Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria, prof. Pini, libro consigliato Brand Leadership, Aaker, Joachimstaler

Leadership di marca: il nuovo imperativo

Modello classico vs nuovo imperativo

• Dalla gestione tattica alla gestione strategica
• Dall'attenzione all'immagine di marca verso l'attenzione al valore della marca
• Da profitti di breve periodo a profitti di lungo periodo

Il nuovo imperativo dunque:

1. Guarda alla gestione della gamma dei prodotti (estensione e programmi di concessione delle licenze d'uso) e la gamma dei mercati (estensione orizzontale o verticale della marca su più mercati).
2. Considera le architetture di marca complesse (marca, sottomarca e così via).
3. Rivolge attenzione ad un'intera categoria di prodotti attraverso un solo responsabile che può avere una visione più ampia di analisi delle marche dell'azienda, soprattutto perché spesso molti aspetti tendono a mischiarsi fra loro; la gestione da parte di un solo responsabile consente inoltre il massimo impatto collettivo e maggiori sinergie; infine, consente di affrontare una sola volta i problemi di più di una marca, riducendo così i costi.
4. Implica una prospettiva globale.
5. Presuppone un unico team leader alla guida degli aspetti di comunicazione affinché ci sia massima coerenza.
6. Favorire il potenziamento della marca; un investimento di lungo periodo che non dà profitti immediati (anzi all'inizio potrebbe addirittura sembrare inefficace).
7. In un clima di concorrenza basata sui prezzi in cui i prodotti di marca sembrano trasformarsi in prodotti fungibili (i consumatori, in altre parole, scelgono un prodotto in base al prezzo) diventa fondamentale puntare sulla qualità; solo una piccola parte dei consumatori guarda il prezzo.
8. Sviluppare e mantenere una forte brand equity.

Ricerca EquiTrend

Ha dimostrato che investire nella brand equity comporta un aumento dei titoli azionari; investire sulla brand equity dunque non consente solo di avere margini di profitto più alti, bensì di aumentare il proprio reddito azionario. Pertanto un prodotto a prezzo elevato (premium price) diventa sinonimo di prodotto di qualità, migliorando dunque la percezione del prodotto stesso.

Ricerca Techtel

Sebbene il settore tecnologico sia un caso particolare poiché i consumatori, piuttosto che la marca, guardano il prodotto (le sue caratteristiche di base, lo scelgono perché ha una certa funzione mentre un altro no), dunque abbiano un atteggiamento razionale lontano da influenze emotive, questa ricerca dimostra che la cura del brand equity produce un aumento del reddito azionario. Dunque anche se ci troviamo di fronte a una particolare classe di prodotti, mantenere una brand equity forte ha sicuramente effetti positivi.

Fattori che possono mutare la brand equity

• Introdurre nuovi prodotti, molto importanti.
• Introduzione di prodotti difettosi.
• Mutamenti nelle dirigenze della strategia.
• Mosse dei concorrenti.
• Problemi di natura legale.

Dunque i compiti della leadership di marca sono: struttura e processi dell'organizzazione, architettura di marca, potenziamento, identità di marca e potenziamento. Nei capitoli successivi analizzeremo queste attività.

Identità di marca

Caso della Virgin

Da casa discografica di successo a compagnia aerea di successo, Branson aveva l'obiettivo di "fornire a ogni genere di passeggero la più elevata qualità di viaggio al minor costo possibile". Alla base di questo successo vi sono quattro associazioni:

• Qualità del servizio alta (per esempio, ottimo vino per chi viaggia in business class).
• Innovazione: la prima compagnia che rende disponibili massaggi, sedili letto e TV personale.
• Divertimento e intrattenimento: i servizi rendono l'esperienza aerea divertente e unica (golf, massaggi, vasche Jacuzzi).
• Rapporto qualità-prezzo: prezzi buoni (non una compagnia che promuove il risparmio, forniscono qualità a un prezzo minore di altre compagnie).

