Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria, prof. Pini, libro consigliato Brand Leadership, Aaker, Joachimstaler

→GRAFICA

5a dimensione DEL PORTAFOGLIO : sono le rappresentazioni visive che si ripetono in

ù è

contesti diversi con diversi prodotti. Dal punto di vista grafico la componente pi importante di una marca il

logo : il suo colore, il lay-out, il font. Tuttavia anche il packaging, l'uso di simboli, design dei prodotti sono di

rilevante importanza grafica. La dimensione dei caratteri e la loro posizione riflettono l'importanza di un

è

marchio rispetto ad un altro. Un'altra funzione quella di rendere evidente la separazione tra due marche o due

contesti (per esempio usando colori diversi).

Dunque gli obiettivi dell'architettura di marca sono :

→

• creare marche efficaci e potenti per i clienti, vs la concorrenza →

• distribuire in modo corretto le risorse disponibili per il potenziamento della marca le risorse

à è

dovrebbero essere investite nelle marche la cui potenzialit non ancora stata completamente sfruttata

→

• creare sinergie o per lo meno evitare quelle negative

→

• rendere chiara l'offerta dei prodotti ai clienti, ai collaboratori interni ed esterni

• sfruttare a fondo il valore della marca

• porre le basi per un ulteriore crescita nel futuro

à

Estensione di marca : attivit vantaggiosa ma molto rischiosa. Nel caso dell' estensione orizzontale la marca

è ù

deve migrare solo nei contesti in cui adatta, in cui aggiunge valore e crea nuove associazioni. Il contesto pi

è

adatto connesso quello originario o ne costituisce una parte/ un ingrediente o un attributo; uno stile ben

è ò

conosciuto o un'immagine consolidata presso l'utente un altro criterio guida. Oppure si pu anche avviare

un'evoluzione della marca. Solo quando la marca aggiunge valore all'offerta deve quindi essere impiegata. In

ogni caso bisogna capire se il sistema d'offerta possa indebolire la marca. Nel caso dell'estensione verticale si

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pu andare verso l'alto aumentando la qualit del prodotto, acquisendo un posizionamento pi elegante e

à

distinto; quando invece si va verso il basso bisogna prestare attenzione al rischio di perdita di credibilit e

à

notoriet di una marca.

Per verificare l'architettura di una marca si utilizza una tabella con domande specifiche per ogni dimensione :

à

in base alle risposte si capir se mantenere o modificare la strategia. Per esempio nel caso del portafoglio ci si

chiede : quali marche devono essere tenute e qual eliminate? Oppure nel caso dei ruoli di portafoglio : il ruolo

è

che ricoprono proporzionate alle risorse che procurano? Ci sono altre marche che possono ricoprire dei ruoli?

Nel caso del contesto prodotto/mercato : le marche guida sono finanziate in modo adeguato? I benefici tutelati

dal marchio sono sfruttati a fondo? Nel caso della struttura del portafoglio di marche ci si chiede quale sia il

ù

metodo pi efficace a rappresentare le proprie marche. Nel caso dell'aspetto grafico : da impressione di

È

chiarezza o confusione? congruente alla struttura del portafoglio? Infine bisogna anche fare un'analisi di

business dell'azienda e del segmento bersaglio per capire l'effettiva risposta a queste domande.

Parte 4 : POTENZIAMENTO OLTRE LA PUBBLICITA'

Analizziamo ora due casi utili a trarre delle conclusioni circa il potenziamento di una marca :

Caso I Adidas : nel 1948 nasce come la scarpa migliore per gli atleti con prodotti molto innovativi (la prima

scarpa da utilizzare sul ghiaccio, la prima chiodata, la prima scarpa da calcio ultra-leggera considerata uno dei

motivi di vittoria della Germania nei mondiali del '54). La promozione attiva di eventi di portata di globale,

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come le Olimpiadi, ne aumentarono la notoriet e la credibilit perch gli atleti che indossavano una scarpa

è

Adidas erano vincenti. La marca Adidas dalla sua nascita dunque stata potenziata su tre livelli : innovazione

à à

e qualit dimostrate dagli atleti ai quali sono garantite performances eccezionali; visibilit presso nuovi

à

segmenti (per esempio gli amanti dell'attivit fisica nel fine settimana); influenza su coloro che indossano

é →

scarpe sportive perch amano l'abbigliamento casual. Anni '80 = crisi Nike si attesta il segmento che ama

à

fare jogging, un nuovo tipo di attivit fisica e un nuovo segmento da raggiungere. L'Adidas non si aspettava di

essere superata dalla Nike. Tuttavia cerca di riprendersi attraverso nuove strategie di potenziamento che

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ricollegarono la marca alla identit d'origine : prestazioni elevate, partecipazione attiva, emozioni. Cre una

nuova sottomarca dalle prestazioni elevate, Equipment, per estendersi verso il basso. L'Adidas crea infine un

evento unico per celebrare la propria marca : Adidas StretBall Challenger, ovvero un torneo di pallacanestro a

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3 squadre a Berlino sottolinea lo spirito di partecipazione ed esalta l'unicit della marca.

