speso dalle imprese per fare ricerche di analisi, fare ricerche sul consumatore ai fini della presa in carico delle decisioni. Parliamo di un investimento che è cresciuto nel tempo in modo consistente, a eccezione del 2015 dove c'è stata una leggera contrazione rispetto all’anno precedente, però si tratta di valori continuamente in incremento. Si tratta di una tematica rilevante per le imprese.

Importanza delle ricerche di mercato

Perché le ricerche di mercato sono così importanti? Perché le imprese investono così tante risorse nella ricerca di marketing? Le imprese devono capire come il consumatore risponde agli stimoli di marketing dell’impresa (le 4p del marketing mix) all’interno dell’ambiente di marketing, ovviamente l’impresa dà degli stimoli attraverso le 4p, però anche il modo in cui il consumatore risponde è legato a quelle che sono le forze che operano all’interno dell’ambiente in cui il consumatore vive (ambiente economico, tecnologico, ambiente politico, culturale). I nostri comportamenti sono influenzati da numerosi fattori. Le imprese cercano di comprendere come il consumatore reagisce a fronte di stimoli, questo comporta la scelta di un prodotto rispetto ad un altro, di un brand piuttosto che un altro, un’insegna, o ancora la scelta di un canale di acquisto rispetto ad un altro, anche i tempi di scelta sono differenti e allo stesso modo la spesa in termini di denaro (coinvolgente o non).

Modello stimolo-risposta: Modello Black box

Il consumatore viene identificato come un box nero, posso analizzare non quello che accade nella mente del consumatore stesso ma quello che posso osservare sono solo le risposte. Pur investendo tante risorse in ricerche di marketing per capire il comportamento del consumatore, le aziende, non sempre centrano l’obiettivo di marketing.

• Il flop del packaging, non sempre esso riesce a catturare l’attenzione del consumatore, la stessa cosa vale per la pubblicità che spesso non produce gli effetti desiderati in termini di engagement, arousal e contagio emotivo.

Dolce & Gabbana: il caso Cina

Questo è un classico esempio di pubblicità che produce l’effetto opposto rispetto a quello desiderato. D&G ha pensato di utilizzare questa pubblicità per preparare il mega evento della sfilata-evento del 21 novembre 2018 all’Expo Centre di Shangai, questa è stata annullata a seguito delle reazioni dei consumatori cinesi nei confronti di questa pubblicità. Il brand è stato boicottato non solo in Cina, ma in tutte le piattaforme social e anche su siti di e-commerce. Questa pubblicità non aveva tenuto conto di una di quelle influenze di cui abbiamo parlato prima, ossia le influenze di tipo culturale, sottovalutandole.

Il flop dei nuovi prodotti

Molto spesso come sappiamo i nuovi prodotti falliscono, meno del 3% dei prodotti del LCC supera il primo anno di vita, e ovviamente sappiamo che ogni prodotto deve avere un fatturato minimo per rimanere all’interno della rete di vendita commerciale.

Esempio di flop di prodotti: Colgate Beef Lasagna, tortelli freschi al cioccolato di Giovanni Rana.

Cosa c’è secondo Nielsen dietro ogni lancio di successo?

• Individuare la giusta innovazione scoprire le motivazioni dei consumatori e prodotto
• Conferire all’innovazione i giusti prerequisiti, facendo sì che risponda a una vera esigenza del mercato (l’azienda deve capire il consumatore)
• Strategia di lancio adeguata
• Scegliere con un’attività di marketing creativa, originale e convincente
• Creare il giusto team di collaboratori

Le sfide della ricerca di marketing: il neuromarketing

Nuove tecnologie per comprendere i processi psicologici ed emotivi che spiegano il comportamento del consumatore come:

• Elettroencefalogramma (EEG)
• Eye tracking e pupillometria
• Risonanza Magnetica Funzionale (Fmri)
• Risposta Galvanica della pelle (GSRP)
• Frequenza Cardiaca (HR)
• Riconoscimento computerizzato delle espressioni facciali (affective computing)

Queste sono tecniche di ricerca che si vanno ad aggiungere alle classiche metodologie di ricerca, tecnologie che il marketing ha grazie alla collaborazione con medici, neuroscienziati, scienziati e che ci permettono di vedere all’interno della Black Box, riuscendo a vedere cosa succede all’interno del percepito, ossia all’interno del consumatore, comprendendo perché il consumatore fa determinate scelte. Per le aziende passare dalla Black alla White Box è molto utile, in quanto questi strumenti sono tecniche in più, tecniche accessorie, che servono laddove falliscono le tecniche tradizionali.

