Comunicazione pubblicitaria - Appunti

Comunicazione

Nella comunicazione, ormai qualsiasi cosa può essere un touchpoint, ovvero un punto di contatto con il consumatore.

Poltrone e Sofà

La pubblicità sta facendo pressing perché lo vediamo molte volte al giorno e anche più volte all'interno dello stesso break pubblicitario. Quando i marchi non sanno cosa comunicare o come comunicare utilizzano un testimonial, questo per attrarre pubblico. Questi personaggi si fanno pagare molto, forse un'ottima campagna comunicativa costerebbe meno. Rappresenta lo stereotipo di pubblicità italiana, in cui si preferisce investire in un testimonial famoso piuttosto che sviluppare un buon progetto di comunicazione che dia valore al prodotto.

T-Mobile Dance

Flash mob realizzato alla Liverpool Street station, ha avuto circa 42 milioni di visualizzazioni e quindi ha fatto moltissima pubblicità gratuitamente sul web (una campagna pubblicitaria in TV di due settimane costa circa 8 milioni). In questo modo è riuscita ad accrescere le vendite del 52% rispetto all’anno precedente. È stata realizzata dall’agenzia Saatchi & Saatchi.

Old Spice

Spot pubblicitario che è andato in onda durante il Super Bowl, il quale insieme al Festival di Cannes della creatività, è l’evento televisivo più significativo in cui può essere mandata in onda una pubblicità. Old Spice è un brand della P&G con un odore di stantio. Il testimonial era un personaggio sconosciuto e grazie a questo spot è diventato famosissimo. La W+K ha parlato alla pancia dei consumatori che, nonostante sia un prodotto da uomo, i consumatori sono le donne perché sono loro che acquistano i prodotti da bagno per la famiglia. Le vendite del prodotto dopo lo spot sono aumentate del 27%. È stata realizzata dall’agenzia Wieden + Kennedy, una delle agenzie pubblicitarie tra le più importanti del mondo.

Dairy Milk Gorilla 2007

Creata dalla Fellon Agency, spot costato intorno £800mila, i costi principali furono per la musica di Collins e per la maschera telecomandata del gorilla, mentre chi indossava il costume ha dovuto studiare per mesi le movenze alla batteria di Collins. Questa campagna ha vinto tutti i premi possibili nel 2007. In questo caso la pubblicità non dice nulla circa il prodotto fino alla fine della stessa, nonostante ciò ha incrementato il livello di riconoscimento della marca e ha rafforzato il legame emotivo tra consumatore e prodotto. Le vendite sono salite del 9% in un momento in cui la marca stava perdendo il 27%.

Volkswagen Scale

In Svezia, un’iniziativa chiamata “The fun theory”, ha voluto cercare di invogliare le persone ad usare le scale normali e non le scale mobili in metropolitana. Sono riusciti a far aumentare l'uso delle scale normali del 66%. La Volkswagen doveva attirare il pubblico sulle sue automobili ibride/elettriche, quindi hanno reso qualcosa che rappresenta un sacrificio divertente. Oggi in Svezia nel mercato delle auto ecologiche, la VW è l'auto più venduta.

Monthisis (sidro di mele)

Campagna pubblicitaria realizzata dall’agenzia Colenso BBDO, ha sfruttato il fatto che le persone siano molto più inclini a parlare male di qualcosa piuttosto che a parlarne bene. Lo hanno fatto introducendo nelle confezioni dei loro prodotti dei legnetti e quando la notizia si è diffusa hanno portato avanti la campagna scusandosi per l’accaduto e affermando che per ottenere dei prodotti genuini sono cose che possono succedere. Il risultato è stato l’incremento delle vendite pari al 32%.

Photoblocker-Notre Beer

Per evitare le foto non desiderate hanno inventato un cestello del ghiaccio che, appena rileva il sensore del flash, lo contrasta e oscura la foto. Questa marca di birra ha capito il problema della mancanza di privacy nei luoghi pubblici e ha cercato di risolverlo creativamente. Qui lo strumento di comunicazione è il photo-blocker stesso. Questa campagna ha raggiunto 50mila persone, ma chissà quanti ne avranno parlato, infatti la birra Notre è diventata il marchio top of mind (questo significa che è diventata la marca che a ogni consumatore viene in mente quando si pronuncia la parola "birra"). Sono riusciti a dimostrare che è possibile raggiungere grandi risultati anche senza un’enorme campagna pubblicitaria.

