Tecnica della comunicazione pubblicitaria

Il vero protagonista: Auditorio, destinatario, segmentazione, target group

Al momento di pianificare e costruire una campagna pubblicitaria, il passo fondamentale è quello di studiare quale sarà il pubblico da porre come obiettivo del messaggio. Ci sono molteplici destinatari, i quali sono suddivisi principalmente in 2 macrosezioni:

• Target group - non bisogna confondere quello che risponde all'obiettivo di marketing con quello che risponde all'obiettivo di comunicazione; solitamente il target di comunicazione è più ampio rispetto a quello di marketing
• Target totale - indica l'insieme globale degli individui che si prevede di raggiungere con la comunicazione
• Focus target - indica il sottogruppo più interessante all'interno del target totale

In comunicazione, è opportuno concentrarsi sul focus target. Se si centra questo obiettivo, ci sarà poi un effetto alone anche sul target totale. Ci sono

descrivendoli secondo i loro caratteri psicologici: - secondo l'età - secondo l'origine familiare - secondo la ricchezza - secondo il potere - secondo la fortuna Per ognuno di questi pubblici, la retorica antica consiglia di costruire messaggi che riescano a persuadere sfruttando i diversi caratteri, vizi, opinioni, ecc. Questo concetto è stato lungamente trascurato dal marketing fino alla metà degli anni '60, in coincidenza con la nascita dello strategic planning; ora si è imposto anche nella pratica pubblicitaria. La segmentazione del pubblico Il concetto di segmentazione diventa pregnante ed operativo solo dal momento in cui dalle semplici classificazioni socio-demografiche si passa a criteri sempre più articolati e raffinati e, finalmente, vengono considerati i parametri psicografici. Le tecniche di segmentazione consistono nell'identificare un modello che corrisponda il più esattamente possibile al target group ideale e nel trovare il criterio.utilizzate per la segmentazione del pubblico sono: - Variabili geografiche: includono la posizione geografica degli individui, come paese, regione, città, quartiere, ecc. - Variabili demografiche: comprendono caratteristiche come età, genere, stato civile, livello di istruzione, occupazione, reddito, ecc. - Variabili di fruizione del prodotto: riguardano l'uso e l'interesse per un determinato prodotto o servizio, ad esempio frequenza di utilizzo, preferenze di acquisto, motivazioni di acquisto, ecc. - Variabili di tipologia di abitazione: includono il tipo di residenza, come casa, appartamento, villa, ecc., e le caratteristiche dell'abitazione, come dimensioni, arredamento, ecc. - Variabili di scelta di marca: riguardano la preferenza per una determinata marca o produttore, fedeltà al marchio, influenze pubblicitarie, ecc. - Variabili psicografiche: si riferiscono alle caratteristiche psicologiche e comportamentali degli individui, come personalità, stili di vita, valori, atteggiamenti, interessi, ecc. La segmentazione del pubblico è un processo importante nel marketing, in quanto consente alle aziende di identificare e comprendere meglio i diversi segmenti di clientela e di adattare le proprie strategie di marketing in base alle esigenze e alle preferenze di ciascun segmento.

Studiate sono quelle psicogra che e ibride. La psicogra aLa psicogra a può considerarsi come l’applicazione delle scienze sociali e degli studi sul comportamento alle ricerche demogra che; essa cerca di descrivere le caratteristiche di personalità degli individui che possono in uire sul loro atteggiamento nei confronti degli eventi e sui loro comportamenti.

Ai suoi inizi fu intesa come strumento per i pubblicitari, solo successivamente anche per gli uomini di marketing.

Esistono diversi istituiti che propongono banche dati di tipo psicogra co, in Italia c’è l’istituto Eurisko; si tratta di una banca dati derivante da una ricerca e ettuata con cadenza semestrale su un campione di 5000 individui rappresentativo della popolazione italiana al di sopra dei 14 anni.

Si tratta di un tipo di ricerca “single source”, signi ca che tutte le informazioni vengono raccolte presso gli stessi soggetti. Eurisko ha anche provveduto a fare elaborazioni di base.

fondamentali per l'utilizzo di Sinottica a scopo di progettazione del target group:

• gli stili di Eurisko —> per "stile" si intende modalità di essere e di agire acquisita dall'individuo che matura un proprio sistema di valori, atteggiamenti e caratteri distintivi della sua personalità. Nelle ricerche psicografiche questo termine indica l'insieme degli individui che condividono uno stesso stile simile per tutti. L'istituto Eurisko ha proposto una serie di stili "settoriali" che segmentano il campione solo a certi particolari della vita (utile quando si vuol segmentare velocemente il pubblico secondo criteri esatti ma generici). Un approfondimento più sofisticato richiede la descrizione di un target group e per effettuare questo tipo più analitico di segmentazione è utile la "mappa".
• la grande mappa e le mappe settoriali —> il termine mappa sta generalmente ad indicare