Le tecniche tradizionali falliscono certamente su due fronti:

• Rilevazione emozioni
• Menzogna

Parte I: La ricerca di marketing - Cap 1: Natura e scopo della ricerca di marketing

Perché l’impresa investe risorse per aumentare la conoscenza invece di destinarle ad altri ambiti? Le imprese, a parte alcune tipologie di imprese, sono orientate al profitto. Ci sono tanti motivi che portano le imprese a investire in questo ambito piuttosto che in altri ambiti, poiché come sappiamo le risorse sono limitate quindi bisogna prendere atto che destinandole ad un ambito non possono essere destinate ad un altro ambito.

Il caso Concorde

Aereo da trasporto passeggeri, trasporto privato, prodotto da un consorzio anglo-francese. Il primo volo risale al 1969, poi nel 1970 il veicolo ha raggiunto una velocità supersonica diventando il secondo aereo commerciale pensato per volare a questa velocità. Sono stati diversi i motivi che hanno portato al ritiro del Concorde dal mercato. Sicuramente si ricorda l’incidente avvenuto nel 2000, ma soprattutto è stato ritirato a causa di un dispendio di denaro molto elevato sia a livello di consumi che di costi di manutenzione. Il Concorde però è stato per molto tempo il miglior aereo di linea mai costruito, progetto che costò 3 miliardi di sterline, 15 anni per progettarlo, svilupparlo e costruirlo. Ancora adesso rimane il più veloce aereo di linea della storia.

Quando iniziarono i voli di linea regolari nel 1976 alla British Airways la gestione dell’aereo costava veramente una fortuna, erano convinti che l’avventura commerciale sarebbe stata un disastro. Nei primi anni di servizio del Concorde sono stati persi diversi milioni di sterline. Lord King insieme a due piloti commissionano una ricerca di mercato per conoscere meglio la propria clientela, in quanto dovevano far fronte a questa situazione di perdita continua. Scoprono che i passeggeri del Concorde non sono solo ricchi e potenti ma generalmente sono importanti uomini d’azienda che non prenotano da soli il biglietto, ma il biglietto veniva acquistato da qualche reparto/segretaria dell’azienda, questi biglietti andata e ritorno costavano circa 4000 sterline. Quando l’agenzia che aveva effettuato questa ricerca comunica i risultati, i due piloti chiedono di “richiedere” ai passeggeri se conoscessero il costo del biglietto di andata e ritorno?

Questo è stato un punto di svolta! I piloti propongono di non abbassare il prezzo, ma propongono di aumentarlo, avevano capito che chi prendeva il Concorde non era interessato al prezzo, ma voleva solamente usufruire di un servizio veloce, il risultato è stato che più l’azienda aumentava il prezzo più aumentavano i passeggeri, quindi nel giro di alcuni anni i due piloti riescono a riportare in utile il Concorde. I due piloti che sono a capo della divisione Concorde sfruttano queste informazioni per attivare delle iniziative di marketing tipiche dei beni di lusso, incominciano a usare il Concorde come la bandiera della British Airways. La raccolta di informazioni ci permette di prendere giuste e mirate decisioni.

La ricerca di marketing è un’attività di supporto alla presa di decisioni aziendali, e riduce il rischio nella presa di decisioni. Permette di affrontare mercati sempre più complessi e globali.

La ricerca di marketing è la chiave per il successo:

• Capacità di raccogliere sfide sempre nuove e flessibilità
• Capacità di migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi in base ai desiderata dei consumatori
• Capacità di anticipare i bisogni, gli stili di vita e le aspirazioni dei consumatori di domani

La ricerca di marketing permette di avere:

• Migliori informazioni sul mercato
• Migliori informazioni sulla concorrenza
• Migliori informazioni sui prodotti

Fino ad arrivare ad avere un vantaggio competitivo, che ci consente di differenziarci dai concorrenti, di avere una profonda conoscenza delle aspettative dei segmenti target, di ottenere miglioramenti di economicità e di efficienza ed efficacia.