Caso II Nike : nasce negli anni '70 (prima aveva altri nomi); il suo successo fu possibile grazie alla mania che

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in quegli anni si era sviluppata per essere in forma praticando attivit fisica. La Nike ebbe l'intuizione di

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utilizzare come proprio testimonial gli atleti con una finalit diversa rispetto all'Adidas : creare benefici

emotivi e di auto – espressione; i suoi atleti dovevano essere spigolosi, aggressivi, indipendenti. La Nike creò

inoltre negli Usa un centro per l'allenamento per atleti olimpici mentre con il programma Ekins aveva formato

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i propri clienti al livello pi alto possibile. Tuttavia anche la Nike negli anni '80 sente la crisi, dovuta

all'estensione errata nell'abbigliamento e all'entrata sul mercato della Reebok (rispetto alla Nike proponeva

ò

scarpe attente allo stile). La Nike cerc di riprendersi il mercato puntando su una campagna pubblicitaria

→

molto aggressiva focalizzandosi su Michael Jordan (sponsorizzazione focalizzata : contratto di 5 anni)

ò à é

divenne il miglior atleta di basket e questo port grande fiducia e credibilit alla Nike poich era rappresentata

da un vero e proprio eroe dello sport. Poi fece una campagna pubblicitaria dipingendo Chicago con graffiti.

Infine vennero creati dei negozi ammiraglia (flaship store) che avevano la funzione principale di comunicare

ù ì

l'anima della marca, la sua energia (televisori, negozi grandi a pi piani...). Il successo ritrovato le consent

l'espansione in Europa dove doveva distinguersi dalla concorrente tedesca : la Nike decise di mantenere il

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proprio carattere irriverente usando le stesse pubblicit in inglese, senza fare nessun adattamento al contesto

→ ì ò

geografico cos si accattiv il pubblico giovanile. L'Adidas rimaneva invece la scarpa “borghese e

tradizionale”. Come l'Adidas crea una sottomarca chiamata Alpha, il simbolo universale che identifica il

è ù

meglio ( molto pi di un semplice descrittore, aggiunge valore).

Da questi due casi possiamo trarre le seguenti conclusioni :

è à

• il potenziamento della marca non solo pubblicit (usare negozi ammiraglia, creare eventi a diffusa

partecipazione popolare, introdurre sottomarche)

à à →

• una pubblicit di qualit elevata da risultati eccezionali ma da sola non basta

→

• i prodotti sono fondamentali per la marca dietro la marca deve esserci sostanza

è ò → à

• la marca non per solo prodotti la marca ha personalit , connotazioni istituzionali, emozionali

ed espressivi

è à

• necessario conoscere l'identit di marca

• la squadra di gestione della marca deve avere l'ultima parola

• mettersi in relazione con i clienti a un livello emotivo

• usare le sottomarche per raccontare una storia e gestire le percezioni

Analizziamo ora il RUOLO DELLA SPONSORIZZAZIONE circa il potenziamento di marca. In

à è à

particolare sar evidente che la sponsorizzazione diversa dalla pubblicit e quindi deve essere gestita

associare, a scopi commerciali, una marca con un qualcosa

diversamente. La sponsorizzazione consiste nell'

controllato da altri, per esempio un evento sportivo, una squadra, una causa civica, manifestazioni artistiche,

à

culturali o di intrattenimento. La sponsorizzazione, a differenza della pubblicit , non serve a trasmettere una

à è

garanzia alla marca. Pertanto mentre la pubblicit ha un carattere intrusivo ed una trasmissione di messaggi

finalizzati palesemente a persuadere o cambiare gli atteggiamenti dei destinatari, la sponsorizzazione entra

à è

semplicemente nella vita degli esseri umani. Infine la pubblicit utile per trasmettere benefici tangibili,

è à à

→ efficace invece per la profondit alla marca, le conferisce contemporaneit

funzionali la sponsorizzazione

e migliora i rapporti fra marca e clienti .

In che modo le sponsorizzazioni contribuiscono a potenziare una marca? In 6 modi:

à →

1. Mobilitano l'organizzazione per le attivit di potenziamento della marca i dipendenti e i

collaboratori esterni diventano orgogliosi nel vedere il successo ottenuto sopratutto quando la

è

sponsorizzazione legata a valori che loro stessi condividono : per esempio quando si sceglie una

ò

squadra sportiva per cui tifano. La sponsorizzazione di un evento pu essere un catalizzatore per le

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attivit dirette a potenziare la marca e creare cos un team coeso che si occupi della gestione.

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2. Fornire esperienze ai clienti opportunit irripetibile per il cliente di sviluppare un rapporto solido

verso la marca e l'organizzazione. Sopratutto gli eventi di grande prestigio fanno sentire il cliente

è

partecipe di qualcosa di importante ed esclusivo. Quando poi il cliente sottoposto in maniera

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frequente a queste iniziative si sviluppa un livello di fedelt molto alto.

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3. Dimostrare nuovi prodotti o progressi nella tecnologia il modo pi efficace la pubblicit

ì

redazionale : deve essere una cosa nuova e cos innovativa da suscitare l'interesse dei giornalisti; si

à

tratta inoltre di un modo per farsi pubblicit gratuita.

à →

4. Dare visibilit alla marca per capire se ha funzionato si possono fare dei sondaggi sulla marca

è à

prima e dopo l'evento; stato dimostrato che effettivamente la notoriet della marca aumenta

à è

sopratutto se ci sono anche altre attivit di marketing. Per esempio possibile fare indossare una

maglia con il proprio marchio. Alcuni eventi, come le