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VARIETÀ FEDELTÀ ALLA MARCA
medio-basso e fatica a catturare coloro che sono SEGMENTO C SEGMENTO ATRA Convinzioni (passive) Convinzioni (Attive) DIFFERENZIAZIONE molto coinvolti. Acquisto – uso Acquisto-valutazione SCELTA CASUALE post utilizzo COMPORTAMENTI RIDUZIONE DELLA Inerziali DISSONANZA bassa COGNITIVA consumatori che essendo poco coinvolti vogliono SEGMENTO B SEGMENTO D alto-basso poter trovare il prodotto facilmente, riducendo al COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE minimo lo sforzo di denaro e di tempo.
Materiale riservato agli studenti di Consumer Behaviour a.a 2022/2023 della Prof.ssa Bellini.
Le informazioni contenute nel presente documento costituiscono materiale riservato e confidenziale. Ne è vietata la riproduzione e la diffusione, anche parziale, con qualsiasi mezzo e forma.
LE REGOLE DECISIONALI
Non sempre le scelte di acquisto dipendono dalle funzioni di utilità relative agli attributi del prodotto.
Le decisioni sono influenzate da due fattori:
- La numerosità degli attributi rilevanti per la valutazione: quante sono le caratteristiche necessarie nella scelta
- L'esistenza di un livello ideale o accettabile per attributo: qual è il livello minimo accettabile al di sotto del quale le regole decisionali non sono soddisfatte
IDEALE ATTRIBUTO REGOLE PROFILO DI OFFERTA
Livello LESSICOGRAFICHE IDEALE
LIVELLO PER accettabileUN ACCETTABILE REGOLE REGOLE
DI DISGIUNTIVE CONGIUNTIVE
ESISTENZA Livello elevataridotta
NUMEROSITÀ DEGLI ATTRIBUTI RILEVANTI PER LA VALUTAZIONE
- REGOLE COGNITIVE
Materiale riservato agli studenti di Consumer Behaviour a.a 2022/2023 della Prof.ssa Bellini.
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ciascuno di questi, di un livello minimo- si applicano in situazioni caratterizzate da una molteplicità di alternative e dalla difficoltà di quantificare con precisione l'utilità di ciascun attributo. Si valuta quindi la presenza di requisiti minimi per attributo rilevante- la valutazione è non compensativa: il mancato superamento della soglia di accettabilità da parte di un determinato attributo pregiudica il giudizio del cliente verso il prodotto, indipendentemente dagli altri attributi 2) REGOLE DISGIUNTE- regole che si applicano in presenza di una modesta numerosità di attributi rilevanti e sull'individuazione, per ciascuno di questi, di un livello minimo- si replica la situazione prevista per le regole congiuntive, con la differenza che in questo caso il numero di attributi rilevanti è ridotto e, pertanto, il processo di scelta è semplificato 3) REGOLE LESSICOGRAFICHE- regole che si applicano in presenza di una ridottanumerosità di attributi rilevanti e sull'individuazione, per ciascuno di questi, di un livello ideale. I vari attributi vengono ordinati per importanza relativa e la valutazione delle alternative avviene verificando la distanza tra la posizione da queste occupata con riferimento all'attributo considerato maggiormente rilevante e il livello ideale di quest'ultimo. Si tratta di una regola che semplifica in maniera eccessiva il fenomeno della formazione delle preferenze, che scaturiscono dalla simultanea considerazione di una molteplicità di variabili ed è, pertanto, irrealistico astrarre totalmente dalle loro reciproche interrelazioni. 4) PROFILO DI OFFERTA IDEALE: regole che si applicano in presenza di una elevata numerosità di attributi rilevanti e sull'individuazione, per ciascuno di questi, di un livello ideale. La valutazione dei prodotti si fonda sulla verifica delle distanze esistenti tra questi ultimi e il profilo di offerta ideale che.Ciascun cliente esprime ordinando l'insieme di attributi secondo la gerarchia e l'intensità giudicate ottimali - il prodotto più vicino all'ideale è quello che meglio si adatta al sistema di preferenze individuale. È una procedura compensativa.
La procedura del profilo di offerta ideale (modello di Fishbein): la perdita di utilità associata alla scelta del prodotto A è data dalla differenza tra l'importanza relativa degli attributi di tale prodotto e il livello ideale.
