Appunti Consumer Behaviour

Regole decisionali/procedure valutative

Le regole decisionali, chiamate anche procedure valutative, sono regole che i consumatori utilizzano nella fase di valutazione del processo decisionale, quando confrontano le alternative d'offerta. In questa fase si applicano diversi criteri per andare a fare la valutazione dei diversi prodotti. Queste regole possono essere classificate con due criteri e utilizziamo una matrice a due dimensioni. La prima dimensione si riferisce al numero di attributi di prodotto che come consumatori prendiamo in considerazione per confrontare i prodotti. Si distinguono due situazioni estreme in cui il numero di attributi può essere alto o basso. Tutte le variabili fanno tornare in mente il concetto di coinvolgimento psicologico e all'impegno che ognuno vuole mettere nel processo decisionale. Quindi si considera anche il coinvolgimento, che può essere basso o alto. La prima dimensione è il numero di attributi di prodotto che consideriamo per confrontare i prodotti.

farela scelta. Se il coinvolgimento è basso si basa la valutazione su pochi attributi,se è alto si usano tanti attributi. L'altra dimensione è il livello di performance degli attributi. Gli attributi di prodotto possono essere confrontati su dei livelli di performance che distinguiamo in ideali e soglia (livello massimo o minimo di performance). Sono due criteri di comparazione diversi. Se abbiamo in testa il livello di performance ideale vuol dire che abbiamo in mente un processo di performance ideale, preferisco le alternative reali di prodotto che più si avvicinano al mio livello di performance ideale. Se le regole valutative si basano su performance di tipo soglia, è come se noi fissassimo per alcuni o tutti attributi un livello al di sopra/sotto di cui non siamo disposti ad andare. Questa matrice è una matrice di segmentazione perché nel mercato ci sono consumatori che utilizzano criteri decisionali diverse.Ideale Lessicografica

Profilo ideale

LIVELLO DI PERFORMANCE

	Disgiuntiva	Congiuntiva
Soglia (max/min)	Basso	Alto

COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO

La procedura congiuntiva considera anche gli attributi marginali e su ciascuno di essi ha fissato un livello di performance soglia.

La procedura disgiuntiva ha in comune con la procedura congiuntiva il fatto che basa la performance su livelli soglia, ma si attua in situazioni di basso coinvolgimento e il numero di attributi è più contenuto, ci si limita sui più importanti di solito.

La procedura lessicografica ha in comune con la disgiuntiva il basso numero di attributi, ma ragiona con dei livelli di performance ideali.

La procedura del profilo ideale è ad alto coinvolgimento e fissa un livello di performance ideale, è la stessa procedura del modello di Fishbein.

Applicando la regola congiuntiva devo guardare che tutti gli attributi soddisfino i livelli minimi e scelgo la marca B perché il livello minimo è soddisfatto per tutti gli attributi.

attributi. Con la procedura disgiuntiva considero i livelli soglia dei singoli attributi, mascelgo solo i più importanti. Ora considero solo gli attributi sostanziali, che sono quelli con l'importanza superiore alla media. La marca preferita è ancora la B. Con la procedura lessicografica che parte dagli attributi più importanti, maragiona in termini di performance ideale. Si parte dall'attributo più importante e confronto le performance a livello ideale e scelgo chi si avvicina al livello ideale. La marca B si esclude perché sul primo attributo è quella che si allontana di più dal valore ideale. Considero il secondo attributo e osservo che A e C sono equidistanti. Con il terzo la marca C è la più vicina all'ideale. Con il modello di Fishbein/profilo ideale devo moltiplicare importanza*performance e si sommano i valori, chi ha il valore più alto sarà la marca preferita che più si avvicina al

valore ideale. Si sceglie A perché ha il valore più alto.

La procedura del profilo ideale è l'unica ad essere definita come una procedura compensativa perché si compensano i voti alti su alcuni attributi con i voti bassi su altri attributi. Le altre tre procedure sono considerate non compensative perché non sono disposte a compensare i voti alti con i voti bassi. La natura compensativa è importante anche considerando il pricing. Il prezzo di indifferenza ha senso solo per i consumatori che usano la procedura del profilo ideale perché ipotizza che i consumatori sono disposti a comprare un prodotto che vale di meno ma che costa anche di meno.

CENTRALITÀ DELLE RELAZIONI E CUSTOMER SATISFACTION

Il legame tra customer value e customer satisfaction è dato dalle aspettative. Si devono confrontare il valore atteso (pre-acquisto del prodotto) con il valore percepito (post-acquisto e post-consumo) in termine di benefici e costi.

Devono essere in linea perché ci sia satisfaction. Ma se si considera solo questo legamesi ha una visione a breve periodo, perché si deve trasformare la customer satisfaction in customer loyalty. Quindi bisogna introdurre il concetto di valore desiderato, non si riferisce a un prodotto specifico, ma fa riferimento ai nostri desideri e bisogni, è ciò che noi vorremmo ottenere in quella particolare occasione. Per creare una customer satisfaction solida è fondamentale capire questi tre concetti (valore percepito, valore atteso e valore desiderato) e allinearli, se non sono allineati nasce l'insoddisfazione e quindi dei gap.

