Riassunto esame Marketing e marca, prof. Massara, libro consigliato Brand leadership, Aaker

Di conseguenza, l’analisi strategica della marca comprende tre attività:

L’analisi dei clienti

• Ha come obiettivi:

o Comprendere cosa vi è dietro ciò che i clienti dicono essere alla base di ciò che

fanno.

▪ Strumento: ricerca qualitativa.

o Creare uno schema di segmentazione che sia in grado di guidare la strategia.

▪ Come si raggiunge: comprendendo quali sono le variabili determinanti al fine

della segmentazione.

L’analisi della concorrenza

• Esamina i concorrenti esistenti e potenziali, i punti di forza e di debolezza della loro

strategia e il loro posizionamento, al fine di assicurare che la strategia sia tale da

differenziare la marca.

L’auto-analisi

• Serve a determinare:

o L’immagine della marca esistente, ovvero l’immagine che connota la marca nel

presente;

o L’eredità della marca, ovvero ciò che la marca ha ereditato dal suo passato;

o I punti di forza, i punti di debolezza e le strategie dell’organizzazione che crea la

marca;

o I valori istituzionali.

Per riassumere: ANALISI STRATEGICA DELLA MARCA

Analisi dei clienti Analisi dei concorrenti Auto-analisi

Tendenze Immagine/identità di marca Immagine di marca

• • •

Motivazioni Punti di forza e strategie esistente

• •

Bisogni non soddisfatti Punti deboli Eredità della marca

• • •

Segmentazione Posizionamento Punti di forza e strategie

• • • Valori istituzionali

•

2.2 Il sistema di implementazione dell’identità di marca

Il processo di implementazione dell’identità di marca ha quattro componenti:

L’elaborazione dell’identità di marca

• Gli elementi dell’identità di marca devono essere elaborati per non risultare ambigui ed

inutili allo scopo di decidere quali azioni saranno benefiche per la marca e quali non lo

saranno. QUAL É L’IDENTITÁ DELLA MARCA?

!

Il posizionamento della marca

• Consiste nell’identificare e comunicare gli elementi dell’identità di marca che costituiscono

un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza e che, di conseguenza,

determinano il posizionamento della marca. COME È POSIZIONATA LA MARCA?

!

Il potenziamento della marca

• Il potenziamento della marca avviene attraverso la comunicazione, che non si limita alla

pubblicità, ma coinvolge tutti i possibili momenti di contatto fra la marca e il pubblico. In

questa fase, è importante:

o Mettere a punto strategie di comunicazione e metodi di implementazione che abbiano

un’efficacia determinante;

o Decidere quali tra i diversi media disponibili saranno più efficaci.

La valutazione dei risultati

• Un sistema di valutazione valido per tutte le marche e tutti i prodotti è composto dai

seguenti indicatori:

Indicatori di fedeltà

• o Differenziale di prezzo

o Soddisfazione del cliente

Indicatori della qualità percepita

• o Qualità percepita

o Leadership/popolarità

Indicatori delle connotazioni

• o Valore percepito

o Personalità della marca

o Connotazioni istituzionali

Indicatori di notorietà

• Indicatori del comportamento sul mercato

• o Quota di mercato

o Copertura della gamma di prezzo e dei canali di distribuzione.

Per riassumere:

SISTEMA DI IMPLEMENTAZIONE DELL’IDENTITÁ DI MARCA

Elaborazione dell’identità di marca

Posizionamento della marca

Programmi di potenziamento della marca

Valutazione dei risultati

2.3 L’identità di marca: una rassegna dei concetti fondamentali

L’identità di marca è un insieme di connotazioni della marca.

Poiché l’identità di marca funge da guida per tutte le attività di potenziamento della marca, essa

deve essere caratterizzata da profondità e ricchezza: non può essere semplicemente uno slogan

pubblicitario.

L’identità deve contribuire a stabilire un rapporto durevole fra la marca e il cliente

generando un ammontare di valore che implica benefici

• o funzionali

o emotivi

o di auto-espressione

conferendo credibilità alle marche garantite.

•

Gli elementi che compongono l’identità di marca sono dodici e fanno capo a quattro prospettive

diverse della marca:

Marca come prodotto

• o Gamma di prodotti

o Attributi dei prodotti

o Rapporto qualità/valore

o Esperienze d’uso

o Utilizzatori

o Paese d’origine

Marca come organizzazione

• o Connotazioni istituzionali

o Natura globale o locale

Marca come persona

• o Personalità della marca

o Relazione fra cliente e marca

Marca come simbolo

• o Metafore o iconografia della marca

o Eredità che la marca si porta dietro.

La struttura dell’identità di marca include:

Identità centrale (core identity): è costituita dalle connotazioni più importanti dell’identità

• di marca. Per quanto riguarda l’identità centrale è importante che:

o Tutte le connotazioni che la compongono rispecchino la strategia e i valori

dell’organizzazione

o Almeno una delle connotazioni che la compongono sia tale da:

▪ differenziare la marca da tutte quelle della concorrenza

▪ avere una risonanza presso i clienti.

o Rimanga immutata anche se la marca passa ad altri prodotti e penetra nuovi mercati.

