Tecnica della comunicazione pubblicitaria - strategia di comunicazione

La strategia di comunicazione

Dispensa redatta dal Prof. Marco Galdenzi ad uso degli studenti della Facoltà di Scienze della Comunicazione Anno accademico 2007/2008

La strategia di comunicazione

Le prime codificazioni per la stesura della copy strategy risalgono agli inizi degli anni Sessanta. È del marzo 1964 la nascita ufficiale di un "format" (cioè un sistema per comunicare, che risponde ad un modo già sperimentato, ripetitivo, con uno standard preciso, di notevole importanza in quanto può essere considerato come il più noto e il più adottato tra quelli che verranno formulati in quel periodo e negli anni successivi. Uno schema esemplare per chiarezza, funzionalità ed efficacia.

Si tratta dell’Unilever Plan for Good Advertising (UPGA). Il documento che vide la luce nel 1964 inizia con la definizione di ciò che si deve intendere per buona pubblicità: “È quella che determina nel consumatore la preferenza per una particolare marca, che lo convince a provarla e a continuare ad usarla”. Viene in seguito descritta la procedura più razionale per giungere a una comunicazione efficace.

La procedura prevede innanzitutto che venga redatta, a cura dell’azienda, una marketing strategy, a cui fa seguito la preparazione, a cura dell’agenzia, della copy strategy, la quale per diventare operativa deve ottenere l’approvazione dell’azienda. La copy strategy Unilever si articola in tre voci:

• Selected Basic Consumer Benefit: l’argomento con il quale si intende convincere i consumatori a usare la marca in luogo di quelle concorrenti.
• Support Evidence: la dimostrazione, la reason why (cioè la ragione proposta dalla pubblicità, per rendere credibile la promessa dei vantaggi offerti da un prodotto) che rende il consumer benefit (cioè i plus, i vantaggi che i consumatori attribuiscono al prodotto inducendoli all’acquisto) credibile e convincente.
• Desired Brand Image: la descrizione della personalità della marca, del suo tono di voce, di come il consumatore dovrebbe percepire la marca.

A ribadire l’importanza di questi documenti, la procedura Unilever sancisce che sia la marketing strategy sia la copy strategy debbano essere esaminate e approvate a livello di direzione dell’azienda e dell’agenzia, e da quel momento rigorosamente rispettate. Eventuali modifiche possono essere apportate solo in seguito ai risultati e ai trend del mercato confermati dalle ricerche.

Altri approcci alla copy strategy

In seguito la Procter & Gamble adotta un format sostanzialmente simile a quello Unilever:

• Consumer Benefit
• Reason why
• Brand Character

Anche le grandi agenzie internazionali di pubblicità elaborano ciascuna una procedura di lavoro distintiva.

Ted Bates e Rosser Reeves

Rosser Reeves teorizza e codifica la Unique Selling Proposition (USP), cioè la promessa esclusiva che connota la marca e la rende preferibile. È la teoria per cui in un annuncio ciò che conta è la ragione per cui il consumatore sarebbe indotto all’acquisto dopo aver visto l’annuncio.

J. Walter Thompson

J. Walter Thompson elabora una procedura, il T Plan (Target Plan), che si articola su due principali punti:

• Una completa e dettagliata definizione del target group, non limitata all’impiego dei tradizionali parametri socio-demografici ma ampliata a criteri descrittivi delle relazioni che il target ha con il prodotto: ad esempio, forti consumatori, deboli consumatori, acquirenti abituali della marca, acquirenti abituali di altre marche ecc.; la JWT sottolinea efficacemente che la determinazione del target “è un processo creativo come altri nella pubblicità”.
• Una descrizione delle “reazioni sensoriali, razionali, emotive che il target dovrà avere, posto di fronte a un messaggio pubblicitario”.

Questo criterio classificatorio viene utilizzato anche per ordinare i risultati delle ricerche di base sui consumatori, sul consumo, sui prodotti. La stesura della copy strategy della JWT procede dunque nel seguente modo:

• Individuazione di quella che dovrà essere la caratteristica più evidente della marca, quella a cui la comunicazione dovrà dare maggiore rilievo.
• Descrizione delle reazioni razionali che la comunicazione dovrà suscitare nei confronti della marca.
• Descrizione delle reazioni emotive che la comunicazione dovrà suscitare nei confronti della marca.

