Comunicazione pubblicitaria - pubblicità

Il salto di qualità dalla segnalazione dell’esistenza di merci alla formulazione di messaggi progettati per

promuovere le vendite e strutturati per essere diffusi su larga scala avviene solo qualche secolo fa, quando

nascono l’industria e i mezzi di comunicazione di massa. La pubblicità nasce con la stampa, tanto che il 17

ottobre del 1482 è stato ideato il primo manifesto della storia e per tutto il Cinquecento sono pubblicati diversi

avvisi, tutti però di carattere economico. Solo nel 1631 su “La Gazette” di Parigi appare il primo vero annuncio

pubblicitario, seguito solo nel 1691 dal primo annuncio italiano. Con la Rivoluzione industriale nascono i primi

prodotti moderni e si diffonde la figura del consumatore moderno; nel 1849 viene coniato il termine

“pubblicità” con l’accezione moderna (“attività svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico

sul proprio prodotto e incrementare le vendite”) e nascono le prime agenzie pubblicitarie, il cui lavoro consiste

nel vendere spazi pubblicitari per conto dei mezzi: vengono pagate dall’inserzionista con una commissione del

15% sul totale della somma investita. Negli ultimi anni dell’Ottocento si sviluppa l’affissione, grazie anche alla

cromolitografia.

A seguito della seconda guerra mondiale nascono in Italia le prime agenzie americane, che cominciano a

ragionare in termini di marketing e spostano la pubblicità sui settimanali a colori (o rotocalchi). Nel 1954 la tv

italiana inizia le trasmissioni, e nel 1957 appare per la prima volta Carosello, che rivoluziona ancora una volta il

metodo per fare pubblicità: quattro spettacolini separati da siparietti da un minuto e quaranta secondi più

trentacinque secondi di codino pubblicitario. Carosello riscosse un enorme successo, tanto che per vent’anni

attori, cantanti e registi sono stati ospitati nelle sue puntate e ha dato vita a tormentoni tutt’ora canticchiati.

Negli anni ’60 le agenzie americane nella penisola si moltiplicano, mentre tra quelle italiane resiste lo Studio

Testa. La pubblicità inizia ad interrompere i programmi e agli inizi degli anni ’80 c’è una vera e propria

primavera della pubblicità: girano molti soldi e le aziende sono disposte a rischiare investendo in campagne

pubblicitarie innovative trasformando la pubblicità in oggetto di consumo. Agli inizi degli anni ’90 cambia di

nuovo tutto; svanisce il prestigio delle agenzie legato al marketing, le richieste si fanno sempre più dettagliate e

nasce quindi l’odierna configurazione delle agenzie, che svolge tre funzioni: contatto, media planning e

creatività. Nascono nuove forme di compenso per le agenzie, svanisce la piramide dei consumi che vedeva al

vertice i prodotti molto cari e di altissima qualità e alla base prodotti a basso costo; i consumatori non sono più

fissi, ma acquistano prodotti sia costosi, sia a basso costo. Nella seconda metà degli anni ’90 il sistema

pubblicità si riconfigura: ai grandi gruppi si affiancano i free-lance qualificati, che spesso svolgono attività di

consulenza, si diffondono i centri commerciali e le strategie di marketing si rivolgono a gruppi di consumatori

prima ignorati, come i single e i bambini. Oggi, con l’avvento del web, le agenzie sfruttano la formula del “pay

per click” in cui l’utente paga esclusivamente i contatti che sortiscono un risultato positivo.

Capitolo 5. Utenti e agenzie: chi, come, quanto

Nel mercato della pubblicità operano diversi attori. Innanzitutto, un’organizzazione che investe in pubblicità si

chiama utente pubblicitario (utente rispetto ai media da cui compra spazi e tempi per la comunicazione,

committente per i professionisti che paga perché venga progettata la sua comunicazione); l’utente pubblicitario

può incaricare un’agenzia di pubblicità per mettere a punto la campagna pubblicitaria, una società di

promozioni per studiare la campagna promozionale o una società di direct marketing per organizzare la

vendita diretta dei prodotti, o una società che si occupa di pubbliche relazioni per tenere contatti con i

giornalisti o organizzare gli eventi.

Le agenzie di pubblicità operano “above the line” perché progettano pubblicità per i media classici e il web;

sono investimenti above the line quelli per creare, produrre e diffondere campagne pubblicitarie, mentre sono

considerati “below the line” gli investimenti che servono per la promozione, distribuzione e pubbliche relazioni.

Oggi il compito di comprare spazi e tempi sui media è affidato ai centri media che lavorano su incarico del

committente e sulle indicazioni fornite dall’agenzia. I centri media procedono dunque all’acquisto negoziando

con le concessionarie di pubblicità, le società che promuovono e trattano la vendita di spazi e tempi per conto

dei media. Attorno a questi attori principali si muovono altre figure che collaborano in modi e tempi diversi:

case di produzione video, case di produzione audio, fotografi, illustratori, archivi fotografici etc.

Quasi tutte le agenzie pubblicitarie maggiori fanno capo a gruppi internazionali: compito dell’agenzia è quello

di offrire consulenza a livello progettuale aiutando i clienti a decidere quanto e come investire, a quale pubblico

rivolgersi, con quali messaggi e in quale forma; raccoglie i dati e ragiona con il cliente a livello di

segmentazione e posizionamento.

