Appunti Consumer behaviour

1. INTRODUZIONE

giovedì 2 marzo 2023

09:58

VALORE PER IL CLIENTE E VALORE DELL'IMPRESA

Nella prospettiva di marketing, il processo di creazione di valore economico si basa sulla corretta gestione del ciclo che collega il valore per il cliente al valore per l’impresa. I flussi di reddito e di cassa, da cui dipende il successo economico e competitivo, deriva dall’esistenza di clienti disposti ad acquistare con continuità i beni/servizi offerti.

Valore per il cliente -> soddisfazione -> fiducia -> fedeltà -> valore per l'impresa

La comprensione del processo decisionale è una premessa imprescindibile per individuare azioni efficaci di incremento del valore.

Comportamento del consumatore: insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta e l’utilizzo di prodotti/servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri.

TEORIA ECONOMICA

Dati i prezzi di tutti i prodotti e il reddito, il consumatore sceglie in modo perfettamente razionale tra le diverse alternative riuscendo a massimizzare la propria utilità e soddisfazione. Questa teoria è utile e per l’analisi dei meccanismi di mercato che portano alla formazione dei prezzi (micro e macro), ma semplifica la complessità dei processi di consumo e sottovaluta l’irrazionalità dell’individuo.

PSICOLOGIA APPLICATA ALLO STUDIO DEL COMPORTAMENTO ECONOMICO

L’uomo è un essere sociale e l’interazione tra individui è alla base della teoria del comportamento economico. Per comprendere le scelte di consumo, bisogna analizzare gli stimoli interni ed esterni del processo di apprendimento, la struttura cognitiva e percettiva e le modalità con le quali si elaborano le informazioni.

• Cognitiva: l'elaborazione delle informazioni che vengono raccolte dal cervello, fa quindi riferimento ad un aspetto razionale.
• Comportamentale: il comportamento è condizionato anche da stimoli esterni.

Nudging = spinta gentile, è un approccio che nasce dall’economia comportamentale. Spingere gentilmente le persone ad assumere determinati comportamenti in maniera naturale ed inconsapevole. Es. anziché dire di fare la raccolta differenziata, si tolgono i bidoni e si inserisce solo la raccolta differenziata, quindi si è costretti a farla ed educano i consumatori ad avere dei comportamenti anche migliori.

SOCIOLOGIA

Il consumo è un fenomeno sociale. Le preferenze non si formano in maniera autonoma, ma sono anche il risultato dell’interdipendenza sociale. L’individuo cerca beni che conferiscono un determinato prestigio sociale. Il livello di soddisfazione non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce. Le scelte di consumo risentono del contesto sociale di riferimento.

ANTROPOLOGIA

È molto vicina alla sociologia e fa leva sull'aspetto più culturale del comportamento. Il significato dell’esperienza di consumo dipende dalla rilevanza del contesto culturale. Il comportamento è influenzato da fattori culturali: i beni di consumo consentono all’individuo di essere riconosciuto e accettato dagli altri soggetti che fanno parte del medesimo network di relazioni sociali, ovvero di tribù.

Approcci per lo studio del consumatore

1. Cognitivo: i comportamenti nascono da una elaborazione cognitiva diretta dal concepimento di obiettivi. Il consumo quindi è un conseguenza di azioni che vengono messe in atto nel momento in cui l'individuo raccoglie le informazioni che arrivano dall'ambiente. I processi cognitivi più rilevanti sono quelli dell'attenzione, della comprensione e dell'integrazione. Il concetto di attenzione è fondamentale perché oggi si è in un contesto di over load informativo. Si è influenzati anche da una sfera emotiva ed affettiva.

2. Comportamentale: ogni comportamento è legato da influenze esterne, quindi i comportamenti sono spiegati in base alle relazioni che l'individuo ha con l'ambiente, quindi l'approccio non si interroga su come viene percepito, ma sulla causa. Si osserva il comportamento e le cause che lo determinano. Gli stimoli ambientali quindi influenzano le scelte attraverso un processo di condizionamento che ripetuto diventa abitudine.