Lintas

La procedura elaborata da questa agenzia prende il nome di Link e considera fondamentali due elementi:

• Il target, la gente che si vuole influenzare.
• La risposta, la reazione che si vuole ottenere.

Il Link sottolinea l’importanza di descrivere il target in termini di comportamento (abitudini di acquisto e modelli d’uso), considerati ben più significativi dei caratteri socio-demografici ai fini della formulazione a cambiare comportamento d’acquisto o d’uso.

Young & Rubicam

Questa agenzia codifica una procedura che prende il nome di Creative Work Plan che si sviluppa nei seguenti punti:

• Key basis of opportunità: È l’individuazione dell’elemento (insito nel prodotto, nella concorrenza, nel mercato, nella situazione economica) il quale offre lo spunto più interessante alla comunicazione, cioè la più interessante opportunità per la marca.
• Consumer barrier the advertising must overcome: È la descrizione di ciò che attualmente trattiene gli acquirenti potenziali dall’acquisto e dal consumo della marca.
• Creative objective: Ciò che la pubblicità deve fare per ottenere il superamento delle resistenze individuate, che cosa ci si attende che il consumatore potenziale faccia.
• Principal competition: Non è un semplice elenco di marche, bensì la descrizione accurata del segmento di mercato che costituisce il principale obiettivo della marca.
• Summary of prospect people: È una descrizione del consumatore potenziale, vale a dire del target group individuato.
• Key consumer insight (riuscire a capire a fondo): È un’interpretazione intelligente di tutte le informazioni disponibili sul consumatore potenziale e del suo rapporto con il prodotto.
• Consumer benefit: Non in termini di caratteristiche possono derivare al consumatore.
• Reason why: L’elemento che rende credibile il vantaggio promesso.
• Mandatories (obblighi): (Solo quando ne esiste la necessità). Descrizione dei vincoli, delle limitazioni, degli obblighi a cui la comunicazione deve sottostare. Norme legali, vincoli di continuità rispetto a campagne precedenti, vincoli grafici o verbali che ricolleghino le campagne ad altre di altri prodotti della stessa azienda. Y&R ha anche messo a punto un format sintetico che va sotto il nome di Who-What-Why.

McCann Erickson

Questa agenzia ha messo a punto una procedura che si chiama Contratto creativo. Dall’esame delle procedure delle maggiori agenzie internazionali si può notare come quasi sempre gli schemi proposti siano qualcosa di più di semplici copy strategy e diventino delle metodologie di lavoro che coinvolgono tutti i reparti di un’agenzia.

Quindi la strategia di comunicazione definisce le scelte fondamentali e permanenti della comunicazione, le collega alle opzioni essenziali della strategia di marketing. In essa vengono riepilogate le decisioni più importanti che riguardano gli obiettivi ed i mezzi per realizzarli.

Definizione degli obiettivi

In tal senso nella strategia di comunicazione dovranno essere definiti:

• Obiettivi: cioè i risultati che debbono essere raggiunti con le azioni di comunicazione. Individuano il ruolo della comunicazione nel marketing mix aziendale, cioè il legame tra la strategia di marketing e quella di comunicazione e quindi il rapporto tra la pubblicità e gli altri strumenti come ad esempio le promozioni, il merchandising, le relazioni pubbliche, ecc.
• Il target group: definisce quali sono i destinatari della comunicazione (loro descrizione, loro segmentazione, peso dei diversi segmenti, ecc.).
• La concorrenza: Quali sono i concorrenti, oggi e domani e come si pensa di attaccarli.
• I vincoli: Esterni (ad esempio, regolamenti che vincolano di certi media) e interni, legati alla politica generale dell'azienda, ai suoi soci, ai mezzi tecnici e finanziari disponibili.
• Strategia creativa: promessa, ragione a supporto, tono della comunicazione.
• Strategia mezzi: scelta dei media e del media mix, scelta dei veicoli e piano di uscita degli annunci sui veicoli.
• Budget: cioè l’investimento pubblicitario, principi di ripartizione dell'investimento secondo i media ed i veicoli.
• Periodo.

