Consumer behaviour

4.2: LA CONOSCENZA DI SÉ:

Per capire in che modo le conoscenze relative al prodotto vengono collegate a quelle

relative a sé stessi e quindi ai valori che ispirano la vita quotidiana di tutti noi oppure

quali sono i valori che gli individui eleggono a criteri ispiratori per i propri acquisti, è

necessario concentrare l'attenzione sulla personalità, il concetto di sé, gli stili di vita e

infine i valori veri e propri degli individui.

La personalità, il concetto di sé e gli stili di vita

complessivo schema di risposta

La personalità può essere definita come il

dell'individuo agli stimoli ambientali . L’identificazione e la misurazione della personalità

si basano su alcuni presupposti:

la personalità è un concetto complesso, formato da numerosi elementi collegati tra

 loro, quali gli atteggiamenti, la motivazione, la percezione ecc. La personalità

costituisce quindi una rappresentazione di sintesi di tali elementi, ne descrive le

caratteristiche e costituisce lo schema di base per la loro previsione e controllo;

ha una funzione specifica, di auto sufficienza, nel senso che serve al suo stesso

 mantenimento e alla sua funzionalità. Costituisce una sorta di guida che rende

coerenti e omogenei i vari aspetti del comportamento. Nei casi in cui gli individui

presentino disturbi della personalità si manifestano valenze sociali e individuali

negative;

le caratteristiche della personalità sono fortemente soggettive. Nonostante sia

 possibile studiare profili tipici di personalità ai quali corrispondono numerosi

individui, ognuno di noi possiede un profilo di personalità sostanzialmente unico e

irripetibile;

le caratteristiche intrinseche della personalità non sono direttamente osservabili,

 ma i suoi effetti e le sue implicazioni possono essere oggetto d'analisi. In questo

senso il comportamento d'acquisto può essere visto come una proiezione all'esterno

della personalità;

infine, la personalità ha una sua coerenza interna: momento per momento, la

 personalità ha determinate caratteristiche che rispondono a un disegno complessivo

sempre coerente a sé stesso. Ciò non significa che sia fissa e immutabile o che non

esistano personalità deviate o problematiche, ma pur sempre coerenti.

Sono almeno due i campi in cui le ricerche sulla personalità hanno contribuito all'analisi

del comportamento del consumatore e fanno riferimento a due metodi di studio

alternativi nel campo della ricerca psicologica:

- lo studio dei profili: si basa sulla ricerca di tipi puri, ovvero ideali della personalità

umana elaborati in base ai posti in essere dagli individui. Perciò, anziché trattare la

personalità come un costrutto essenzialmente soggettivo, i ricercatori hanno

analizzato ampi gruppi di individui alla ricerca di profili tipici.

- l'identificazione dei tratti: seguendo il metodo idiografico, una parte della ricerca in

campo psicologico ha sostenuto che la personalità di ognuno di noi è caratterizzata

da molteplici tratti elementari, cioè da singoli aspetti specifici e irripetibili che si

differenziano da un individuo all'altro.

La ricerca empirica dimostra che, a volte, è difficile collegare direttamente e in modo

preciso le caratteristiche della personalità al comportamento d'acquisto e consumo, ma

contribuisce peraltro a consolidare la consapevolezza della relazione che esiste tra le

caratteristiche degli individui e i comportamenti di consumo. II concetto di sé risulta

teoricamente necessario in ragione del fatto che

a. l'individuo si dimostra in grado di percepire sé stesso e la propria personalità e

b. non sempre la sua percezione di sé corrisponde a quella che emerge dalla ricerca

empirica.

Ciò significa che oltre al concetto di personalità è necessario utilizzare un concetto

soggettivo (il concetto di sé) che descrive il modo in cui ognuno vede sé stesso

il complesso delle valutazioni e delle

II concetto di sé può essere definito come

sensazioni dell'individuo relative a sé stesso . Esso riguarda non soltanto la percezione

di sé in termini fisici o affettivi, ma anche la Considerazione degli altri, e cioè

dell'immagine che riteniamo di proiettare sulle altre persone. Inoltre, riguarda sia gli

aspetti positivi cui andiamo orgogliosi, sia quelli negativi, che preferiremmo non

troppo.

sparissero Analogamente alla personalità, il concetto di sé possiede una

coerenza complessiva ed è relativamente stabile, almeno nel breve periodo. Il concetto

di sé può avere un impatto significativo sul comportamento del consumatore, in quanto

spesso responsabile della considerazione e della valutazione dei prodotti, delle marche

e dei punti di vendita. Spesso la comunicazione di massa raccoglie questa sfida,

rappresentando in modo immediato le differenze tra sé reale e ideale: Il consumatore si

dibatte in un continuo processo in cui valuta la propria situazione con degli standard di

riferimento che pesca nell'ambiente e che descrivono il sé ideale, cioè come la persona

vorrebbe essere. Il sé reale consiste nelle nostre caratteristiche effettive,

tendenzialmente meno ricche o attraenti di quelle del sé ideale.

