Tecnica della comunicazione pubblicitaria - strategia di comunicazione

STRATEGIE CONCORRENZIALI

Sono quelle finalizzate ad ottenere un vantaggio (es. aumento della quota di mercato) a danno della concorrenza, e sono:

• Le strategie comparative: Confrontarsi direttamente con la concorrenza per dimostrare al consumatore che si è superiori su alcuni vantaggi significativi per lui. In Italia la comparazione può essere utilizzata solo a determinate condizioni.
• Le strategie finanziarie: I budget pubblicitari sono l'elemento motore di queste strategie. L'obiettivo è di essere presenti nella mente del consumatore più dei concorrenti. Essi si esprimono in tassi di notorietà, in copertura e frequenza media, in percentuali di riacquisto. I mezzi a disposizione si valutano in termini di share of voice, cioè sulla base del rapporto tra l'investimento dell'azienda e il totale degli.

investimenti dei concorrenti. Le strategie di posizionamento. Il loro scopo è di dare alla marca o al prodotto una posizione precisa nella mente del consumatore nei confronti della concorrenza. "Il posizionamento non ha nulla a che vedere con l'intervento sul prodotto, bensì riguarda l'intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore" il concetto da cui partono Ries e Trout, è che la mente umana possa essere immaginata come un contenitore con una molteplicità di cassetti, ognuno di essi riconducibile ad una categoria di prodotti, dentro i quali trovano spazio pochi marchi/prodotti. Normalmente quello arrivato per primo o quello che ha avuto la capacità di occuparlo con maggiore forza, ha la maggior probabilità di essere ricordato. Per questi motivi tutti ricordiamo IBM e non Sperry Rand, che

Pure è stata la prima azienda a produrre un computer; o il nome del primo uomo che ha messo piede sulla luna ma non il secondo che pure ha corso gli stessi pericoli, si è sottoposto agli stessi allenamenti e così via. Quindi se un nuovo marchio vuole entrare e restare nella mente del consumatore, deve scacciare un altro marchio dal "cassetto" e sostituirsi adesso.

Secondo Kotler, il posizionamento può essere costituito sulla base delle seguenti tipologie di elementi:

• le caratteristiche del prodotto, cioè di qualcosa che il prodotto ha in più o offre una performance migliore dei concorrenti;
• il vantaggio offerto al consumatore, che i concorrenti non possono o non vogliono promettere;

A. Ries e J.Trout Positioning. - The battle for your mind, New York, Warner Books

Lo psicologo G.A.Miller, sostiene che noi navighiamo in un mare di informazione decisamente superiore a quelle che riusciamo a notare o capire e se non fossimo in grado

di attivare un sistema di selezione, saremmo sicuramente perduti. Miller ritiene che la mente umana non sia in grado di ritenere più di sette unità di informazione alla volta per ogni categoria, per esempio sette marche di una categoria di prodotti.5 P.Kotler W.G. Scott - Marketing Management, Torino, ISEDI 11

• la specializzazione per specifiche occasioni d'uso, che i concorrenti non possono vantare;
• la specializzazione per una certa categoria di utenti, trascurata dalla concorrenza;
• la contrapposizione ad un concorrente;
• la differenziazione dal settore di mercato (in questo caso il prodotto esce dalla categoria tradizionale di appartenenza per entrare in un'altra. In modo figurato "cambiacassetto".

Affinché uno di questi elementi sia utilizzabile per attuare una differenziazione che consenta di ottenere un posizionamento distintivo (e ragionevolmente migliore) rispetto alla concorrenza, l'elemento di differenziazione.

prescelto deve essere:

• interessante per un segmento di consumatori sufficientemente ampio
• non sia proposto dalla concorrenza
• se è proposto dalla concorrenza, il nostro deve risultare maggiormente credibile
• sia comunicabile e comprensibile dai consumatori.

Poiché il posizionamento avviene nella mente del consumatore, occorre costruire una mappa che ci consenta di capire quali sono le coordinate che definiscono il campo d'azione e come in questo spazio siano collocati i concorrenti ed il nostro marchio/prodotto.

Le strategie pubblicitarie promozionali

Sono strategie aggressive che cercano di ottenere risultati immediati, offrendo vantaggi eccezionali di breve durata. Gli strumenti principali di queste politiche sono le azioni promozionali di vendita, mentre la pubblicità viene generalmente utilizzata per veicolare la promozione.

Una prima tipologia di iniziative promozionali si caratterizza per offrire una riduzione di prezzo o cut price (prezzo

scontato); costituiscono un’attività promozionale tradizionale epuò assumere diverse configurazioni.

La Grande Distribuzione utilizza queste tecniche per sottolineare l’immagine diconvenienza, per creare traffico o per smaltire le scorte L’Industria si prefigge dirispondere nel breve alla price competition dei diretti competitori, focalizzandosi inoltre suspecifici segmenti di clientela. Spesso viene utilizzata per incentivare l’acquisto di nuoviprodotti.

