Consumer Behaviour Analysis

IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING

La ricerca di marketing prende in considerazione dapprima delle fasi preliminari e poi le fasi del processo di ricerca.

FASE PRELIMINARI:

Le fasi preliminari hanno l'obiettivo di capire se la ricerca di mercato è utile. Prima di fare una possibile ricerca di marketing occorre verificare alcuni elementi:

• UTILITÀ (quanto è utile?): una ricerca di mercato, una volta conclusa, risulta utile se:
• l'impresa sa come usarla,
• fornisce nuovi elementi di conoscenza,
• riduce l'incertezza nella presa delle decisioni.
• Verificare che all'interno dell'azienda non ci siano già studi/dati che possono essere utili e disponibili senza dover fare ulteriori ricerche e sostenere ulteriori costi.

Quando bisogna intraprendere una nuova ricerca risulta fondamentale...

verificare che all'interno dell'azienda non ci siano già dati che possono essere utili e disponibili senza dover fare ulteriori ricerche. COSTO (quanto costa?) : il costo della ricerca è semplice da calcolare indipendentemente da chi la segue. È necessario verificare se l'impresa dispone delle risorse necessarie (finanziarie, umane, infrastrutturali) in quanto la ricerca ha sempre costi sia economici che diretti. BENEFICI CHE PUÒ TRARRE L'IMPRESA (Quali benefici?) : i benefici sono più difficili da stimare perché dipendono da: - dall'importanza dell'argomento oggetto della ricerca: se la ricerca è più o meno specifica, - aspetti di difficile quantificazione economica: la ricerca potrebbe, ad esempio, avere impatto sull'immagine aziendale, sulla awareness. In questi casi occorre "operazionalizzare il costrutto", cioè usare delle proxy per misurare e stimare quanto.vale la riduzione dell'incertezza nella presa delle decisioni questa è l'area più grigia, più difficile. Considerare il rapporto costi/benefici. Rispondere alle prime due domande (quanto è utile e quanto costa) è abbastanza semplice, la parte più difficile da budgettare sono i benefici. Si passano alle fasi del processo di ricerca solo se si ha risposto positivamente alle domande preliminari. FASI DEL PROCESSO DI RICERCA: Dividere la ricerca di marketing in fasi semplifica l'operatività e permette di disegnare e organizzare il processo in un modo più semplice. Le fasi definite sono 5: 1. DEFINIZIONE DELL'OBIETTIVO DI RICERCA 2. FORMULAZIONE DISEGNO DI RICERCA 3. RACCOLTA DATI 4. ANALISI DATI 5. INTERPRETAZIONE O PRESENTAZIONE DEI DATI Occorre adottare una certa FLESSIBILITÀ perché alcune volte il rapporto costi/benefici di una ricerca è stimabile solo alla fine della seconda fase.. mentre in

realtà spesso le aziende ragionano al contrario ovvero: ho questo budget, che tipo di ricerca di marketing mi puoi fare? Questo modo di operare è diffuso ma non è l’ottimale perché una volta scelto l’obiettivo di ricerca, c’è sempre un modo migliore per rispondere al problema dell’impresa che magari non potrebbe essere sostenibile sul piano dei costi dell’impresa. E allora visto il budget più modesto si imposta la ricerca in modo diverso.

1. DEFINIZIONE DELL’OBIETTIVO DI RICERCA al fine di dare risposta al problema di marketing dell’impresa

L’impresa decide di attivare il processo di ricerca di marketing (5 fasi) nel momento in cui avverte di aver bisogno di info per trovare soluzioni a un problema di marketing che deve affrontare.

FONTI DEI PROBLEMA DI MARKETING— Ci sono 3 modi in cui l’azienda diventa consapevole dell’esistenza di un problema:

1. Emerge una lacuna nella conoscenza quando

essere affrontato in modo strategico e analitico. L'azienda deve prendere in considerazione diversi scenari e situazioni per poter prendere decisioni informate. In un nuovo scenario, le informazioni potrebbero non essere sufficienti per comprendere appieno la situazione e prendere decisioni adeguate. In uno scenario noto ma con alta concorrenza, invece, è necessario assumere decisioni strategiche per distinguersi dalla concorrenza. Tuttavia, se il mercato ha una bassa concorrenza, una conoscenza approfondita potrebbe non essere necessaria. Inoltre, potrebbe verificarsi un evento che richiede spiegazioni, come l'insuccesso di un nuovo prodotto o il successo che supera le aspettative. Identificare le cause di tali eventi è importante per evitare errori simili in futuro e migliorare le azioni relative a quel prodotto, sfruttando al massimo i vantaggi competitivi. È possibile che ci siano spiegazioni contraddittorie: l'azienda può disporre di conoscenze e informazioni, ma le interpretazioni possono essere diverse e contraddittorie. È importante evitare di avere troppe soluzioni, poiché ciò equivale a non avere alcuna soluzione. La ricerca deve quindi chiarire e eliminare le alternative ridondanti. Quando ci si trova di fronte a un problema di marketing, è fondamentale affrontarlo in modo strategico e analitico, tenendo conto di tutti i fattori e cercando di ottenere una comprensione approfondita della situazione.essere definito con la massima precisione possibile. COME SI DEFINISCE IN MODO PRECISO IL PROBLEMA DI MARKETING? Il problema di marketing può consistere nella DIAGNOSI E VALUTAZIONE DEL PROBLEMA - per essere in grado di trasmetterlo in modo CORRETTO alla ricerca o di marketing. Es. perché i consumatori acquistano i nostri prodotti? Perché le vendite sono in calo? Perché preferiscono i prodotti della concorrenza? Nello SFRUTTARE OPPORTUNITÀ DI MARKETING: - Come possiamo migliorare la nostra offerta ai clienti? - Qual è il prezzo ottimale a cui vendere il prodotto? - Come possiamo segmentare il mercato per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti? - Come possiamo aumentare le vendite in un determinato mercato? - Quali nuovi prodotti e servizi potremmo offrire ai clienti? Nel RISOLVERE PROBLEMI ECONOMICO-FINANZIARI: - Come possiamo aumentare le vendite/fermare il calo delle vendite? - Come possiamo aumentare i profitti del prodotto? - Come possiamo aumentareLa fedeltà dei clienti e la share of wallet? CONVERTIRE IL PROBLEMA Una volta definito il tipo di problema... Il compito di chi esegue la ricerca di marketing è quello di: IN OBIETTIVO DI RICERCA. Ciò significa esprimerlo con le "research questions" ovvero domande specifiche sulla natura del problema. Es. iter A- DEFINZIONE DEL PROBLEMA DI MARKETING: l'azienda ha le sue vendite in calo il problema di marketing è quindi di perdita di competitività.. DEFINIZIONE DELL'OBBIETTIVO DELLA RICERCA B- L'obiettivo in questo caso è quello di: - decifrare le cause del calo e - fornire i percorsi che possono essere attivati per la risalita. C- SVILUPPO DI IPOTESI ALTERNATIVE (con attività di brainstorming) riflettere sulle possibili cause del problema cercando di capire il mercato Es: il mercato è in declino, il prezzo di vendita fuori mercato, prodotto poco performante, forza vendita inefficace, immaginedell'azienda non up-to-date. D- SELEZIONARE LE IPOTESI DA VERIFICARE CON IL PROGETTO DI RICERCA (Scegliere quelle più probabili escludendo le ipotesi che sulla base della conoscenza in essere risultano non valide). E- DEFINIZIONE DELLE INFORMAZIONI NECESSARIE PER VERIFICARE LE IPOTESI si definiscono e elencano le informazioni da raccogliere per dare un contributo fattivo alle decisioni che saranno poi prese. Questa lista delle informazioni consente di definire gli obiettivi con la massima precisione possibile. Ha un'elevata utilità pratica perché serve a trasferire agli esecutori della ricerca gli obiettivi da raggiungere. Serve non solo nella fase iniziale ma anche una volta che la ricerca è stata conclusa per verificare i risultati ottenuti. Come facciamo a convertire il problema di marketing in obiettivi di ricerca? Dall'elenco delle informazioni da raccogliere, si verificano quelle già disponibili in azienda rispetto a quelle non disponibili.

disponibili.

ESEMPIO: dal problema di marketing agli obiettivi di ricerca:

Es di come si passa da problema di marketing a obiettivi di ricerca:

Un'azienda aveva un problema di marketing riguardo al volantino cartaceo che è un mezzo di comunicazione di massa e quindi non può essere indirizzato al singolo consumatore a meno che non lo si mandi via posta (pratica molto costosa).

Visto che per l'azienda non era più sostenibile questa pratica sia a livello economico che di sostenibilità, voleva riprogettare la distribuzione del volantino riducendo il numero di copie distribuite senza perdere vendite.

Il PROBLEMA DI MARKETING era quindi quello di ridurre il numero di volantini e individuare il numero ottimale di volantini da distribuire.

Dopo un brainstorming fatto con l'impresa, si ha individuato quelle che sono le IPOTESI ALTERNATIVE SULLE CAUSE DEL PROBLEMA. Dopo aver scartato le ipotesi non valide, si ha stilato l'elenco delle informazioni necessarie.

per la risoluzione del problema e si hanno verificato i livelli di conoscenza di ogni informazione (Se l'info è già presente in azienda, il livello è alto). Un esempio di informazione non conosciuta era: quanto spendono presso gli altri negozi i clienti. IL PROBLEMA DI RICERCA così individuato era quello di: individuare le aree di distribuzione e il numero di volantini ottimali per ogni area. È NECESSARIO DEFINIRE IL GIUSTO PROBLEMA AL FINE DI DETERMINARE IL GIUSTO OBIETTIVO SENZA SPRECHI. Il problema è riscontrato dall'azienda (calo vendite). È il ricercatore di marketing che deve convertire il problema in obiettivi di ricerca. 2. FORMULARE IL DISEGNO DELLA RICERCA Dagli obiettivi di ricerca si formulano poi diversi disegni di ricerca (Fase più delicata). In questa seconda fase si pianifica e definisce l'intera ricerca di marketing e tutti gli elementi rilevanti (domande e ipotesi, fonti da analizzare, metodi di raccolta e

analisi dati, campionamento, tempi e costi). Il ricercatore ha infatti a disposizione diversi tipi di tecniche e deve scegliere i più appropriati in base alla natura del problema (e all'obiettivo che ne deriva).

Le 3 principali tecniche sono:

Ricerca esplorativa (qualitativa) (focus group): è un tipo di ricerca che non ha alcuna rappresentatività dell'universo ed è consigliabile quando:

• non si ha né una grossa conoscenza dell'argomento né una strategia definita.
• La natura del problema da affrontare è poco chiara e gli obiettivi sono generici.
• C'è bisogno quindi di acquisire conoscenza preliminare e raccogliere le idee/insight su un certo argomento per procedere poi a una ricerca descrittiva.

VANTAGGI:

• apre la strada a qualche intuizione iniziale
• chiarisce il problema da affrontare
• suggerisce ulteriori percorsi di ricerca

Es. covid

Ricerca descrittiva (quantitativa) (interviste/sondaggi)