Motivazioni del successo delle campagne pubblicitarie

1. Il ruolo della comunicazione sta cambiando: l’obiettivo della comunicazione non è solo quello di convincere le persone a comprare un prodotto, ma di convincerle a costruire una relazione con la marca.
2. Non si convince la gente a comprare annoiandola (David Ogilvy): un esempio può essere la campagna realizzata dalla MINI in USA, in cui l’auto viene presentata come se fosse un giocattolo e con lo slogan “It’s more fun in a MINI”. È importante però non dimenticare l’obiettivo di business, ovvero far si che il prodotto venga acquistato.
3. Le persone vogliono essere coinvolte in conversazioni su cose veramente importanti: noi selezioniamo le informazioni che ci sembrano più importanti, famigliari e significative. Per anni la pubblicità è stata fuori dalla nostra vita diventando sempre meno rilevante, oggi invece le marche stanno diventando più umane. Due esempi di questo sono la campagna Swatch in cui si comunica la relatività del tempo e la campagna Cif in cui il prodotto viene venduto come qualcosa che può restituirti del tempo, entrambe hanno la caratteristica di essere credibili e di avvicinarsi alla realtà del consumatore. Altri esempi la campagna P&G sulle mamme e la campagna McDonalds in cui la marca dimostra di aver capito quali sono le preoccupazioni di una madre che deve organizzare una festa. In qualsiasi caso le aziende che cercano di “posizionarsi”, devono farlo su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.
4. Le marche devono orientarsi verso un modello partecipativo di comunicazione, basato sul consumer engagement: oggi i consumatori non sono più passivi, vogliono partecipare ed essere attivi, infatti la comunicazione più efficace avviene sui social network. Oggi le marche devono diventare ciò di cui la gente è interessata a parlare.
5. Le marche devono essere trasparenti: oggi le persone hanno la possibilità di controllare la verità delle pubblicità.

Campagna teaser

Campagna pubblicitaria che crea attesa, quindi crea curiosità nel consumatore, il quale sarà più ricettivo quando uscirà la vera campagna. La comunicazione sta dimostrando che la cosa più importante è che le marche capiscano i problemi del target a cui si riferisce:

Caso Hagen Dazs

Ha realizzato una campagna stampa inserendo una pagina nelle riviste che, se strappata e messa nella terra, fa crescere una piantina. Questo è stato fatto per sensibilizzare le persone nei confronti dell’estinzione delle api. In seguito a questa, nonostante un incremento del prezzo dei prodotti, le vendite sono aumentate del 10%.

Caso Evolution Dove

Non è uno spot tradizionale e nasce per essere diffuso in rete ed è diventato un film virale. È stato un grande successo, infatti è stato iscritto al Festival di Cannes nella categoria per il sociale e ha vinto il Grand Prix.

Anche se il mezzo di comunicazione più importante è ancora la televisione, il mondo della comunicazione sta cambiando:

Caso First Bank

Costruiscono i loro manifesti come un collage dei biglietti da visita dei loro clienti.

Caso Banca Belgio

Voleva creare un prodotto per i giovani e per avvicinarsi al target ha pensato di creare dei banner in cui trasmettere le esibizioni musicali di ragazzi che non avevano altre possibilità per farsi conoscere. Ha capito il problema del suo target e ha fornito una soluzione; grazie a tutto ciò è riuscita ad aumentare le visualizzazioni del proprio sito del 20%.

Caso The Force-Volkswagen

Trasmesso durante il Super Bowl del 2011 (il costo per un secondo di pubblicità nel Super Bowl è pari a 300.000 dollari); il film ha cominciato ad essere diffuso una settimana prima dell’evento per aumentare l’interesse.

Caso Acqua Evian

Film lanciato nel 2009, è uno dei film più in alto nella classifica degli spot più visti in rete.

Caso Sony Bravia

Questo spot è stato oggetto di conversazioni ancora prima della messa in onda, perché durante la sua realizzazione le persone hanno ripreso e fotografato l’evento. Oggi le aziende devono capire che parte della propria comunicazione è in mano ai consumatori e non può essere controllata, quindi può anche produrre effetti negativi.

Caso Tide (P&G)

Durante una gara di automobilismo, un incidente ha causato un’enorme macchia d’olio che è stato pulito dagli addetti con questo prodotto. La P&G ha sfruttato questo colpo di fortuna creando uno spot con le immagini dell’accaduto.