Pertanto vengono sfruttate anche tre ulteriori dimensioni:

• Concorrente debole: in un mercato con imprese ben consolidate viene sfruttato il ruolo del nuovo arrivato, cioè una compagnia pronta a conquistare nuovi clienti fornendo qualità alta a prezzi inferiori.
• Personalità Virgin: essere irriverenti, contro le regole, un brand piccolo pronto a sfidare i grandi giganti, alta competenza.
• Simboli Virgin: Branson stesso, il dirigibile e il logo con uno stile grafico particolare (come se fosse stato firmato da Branson stesso).

Possiamo dire che siamo di fronte a un brand di grande elasticità poiché l'estensione vista, e quelle successive, hanno superato quelli che si possono considerare limiti ragionevoli. L'elasticità è stata favorita dal fatto che le associazioni e le dimensioni si possono facilmente adattare a un elevato numero di prodotti e servizi. In particolare, se la Virgin il brand, la Virgin Atlantic Airways e la Virgin Megastore fungono da ancore per tutto il gruppo, sono silver bullet, cioè sottomarche che danno un supporto essenziale alla marca da cui hanno avuto origine. Un altro aspetto di successo è stata la capacità di aver saputo sfruttare la pubblicità redazionale (creare notizie ed eventi intorno a un brand); sapendo di avere un budget limitato Branson diventa testimonial della propria compagnia e indossa abiti nuziali facendosi calare da un pallone aerostatico: tutto ciò funziona perché la sua irriverenza non è mai offensiva, ottenendo pubblicità gratuita.

Il caso Virgin dimostra come l'identità di un brand sia diversa dall'immagine di quel brand: l'identità si trova alla base profonda del brand, l'immagine è costituita da associazioni superficiali, dal momento che l'immagine è la parte superficiale con cui si esprime l'identità di un brand, sarà l'identità di marca a dover essere nitida e forte. Per questo, l'identità di marca deve essere pianificata nei minimi dettagli. Analizziamo ora il processo di pianificazione dell'identità di una marca. Dal momento che per essere efficace deve essere in risonanza con i clienti e differenziare rispetto ai concorrenti, sarà necessario procedere facendo subito un'analisi strategica della marca:

• Analisi dei clienti: bisogni/desideri primari, secondari, latenti e non ancora soddisfatti.
• Analisi della concorrenza: diretti/indiretti e loro posizionamento, punti di forza e debolezza.
• Autoanalisi: immagine della marca esistente, punti di forza, strategie, valori istituzionali.

Gli elementi dell'identità di marca sono raggruppati in 12 categorie che fanno capo a quattro prospettive diverse che costituiscono il sistema d'identità della marca:

• Marca come prodotto: gamma di prodotti e loro attributi, qualità valore, uso, utenti, paese d'origine.
• Marca come organizzazione: attributi istituzionali, locale o globale.
• Marca come simbolo: immagini, metafore visive, eredità della marca.
• Marca come persona: personalità, rapporto con il cliente.

Il sistema d'identità prevede anche che la marca sia caratterizzata da tre cerchi concentrici che sono: essenza, identità centrale, identità allargata. L'identità centrale, chiamata anche core identity, dovrebbe rispecchiare la strategia e i valori dell'impresa in modo da creare differenziazione rispetto alla concorrenza. L'identità allargata, chiamata anche extended identity, comprende quegli elementi che non rientrano in quella centrale, raggruppati secondo criteri logici. In relazione al caso Virgin, le quattro associazioni fanno parte dell'identità centrale, le tre dimensioni di quella allargata. L'essenza di una marca è un singolo concetto che da solo esprime l'anima della marca, il perno attorno a cui ruotano tutti gli altri elementi. L'essenza non invecchia mai ed è un aspetto interno all'azienda per questo è molto diverso dallo slogan. L'essenza della Virgin è l'iconoclastia.

Il sistema dell'identità di marca deve essere in grado di generare valore producendo i seguenti benefici:

• Emotivi: dipende dalla capacità di una marca di far sentire il consumatore qualcosa di speciale durante l'acquisto o l'esperienza d'uso.
• Di auto-espressione: capacità del brand di saper soddisfare il bisogno di esprimersi del cliente.
• Funzionali: derivano dal modo in cui il prodotto svolge la funzione per cui è stato scelto.