3. Esperienziale: approccio della cultura di consumo, tutto ciò che deriva dalla sociologia e antropologia, quindi il consumatore non viene considerato come individuo razionale, viene inteso come essere sociale e si cerca di capire quali sono le influenze sociali, del contesto collettivo. Il tema della socializzazione è molto quotidiano, anche semplicemente il condividere qualcosa sui social serve per condividere una immagine di noi stessi con altri.

Le decisioni dell'individuo non dipendono solo dalle informazioni ma anche dal modo in cui queste vengono comunicate, qui nasce l'equilibrio fra percezione e realtà.

Es. comunicare che un pezzo di carne ha il 25% di grasso o il 75% di proteine.

La mente cognitiva ha comunque dei limiti di capacità di elaborazione, quando si hanno troppe informazioni si è disorientanti, quindi la mente emotiva si attiva prima della mente cognitiva che razionalizza. La maggior parte delle scelte nascono dalla parte più spontanea.

Le decisioni sono governate da automatismi mentali che sfuggono al controllo razionale, quindi conoscere gli automatismi è fondamentale anche per le aziende per capire come il consumatore decide, quindi per migliorare la comunicazione.

1. Valutazione delle alternative: si considerano i prodotti e le marche il consumatore ritiene valide alternative per il possibile acquisto.
2. Decisione di acquisto: scelta del bene/servizio che sarà acquistato in base ai risultati dello stadio valutativo.
3. Il prodotto viene consumato.
4. Valutazione post acquisto: consente di valutare se la performance effettiva soddisfa quella attesa.
   • Nascono il reclamo, passaparola e l'intenzione di ripetere l'acquisto.
   • Dissonanza cognitiva: dubbi che sorgono all'acquirente dopo l'acquisto in merito all'adeguatezza della decisione presa.

Processo di apprendimento intenzionale.

Processo di apprendimento attivo che può generare un sistema di preferenze stabile e fiducia verso l’impresa. Un elevato coinvolgimento psicologico consente all’impresa di ricercare nuove fonti di differenziazione, realizzando un consumatore attento e sensibile al contenuto informativo.

3. NOVITÀ DEL PROBLEMA DECISIONALE

Maggiore è la novità, maggiore è il fabbisogno informativo. Più aumentano le alternative di offerta, maggiore è il rischio percepito, quindi aumenta il livello di approfondimento dei processi valutativi.

INTERNET

Dimensione cognitiva: internet è diventato il principale canale di ricerca delle informazioni e va ad inserirsi nelle fasi che precedono l'acquisto, impatta le nostre percezioni, modifica le convinzioni e influenza le scelte.

Dal punto di vista comportamentale la rete è anche un canale di acquisto.

I beni possono essere vissuti come banali o come problematici e internet in qualche modo va ad alterare la natura dei beni, ci sono beni che assumono connotati diversi a seconda del luogo in cui vengono acquistati.

Quando facciamo un acquisto online tendenzialmente i beni hanno una problematicità maggiore, soprattutto per le modalità di erogazione, distribuzione e pagamento.

• Commodity
  • Beni standardizzati, sono facilmente commerciabilizzabili sul web perché la qualità è verificabile anche a distanza.
  • Essendoci standardizzazione c'è maggiore concorrenza e quindi si lavora sul prezzo e si cerca di essere più competitivi anche sulla consegna.
• Quasi commodity
  • Non sono beni standard, ma la loro descrizione è facilmente individuabile nei siti web, quindi non c'è una percezione del rischio.
  • Per evitare la concorrenza di prezzo, il posizionamento dovrebbe puntare sugli attributi informativi, sull'assortimento e sulla personalizzazione.
• Look and feel
  • Sono beni differenti che necessitano di un contatto fisico, sono commerciabilizzabili online con qualche difficoltà, quindi si deve lavorare sul sito, sulla tecnologia per fare vedere il prodotto in tutte le sue sfaccettature. Distribuzione inline che si integra con quella on line.
• Look and feel e qualità variabile
  • Si cerca un contatto fisico, se si vogliono commercializzare sulla rete si deve lavorare sulla reputazione del sito e fare in modo che la qualità sia visualizzabile anche dal sito.