Riassunto esame Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria e promozione dell'immagine, prof. Cappucci, libro consigliato Brand Equity

Riassunto Brand Equity

Introduzione

Il potere della marca : Larry Light, professionista nelle ricerche di mercato,

 quando venne intervistato dal Journal of Advertising Research sulla prospettiva

di marketing affermò che la battaglia del marketing sarebbe stata tra le marche,

dato che sono gli asset più preziosi per gli investitori: è infatti più importante

avere mercati che fabbriche e il modo di possederli è avere una marca che li

domini= il valore della marca, il Brand Equity, è fondamentale nel marketing dei

beni di consumo, e si basa sulla notorietà della marca e sul significato che essa

riveste per il consumatore

Interesse per la gestione della marca : il valore della marca, secondo la

 Marketing Science Institute oggi viene protetto con appositi programmi attuati

da compagnie come Colgate-Palmolive-Canada Dry: ciò dipende dal fatto che le

aziende siano più disposte ad investire in vecchie compagnie piuttosto che

crearne di nuove, chiedendosi come si valuti il valore di una marca misurando la

performance a breve e sfruttando da parte dei manager gli assets fondamentali

(come la marca)= l’approccio del testo vuole mostrare come il bene marca crei

un valore, come si abbia un valore aggiunto in base a determinate scelte di

marketing e delineare le corrette modalità di gestione

I che cos’è il valore di una marca ?

La storia di Ivory : secondo Stephen King il prodotto è quello che viene creato

 in una fabbrica, mentre la marca è quello che il soggetto acquista e mentre il

primo è limitato ad una categoria e scade nel tempo la seconda è unica e

permane; la P&G, ovvero Procter &Gable nel 1879 porta alla definizione del suo

nuovo sapone con il nome Ivory attraverso l’ascolto del salmo 41 da parte di

Procter in chiesa: gli era rimasto scolpito nella mente il termine Ivory e quindi

volle applicarlo al suo nuovo sapone bianco, puro al 99,44%, e in grado di

galleggiare poiché per un errore di laboratorio era rimasta dell’aria nella pasta

saponosa (lancio del 1881)= venne presentato sfruttando tali due componenti

nel 1920 con una pubblicità che lo vedeva galleggiare in un fiume davanti ad

una ragazza in una selva: il fatto che fosse bianco era innovativo poiché tutti i

saponi erano marroni-gialli e la purezza al 99,44% lo rendeva utilizzabile anche

per i bambini, infine il fatto che galleggiasse portava a non perderlo sul fondo

della vasca nel 1882 vennero investiti 11 milioni di dollari per dare valore alla

marca, creare fiducia nel consumatore e notorietà tra il pubblico: si tratta infatti

del primo prodotto per cui sono stati fatti degli interventi a sostegno del valore

della marca, notorietà del nome, fedeltà, qualità percepita, valori associati al

nome che possono aggiungere valore al prodotto/servizio

Sul suo modello venne lanciato Sunlight (contro i cieli grigi inglesi) nel 1885

 della Unilever, ma nel contempo la P&G crea nel 1911 il suo primo grasso

vegetale, Crisco, mostrando nella pubblicità una donna che sfornava una torta

di rabarbaro e creando il primo “quadro di vita vissuta”, poi riutilizzato per il

sapone Chipso 1933 e detersivo Dreft: la P&G infatti si impegna a mantenere

alto il quantitativo di pubblicità anche nei momenti di crisi, arrivando nel 1933-9

con la sponsorizzazione della Soap Opera The O’Neills a raddoppiare le vendite

e vincere l’imitatore The Swan= McElroy, Account di Camay in P&G, sceglie di

non essere più nell’ombra di Ivory e quindi crea un gruppo di gestione della

marca, ovvero il Brand Management Team, che si impegna nella

regolamentazione dell’immagine del prodotto, ciò innesca il lancio di altre

marche negli anni 40-50 come Tide-Cheer, il pulitore Prell, il detersivo Dash e le

Pringles, arrivando negli anni 80 ad avere 83 marche e occupare le prime 3

posizioni in 19 dei 29 mercati esistenti, con una quota media di mercato del

25% la P&G infatti va contro il principio della creazione di una marca e

mantenimento della stessa contro quelle rivali, anzi essa stessa crea marche

rivali per frammentare il mercato e controllarne ogni parte (in quello dei

detersivi ha una quota di mercato superiore al 50%)

Le 10 marche create nel settore dei detersivi infatti hanno vari posizionamenti:

 1° Ivory per ila pelle delicata dei bambini, 2° Tide per il bucato di famiglia, 3°

