Riassunto esame Marketing e marca, prof. Massara, libro consigliato Brand leadership, Aaker

L'identità di marca: il pilastro portante della strategia di marca

La storia della Virgin Atlantic Airways

Nel 1970 Richard Branson fonda la Virgin Records, con l’intento di vendere dischi per posta. Nel 1971 viene aperto anche un piccolo negozio per la vendita al dettaglio. Nel giro di una decina di anni l’impresa cresce e si trasforma in una catena di negozi e, contemporaneamente, nella più importante casa discografica indipendente del Regno Unito. Nel 1984 un giovane avvocato propone a Branson di fondare una nuova linea aerea e Branson, inizialmente perplesso, decide poi di accettare, ritenendo che la sua esperienza nel settore dell’entertainment potesse aggiungere qualcosa di valore per un’azienda di trasporto aereo. L’idea è quella di rendere il volo divertente e di fornire, ad ogni genere di passeggero, la più elevata qualità di viaggio al minor costo possibile. Nonostante i pronostici negativi, la Virgin riscuote un grande successo.

L'identità della marca Virgin

Quattro valori costituiscono il nucleo centrale dell’identità di marca della Virgin:

• Qualità del servizio: La Virgin non sfigura di fronte alle compagnie aeree più note. Al contrario, la valutazione della qualità dei servizi presso i clienti ottiene risultati eccezionali (miglior business class, miglior intrattenimento durante i voli, miglior scelta dei vini in business class, miglior servizio di check in).
• Innovazione: In materia di innovazione, la Virgin si spinge in avanti più di qualsiasi altra compagnia. È la prima a introdurre i sedili-letto, la possibilità di fruire messaggi durante il volo, gli schermi televisivi personali per i passeggeri della business class. Il 3% dei ricavi viene destinato ad innovazioni che migliorino la qualità del servizio.
• Divertimento ed intrattenimenti: L’obiettivo di Virgin è quello di dare una sensazione di divertimento che resti nella memoria. Le sale d’aspetto dei terminal aeroportuali sono dotate di piazzole di esercitazione per il golf, sale massaggio, locali con docce e idromassaggio, cuccette per sonnellini. Il check in può essere effettuato tramite uno sportello che permette di svolgere le operazioni senza scendere dall’automobile.
• Rapporto valore-prezzo: Anche se la Virgin non vuole presentarsi come un vettore economico (vola con Virgin per risparmiare), a fronte di un servizio di più elevata qualità rispetto ai competitors, i prezzi risultano convenienti.

Questi quattro vettori sono alla base dell’identità di marca della Virgin. Oltre a queste quattro dimensioni, ne esistono altre tre, comuni a tutti i settori nei quali la marca Virgin è presente: il presentarsi come un concorrente debole, la personalità di marca e i suoi simboli.

Un concorrente debole

La Virgin entra in mercati dominati da concorrenti consolidati e proietta un’immagine di sé come concorrente debole che, proprio per questo, si dà da fare, introduce innovazioni e fornisce un’alternativa attraente a ciò che i clienti hanno avuto sinora.

La personalità Virgin

Se la Virgin fosse una persona essa sarebbe vista come qualcuno che:

• Non rispetta le regole;
• Ha un senso dell’umorismo che a volte rasenta l’irriverenza;
• È piccolo e poco potente, ma sfida i padroni;
• È competente, svolge i compiti che gli sono stati affidati sempre al meglio ed ha standard elevati.

Questa personalità sorregge molte caratteristiche a prima vista non connesse fra di loro. Il segreto del successo della Virgin è la capacità di rimanere fedele, contemporaneamente, a tutte le sue caratteristiche.

I simboli Virgin

I simboli che rappresentano la Virgin sono:

• Branson, il quale rappresenta ciò che è la Virgin;
• Il dirigibile Virgin;
• L'Isola Virgin;
• Il logo Virgin.

Una marca di grande elasticità

Virgin è un esempio di come una marca possa essere estesa con successo oltre i limiti che normalmente sarebbero considerati ragionevoli. Il marchio Virgin, infatti, partito dai negozi di dischi, viene successivamente applicato a decine di altri settori merceologici. La decisione di estendere la marca Virgin ad una compagnia aerea è azzardata e rischia di rivelarsi un fallimento. Tuttavia, dal momento che la compagnia aerea riesce a creare valore con la qualità e lo spirito innovativo, la marca principale acquisisce nuove connotazioni positive.

Estendere una marca in modo elastico è difficile e rischioso, ma può portare anche a notevoli vantaggi:

• Una molteplicità di offerte può conferire alla marca visibilità e notorietà;
• Le estensioni possono contribuire a rafforzare le connotazioni fondamentali dell’identità di marca;
• Se la marca originale è forte e flessibile, non è necessario creare un nuovo marchio quando si lanciano prodotti e servizi nuovi.

Comunicare la marca: il ruolo della pubblicità redazionale (publicity)

La marca Virgin è stata in gran parte pilotata da mera visibilità, in gran parte basata sulla pubblicità procurata personalmente da Branson il quale, rendendosi conto di non poter competere con la British Airways in materia di spese per la pubblicità, ricorre a esibizioni a scopo promozionale al fine di creare notorietà e connotazioni positive (film sul volo inaugurale, pallone aerostatico). Queste esibizioni pubblicitarie di cui Branson si rende personalmente protagonista danno origine ad una vera e propria cascata di pubblicità gratuita per la marca Virgin.

Il modello di pianificazione dell'identità di marca

Una marca forte deve avere un’identità nitida e ricca. Identità e immagine di marca non sono sinonimi. L’identità di marca è un qualcosa a cui si aspira: è ciò che l’organizzazione vorrebbe che la marca fosse. Questo può comportare che l’immagine esistente della marca debba essere modificata o ingrandita.

I quattro pilastri per la creazione di una marca forte sono:

• Identità di marca;
• Architettura della marca;
• Programmi di potenziamento della marca;
• Strutture e processi organizzativi.