Le attività di cut price svolte dai produttori presentano dei lati negativi per i distributori,quali l’aumento dello stoccaggio (prima e durante l’operazione) e l’onere della riprezzatura.E’ più efficace sui prodotti di marca, ma come strumento di fidelizzazione, non in grado diintaccare la brand loyalty, anche perché lo sconto di solito è troppo contenuto.

Le azioni temporanee a carattere eccezionale comprendono:

• Offerte speciali;

Buoni sconto:

• Tre-per-due
• Prezzi sorpresa
• Prezzi anniversario
• Forme di vendita straordinaria

Le offerte speciali:

Le offerte speciali costituiscono una delle tecniche più antiche e tipiche delle aziende commerciali. Si tratta di uno sconto offerto per un breve periodo di tempo su alcuni prodotti (generalmente di marca leader); lo sconto viene largamente comunicato, ma più all'esterno che all'interno del punto vendita, in quanto l'efficacia della promozione dipende dalla comunicazione più che dall'intensità dello sconto.

Il distributore sfrutta con l'offerta speciale l'interdipendenza della domanda dei prodotti che compongono il suo assortimento. Con la riduzione selettiva del prezzo, non si limita a aumentare le vendite del prodotto scontato, ma ad aumentare le vendite dei prodotti in offerta normale. Infatti, se la promozione raggiunge il suo obiettivo di attirare il consumatore nel punto vendita, questo

non si limiterà poi ad acquistare il prodotto scontato ma sceglierà anche i prodotti in offerta normale. Oltre ad attirare nuovi compratori nel punto vendita, le offerte speciali vengono utilizzate per stoccare i consumatori abituali che hanno interesse ad anticipare i loro acquisti per approfittare di una convenienza che non si ripeterà. Infine, "la tecnica delle offerte speciali viene utilizzata dai distributori a più alto coefficiente di servizio per ridurre la trasparenza dei prezzi, in particolare in occasione dell'ingresso di nuovi competitors. In questo caso, però, la consistenza dello sconto risulta più consistente. Infatti non si tratta più di creare traffico, ma di influire sulla immagine di prezzo del punto vendita. L'efficacia con cui può essere perseguito questo obiettivo è però molto modesta. Infatti, il consumatore si forma un'idea del prezzo dell'assortimento attraverso la sua.

esperienza d'acquisto, e non sulla base di sconti limitati come estensione6merceologica e durata"

I buoni sconto (coupons, vouchers) sono dei tagliandi che recano stampato un valore predeterminato e consentono di ottenere il prodotto in offerta a prezzo ridotto (solitamente nell'acquisto successivo).

La tecnica ha l'obiettivo di far provare un prodotto poco noto o di aumentare la fedeltà all'acquisto, evitando uno "scontro" diretto di prezzo.

I buoni sconto incrociati (cross couponing) si basano sul principio che il buono sconto ottenuto per l'acquisto di un prodotto sia un veicolo per ottenere lo sconto sul prezzo di acquisto di un altro prodotto. Questa tecnica, quando attivata dai distributori, ha lo scopo di favorire la vendita di altri prodotti (per esempio quelli da poco introdotti nell'assortimento, oppure quelli che comportano un margine più consistente), oppure reiterare la vendita dello stesso prodotto.

In tempi successivi. Il tre per due In Italia, in particolare nella seconda metà degli anni Ottanta, la tecnica promozionale maggiormente utilizzata dalle organizzazioni della Grande Distribuzione è il Tre per Due (o il Quattro per Due o i Due per Uno). A differenza del più semplice cut price, la formula in esame assume un vissuto da parte della clientela più articolato che esula dalla sola convenienza di prezzo (immagine di abbondanza dell'offerta). Gli obiettivi della Grande Distribuzione che utilizza questa meccanica sono, in sintesi, i seguenti: attirare nuovi consumatori, creare traffico, aumentare lo scontrino medio, rispondere alle iniziative della concorrenza, favorire il sell-out di prodotti a bassa rotazione. L'obiettivo per il produttore consiste nell'incrementare lo stock in casa del consumatore. L'effetto di tale tecnica si esaurisce rapidamente, specie nel caso dei prodotti durevoli di marca. Il sovrastoccaggio dei prodotti presso

I consumatori provoca una consistente contrazione delle vendite nei periodi successivi all'offerta. La tecnica del Tre per due ha effetti di traffico o di sostituzione del punto vendita. Negli anni Novanta, l'impiego della tecnica appare eccessivamente inflazionata, con conseguente caduta di interesse da parte dei consumatori.

I prezzi sorpresa "La politica dei prezzi sorpresa è una variante delle promozioni below the line esistenti e consiste nella drastica riduzione del prezzo di un paniere la cui composizione varia giornalmente; in questo caso, il consumatore è invogliato a visitare giornalmente il punto vendita per scoprire l'affare del giorno".

I prezzi anniversario Anche tale politica è una variante delle promozioni below the line che le aziende commerciali hanno sviluppato in questi ultimi.