Comunicazione pubblicitaria - pubblicità

Riassunti comunicazione pubblicitaria

La pubblicità

Annamaria Testa

Capitolo 1. La pubblicità al di là dei luoghi comuni

A fine 2006 tutte le novità nel mondo della comunicazione sono scaturite dal web, il quale permette agli utenti non solo di costruirsi un proprio menù di contenuti ma di diffonderli nel web a costi bassissimi. In questo clima nuovo la pubblicità resta comunque una costante: non solo occupa i luoghi più svariati, ma è diventata un vero e proprio luogo fisico tanto che le aziende contestualizzano i propri marchi all'interno del landscape cittadino.

La pubblicità commerciale è inoltre utilizzata per ottenere il consenso e la visibilità da parte dei più svariati brand; si parla di gigantismo comunicativo in quanto l'informazione è scaduta nel pettegolezzo, enfatizza gli aspetti secondari. La pubblicità commerciale è potente perché dispone di grandi mezzi commerciali e appare sui media, è seduttiva, si regge sull'immaginario costruito attorno alla marca molto più che sull'apprezzamento della performance del singolo prodotto ma è fragilissima per due motivi: senza il consenso non si regge e il consenso è basato su una promessa di soddisfazione e felicità che non può essere sempre mantenuta.

Capitolo 2. Comunicazione e comunicazione persuasiva

Prima di comprendere come funziona la comunicazione pubblicitaria bisogna fare un passo indietro e soffermarsi su come funziona la comunicazione, questo perché non si può esistere senza comunicare e ogni piccolo scambio di segnali tra organismi è da considerarsi comunicazione, che diventa più complessa tanto quanto sono più complessi gli organismi coinvolti.

Si definisce quindi “segnale” qualsiasi cosa che da un “tu” si sposta e colpisce almeno un organo di senso dell'“io”: ma la comunicazione, il segnale, è comprensibile solo se i partecipanti condividono lo stesso codice (che può essere il linguaggio).

Ogni atto comunicativo è volto a persuadere l'altro, cioè ad orientare il suo feedback in modo positivo. La persuasione ammette che ciascuno possa pensare alla propria maniera; il punto dolente dell'intera faccenda è che nella migliore delle democrazie essere persuasi dovrebbe voler dire essere liberi di scegliere tra opzioni ugualmente comprensibili e ugualmente rappresentate. La pubblicità si traduce quindi in un'applicazione contemporanea di tecniche retoriche orientate alla persuasione.

Essendo quindi una forma persuasiva di comunicazione, la pubblicità si distingue dalla propaganda: la prima è tanto più efficace quanto più seduttiva, la seconda lo è quanto più imperativa. La pubblicità si esprime nel linguaggio del destinatario, mentre la propaganda lo fa nel linguaggio del mittente; la pubblicità è sempre fondata su un'informazione di parte, la propaganda ci da un'informazione indiscutibile; infine, la pubblicità tende a creare un rapporto amichevole con i destinatari (li fa sentire unici e speciali), mentre la propaganda dà vita ad una relazione autoritaria che svaluta i destinatari come individui.

Capitolo 3. Oltre la ragione, l'emozione

La comunicazione persuasiva orienta le decisioni e i comportamenti dei destinatari in modo seduttivo. Nel momento in cui ci troviamo di fronte ad una pubblicità prima ancora che entri in gioco il ragionamento abbiamo un riscontro dalla parte più arcaica del cervello, quella in cui nascono le emozioni. Provare un'emozione coinvolge corpo, cervello e mente e ci fa sperimentare cambiamenti fisiologici, espressivi e psichico-cognitivi.

Se la pubblicità è oggi una forma del discorso persuasivo particolarmente efficace, il merito è della sua attitudine a ragionare in modo progettuale sul pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sul contesto, sulle emozioni, ragionare cioè in termini di marketing. La propensione del marketing a incontrare i bisogni e desideri del pubblico coinvolge non solo la formulazione di messaggi persuasivi costruiti attorno ad una proposta, ma si estende alla costruzione della proposta stessa. Si tratta quindi di offrire qualcosa che abbia le caratteristiche necessarie a suscitare una domanda tale da rendere conveniente la produzione. Il marketing quindi ragiona sul che cosa dire, mentre la creatività intuisce il come dirlo; per suscitare le emozioni fondamentali una comunicazione pubblicitaria deve essere visibile, interessante, comprensibile, attraente e soprattutto convincente.

Capitolo 4. Passato remoto, passato prossimo e presente

Il salto di qualità dalla segnalazione dell'esistenza di merci alla formulazione di messaggi progettati per promuovere le vendite e strutturati per essere diffusi su larga scala avviene solo qualche secolo fa, quando nascono l'industria e i mezzi di comunicazione di massa. La pubblicità nasce con la stampa, tanto che il 17 ottobre del 1482 è stato ideato il primo manifesto della storia e per tutto il Cinquecento sono pubblicati diversi avvisi, tutti però di carattere economico. Solo nel 1631 su “La Gazette” di Parigi appare il primo vero annuncio pubblicitario, seguito solo nel 1691 dal primo annuncio italiano. Con la Rivoluzione industriale nascono i primi prodotti moderni e si diffonde la figura del consumatore moderno; nel 1849 viene coniato il termine “pubblicità” con l'accezione moderna (“attività svolta da un'azienda per richiamare l'attenzione del pubblico sul proprio prodotto e incrementare le vendite...”).