Comunicazione pubblicitaria - Appunti

DISTINZIONE DEL CONCETTO DI MEZZO E VEICOLO:

MEZZO DI COMUNICAZIONE: particolare modalità di comunicazione, tipologia di canale; è una

definizione di carattere più ampio ovvero un insieme di veicoli omogeneo dal punto di vista della

modalità di comunicazione.

VEICOLO DI COMUNICAZIONE: specifici spazi contenuti nei mezzi (specifico quotidiano,

specifica rubrica pubblicitaria, specifico break radiofonico).

1) le decisioni creative e le decisioni sui mezzi non possono essere considerate indipendenti o

l’una subordinata all’altra;

2) la logica di fondo nella selezione dei canali di fatto sta evolvendo dall’essere target hunting

a people entertaining;

3) è sempre più difficile immaginare campagne monocanale;

4) non è più così importante quante persone ricevono il messaggio (e quante volte) ma come

lo ricevono.

MEDIUM: qualsiasi modo in cui i consumatori possono interagire con la marca.

COPERTURA: quante persone raggiungo.

FREQUENZA: quante volte raggiungo le persone.

Questi due erano i concetti fondamentali del media planning, non è più così oggi perché la

comunicazione può essere efficace anche se questi due elementi sono bassi. Questo avviene

grazie alla creatività della comunicazione che induce le persone raggiunte a diffondere il

messaggio senza che l’azienda paghi.

Si sta sostituendo all’espressione MEDIA PLANNING quella di CHANNEL PLANNING, in questo

modo si aggiunge attività di comunicazione su canali diversi.

Nessuna azienda pianifica da sola, perché il processo richiede strumenti complessi che

possiedono solo le agenzie media.

PROCESSO

L’agenzia media riceve il brief: il brief ha dal punto di vista macro, lo stesso obiettivo di un brief

consegnato all’agenzia creativa, sono diversi i contenuti ma la missione è la stessa ovvero fornire

le informazioni necessarie allo svolgimento del lavoro da parte dell’agenzia media. La dimensione

media ha un aspetto territoriale che la dimensione creativa non ha. Deve essere indicato il budget

media disponibile infatti vi è una stretta relazione tra il budget e i mezzi/veicoli comunicativi scelti.

Oltre alla dimensione geografica è importante considerare la stagionalità del prodotto, l’agenzia

deve far si che la comunicazione arrivi nel momento giusto. Anche il brief media è breve come

quello delle agenzie creative.

L’agenzia media elabora il media planning:

- channel planning: ha l’obiettivo di identificare i mezzi, dove dovrà essere trasmessa la

campagna in termini di mezzi;

- weighting & phasing: ha l’obiettivo di stabilire quanta, quando e per quanto tempo deve

essere fatta la comunicazione;

Queste due fasi compongono insieme la STRATEGIA MEDIA.

- pianificazione degli spazi: ha l’obiettivo di identificare i veicoli ovvero gli spazi attraverso

cui effettuare la comunicazione;

Questa fase rappresenta la PIANIFICAZIONE MEDIA.

- on air.

Nella fase di CHANNEL PLANNING (strategia media) è importante conoscere bene che cosa sta

succedendo nel mondo dei mezzi, ovvero essere a conoscenza delle offerte attuali fatte dalle

agenzie concessionarie di pubblicità.

Nella fase di analisi preliminare è necessario:

- analizzare lo scenario media, ovvero monitorare le nascite di nuovi mezzi comunicativi.

- analizzare come si comportano i competitor dal punto di vista di:

• share of spending (quanto spendono i concorrenti)

• media mix (dove spendono)

• pianificazione (quando e come spendono)

- analizzare il target, e le sue abitudini di fruizione dei mezzi.

La NIELSEN è una multinazionale della ricerca di marketing ed è la fonte di dati sugli investimenti

pubblicitari, fornisce tutti i dati relativi agli investimenti sostenuti dalle diverse marche; ha dei grandi

server a cui sono collegati dei recorder collegati a tutti i canali, vengono registrate le pubblicità e

catalogate in base a diverse caratteristiche. Grazie ai dati della NIELSEN è possibile costruire il

MEDIA MIX dei concorrenti, possiamo inoltre sapere esattamente quando una marca è stata in

comunicazione (mesi, fasce orarie, emittenti) e con quale tipo di prodotto.

L’analisi del target permette di individuare quali sono i mezzi più efficaci per raggiungere tale

target. Innanzitutto è necessario distinguere tra:

TARGET MARKETING: consumatori (nuovi o già conquistati) ai quali l’azienda vuole vendere il

prodotto o la marca. (source of business)

TARGET MEDIA: chi deve vedere la comunicazione, essendo responsabile d’acquisto o avendo

molta influenza nelle scelte d’acquisto. (target a cui parliamo)

Il target deve essere descritto in termini:

• socio demografici (sesso, età, professione)

• di consumo (frequenza di acquisto, fedeltà)

• psicografici (interessi, opinioni, stile di vita)

SINOTTICA DI EURISKO: è la più grande ricerca disponibile in Italia sullo stile di vita dei

consumatori. E’ l’unica ricerca che incrocia tre tipologie di dati:

- dati sugli individui, profilo socio demografico

- dati sui consumi delle persone

- dati sui mezzi di comunicazione utilizzati dai diversi target

Questa ricerca mette insieme tutti e tre gli aspetti fondamentali del media planning per questo è

molto importante, il motivo è che è single source.