è il modo di vivere dell'individuo che si esprime nelle attività

Lo stile di vita

d'acquisto e consumo e nell'importanza che egli attribuisce a determinati aspetti della

propria esistenza. Pertanto, gli stili di vita si differenziano a seconda che l'individuo

spenda più nell'abbigliamento, piuttosto che per l'alimentazione o l'intrattenimento.

Esiste un legame molto stretto tra l'individuo, i prodotti che acquista e il contesto

sociale in cui si colloca: al variare di questi elementi le scelte d'acquisto cambiano,

talvolta in modo radicale. La tendenza a collegare la propria identità con acquisti e

consumi ha dato vita a fenomeni sociali di grande interesse per il marketing, come

quello delle brand community: gruppi di consumatori che si riconoscono intorno a un

brand e sono accomunati dalla passione per i prodotti a esso relativi. Esistono molti

strumenti per la misurazione degli stili di vita e in genere assumono la forma di

questionari con un elevato numero di domande da presentare ai consumatori onde

classificarli a seconda dello stile di vita a cui appartengono.

I Valori

I consumatori vedono nei prodotti, oltre ad attributi e conseguenze, i valori in cui

credono e gli obiettivi che intendono realizzare: l'individuo ritiene di poterli avvicinare

.

attraverso l'acquisto e l'utilizzo di un determinato prodotto I valori sono gli obiettivi

generali della vita degli individui: successo, sicurezza, autostima ecc. Hanno una

componente cognitiva, in quanto sono spesso associati consapevolmente agli attributi

di certi prodotti e marche, e una affettiva, dato che il rispetto dei valori e il

conseguimento degli obiettivi procura emozioni e sensazioni positive. Bisogna,

innanzitutto, fare la distinzione tra valori strumentali e terminali:

valori strumentali: modalità di comportamento preferite dall'individuo. Per

 esempio, alcuni individui amano dimostrarsi sicuri ed efficaci sul lavoro e nella

vita extra lavorativa ed è per questo che si circondano di oggetti coerenti con tali

criteri.

valori terminali : sono le condizioni di vita che l'individuo aspira a raggiungere.

 Per esempio, sono molti coloro che considerano l'ammirazione sociale come una

condizione da perseguire mente e da cercare di raggiungere in tutte le cose che

fanno.

In sintesi, l'associazione a un prodotto della capacità di soddisfare certi valori può

costituire un elemento di grande importanza per la disponibilità all'acquisto da parte

del consumatore. Queste associazioni si basano su valutazioni ex ante, indipendenti da

effettive esperienze di consumo.

4.3 LE CATENE MEZZI-FINI:

Le catene mezzi-fini costituiscono uno strumento per identificare le conoscenze che il

consumatore possiede sul prodotto e i significati a esso attribuiti. La rappresentazione

della conoscenza proposta da questa teoria si basa sull'esplicita assunzione che il

concetto di prodotto e il concetto di sé devono essere tenuti strettamente collegati.

Gli elementi costitutivi delle catene mezzi-fini sono gli attributi, le conseguenze e i

Le catene

valori e ci dicono che cosa sa il consumatore del prodotto e di sé stesso.

mezzi-fini sono strutture concettuali che legano insieme le conoscenze del

consumatore sugli attributi del Prodotto con quelle relative alle conseguenze e ai valori.

Ciò presuppone che il consumatore consideri gli attributi del prodotto come mezzi per

ottenere determinate conseguenze o conseguire certi valori. Non è necessario che

l'individuo riconosca esplicitamente i legami di causalità o funzionalità all'interno della

catena: l'importante è che abbia una percezione del fatto che quell'oggetto con quelle

caratteristiche conduca al conseguimento di un determinato obiettivo. Le relazioni

vanno dagli attributi materiali a quelli immateriali, alle conseguenze funzionali, a quelle

psicosociali, ai valori strumentali e a quelli terminali.

Il contenuto delle catene mezzi-fini

Le catene mezzi fini sono basate sull'idea che l'importanza di un attributo del prodotto

si specifica in funzione delle sue conseguenze. Visto che conseguenze e valori sono

concetti che si concretizzano in seguito all'acquisto e all'utilizzo del prodotto, è dato

ritenere che la valutazione che il consumatore fa del prodotto sia fondata su un

processo dinamico e incrementale.

Il contenuto delle catene mezzi-fini deve essere analizzato con specifico riferimento a

prodotti e consumatori reali. Si possono identificare quattro caratteristiche di base delle

catene mezzi-fini:

1. il contenuto specifico può variare nel corso del tempo e tra consumatori diversi;

2. non sempre conducono a risultati esprimibili in termini di conseguenze o valori. Se

un attributo non assume rilievo in termini di effetti, è possibile che esso non abbia

un impatto significativo sul comportamento del consumatore;

3. non necessariamente contengono dati per tutti i livelli. È possibile che alcuni

attributi conducano direttamente ai valori, senza collegarsi a conseguenze definite;

4. alcuni attributi possono dar vita a molteplici catene mezzi-fini, alcune delle quali

possono essere in conflitto. Cioè alcuni attributi possono avere conseguenze

negative e/o essere collegati a valori negativi.

Il prezzo è, in genere, ritenuto una misura del sacrificio percepito dal Consumatore per

acquistare il prodotto, pertant