Caso Burger King

Ha creato una campagna promozionale in cui regala un panino a coloro che avessero cancellato almeno 10 amici da Facebook. Ci sono state 233.000 cancellazioni in pochi giorni e questo ha fatto emergere la verità su quanto in realtà sia falsa la vita su Facebook.

Campagne pubblicitarie di verifica delle caratteristiche del prodotto

Caso 3M

Ha creato dei manifesti fatti con il suo prodotto “vetri infrangibili”, all’interno della scatola di vetro erano state posizionate delle banconote vere.

Caso Piatti Corelle

Questa azienda ha inserito i propri piatti in un distributore automatico per dimostrare che i suoi piatti, pur non costando molto, sono estremamente resistenti.

Caso Tesa Notes

Hanno un prodotto simile al post-it e per dimostrare la sua qualità hanno mandato delle lettere ai possibili acquirenti, in cui l’indirizzo è stato scritto su questi foglietti. Chi riceve la lettera rimane impressionato dalla resistenza dei foglietti.

L’obiettivo della comunicazione di una marca è vendere. Una marca deve comunicare facendosi ricordare e dimostrando il suo valore al consumatore. La marca deve costruirsi notorietà attraverso i valori di cui si fa portatrice. La comunicazione è efficace solo se è accompagnata da una serie di azioni di marketing che rendono il prodotto disponibile per il consumatore.

Che cosa può fare la comunicazione?

David Ogilvy: La pubblicità che vende meglio è quella che costruisce la marca.

Che cos'è una marca?

David Ogilvy: La marca è definita dai suoi consumatori e dalla loro esperienza.

In generale la comunicazione deve:

• Attirare l’attenzione:
  • Caso MTV: campagna fatta per i giovani per creare awareness, si capisce che è rivolta ad un pubblico giovane perché solo l’immagine di Marie Curie è spiegata mentre quella di Britney Spears non è spiegata.
  • Caso Anti Alcool: comunica in modo molto forte il rischio di rovinarsi l’immagine, non comunica associando l’alcool al pericolo della guida come avviene di solito; punta su un aspetto che magari interessa di più il target.
  • Caso Anti Fumo: che il fumo faccia male alla salute ormai è un concetto che non fa più presa, questa campagna si differenzia perché si concentra sui danni che il fumo provoca alla pelle. In altre parole si concentra su un aspetto che è più vicino ai problemi delle persone. Sono state fatte molte campagne di sensibilizzazione contro il fumo.
• Far conoscere la marca:
  • Caso Mulino Bianco
  • Caso Calzino-sito di incontri
• Far conoscere un nuovo prodotto
• Evidenziare attributi di prodotto:
  • Caso Philips: ha vinto il Grand Prix a Cannes, ha una grande complessità produttiva e ha condizionato l'estetica della pubblicità. I film che hanno un grande successo creano una scia che viene seguita da altre pubblicità.
  • Caso Honda: campagna del 2003 (Wieden Kennedy) ha consentito alla Honda di diventare uno dei brand automobilistici principali in Inghilterra; trasmette il concetto che tutto funziona come deve ma è stata pubblicizzata in un momento in cui in Inghilterra vi era diffidenza nei confronti del mercato dell'automobile. La campagna è riuscita a convincere gli inglesi della qualità dell'automobile.
  • Il "Grrr" di Honda (Wieden Kennedy) è stato un film pluripremiato, segna il lancio del primo motore diesel della Honda (2004) che inquinava molto meno, che vibrava meno ed era meno rumoroso, solo a quel punto venne messo in vendita.
  • La campagna Honda "Choir" (Wieden Kennedy) del 2005 ha ispirato molte altre campagne. Queste campagne ci parlano del prodotto in maniera talmente intelligente che in realtà il prodotto non si vede, però ho vissuto un'esperienza come se l'avessi guidata.

Molto spesso in Italia le idee fanno fatica a farsi largo a causa del cliente conservatore. Un altro obiettivo della comunicazione è spiegare i benefici funzionali del prodotto. Talvolta si fanno campagne bellissime che però non vengono capite, ma quando il messaggio pubblicitario non è immediato nella comprensione da parte del cliente, esso risulta più efficace grazie allo sforzo fatto dalle persone.

Caso Viagra

Campagna in cui non c'è il nome della marca, ma solo la forma della pastiglia e un'anziana signora distrutta.