Le decisioni che devono essere prese e le attività che devono essere svolte nella definizione ed attuazione della strategia di comunicazione, possono essere schematizzate come nella tabella seguente:

Il punto di partenza è costituito dall’analisi del contesto competitivo in cui opera l’utente ed alla strategia di marketing.

Analisi del contesto competitivo

Per poter definire correttamente la strategia di comunicazione è indispensabile capire quale è il contesto competitivo in cui opera l’azienda e con quale capacità. Il punto di partenza dell’analisi è l’ambiente di marketing, inteso come l’insieme delle forze con cui interagisce l’azienda nello svolgimento delle sue attività.

L’ambiente di marketing può essere suddiviso in due macro categorie:

• Il macroambiente: Cioè l’insieme di tutte quelle forze e tendenze non controllabili, nel quale si determinano le opportunità e le minacce per l’azienda. L’impresa deve saperle valutare in maniera molto attenta per poter rispondere in modo adeguato e rapido al loro manifestarsi. Il macroambiente è costituito da:
  • Ambiente demografico
  • Ambiente fisico
  • Ambiente tecnologico
  • Ambiente politico istituzionale
  • Ambiente economico
  • Ambiente socio-culturale
• Il microambiente è costituito da tutti coloro che operano nel mercato d’interesse dell’impresa. Questi soggetti incidono direttamente sull’azienda e, in misure differenti, possono essere controllate dal marketing dell’impresa. Essi sono:
  • I fornitori
  • Gli intermediari commerciali
  • La concorrenza
  • Il pubblico
  • I clienti

Ciò a cui l’analisi deve tendere, è individuare le opportunità e le minacce che possono scaturire dall’ambiente. La valutazione tenderà a definire il livello di probabilità con cui tali eventi possono manifestarsi e l’incidenza (positiva o negativa) che possono avere sulla vita aziendale.

I risultati potranno essere riepilogati su una matrice, in cui in ascissa si descriverà il livello di probabilità dell’accadimento ed in ordinata il livello dell’impatto che questo potrà generare.

Nei confronti degli eventi che vengono collocati nel quadrante 3, non sarà necessario prendere nessuna iniziativa, per quelli collocabili nei quadranti 1 e 4 si dovrà monitorare la situazione per verificare che non vi sia una evoluzione verso il quadrante 2, verso i quali è necessario un intervento tempestivo.

Quindi, per poter completare l’analisi, dovrà essere valutata la capacità competitiva dell’azienda, così da individuare i punti di forza e debolezza. Questi ultimi non dovranno essere valutati in termini assoluti, ma relativamente all’importanza che rivestono in termini competitivi, cioè in relazione ai livelli di performance che la concorrenza esprime sugli stessi parametri e sull'importanza relativa che il cliente attribuisce ad essi, nel formulare le sue preferenze.

Anche questa valutazione potrà essere sintetizzata in una matrice dove in ascissa potrà essere indicato il livello di performance espresso dall’azienda ed in ordinata l’importanza relativa che il singolo fattore esprime.

Nei confronti dei fattori che vengono collocati nei quadranti 2 e 3, non sarà necessario prendere nessuna iniziativa, nei confronti di quelli collocabili nel quadrante 1 si registra un gap pericoloso in quanto risultano importanti in termini competitivi, ma le performance registrata è inadeguata. Mentre nei confronti dei fattori collocati nel quadrante 4 potrà essere opportuno attuare una politica di disinvestimento.

Analisi delle strategie di marketing

La definizione della strategia di comunicazione deve risultare armonica alla strategia di marketing dalla quale deriva. Uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di una impresa e quindi l’evoluzione delle sue strategie di marketing è rappresentato dal modello del ciclo di vita del prodotto.

Questo modello, descrive, basandosi sull’andamento delle vendite nel tempo, il passaggio di un prodotto attraverso quattro stadi successivi: Introduzione, Sviluppo, Maturità, Declino che corrispondono ad altrettante tipiche situazioni della domanda. La fase introduttiva che comincia con il lancio del prodotto, corrisponde ad un periodo di vendite a lenta crescita a causa di una domanda ancora inesistente e che deve essere “creata” dall’azienda stessa.