La rappresentazione mentale che gli individui si fanno della realtà, mentre un altro significato può riferirsi alla rappresentazione della società o del mercato. Si potrebbe definire questo tipo di mappa come "progettazione del target". Come per gli stilla anche per le mappe, l'istituto Eurisko propone delle versioni settoriali in cui gli assi corrispondono ai fattori che meglio spiegano gli atteggiamenti e i comportamenti degli individui verso quei particolari settori del mercato o della società. CAP 6 MUTARE GLI ATTEGGIAMENTI DEL PUBBLICO Persuasione, retorica e pubblicità. "La persuasione è un atto intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un'azione, nel senso voluto dall'emittente". Si compie un atto diaccettata da tutti gli studiosi del settore). La persuasione è un processo complesso che coinvolge l'utilizzo di strategie persuasive per influenzare le opinioni, le emozioni e i comportamenti delle persone. La pubblicità è uno dei mezzi più comuni per esercitare la persuasione, utilizzando tecniche di comunicazione persuasive per convincere i consumatori ad acquistare un prodotto o ad adottare un determinato comportamento. La persuasione è stata oggetto di studio fin dai tempi dell'antica Grecia, quando la retorica è emersa come la prima disciplina volta a comprendere e utilizzare le tecniche persuasive. La sua importanza è rimasta immutata nel corso dei secoli, poiché la persuasione continua ad essere utilizzata in molti contesti sociali e comunicativi.condivisa). Da Corace a Perelman: brevissima storia della retorica

L'essere umano ha sicuramente cercato di persuadere i propri simili da quando è stato in possesso di una qualsiasi primitiva forma di linguaggio, ma di retorica si può parlare solo quando essa nasce con l'aspetto e la struttura di una tecnica conscia dei propri mezzi e dei propri fini.

La retorica è nata in ambito giudiziario e orientò sin dalle origini la tecnica ad argomentare partendo non dal vero ma dal verosimile (ci sono state polemiche contro questa impostazione di Platone, Socrate e Corace il quale affermava che ciò che appare più verosimile è invece inverosimile, ossia chi è più sospettabile di aver commesso un reato abbia corso il rischio di commetterlo veramente).

Gorgia era convinto che per poter persuadere il pubblico fosse necessario anche incantarlo con una prosa bella come la poesia: a lui si deve l'introduzione dell'altro versante

della tecnica retorica; non più solo gli argomenti ma anche le figure. Il dissidio in tutta la storia della cultura occidentale viene provvisoriamente risolto dall'elaborazione che all'età del IV secolo a.c darà alla retorica e alla sua tecnica Aristotele. Aristotele propone un suo riscatto in quanto strumento utile, perché solo un discorso ben costruito può far trionfare la giustizia che verrebbe oppressa se sostenuta da un discorso debole. De nito così anche perché esercita la parola. Aristotele stabilisce per primo il dominio della retorica che non è quello della verità bensì quello delle opinioni e del verosimile, giungendo a dare un suo specifico ruolo alla retorica di cui sistematizzerà la tecnica secondo regole valide ancora oggi. La cultura medievale continuò sulla strada segnata da Cicerone anche se varie voci si levarono contro la retorica come arte dell'inganno oratorio, essa venne

pienamente accettata anche dal pensiero cristiano come arma utile alla predicazione che si differenzia rispetto alla retorica classica. Perelman accenna alla pubblicità e alla sua appartenenza al dominio retorico anche se venne preceduto da Toulmin, dalle teorie di secondo cui un argomento funziona partendo da dei dati che interpretati secondo una determinata qualificazione modale portano a una conclusione, se sono sostenuti da un elemento di garanzia e a patto che non agisca un elemento di restrizione contraria, e il tutto si fonda su una base accettata. Il punto centrale di questo modello sta nell'accettazione della validità persuasiva di argomentazioni esclusivamente probabilistiche (è questo il modo in cui funziona l'argomentazione nel campo pubblicitario). Dopo i trattati di Perelman e Toulmin si è assistito a un orire di studi e di saggi intorno alla retorica, molti dei quali hanno preso in esame i rapporti che la

La pubblicità ha una lunga storia di connessione con questa disciplina, anche se in Francia è stata formalizzata solo nel 1968 con la legge Sapin.