D = $ I (B - C )! ! #! ##$%Dj= perdita di utilità associata alla scelta del prodotto jI= importanza relativa annessa all'i-esimo attributo del prodottoBij= livello dell'attributo i-esimo percepito dal cliente nel prodotto jCi= livello dell'attributo i-esimo giudicato ottimale del consumatoreN= numero degli attributi del prodotto
Esempio di procedura del profilo ideale:
Esempio:Attributi Importanza Percezione Percezione negozio
A negozio BQualità 30% 5 7assortimentoConvenienza 20% 7 8Time saving 40% 7 3Servizio 10% 8 7Procedura del profilo ideale A:Valutazioni da 1 a 9 Livello ideale = 9[(5x30) / 100] + [(7x20) / 100] + [(7x40) / 100] + [(8x10) / 100] = 6,5Procedura del profilo ideale A6,5-9=-2,5(5x30/100) + (7x20/100) + (7x40/100) + (8x10/100) = 1,5+1,4+2,8+0,8=6,5(6,5-9) = -2,5Procedura profilo ideale B:Procedura profilo ideale B (5,6-9)= -3,4[75x30) / 100] + [(8x20) / 100] + [(3x40) / 100] + [(7x10) / 100] = 5,6Materiale riservato agli studenti di Consumer Behaviour a.a 2022/2023 della Prof.ssa Bellini.Le informazioni contenute nel presente documento costituiscono materiale riservato e confidenziale. Ne è vietata la riproduzione e la diffusione, anche parziale, con qualsiasi mezzo e forma.5,6-9=-3,4In che modo le sequenze valutative orientano le politiche di marketing dell'impresa?Le sequenze valutative costituiscono il fondamento logico delle analisi di posizionamento
Ideali A b c d Se i clienti adottano una regola decisionale di tipo congiuntiva o d'uso disgiuntiva (focalizzandosi in questo caso sui primi 3 attributi per importanza) la scelta della marca ricadrebbe sulla marca B poiché i giudizi sono superiori al livello gamma minimo accettabile.dell’offerta edelineano il quadro all’interno del quale l’impresa può individuare le azioni da attuare per intervenire sullepreferenze del consumatore e differenziarsi dalla concorrenza
Esempio sulle regole decisionali
Giudizi espressi in una scala da 1 a 9relativamente agli attributi di quattro prodotti (a,b,c,d)
Attributi importa Livelli Giudizinza Minimi Ideali A b c d Facilità 40% 6 9 8 8 7 8 Design 25% 6 9 5 7 9 9 Notorietà 20% 6 9 4 6 5 4 Ampiezza 10% 5 9 7 6 9 7 Assistenza 5% 5 9 6 6 9 7 Quale prodotto verrebbe scelto nel caso in cui si adotti una regola congiuntiva? E nel caso di una regola disgiuntiva? E una regola lessicografica?
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| Attributi | Importanza | Livelli | Giudizi | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Facilità | 40% | 6 | 9 | 8 | 8 | 7 | 8 |
| Design | 25% | 6 | 9 | 5 | 7 | 9 | 9 |
| Notorietà | 20% | 6 | 9 | 4 | 6 | 5 | 4 |
| Ampiezza | 10% | 5 | 9 | 7 | 6 | 9 | 7 |
| Assistenza | 5% | 5 | 9 | 6 | 6 | 9 | 7 |
costituiscono materiale riservato e confidenziale. Ne è vietata la riproduzione e la diffusione, anche parziale, con qualsiasi mezzo e forma.
Design 25% 6 9 5 7 9 9 ricadrebbe sulla marca D poiché primi attributi per importanza
Notorietà 20% 6 9 4 6 5 4 si avvicinano al livello ideale della marca
Ampiezza 10% 5 9 7 6 9 7 gamma
Assistenza 5% 5 9 6 6 9 7 postvendita
Se i clienti adottano una regola lessicografica, la scelta ricadrebbe sulla marca. Attributi importa Livelli Giudizi D poiché i primi attributi per importanza si avvicinano al livello ideale
Facilità 40% 6 9 8 8 7 8
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Design 25% 6 9 5 7 9 9
Se i clienti adottano una regola
delprofilo ideale la marca sarebbe la C
Notorietà 20% 6 9 4 6 5 4
della marca Ampiezza 10% 5 9 7 6 9 7
gamma Assistenza 5% 5 9 6 6 9 7
postvendita
L'analisi delle regole decisionale è importante per interpretare correttamente i processi di scelta. Se i clienti adottano una regola del profilo ideale la marca sarebbe la C dell'individuo. Al variare, infatti, della procedura adottata dagli individui, può variare l'alternativa selezionata. Questo evidenzia l'opportunità di utilizzare tale variabile quale criterio di segmentazione della
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domanda
Esercizi sulle regole decisionali
ESERCIZIO N.1
Individuate le procedure valutative nel mercato delle chiavette USB.
Le caratteristiche che i consumatori individui valutano in tale categoria sono: capacità di memoria, marca, dimensione, prezzo. Una ricerca sui tre brand principali del mercato ha evidenziato i seguenti risultati in merito all'importanza degli attributi e alla loro valutazione. Attributi importanza Livello Sandisk Sony Verbatim minM
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