Identità allargata (extended identity): comprende tutti quegli elementi dell’identità di

• marca che non rientrano nell’identità centrale, raggruppati secondo un criterio logico e di

facile comprensione.

Essenza di marca (brand essence): restringe ulteriormente l’identità centrale. Essa, infatti,

• comprende un singolo concetto che da solo rende quella che è l’anima vera e propria della

marca.

2.4 L’essenza di marca

Non sempre è possibile o conveniente dar vita ad un’essenza di marca, anche se, spesso, essa può

diventare uno strumento di grande efficacia.

L’essenza di marca può essere concepita come il perno attorno al quale ruotano tutti gli elementi

dell’identità centrale. Essa, tuttavia, non è semplicemente un collage delle connotazioni

fondamentali che caratterizzano l’identità centrale, ma aggiunge qualcosa in più rispetto a

quest’ultima, fornendo una prospettiva leggermente diversa.

Per essere efficace, l’essenza di marca deve:

Entrare in risonanza con i clienti e servire da guida per la creazione di valore;

• Essere suscettibile di protezione dai tentativi di appropriazione e differenziarsi al tempo

• stesso rispetto alla concorrenza;

Motivare e ispirare i dipendenti e i soci dell’organizzazione.

•

Le migliori essenze di marca possono in genere essere interpretate in diversi modi e questo le rende

ancora più efficaci.

2.5 Essenza di marca e slogan

Come abbiamo visto, l’essenza di marca non è uno slogan pubblicitario.

ESSENZA DI MARCA SLOGAN

Funzione Comunicare con chi lavora Comunicare verso l’esterno.

all’interno dell’organizzazione,

per dar loro spinta.

Campo d’azione Ampio: deve funzionare per Limitato.

una pluralità di mercati e di

prodotti.

2.6 Cos’è una marca e cosa fa una marca

L’essenza di marca può focalizzarsi su:

Ciò che la marca è: in questo caso l’essenza di marca deve sollecitare sentimenti che la

• colleghino alla marca stessa.

Ciò che la marca fa: in questo caso l’essenza di marca deve puntare sui benefici funzionali

• del prodotto, facendo appello a motivazioni di tipo razionale.

Un’essenza di marca che si basa sui benefici emotivi è generalmente più efficace, in quanto:

Crea con i clienti un rapporto di livello più elevato;

• Non è suscettibile ai mutamenti relativi ai prodotti;

• È facilmente adattabile a contesti nuovi.

•

2.7 La value proposition e la relazione tra cliente e marca

Il sistema dell’identità di marca comprende l’affermazione di valore creata dall’identità di marca.

Tale affermazione può fare riferimento a:

Benefici funzionali: legati alle caratteristiche funzionali del prodotto.

• Benefici emotivi: legati alla capacità della marca di far sentire al cliente qualcosa di speciale

• all’atto di acquisto e durante l’esperienza d’uso.

Benefici di auto-espressione: esistono quando la marca permette di realizzare l’immagine

• di sé che il cliente vuole esprimere all’esterno.

Infine, il sistema dell’identità di marca comprende anche un costrutto di rapporti (relationship

construct), ovvero l’insieme delle relazioni fra la marca e i clienti. Queste relazioni devono

assumere il più possibile le caratteristiche di un rapporto personale.

3.Come mettere a punto un sistema di identità di marca ed evitare

gli errori più comuni

Ceare un sistema di marca efficace 7. Far sì 8.b

2. 3. che

6. Tracciare

Collegare Trascurar l0identità

1. Evitare 4. Permette un'edenti

5. Capire

la marca e gli di marca

una Conoscer re più di tà di

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e

! 3.1 Evitare una prospettiva della marca troppo limitata

Per evitare di cadere in questo errore:

Non bisogna pensare che l’identità di marca debba essere espressa da una frase di tre o

• quattro parole;

Non bisogna fissarsi sul prodotto, pensando alla marca come un insieme di attributi che

• offrono benefici funzionali. Al contrario, la marca deve essere concepita come ciò che

rimane dopo che sono stati eliminati gli effetti delle caratteristiche del prodotto.

Focalizzarsi sul prodotto è limitante, perché restringe la prospettiva della marca che, rispetto ad

esso, è caratterizzata da molti più elementi. Tra i più importanti:

Connotazioni istituzionali: sono le connotazioni della marca che derivano dai programmi,

• dai valori d’impresa, dalla storia passata e dalle persone che vi lavorano. Le connotazioni

istituzionali rappresentano un elemento fondamentale, in quanto sono intangibili e, dunque,

difficilmente imitabili (è facile battere un concorrente il cui posizionamento è