Cheer per lavare in acqua di ogni temperatura, 4° Gain profumato, 5° Bold con

ammorbidente, 6°Dash come concentrato a schiuma ridotta (non fa intasare la

lavatrice), 7° Dreft con borace per depurare i panni dei bambini, 8° Oxydol con

candeggina, 9° Era come additivo contro le macchie, 10° Solo contro lo sporco

resistente= il successo della P&G sta nello sviluppo del valore delle marche e

modo di gestione di esse con attività di marketing mirate: i dati tra il 1977-87

mostrano come vengano investiti 300 milioni in pubblicità (75% del budget

pubblicitario), da cui derivano i profitti di Ivory, che per l’ipotesi di spesa di

investimento nella pubblicità del 7% dovrebbero essere 5,7 miliardi in 10 anni e

quindi dal 1887 ipoteticamente 25 miliardi di incasso la P&G a Wall Street è

simbolo di investimento sul lungo periodo, dato che i frutti possono essere

presenti anche dopo 10 anni (Pringles), ma la marca poi per la strategia di

posizionamento resiste anche ad attacchi violenti, anche perché le quote sono

al 20% dei dipendenti

Il ruolo delle marche : la marca è un nome o un simbolo (logo-marchio) che

 serve ad identificare beni e servizi di un venditore differenziandoli da quelli dei

concorrenti, essendo utile al cliente poiché indica l’origine del prodotto, ma

anche al produttore per evitare che il suo prodotto venga copiato da altri;

sistemi per evitare la frode sono nati nell’antichità dando il nome ai mattoni, poi

nel medioevo sono nate le Corporazioni che usavano dei marchi per proteggere

i produttori di determinati beni (le botti di Whiskey nel XVI sec avevano

stampato a fuoco il nome del distillatore) = sebbene nel marche siano nel

mondo del commercio dal XX sec sono uno dei fattori cruciali per il mercato,

dato che oggi il consumatore pone l’accento sulla diversificazione delle marche

per differenziare gli stessi prodotti di marca (trasformati in ciò dallo status di

merci) la Kraft venne quindi comprata per 13 miliardi, 6 volte il suo valore



contabile, dalla RJR Nabisco poiché con le sue marche associate aveva un valore

di 25 miliardi= esempio di marca che attraverso le licenze ha sfruttato

perfettamente il suo valore è Sunkist, che facendo usare il suo nome nel 1988 a

vari prodotti, come le gemme di frutta Ben Meyerson-Orange Soda della

Schweppes-Snack alla frutta Lipton detti Sunkist Fruit, non solo ottenne 10,3

milioni nel 1988 ma portò la Lipton a vincere General Mills

Oggi si punta molto di più ad accrescere e mantenere il valore di una marca

 piuttosto che crearne una nuova per i costi di pubblicità e per la grande

proliferazione di esse in ogni settore (3000 all’anno negli USA), che porta ogni

marca ad avere una nicchia definita per non creare confusione nel

consumatore= la marca interagisce con il momento del consumo e quello della

verità (pochissime marche esistono senza prodotti o prima di essi)e le domande

che deve porsi sono 1° cosa promette, creando la sua Brand Identity, 2° quale

sia il suo valore, creando la Brand Equity e 3° cos’è nella mente delle persone,

ovvero la sua Brand Image la Brand Identity si fonda sulla Brand Character,

ovvero voce e carattere del brand, cui si combinano i Brand Values da cui si

astrae il purpose, una questione aziendale, che si caratterizza come il motivo

per cui esiste la marca (non solo valori associati ma anche Innovazione e

Attenzione al cliente) e al centro di tutto sta la Brand Idea, l’essenza della

marca: nel caso di Under Armour si lega al Brand Character, che la porta ad

essere detta Tenace-Pronta alle Sfide-Vincente (sceglie Phelps come testimonial)

mentre Nike oltre a Tenace-Vincente ha il connotato di Ironico

Cosa può significare l’abbandono della marca : segni di erosione della

 marca sono 1° i manager non sanno individuare i valori associati, 2° non si

conoscono i livelli di notorietà, 3° non si attuano rilevazioni di fedeltà, 4° non si

hanno indicatori sull’andamento a lungo termine, 5°non si ha una persona a

protezione dell’andamento della marca, 6°i risultati sono massimo annuali,

7°non si hanno modelli di valutazione dei singoli fattori sul piano marketing, 8°

