Riassunto esame Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria e promozione dell'immagine, prof. Cappucci, libro consigliato Brand Equity

Carovana, che porta all’idea di sicurezza, caccia all’oro, creazione di nuove

sedi+ spesso di usano personaggi di fantasia come Topolino, Snoppy, The Jolly

Green Giant poiché innescano innata simpatia; ciò dirige la scelta della

Metropolitan Life nel 1980 scegliendo Charlie Brown, ma il simbolo la portò a

non poter attuare una politica aggressiva di marketing che le fece avere un

andamento altalenante se un personaggio è piacevole si attua su di lui un

transfert che porta a pensare l’oggetto venduto allo stesso modo (anche se la

negatività del prodotto porta al cambiamento della sensazione positiva)

Il simbolo è indicatore della marca, per questo può migliorare la sua

 associazione con una determinata categoria merceologica=la prima regola

la

sarebbe creare un simbolo unico per marca stessa e poi valutare la durata

dell’esposizione per diversificarlo da altri simili, portando ad una facile

coincidenza tra marca e simbolo e simbolo-marca, per rimanere nella mente

dello spettatore (in particolare se interattivo), ma non solo creando il legame

alla categoria merceologica, dato che è debole per flessibilità strategica= tutti i

simboli possono diventare obsoleti e quindi si deve ricreare il processo di

identificazione e novo, come per Betty Crocker e la donna di Aunt Jemima, ma

anche nella versione senza caffeina della Coca Cola, che presenta la scritta in

verticale sopra la linea dinamica in oro, pur mantenendo il patrimonio storico e

specificità il simbolo va protetto nelle sue associazioni, tenendo sempre conto

dei suoi aspetti intrinseci nelle nuove iniziative: infatti si possono concedere

licenze per una maggior esposizione ma solo nei cotesti adatti

Gli slogan : la combinazione di nome e simbolo è parte significativa del valore

 della marca, ma ha un limite nell’incisività, che viene superato grazie allo

Slogan (valenza molto concreta): può essere tagliato su misura per una

strategia di posizionamento ed è molto più libero da vincoli legali rispetto a

nome e simbolo, quindi desta minori preoccupazioni; infatti lo slogan Ford

“mettiamo la qualità al primo posto” realizza il suo obiettivo come quello di

Mazda “vi fa sentire a posto” (macchina comoda)+ si ha poi la possibilità di

eliminare ambiguità legate ai nomi come per la Maybelline o evitare cattive

associazioni come lo “stile Cadillac”= ha un valore concretamente sfruttabile

come mostrano le campagne AT&T “allunga il braccio e raggiungi una persona

cara” o Sharp “from a sharp mind come sharp products”, ma al pari di nome e

simbolo deve essere pertinente-specifico-interessante-memorizzabile-

orecchiabile-divertente e collegato in modo particolare alla marca

IX le estensioni di marca, il buono, il brutto e il cattivo

L’ingresso della Levi’s nella sartoria classica : all’inizio degli anni 80 la

 Levi’s era un’azienda da 2 milioni di dollari che per mantenersi doveva crescere:

attua uno studio sui 5 segmenti del mercato di abbigliamento maschile,

mostrandosi leader nel settore dei vestiti pratici (26%), presente in quello degli

uomini di mezz’età con la Actionwear (18%) ma anche nel settore Casual (in cui

avrà ottimo successo la marca Docker con il taglio di pantaloni largo in vita e

stretto sotto) e fascia bassa; il settore che le mancava era quello degli

Individualisti Classici, ovvero gli uomini con un grande guardaroba e molto

attenti ai tessuti (21%), scelse quindi di creare una linea di sartoria a taglio

spezzato, puntando sull’individualismo= fu un grande fallimento poiché la

marca non aveva l’immagine della qualità ma della robustezza e aveva posto i

prodotti non in boutique come le frequentavano tali clienti ma nei grandi

magazzini le estensioni di marca, ovvero l’estensione del nome di essa in una

nuova categoria merceologica, sono il principale veicolo di successo delle

aziende (89% di gamma, 6% di marca, 5% di prodotti nuovi); i marchi di licenza

presentano un 1/3 della spesa del settore dell’abbigliamento, anche perché il

nome di una marca affermata è molto utile da sfruttare e riduce il costo della

creazione di un nuovo prodotto, che va dai 50-150 milioni, per questo 2/3 dei

prodotti che fruttano all’anno più di 15 milioni sono estensioni, sfruttando gli

asset delle marche precedenti= il problema delle estensioni sta in come

vengono create e se fruttano davvero, il Buono si ha quando il nome della

marca favorisce l’estensione, il Meglio quando il nome della marca ne viene

potenziato (Barilla e i sughi), il Cattivo quando il nome della marca viene

danneggiato (Colgate con le Lasagne), il Brutto quando il nome non favorisce

l’estensione e il Pessimo quando si rinuncia al nome della marca+ esistono delle

associazioni tecniche che si fondano sulle competenze, ma anche emozionali:

esempio di associazione ben riuscita è quella di Marlboro che pone

linea

l’immaginario del Cow Boy delle sue sigarette nella Marlboro Classic; più

un patrimonio è ricco di associazioni più possono essere fatte estensioni

Il buono, il contributo del nome della marca all’estensione : la scelta

 dell’acquisto si basa su un limitato numero di caratteristiche e quindi bisogna

puntare su di esse differenziandosi anche dai concorrenti: è più semplice

entrare in una categoria merceologica con un nuovo prodotto se si ha un nome

di marca conosciuto, dato che favorisce la comunicazione e posizionamento,

esempio sono Hersley con il cioccolato e Arm&Hammer per lo spray deodorante

al bicarbonato che si basa sulle vendite di quello per frigoriferi+ Tauber mostra