Il sistema dovrebbe inoltre stabilire una vera e propria relazione personale con il consumatore. Dovrebbe inoltre saper generare credibilità per fare da supporto a altre marche.

Il passaggio successivo, nella pianificazione, è l'implementazione dell'identità che si costituisce nei seguenti passaggi:

1. Elaborazione dell'identità di marca: conferire alla marca ricchezza, consistenza, nitidezza.
2. Posizionamento: definire la promessa al mercato (sistema d'offerta).
3. Potenziamento (non solo comunicazione pubblicitaria).
4. Valutazione dei risultati: misurazione degli indicatori di fedeltà, della qualità percepita, della notorietà, del comportamento sul mercato.

Quando seguiamo questo modello di pianificazione dell'identità di marca è bene prestare attenzione ai seguenti punti chiave:

1. Evitare una prospettiva della marca troppo limitata: la marca è molto più di un prodotto; oltre alla natura, agli attributi, ai benefici funzionali presenta tutti gli aspetti visti nel sistema d'identità. In particolare, bisogna prestare attenzione alle connotazioni istituzionali che essendo intangibili sono difficilmente imitabili ed attaccabili dalla concorrenza; la personalità di una marca comprende tutti gli elementi della brand equity (notorietà, qualità percepita, fedeltà...); il simbolo può essere un personaggio (omino Michelin), una metafora visiva, un colore, una nota musicale.
2. Collegare la marca a un beneficio funzionale decisivo (non sfruttato dai concorrenti) che sia facile da ricordare e che magari sia supportato da un simbolo.
3. Utilizzare solo elementi congruenti, dunque che esprimono qualcosa di importante in grado di fornire valore anche al consumatore, che generino differenziazione, che siano in sintonia con i clienti e sappiano motivare i dipendenti, che siano credibili; un elemento per essere utilizzato deve rientrare in almeno uno di questi requisiti.
4. Conoscere a fondo i propri clienti partendo dai bisogni insoddisfatti oppure dai fedeli clienti.
5. Capire i concorrenti (il loro budget, la loro strategia, come sono giudicati dai consumatori).
6. Permettere più di un'identità di marca quando si opera in mercati diversi, per esempio in confini geografici diversi, ci si trova di fronte a culture diverse; spesso un stesso elemento può essere visto positivamente in un paese o negativamente in un altro: per questo si creano identità diverse, in modo da rendere la marca forte in ogni contesto (o si tengono fermi gli elementi profondi e si cambiano quelli superficiali top down; oppure si gestisce tutto in modo separato bottom up).
7. Fare in modo che l'identità determini le attività di esecuzione della strategia.
8. Tracciare un'identità completa e dettagliata.

Vediamo ora come sia possibile rendere nitida e completa l'identità di marca. In particolare, gli obiettivi che ci poniamo sono: ridurre l'ambiguità aggiungendo considerazioni interpretative e particolari agli elementi dell'identità di marca per rendere più agevole la messa a punto di decisioni e programmi di rafforzamento della marca stessa; trovare specifiche dimensioni dell'identità che siano efficaci verso i clienti e contro i concorrenti; trovare concetti sfruttabili per il successivo potenziamento della marca. Ecco i passaggi per raggiungere tali obiettivi:

1. Definire la leadership: una marca possiede leadership quando è competente, autorevole, aiuta e incoraggia, esce dalla normalità, è innovativa, ha successo, ha qualità, qualcosa a cui aspirare. Sono state identificate quattro diverse marche leader: power brands (garantiscono un beneficio unico per la loro categoria di prodotti e si rinnovano di continuo), marche esploratrici (sfruttano il desiderio di crescere e realizzare le proprie potenzialità), marche icone (colpiscono la fantasia dei clienti e aiutano la loro auto-espressione), marche di identità (condividono con il consumatore sentimenti legati all'immagine nazionale e alla storia di un paese).
2. Hanno invece potenzialità di diventare marche leader nel futuro: marche di attacco frontale (attaccano direttamente i concorrenti con una strategia me too ad un prezzo di più vantaggioso), marche di paradigma diverso (ignorano il paradigma della marca leader e propongono il proprio).
3. Definire la personalità di una marca: elaborare tratti come onestà, amichevolezza, servizievolezza, promotrice di una vita sana.