non si ha una strategia nel lungo periodo= non si hanno pero evidenze di

declino delle marche private tra il 1975-87 poiché 50 marche decrescono del 7%

mentre in 20 mercati aumentano del 9%; in compenso la BBDO mostra come in

13 classi di prodotto si abbia un’incapacità del 52% a distinguere marchi di

sigarette e nel 76% dei casi per le assicurazioni, dato che sono classi di prodotto

in cui ha molto valore la marca, mentre in generi come carta asciugamani-caffè

in cui il benefit è immediato la riconoscibilità è immediata+ il test metteva però

in luce il rapporto inversamente proporzionale tra l’impegno nella pubblicità e

l’acquisto del prodotto a prezzo pieno, dato che solo il 39% delle persone lo

comprava in tal modo, il 41% aspettando i saldi e il 20% in stock

L’uso delle promozioni : si può tentare di spremere la quotazione di una marca

 riducendo la pubblicità ed aumentando le promozioni, tenendo a scaffale anche

prodotti di 3-4° categoria, come fa la Pepsi con la Seven up per contrastare

Coca Cola sul mercato internazionale: le promozioni negli ultimi 20 anni sono

aumentate sia per il consumatore, grazie a coupon che crescono dell’11,8%

ogni anno dagli anni 80, ma anche per i rivenditori ribaltando il rapporto 40/60

dell’investimento prima a favore della pubblicità ora a favore delle promozioni=

il problema sta nel fatto che attuare una promozione, in particolare per adattarsi

a quelle dei concorrenti, porta anche a grandi perdite, prima tra tutte il valore

del prodotto che torna allo stato di merce+ in questo periodo si ha sia la

diffusione di prodotti Premium Price come Supreme e il Viaggiator Goloso, ma

anche di marchi come Ryanair, che a contrario di Easyjet che crea un rapporto

qualità-prezzo imposta tutto il suo valore sullo sconto (la Smart invece

sull’essere padroni della città) uno studio si 1000 campagne ha mostrato



come solo il 16% porta ad un ritorno degli investimenti, dato che oggi essi sono

attuati solo sul breve periodo, cambiando i responsabili di marketing ogni 2-3

anni, innescando danni sul lungo periodo (autori della commissione MIT): gli

azionisti infatti danno valore agli obiettivi sui resoconti quadrimestrali e fanno

dipendere i guadagni futuri dall’andamento attuale= gli azionisti non sono

quindi in grado di comprendere la strategia dell’azienda per il mercato

turbolento e la non consapevolezza della pianificazione strategica; uno dei pochi

documenti sull’efficacia della pubblicità nella costruzione di marca, che mostra

come il valore di essa nel primo anno sia sottostimato dall’IRI, che mostra come

dopo i primi 4 mesi non si abbiano cambiamenti, poi dopo 1 anno aumentino le

vendite del 22%, nel 2° all’interruzione della pubblicità del 17% e nel 3° del 6%

Il ruolo delle risorse e delle competenze : un approccio di carattere

 strategico sta nel scegliere, al posto di interventi sul breve periodo, di puntare

sulle risorse (cose che la marca ha e le danno superiorità rispetto alle altre) e

sulle competenze (ciò che la marca sa fare bene e la distingue dalla

concorrenza), poiché esse nel lungo periodo porteranno ad un vantaggio

competitivo=le maggiori risorse di una marca sono però intangibili e quindi

difficili da mantenere, prima è il nome (maggior vantaggio competitivo per

alcune), infatti le risorse maggiori non sono le fabbriche ma la loro capacità di

gestione (manutenzione) si possono avere problemi tattici come estensioni

che appannano i valori della marca e promozioni che si limitino a non

danneggiarla al posto mantenerla e sostenerla (puntano solo sugli acquisti): un

eccesso di valore porta ad un difficile compromesso tra prezzo-soddisfacimento,

mentre il corretto delle qualità della marca avviene scegliendo sulle risorse su

cui puntare, giustificando tutte le attività di costruzione della marca per

Geogescu, presidente della Young&Rubicam, non creando con milioni marche

senza vita

Cos’è il valore della marca : si tratta di una serie di attività-passività legate al

 suo nome e marchio, che portano a condizionare 1° Fedeltà alla marca, 2°

Notorietà del nome, 3° qualità percepita, 4° Valori associati, 5° risorse esclusive

della marca; si tratta delle fondamenta della marca che portano ad un valore

aggiunto+ le risorse di valore danno-tolgono valore al consumatore, infatti

portano ad elaborare le informazioni o rinforzare la sicurezza all’acquisto e

soddisfazione nell’uso (Tiffany), ma nel momento in cui si dà valore al

consumatore lo si dà anche al produttore= I° strategia è per una marca

accettata dare un nuovo aroma o profumo (marketing), II° rafforzare la fedeltà

alla marca, ma anche la qualità percepita tramite testimonial (valori associati)+