Valore desiderato Gap di valore desiderato

Valore atteso Gap di valore

Gap di valore atteso

Valore percepito

Il gap di valore atteso è il più critico. È la prima causa di insoddisfazione. È un gap di criticità nel breve periodo, è la prima area su cui si deve intervenire. Si deve anche verificare la

Presenza di un altro gap, il gap di valore desiderato. Il gap di valore desiderato non genera insoddisfazione ma previene la loyalty perché il consumatore cerca altre alternative di prodotto. Se c'è questo gap, anche se i consumatori sono soddisfatti non ricomprano il prodotto e se lo ricomprano comunque cercano altre alternative. L'insieme di questi due gap viene definito gap di valore, è la differenza tra ciò che vorrei e ciò che percepisco di aver ottenuto dopo l'acquisto e il consumo. È necessario non avere questo gap di valore. Molto spesso questi modelli funzionano soprattutto in situazioni di alto coinvolgimento perché di solito la loyalty viene raggiunta quando c'è coinvolgimento psicologico. La gap analysis scompone il gap di valore per capirne le cause. Questo modello si chiama diamante della customer satisfaction. Il gap di valore nasce dal disallineamento tra valore desiderato (ideale) e valore percepito (fa

riferimento specifico a un prodotto scelto e consumato). Questo modello altri concetti di valore non riferiti al consumatore ma all'azienda, perché il presupposto è che la customer satisfaction, e di conseguenza la loyalty, siano il risultato di un'azione di tutta l'azienda.

• Valore pianificato: è un valore pianificato da chi nell'azienda ha la responsabilità del marketing, di definire la value proposition del prodotto. È pianificato dalla direzione marketing. Questo valore può essere diverso dal valore recepito dal resto dell'azienda.
• Valore recepito: è il valore recepito dall'organizzazione aziendale.
• Valore offerto: fa riferimento a ciò che il prodotto oggettivamente offre soprattutto in termini di performance funzionale.

Questo modello aiuta a capire le determinanti primarie del gap valore. Una prima causa nasce da ciò che il consumatore desidera e ciò che è

statopianificato dall'azienda, cioè il posizionamento dato al prodotto. Questo gap si chiama gap di sintonia. Dietro a questo gap c'è lo scarso orientamento al mercato (= quando un'azienda mette il cliente al centro customer centricity). La conseguenza di uno scarso orientamento al mercato è una scarsa conoscenza del consumatore. Il gap di sintonia è tipicamente un problema di marketing.

Un altro gap è la distanza tra ciò che viene pianificato dalla funzione marketing e ciò che viene recepito dal resto dell'azienda, si chiama gap di allineamento/coinvolgimento. Non c'è allineamento tra le diverse funzioni aziendali circa la value proposition da trasmettere ai consumatori (es: scarso valore percepito dai clienti di Trenitalia). È un problema di tipo organizzativo.

Un altro gap è la differenza tra valore recepito e valore offerto. Si chiama gap di progettazione/realizzazione. Nasce dal fatto

che si utilizza per misurare il valore percepito e il valore desiderato è la tecnica di Fishbein. Per quanto riguarda il valore pianificato, si utilizza il modello di Fishbein e si chiede alla direzione marketing quali sono gli attributi principali. Il gap di valore, che rappresenta la differenza tra ciò che l'azienda effettivamente offre e ciò che l'organizzazione ha recepito, è causato principalmente dalla distanza tra il valore offerto dal prodotto e ciò che il consumatore percepisce. Questo gap è chiamato gap di percezione e la responsabilità ricade sul marketing, in quanto è principalmente un problema di comunicazione. Secondo questo modello, il gap di valore è determinato da quattro fattori principali. È importante capire quali sono le determinanti primarie che hanno un effetto maggiore, in modo da poter intraprendere le azioni corrette per risolvere il gap. È possibile che tutte le determinanti siano presenti, ma magari una è più importante di un'altra.i questo allineamento è che i clienti soddisfatti sono più propensi a rimanere fedeli all'azienda e a continuare a fare acquisti da essa. Ciò porta a un aumento della customer loyalty, che a sua volta contribuisce a generare valore per l'impresa. Il valore d'impresa può essere definito come la somma del valore dei clienti esistenti e del valore dei clienti potenziali. Il valore dei clienti esistenti dipende dalla loro soddisfazione e fedeltà, mentre il valore dei clienti potenziali dipende dalla loro propensione a diventare clienti e dalla loro potenziale fedeltà. La customer satisfaction è quindi un fattore chiave per generare valore per l'impresa. Un alto livello di soddisfazione dei clienti porta a una maggiore fedeltà e a un aumento del valore dei clienti esistenti. Allo stesso tempo, una buona customer satisfaction può anche influenzare positivamente la propensione dei potenziali clienti a diventare clienti effettivi, contribuendo così al valore dei clienti potenziali. In conclusione, l'allineamento tra customer satisfaction, loyalty e valore d'impresa è fondamentale per il successo di un'azienda. La soddisfazione dei clienti è un fattore chiave per generare valore e per mantenere una base di clienti fedeli, che a loro volta contribuiscono al valore complessivo dell'impresa.