Per elaborare l'identità di marca esistono numerosi metodi ed esercizi. Servono per la verifica dei programmi e per supportare l'identità: gli imperativi strategici e gli spunti di prova. Gli imperativi strategici sono investimenti in una risorsa o in un programma indispensabile per mantenere la promessa fatta al cliente; sono orientati dunque a qualcosa da fare per il futuro delle marca, che deve ancora essere messa in atto. Sono azioni necessarie a realizzare le promesse implicite dell'identità di marca. Sono anche dei test di fattibilità con cui si specificano gli investimenti necessari e si valuta se la strategia è attuabile. Per esempio, supponiamo di aver promesso attrezzature super avanzate dal punto di vista tecnologico: sarà nostro imperativo strategico produrre in proprio (per mantenere controllo diretto sulla qualità), fare investimenti per ottenere prodotti sempre più avanzati. Gli spunti di prova (proof points) sono programmi, iniziative e risorse già esistenti che danno concretezza al nucleo centrale dell'identità e ne facilitano la comunicazione. Per esempio, il fatto di essere un negozio ammiraglia e avere un personale altamente qualificato è uno spunto di prova.

Servono per elaborare modelli di ruolo per l'identità: i modelli di ruolo interni ed esterni. I modelli di ruolo interni sono aneddoti, eventi o persone che rappresentano perfettamente l'identità di marca, sono diretti al bersaglio. Gli aneddoti in particolare aggiungono forte emotività, sono leggende che fanno parte del patrimonio storico della marca. In generale, i modelli interni sono tutti potenti strumenti di comunicazione. Sono modi per personalizzare la marca: per esempio, un giocatore di football americano che diventa il simbolo dell'università della California. Sono invece modelli di ruolo esterni quelli che escono dall'organizzazione; sono molto più fantasiosi e aperti degli altri. In particolare, nascono dal confronto con altre marche, chiedendosi quale di queste abbia una valenza positiva e come sia stata comunicata in maniera efficace.

Per comunicare l'identità è utile sapere mettere a punto delle metafore visive. La maggior parte delle comunicazioni non avviene solo a parole, infatti è stato dimostrato che in molti contesti le immagini visuali sono molto più potenti nell'influire sulla memoria. Bisogna saper trovare le metafore adeguata a rappresentare la nostra marca (e anche il suo contrario); per esempio si possono raggruppare le immagini e ordinare gli elementi più rappresentativi di ogni categoria a seconda della vicinanza agli elementi di identità. Poi si analizzano le immagini raccolte per capire quali sono in sintonia e quali in contrasto con la strategia.

Servono a identificare le priorità dell'identità le connotazioni. Una marca può avere connotazioni che riflettono attributi del prodotto, dimensioni di personalità, caratteristiche istituzionali, simboli e immagini degli utenti. Bisogna saper assegnare una priorità a questi elementi e capire se sfruttare le connotazioni esistenti (l'immagine e la tradizione attuale) o cambiarle. Per questo il primo passo è classificare le connotazioni esistenti in: - da mantenere (degna di fiducia, responsabile, sicura, etica); - da sviluppare e sfruttare di più (competenza tecnologiche); - da ridurre o eliminare (vecchio stile, prezzi elevati); - aggiungere (moderna, energica, innovativa). Per capire se mantenere o meno una connotazione si risponde a due interrogativi: le connotazioni esistenti sono efficaci nell'attuale ambiente competitivo? Le nuove connotazioni sono credibili? Pertanto, si tenga presente che sviluppare connotazioni esistenti è facile, mentre portare la marca in nuove direzioni oltre che faticoso anche molto dispendioso; anche rischioso: la marca può mettere in discussione il nucleo centrale della propria identità. Per fare in modo che le connotazioni abbiano successo bisogna fare in modo che sul piano interno...