III° il valore aggiunto porta a mantenere alti i premium price riducendo le

promozioni, a contrario delle marche a basso prezzo che non hanno

giustificazione nel valore e quindi devono attuarne molte IV° vi possono

essere estensioni di linea (investimenti maggiori alla creazione, come con

Ivory), V° si può far leva sull’influenza della distribuzione (il prodotto di una nota

marca si mette più facilmente a scaffale): il valore della marca dà un vantaggio

competitivo, come nel caso di Tide che ponendosi come detersivo delle famiglie

ha un grande valore contro tutti i concorrenti

1° Fedeltà alla marca: è il fine dell’azienda poiché un cliente fedele porta a

 compensare i costi di acquisizione e fa della auto-pubblicità, anche se in alcuni

mercati per il basso legame alla marca e bassi costi di cambiamento si hanno

continui passaggi, per cui sono necessarie continue promozioni + 2° Notorietà

del nome: la gente viene rassicurata dal marchio pensando che abbia una

qualità soddisfacente, 3° Qualità percepita: la gente ipotizza una qualità anche

senza conoscere le caratteristiche di un prodotto (IBM-Heinz-Tide), giustificando

i premium price ed essendo fattore di espansione della linea; 4° Valori associati:

si tratta delle caratteristiche associate alla marca, come la simpatia per

McDonald’s o l’associazione dell’uso dell’aspirina contro gli attacchi di cuore con

il programma The Herosmith (kit come defibrillatore), creando con

un’associazione forte la possibilità di estensioni o posizionamenti forti come

barriera contro la concorrenza 5° Risorse esclusive della marca: possono

prevenirne l’erosione o il controllo di fronte ai competitors, come ad esempio un

brevetto porta ad impedire la concorrenza diretta, un marchio registrato a non

confondere il consumatore o un canale distributivo ad avere il vantaggio

(Nutrasweet su 3000 prodotti)

In che cosa consiste il valore della marca : bisogna sviluppare iniziative che

 valorizzino la marca per avere aumento nelle vendite che coprano i prezzi

investiti nella valorizzazioni: esempio è la Blanck&Decker che spese 300 milioni

per la linea GE, avendone il nome d’uso per 3 anni, spendendo quando per la

creazione di una sua nuova linea= si hanno 5 modi di valutare il valore di una

marca, il 1° è sul Differenziale di prezzo che una marca può sostenere: si basa

sulla qualità percepita-notorietà del nome-valori associati-fedeltà, che danno la

base per il Premium Prince, ma il differenziale può essere ricavato dal chiedere

alle persone quanto sarebbero disposte a pagare per un bene non

presentandone la marca (10.000 se il modello era presentato come Chrysler

Eagle Premier e solo 3000 come Renault Premium), o vedendo le reazioni dei

clienti a determinati livelli di prezzo (le grandi marche non risento di sconti), ed

infine con modelli Trade Off, ovvero in cui si si conta sia il prezzo che le

caratteristiche (come Compaq con assistenza tecnica a 3.700$ e Circle senza a

3.200$); in questo modo moltiplicando il differenziale di prezzo per i pezzi

venduti si stabilisce il valore2° impatto del nome sul consumatore: può

orientare la preferenza come mostrano i blind test sulle piastrelle in cui la

preferenza è 50-50 ma al nome di Armstrong si ha il 90% dei consensi= mostra

il valore attuale e non quello futuro

3° Costo di Sostituzione: Peabody mostra come si possa ricavare il valore della

 marca attraverso la sua possibilità di lancio, che per il 15% di successo ha un

budget di 75-100 milioni, per una del 25% di 4 lanci da 400, come il costo di una

marca affermata+ 4° Valore della Marca in base alle azioni: sostenuto da Simon

e Sullivan dell’Università di Chicago, che mostrano come il mercato azionario

aggiusta il prezzo della marca in base alle sue prospettive di sviluppo; punto di

partenza è il prezzo delle azioni e numero di esse, deducendo i costi di

sostituzione dei beni tangibili, lasciando i beni intangibili come Valore di Marca,

Valore di fattori di Mercato, Valore di fattori esterni alla marca= innesca una

riflessione sui profitti futuri rispetto a quelli attuali, dimostrando un valore molto

basso per le materie prime e molto alto nell’abbigliamento ed alimentazione,

come mostra il lancio vantaggioso della Diet Coke del 1982 e quello fallimentare

della New Coke dell’85, che por