Attenzione! L’informazione è un bene difficile da maneggiare.

Il caso Coca-Cola

Coca-Cola per decidere se cambiare un prodotto così iconico ha cercato di conoscere bene i propri consumatori, investendo nel riprogettare il prodotto, per cambiarlo. Coca-Cola effettua un test di assaggio (test di assaggio blind) senza farti vedere la marca, ti mettono a confronto diverse formulazioni del prodotto, la Coca-Cola ha fatto assaggiare la Coca-Cola nuova e quella vecchia, a confronto con Pepsi. L’obiettivo era quello di capire se la formula nuova piacesse più della vecchia e se piacesse di più rispetto alla Pepsi. I risultati di questi test, senza la marca in evidenza, hanno portato in evidenza che il consumatore preferiva la nuova formula, quindi l’azienda si è sentita molto confortata nel prendere la decisione. Questo ha portato l’azienda a cambiare la formula, il packaging doveva cambiare anche il lettering del marchio da Coca-Cola a Coke, cambia anche la simbologia del marchio, e c’è scritto anche NEW!

I consumatori si arrabbiano moltissimo, essendo il prodotto Coca-Cola un prodotto iconico. FARESTE QUALCOSA DI DIVERSO RISPETTO A QUELLO CHE È STATO FATTO PER RACCOGLIERE L’INFORMAZIONE, A LIVELLO DI RICERCA DI MARKETING?

Invece che soffermarsi ad un test di assaggio bisognava aumentare gli stimoli sperimentali e verificare il gusto anche con la marca in chiaro, oppure più semplicemente senza le tecniche di neuromarketing fare un test di assaggio con e senza la marca. Qui, successivamente, andando a vedere le differenze dei giudizi medi dati dal prodotto, l’azienda avrebbe capito che in realtà, nella condizione blind, vinceva la nuova formula, mentre nell’altro modo avrebbe vinto la Coca-Cola classica. L’errore che è stato fatto, è stato quello di strutturare male la ricerca, sarebbe stato sufficiente aggiungere una condizione sperimentale, quindi con la marca in chiaro, e vedere le differenze tra blind e chiaro. Questo perché il valore della marca può cambiare la valutazione che si dà del prodotto, e perché la marca ha una valenza emotiva fondamentale per il consumatore.

Le imprese hanno livelli di conoscenza diversi

La conoscenza viene prodotta durante lo svolgimento delle proprie attività e le interazioni interne ed esterne. I concorrenti non possono accedervi. Ha sempre un costo, in qualunque modo venga acquisita. La ricerca di marketing serve a rispondere a quello che è l’obiettivo del marketing, cioè a mantenere la barra dritta dell’azienda sul mercato e sul cliente. La ricerca di marketing si focalizza sui consumatori e sul ruolo nell’ambiente competitivo.

Ricerca di marketing: strumento essenziale per orientare l’impresa al mercato

• Raccolta sistematica e interpretazione delle informazioni di mercato da parte del ricercatore di marketing
• Distribuzione delle informazioni raccolte e interpretate a tutta la struttura organizzativa
• Risposta competente alle esigenze della domanda, è importante guardare alla richiesta del mercato ma senza perdere di vista cosa piace davvero al consumatore, al target di consumatore al quale mi sto rivolgendo

Prendere decisioni di marketing senza ricerca di marketing è molto rischioso, in quanto la ricerca di marketing ci aiuta a:

• Individuare, definire e razionalizzare i problemi
• Fornisce le informazioni utili a capire il contesto
• Aiuta a definire le azioni che è possibile intraprendere in risposta o in anticipazione ai fenomeni di mercato

Definizione di ricerca di marketing

La ricerca di marketing è strutturata e mirata: elementi comuni

• Sistematicità: non occasionalità, ma anche rigore di metodo, procedura e disegno di ricerca
• Manipolazione di dati: raccolta, interpretazione e presentazione
• Finalità: obiettivi definiti e definibili

Processo sistematico che mira a raccogliere, selezionare e a rendere disponibili le informazioni necessarie ad affrontare problemi di marketing (generali e specifici).

Fare marketing è complicato!