La pubblicità è indispensabile per la sopravvivenza dei media in quanto rappresenta una grossa fonte di ricavi

quindi il pianificatore deve tener conto delle singole caratteristiche del medium per stabilire come muoversi:

- Televisione: in Italia ha una funzione fondamentale, perché la popolazione legge poco e capisce male le

parole scritte. È un medium veloce e molto affollato di spot (quindi c’è molta competizione) in quanto il

costo-contatto è basso e le audience alte.

- Quotidiani: hanno autorevolezza e lettori fedeli e di discreta cultura; è un medium veloce e adatto per

chi vuole risultati immediati.

- Stampa periodica: segmenta il target per tipologie, godono di fedeltà da parte dei lettori ma danno

risultati piuttosto lentamente.

- Radio: ha fascino tra i giovani, è un medium veloce, caldo e amichevole, poco costoso sia in termini di

produzione che di acquisto degli spazi.

- Affissione: è l’unico medium che non interrompe qualcos’altro. Il manifesto deve avere un’immagine

d’impatto, semplice e colorata e un titolo breve.

Capitolo 6. Chi fa che cosa in un’agenzia, e come

L’agenzia pubblicitaria è composta da diversi reparti, affiancati da diverse figure professionali. Le funzioni di

coordinamento, pianificazione strategica e relazione coi clienti è svolta nel reparto account e nel reparto

planning da account e strategic planner; le funzioni di ideazione e progettazione di tutta la comunicazione

pubblicitaria sono svolte dal reparto creativo col contributo del reparto produzione. Per ottenere un contratto

l’agenzia deve partecipare alle gare d’appalto: le aziende private indicono gare con l’obiettivo di cambiare

agenzia, mentre le imprese pubbliche sono obbligate ad indire gare per assegnare stanziamenti di grossa entità.

Il reparto account si occupa di gestire le relazioni con i clienti e i loro budget: le persone che lavorano in

questo reparto sono organizzate secondo livelli di “seniority”, cioè di esperienza. Gli apprendisti quindi sono

definiti “junior account”, poi ci sono gli “account executive” i “senior account executive” e gli “account

supervisor”: tutti loro fanno capo all’”account director”, il responsabile del reparto. Compito dell’account è

quello di interagire con tutti i reparti dell’agenzia, selezionando, raccogliendo e gestendo i diversi flussi

d’informazione e coordinando e controllando i flussi di produzione.

Il reparto planning vede la figura dello “strategic planner” che ha il compito di definire una strategia e di

svilupparla attraverso tattiche adeguate.

Il reparto creativo è composto da persone capaci di ragionare, progettare e sviluppare intuizioni che

comunicano per parole e per immagini. Le figure principali di questo reparto sono essenzialmente due: il

“copywriter” che, avendo dimestichezza con la parola scritta deve creare frasi d’impatto, jingle e quant’altro di

scritto ci sia in una pubblicità; l’”art director” invece si occupa della componente visiva. Queste due figure

compongono la cosiddetta “coppia creativa” e fanno capo ad un “direttore creativo”.

Il reparto produzione opera in accordo con il reparto creativo e il reparto contatto e ha il compito di coordinare

la realizzazione materiale delle idee creative, individuare i fornitori adatti, controllare tempi, costi e qualità

tecnico-esecutiva.

Dall’inizio del progetto alla realizzazione e all’uscita di una comunicazione pubblicitaria passa meno di un

mese. All’inizio, tutte le informazioni disponibili, i dati di ricerca utili, gli elementi del piano di marketing che

possono orientare l’agenzia nel progetto di una campagna vengono consegnati dai clienti agli account, i quali

stipulano una “copy strategy” che viene consegnata all’art director e alla coppia creativa incaricata del progetto;

nel corso di una riunione vengono fissate le idee vengono fissate su carta in forma di racconto se si sta

lavorando ad un telecomunicato o di rough se si sta lavorando su stampa (il rough suggerisce la struttura

dell’annuncio, prevede un’immagine e un testo simili a quelli pensati dalla coppia creativa). Quando il direttore

creativo è soddisfatto il progetto passa nelle mani degli account, che preparano un documento di presentazione

mentre il reparto creativo si occupa di realizzare i materiali necessari insieme al reparto produzione. Dopo aver

presentato e ottenuto l’approvazione del piano media, il reparto media si occupa della stesura dei contratti e

della prenotazione degli spazi finché la campagna pubblicitaria non sarà finalmente on air.

Capitolo 7. Creatività pubblicitaria (e non)

Pubblicità è un termine generico. Il singolo pezzo di pubblicità si chiama:

Annuncio: se esce sulla stampa periodica o quotidiana.

- Radiocomunicato: se viene trasmesso per radio

- Telecomunicato o spot se sta in tv o al cinema

- Manifesto se viene sui muri ed ha formato verticale

- Poster se sta sui muri, è grande ed ha formato orizzontale.

-

Più pezzi di pubblicità insieme formano una “campagna” in cui ciascuna variazione sul tema del discorso

rappresenta un “soggetto” della campagna; una campagna costituita da molte variazioni s