si hanno 6 categorie di estensioni, 1° prodotto in forma diversa, 2° sapore-

ingrediente-componente diverso, 3° prodotti che vanno insieme, 4° servizi al

cliente, 5° expertise (micromotori nei tagliaerba Toshiba), 6°vantaggio-attributo-

caratteristica, 7° immagine di Designer o etnica= il posizionamento basato sulle

sole caratteristiche è inutile poiché ogni prodotto può essere subito superato,

infatti è meglio lavorare sulla qualità percepita come fa HP, che per i suoi tanti

prodotti non ha più associazioni forti ma solo dà una percezione di qualità e

aspettativa di durata per Aaker e Keller in settori in cui si hanno marche

dominanti l’indice di estensione è la qualità, a patto che le categorie

merceologiche siano coerenti tra loro; il primo passo per creare un prodotto sta

nello sviluppare la sua notorietà associandolo alla categoria cui appartiene, dato

che la familiarità porta ad aumentare le vendite anche se è costosa (100 milioni

nelle campagne Black&decker per congiungere il nome con la GE)

L’uso di una marca conosciuta garantisce subito notorietà, e le spese sono

 inferiori alla creazione di un nuovo prodotto, poi se la marca riesce a creare una

pubblicità intensiva anche su diverse categorie merceologiche trae vantaggio la

marca relativa all’estensione, come Helen of Troy, azienda di attrezzature per

parrucchieri con il business in bigodini e asciugacapelli da 100mila dollari= si ha

anche una riduzione del rischio per il consumatore, che pensa che l’azienda

affermata non sponsorizzi che prodotti ottimi e quindi si fida a provarli (la

grande marca innesca sempre l’interesse iniziale) esempio di buona



estensione è quello fatto da Victorinox, la marca del coltellino svizzero, che lo

vendeva in oreficerie e negozi sportivi, ma in particolare nei Duty Free, cosa poi

impossibile dall’11/09/2001: allora la marca usa le sue associazioni emozionali

come viaggio e resistenza, e razionali come qualità e multifunzione per creare le

linee di valige (rosso-viaggio) e orologi(acciaio) trasformando i suoi negozi in

emozionali

chalet e usando associazioni per il coltellino; il consumatore deve

trovarsi infatti a suo agio con il concetto di marca in estensione, ma è certo che

prediliga quelle che non comportano uno suo sforzo cognitivo, ovvero privilegia

la consonanza percettiva, esempio è Barilla con i sughi (buono)

Il meglio, l’estensione rinforza la marca principale : l’estensione può

 migliorare l’immagine della marca rafforzandone il concetto, come per

Winnebgo, marca di camper di lusso che nel 1982 crea una linea da campeggio

portando i campeggiatori ad essere possibili acquirenti di camper, ma anche HP

o McDonald’s che creano linee con sempre il termine Jet per la prima e Mc per la

seconda all’interno nel nome dei prodotti per dargli una chiara identificazione

Il brutto, il nome non agevola l’estensione : si ha il rischio che l’estensione

 porti ad un danno per la credibilità, come nel caso di Pillsbury Micronwave pop

corn, surclassata da Pop Secret della General Mills, ma anche che il nome

Beatrice e il titolo “sapete tutto di noi” non porta ad una vera congiunzione tra

Wesson e Orville Redenbacher, ma solo a sprecare investimenti; esempio era

stata la stessa Levi’s che non riuscì ad associarsi alla sartoria poiché troppo

legata agli abiti da lavoro, o la Honey Nut Corn Flakes che poteva anche solo

essere chiamata con i primi due termini, ma aggiungendo i secondi perse sul

mercato+ il fatto che la Campbell’s venisse associata all’immagine di arancione

e acquoso porta a sostituire il suo nome con quello Prego per la linea di salse,

con il termine anche Torino Special per rafforzare il concetto e dare la giusta

immagine di salsa corposa e ricca; di contro la Bic non ebbe successo nel

settore profumi dato che era sempre stata legata alle penne accendini usa e

getta l’elaborazione sul concetto possono ridurre le associazioni negative,

infatti McDonald’s presentando il servizio fotografico offerto staccato dal

ristorante ottenne molto di più che con una pubblicità negativa (riacquista

successo)= il successo appunto dipende dalla capacità di comprendere le

associazioni negative e bloccarne l’insorgenza; essenziale è il fatto che il sapore

non possa essere trasferito, infatti la Coca Cola fece un fiasco creando la linea di

bevande dietetica Tab essendo detta un prodotto di bassa qualità, mentre ebbe

grande successo con la Diet Cherry Coke anche non pubblicizzandola: lo stesso

accade per il pollo di Hamburger Helper e Betty Crocker per la lunghezza della

preparazione e confusione data dal nome

Se si ha l’applicazione di una marca premium price a prodotti di bassa qualità

 invece si crede che il nome venga solo sfruttata: Aaker e Keller mostrano come

il collegamento tra due categorie merceologiche avvenga solo quando si hanno

la 1° trasferibilità delle capacità e