• Attività multidisciplinare in cui convergono e convivono cultura scientifica umanistica e scienze umane
• La scienza economica pura non è sufficiente a sostenere i processi e le basi teoriche della ricerca di marketing; tecnicalità e riferimenti ricercati in altri ambiti, fusione e fertilizzazione di diverse aree scientifiche e professionali

I riferimenti culturali di chi fa ricerca di marketing

Tre stereotipi da evitare:

1. La ricerca di marketing è inutile, ciò che conta è l’intuito del manager

Quando l’investimento è elevato (così come il costo del fallimento) la decisione deve essere presa su dati validi e attendibili. Il lancio di un nuovo prodotto deciso a partire da intuizioni o opinioni personali potrebbe rivelarsi un disastro. Il prodotto incontrerà i gusti dei clienti? Lo acquisteranno? Che prezzo saranno disposti a pagare? In che quantità lo compreranno? Perché lo compreranno?

Il caso Red Bull

Dietrich Mateschitz studia gli energy drink asiatici e crea il mercato in Europa. Storia molto interessante, il signor Red Bull ha avuto l’intuizione di lanciare questo prodotto che è conosciuto soprattutto tra i giovani. Red Bull oltre a finanziare la Formula 1, finanzia sport molto estremi. La Red Bull è una bevanda che attraverso la combinazione di amminoacidi, vitamine e caffeina, viene utilizzata per tenersi su dopo una giornata di lavoro e continuare la giornata con più energia per sostenere anche una serata. Prodotto che migliora le prestazioni, migliora le capacità di concentrazione, la soglia di attenzione, dà benessere e aiuta il metabolismo. Prodotto già presente in Oriente anche se con sapore e forma differente da Red Bull, con il nome di Lipotivan. Il lancio del prodotto in Europa nel 1987 produce risultati modesti, ai consumatori non piace il gusto e le analisi di mercato sono molto scoraggianti. Il successo di mercato di Red Bull arriva con i “CLUBBERS” ossia le serate, quando si riesce ad individuare il segmento target corretto. L’intuizione era corretta ma era necessaria una approfondita conoscenza del mercato, attraverso la ricerca di marketing, per capire quale era il target corretto a cui rivolgersi, andando poi a muovere coerentemente le leve del marketing mix. Le vendite:

• 1° anno: un milione di lattine
• 3° anno: un milione di lattine al giorno, solo in Germania

Individuazione del target corretto: giovani dai 21 ai 29 anni. Campagne virali e sponsorizzazione di eventi adrenalinici.

Quando nasce la ricerca di marketing?

La ricerca di marketing nasce negli anni 30 negli USA, perché in quegli anni aumenta la concorrenza tra le grandi aziende, quindi una maggiore attenzione a quelli che sono i bisogni e i comportamenti di acquisto dei consumatori. La conoscenza del consumatore deve essere approfondita in modo da vincere la sfida competitiva con le altre imprese. In quegli anni nascono le grandi aziende e istituti di mercato che conosciamo ancora oggi, come Nielsen, Attwood negli Usa, Audits in UK. Viene adottato per la prima volta nel marketing il metodo scientifico attraverso:

• Statistica, campionamento
• Nasce l’audit, con la rilevazione della scorta a scaffale e dei rifornimenti
• I manager potevano disporre di dati validi e attendibili sulle vendite, sulle dimensioni del mercato, sui trend e quelle quote dei concorrenti

In Italia il tessuto industriale frammentato e la carenza di cultura scientifica rendono più complesso alle aziende l’approccio e la comprensione delle metodologie, dei risultati e dei benefici della ricerca di marketing.

2. La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati

Un insieme di dati non è di per sé di alcuna utilità. Spesso i dati restano incompresi e inutilizzati. I dati servono dopo essere stati analizzati solo e le analisi interpretate per portare a decisioni migliori. Devono essere messi a disposizione dei decisori in una forma comprensibile.

3. La ricerca di marketing sostituisce la presa di decisioni

(La ricerca di marketing serve a produrre informazioni per la presa di decisioni)

• Ne è parte, ma non la sostituisce
• Il processo decisionale è complesso
• Fattori interni: obiettivi aziendali, capacità produttive e risorse disponibili
• Fattori esterni: azione della concorrenza, vincoli di legge

I risultati della ricerca sono solo uno di questi fattori. Relazione biunivoca tra ricerca e decisione. Una ricerca sarà tanto più efficace quanto più: I responsabili hanno saputo individuare con precisione.