Le nostre scelte di consumo sono enormemente influenzate dalle emozioni, quindi le campagne non possono limitarsi a spiegare i benefit funzionali ma devono allargarsi anche a quelli emotivi.

Caso Olaz Antirughe

Ci comunica qualcos'altro oltre ai benefit funzionali, ovvero il potere di dire la propria età sapendo di non dimostrarla.

Caso Super Attack

Trasmette il messaggio di poter riaggiustare tutto e quindi poter riavere delle cose a cui si era affezionati (soldatino di legno).

Caso Wonderbra

È una marca che in Italia non fa più molta comunicazione; ci comunica che le donne utilizzando questa marca diventano più sexy, tanto che il bambino deve coprire gli occhi al padre. Nella campagna fatta in Cina l'effetto è spiegato chiaramente (macchina schiantata).

I prodotti sono oggi davvero tutti uguali (biscotti, detersivi, yogurt), qui sta il ruolo strategico della comunicazione, grazie alla quale un prodotto acquisisce valore emotivo per i consumatori. La pubblicità deve conferire straordinarietà a prodotti ordinari. Se il prodotto è unico questo è facile, ma se i prodotti sono poco originali questo diventa più difficile.

Caso Hathaway Camicie

Si trattava di un prodotto medio che aveva bisogno di emergere (anni '50), David Ogilvy si inventa "l'uomo in camicia Hathaway" riuscendo quasi a creare un mito. Questa campagna è durata quasi vent'anni (fino al 1974) quando una campagna dura così tanto vuol dire che funziona. Ha fatto diventare speciale un prodotto che poteva essere considerato quasi una commodity.

La comunicazione è in grado di creare una filosofia di marca:

• Nike, sfida per vincere
• Coca-Cola, lato positivo della vita

La comunicazione deve presidiare la memoria:

La Nutella è uno dei brand più globali e conosciuti del mondo ha anche lo stesso nome in tutto il mondo, per questo non avrebbe bisogno di fare comunicazione ma la fa per difendere lo spazio nella memoria del consumatore che ha conquistato.

La comunicazione propone un’ideologia:

Le marche oggi hanno bisogno di posizionarsi, sempre di più anche dal punto di vista dei valori, cercano un'adesione ideologica da parte del consumatore.

Caso Volkswagen Macchina Piccola

Volkswagen è una delle aziende che fa le campagne più belle e sono realizzate dalla DDB. Questa macchina non rispettava i canoni estetici del tempo e nessun elemento avrebbe convinto i consumatori a comprarla. Si sono inventati il "coraggio di pensare in piccolo" ovvero sottolineare tutti i vantaggi di una macchina piccola.

Caso Dove Bellezza Autentica

Ha creato un'ideologia e trasforma il concetto di anti-age in pro-age, comunica che il passare del tempo non si può fermare ma si può invecchiare "bene".

Caso Diesel

Diesel ha sempre avuto un grande merito, ovvero far diventare famose delle agenzie pubblicitarie non molto conosciute. La campagna "Be Stupid" non ha avuto molto successo soprattutto in Italia.

La comunicazione crea esperienze:

Sempre più spesso l'aspetto della marca più importante è quello legato alle emozioni e alle esperienze.

Caso Charmin Carta Igienica

Hanno allestito dei bagni pubblici durante il mese precedente al natale, in cui le persone potevano provare il prodotto; questa campagna ha avuto grande successo grazie anche alla comunicazione fatta dalle persone che hanno scattato foto e filmati e diffondendoli sui social network.

Caso Detersivo Profumato Ariel

È importante comunicare anche nel momento immediatamente precedente all'acquisto, in questo caso hanno distribuito nel reparto frigo degli indumenti confezionati come se fossero frutta e verdura.

L'obiettivo finale di tutte le attività di comunicazione è che esse devono portare il consumatore ad acquistare i prodotti della marca o comunque portare un vantaggio per la marca.

Gli effetti della comunicazione si verificano a 3 livelli:

1- Elaborazione del messaggio: una campagna di comunicazione deve essere in grado di:

• Attirare l'attenzione del consumatore
• Convincere i consumatori essendo credibili
• Far apprendere al consumatore le caratteristiche del prodotto
• Suscitare emozioni piacevoli nel consumatore

Queste conseguenze non devono essere tutte presenti per forza e non hanno un ordine.

2- Effetti creati sulla marca:

• Motivazione verso la categoria
• Conoscenza della marca
• Creare una preferenza per la marca
• Facilitazione all'acquisto