L’arrivo di nuovi produttori si traduce in maggiori stimoli ad un mercato sempre più disposto all’acquisto del prodotto; la domanda comincia a crescere rapidamente, autoalimentandosi. Ogni nuovo acquirente sviluppa un effetto dimostrativo con l’uso del prodotto e rassicura altri consumatori inducendoli all’acquisto; le vendite prendono slancio e aumentano a tassi molto elevati. Il prodotto è nella fase di Sviluppo. L’offerta, che non è più in mano ad un solo produttore, propone il prodotto a prezzi più competitivi e/o con le prime differenziazioni. I problemi che devono essere affrontati dal produttore originario sono ora di natura ben diversa e le sue politiche di marketing non aspirano più a far accettare il nuovo prodotto ma a far preferire la propria marca. Di solito l’apertura di nuovi canali di distribuzione contribuisce in maniera determinante alla rapida espansione delle vendite. In questo stadio infine i profitti raggiungono e si stabilizzano a buoni livelli. Anche per questo nuovi produttori sono attirati mentre il trend delle vendite, pur se in crescita, presenta ad un certo punto un flesso e il tasso comincia a decrescere. In genere subito dopo il flesso si ha il punto di massimo profitto.

Quando il prodotto si è diffuso in tutto il potenziale di mercato entra nello stadio di Maturità che livelli elevati e più o meno costanti attorno ad un massimo; il mercato è infatti saturo. La quantità, venduta, pur rimanendo stabile, deriva dalla somma di acquisti di un parco consumatori in continua evoluzione nel senso che, in questo stadio, alcuni consumatori innovatori cominciano ad abbandonare il prodotto e vengono sostituiti da ritardatari. La competizione concorrenziale si incentra sempre più sul prezzo e contemporaneamente il prodotto subisce differenziazioni più sofisticate, la ricerca di un posizionamento preciso e di una individualità di marca viene perseguita dalle imprese con campagne di comunicazione intensa. I profitti, pur mantenendosi buoni per il settore industriale cominciano a flettere e qualche impresa non riesce a sostenere la concorrenza. Quando inizia un periodo di contrazione della domanda il prodotto è giunto allo stadio di declino. Si registra un periodo di turbolenza dei prezzi con andamenti tendenzialmente in ribasso ma con brevi periodi di aumento in coincidenza dell’uscita di produttori che tolgono improvvisamente quantità offerte sul mercato. Le vendite subiscono inesorabili diminuzioni, il settore industriale presenta una situazione endemica di sovracapacità. Prezzi e profitti sono depressi nonostante il continuo diminuire del numero di concorrenti e il severo controllo dei costi produttivi e commerciali. Alla fine il prodotto viene eliminato dal mercato. La durata del ciclo di vita dipende da moltissimi fattori e può essere lunghissima (es. pentole) o al contrario si esaurisce in pochi mesi come per certi prodotti (hula hoop, freesbee) e i prodotti di moda.

Anche le strategie di comunicazione varieranno nelle fasi del CVP. Nell’introduzione il ruolo alla pubblicità verrà chiesto di far conoscere il prodotto, ai consumatori innovatori e ai rivenditori. Quindi nella fase di sviluppo si cercherà di aumentare la notorietà del prodotto presso quote di mercato sempre più ampie. Nella fase di maturità la pubblicità dovrà sottolineare differenze e vantaggi, mentre nel declino verrà ridotta, insieme agli altri costi fissi.

Gli obiettivi

Definire gli obiettivi è indispensabile per:

• Guidare il lavoro dei responsabili della pubblicità
• Ricercare e scegliere le tecniche pubblicitarie da utilizzare
• Misurare l'efficacia delle azioni svolte

Le principali categorie di obiettivi, secondo la classificazione proposta da Brochand e Lendrevie, possono essere:

• Il prodotto o le sue caratteristiche, in questo caso il ruolo assegnato far conoscere, alla pubblicità;