Nella scelta dei mezzi di comunicazione devono essere considerati vari fattori:

• obiettivi di comunicazione

• budget

• scenario media

• target di riferimento

• comunicazione della concorrenza

• caratteristiche dei mezzi

LE CARATTERISTICHE DEI MEZZI:

- caratteristiche di comunicazione, nel momento in cui lancio un nuovo prodotto, la radio

non è un mezzo adatto perché non permette di far vedere il prodotto al consumatore che

deve poterlo riconoscere sugli scaffali del supermercato;

- potere di comunicazione, il fatto che si vada in tv da alla marca di appartenere ad un

certo rango;

- capacità diverse di raggiungere coperture e frequenze differenti, nessun mezzo riesce

ad assicurare una copertura come quella della televisione;

- penetrazione del mezzo, data dalla % delle persone che usano un certo prodotto o un

certo mezzo;

- capacità di segmentazione e selettività, come nel caso delle tv satellitari i cui canali sono

altamente specializzati e garantiscono il raggiungimento di un determinato segmento;

- affollamento pubblicitario, misura quanta pubblicità è presente su un certo mezzo,

quanto più è alto l’affollamento e tanto più è difficile farsi sentire;

- accessibilità, ovvero l’investimento minimo richiesto per essere presente su un certo

mezzo avendo una discreta possibilità di successo;

- tempi di prenotazione, la tv è da prenotare con un discreto anticipo di tempo, i tempi di

prenotazione di un quotidiano sono molto più corti rispetto a quelli di un mensile;

- costi di produzione, produrre un film per la rete costa molto meno che produrre un film

per la televisione.

Nella fase di WEIGHTING & PHASING (strategia media) si considerano:

- soglia di visibilità: quantità minima di comunicazione affinché la marca sia considerata

visibile nel contesto competitivo di riferimento, questo concetto ci da il livello minimo di

investimento al di sotto del quale è inutile investire.

- share of spending: è il rapporto fra gli investimenti in comunicazione di una marca e gli

investimenti complessivi del settore cui la marca appartiene.

- share of voice: è il rapporto fra la pressione pubblicitaria (in GRP) realizzata dalla marca e

la pressione pubblicitaria complessiva realizzata da tutte le marche del settore.

Nel media brief c’è l’informazione relativa alla tempistica, ovvero sapere esattamente quando la

campagna dovrà andare in onda; possono essere 4 le scelte di distribuzione temporale delle

campagne pubblicitarie durante l’anno:

- CONTINUITY: pressione regolare e continua durante tutto il periodo di campagna, di solito

vi è un’alternanza a settimane poiché non è necessario che le campagne debbano essere

on air tutti i giorni poiché le persone si ricordano per un certo periodo del prodotto/marca;

- FLYGHTING: alternanza di periodi di forte pressione pubblicitaria e periodi di silenzio;

- CONCENTRATO (burst): tantissima e fortissima comunicazione in un periodo molto breve

(panettoni, uova di pasqua);

- DILUITO (pulsing): tecnica intermedia a pulsazione, è una programmazione continuity in

cui ci sono dei periodi di maggiore pressione.

Nella fase di PIANIFICAZIONE DEGLI SPAZI (pianificazione media) si decide precisamente dove

effettuare la comunicazione. Riguarda la scelta dei veicoli, ovvero gli spazi da acquistare, più

efficaci ed efficienti per raggiungere il target. In dettaglio consiste:

– nella scelta degli spazi da acquistare (pagine, rubriche pubblicitarie, posizioni specifiche);

– nella definizione del calendario delle uscite;

– nella stima della performance del piano in termini di copertura, frequenza, costo per

contatto, GRP.

POSIZIONE DI RIGORE: posizione più pregiata che posso acquistare per fare comunicazione

(prima, seconda e ultima pubblicità in una rubrica pubblicitaria).

Criteri di selezione quantitativi dei veicoli:

- quante persone appartenenti al target un certo veicolo mi permette di raggiungere

- quale costo deve essere sostenuto in base al pubblico che il veicolo può raggiungere

- copertura geografica

Criteri di selezione qualitativi dei veicoli:

- valutazioni legate all’immagine della testata

- livello di affollamento del veicolo

- contesti editoriali, studiare la struttura della rivista e capire se il mio prodotto può inserirsi

coerentemente con gli argomenti trattati in essa

- qualità dei supporti

- disponibilità di spazio, ormai non è più un problema

- coerenza con il calendario flight, la scelta dei veicoli dipende molto dal fatto che ci siano

spazi disponibili

La scelta quindi avviene in base ad un mix di elementi sia quantitativi che qualitativi in una logica di

ottimizzazione.

MEDIA CONSULTANTS: software house che produce applicativi per le agenzie media

(ww.msc.it); molti dei dati quantitativi sono resi disponibili dal sistema AUDI, sistema di ricerche

sull’audience dei mezzi pubblicitari (AUDITEL, AUDIPRESS, AUDIMOVIE, AUDIOUTDOOR,

AUDIWEB, RADIOMONITOR).

Tutti questi sistemi sono associazioni costituite da aziende di pubblicità attraverso le associazioni

di categoria.

DOCSA, IPSOS, EURISKO: sistema di ricerche di mercato.

GRP (Gross Rating Point) è l’unità di misura della pressione pubblicitaria esercitata da un veicolo

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