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fondamentali, ad esempio per una madre sono fondamentali i fattori di

“nutriente-conveniente” ma alla fine sceglie per il bambino “quello che piace al

bambino-sapore” mostrando la differenza tra colui che acquista e colui che non

acquista

Va valutata la capacità di discriminare, infatti la Research International (società

 di ricerca internazionale) combina tra loro metodi di ricerca qualitativa e

quantitativa creando i Gruppi Naturali, ovvero chiedendo di porre vicine su una

mappa le marche simili e distanti quelle diverse, dovendo sempre dividere tra

due; il minimo fraintendimento invalida la scala, ma se viene realizzata in modo

semplice è molto più comprensibile anche nelle informazioni più raffinate,

mostrando come il metodo perfetto per la valutazione delle marche sia l’uso di

scale a 5-7 punti= l’analisi della percezione dei segmenti viene attuata per un

prodotto in un segmento definito per età-stile di vita-atteggiamenti-modo d’uso

che portano alla diversa percezione della marca (per la Taurus chi l’ha

acquistata e chi voleva acquistarla): non bisogna però solo considerare le

associazioni di marca ma anche la loro forza, fino a che punto sono familiari+ la

chiarezza dell’immagine (associazione accettata dai consumatori) spesso lascia

ambiguità come nel caso di Pepsi per non definire troppo la figura del

consumatore tipo

VII scegliere, creare, mantenere le associazioni

La storia di Dove : nasce come sottoprodotto della II° Guerra Mondiale a forma

 di saponetta, che a contrario delle precedenti non ha la molecola alcalina che

porta ad essere abrasiva, non dando irritazione sulla pelle: venne lanciata nel

1957 come saponetta con un ¼ di crema idratante che non seccava la pelle

quando ci si lavava, rimanendo in tal posizionamento fino ad oggi; nel 1969 ha

scelto famose testimonial e nel 79 ha proposto la prova dei 7 giorni ma anche

cambiato la sua immagine a crea idratanti e detergenti= nell’87 aveva il 9% del

mercato e una quota di valore del 13%, mostrando come le donne che avevano

visto la stessa pubblicità per 30 anni non prendevano più nemmeno in

considerazione la concorrenza, ed erano disposte a pagare un premium price;

unico errore della marca è stato il prodotto per lavastoviglie degli anni 60

Il caso di Honeywell : si tratta di un’azienda da 7 miliardi, leader nelle

 soluzioni per la gestione automatica della casa, che cercò di collocarsi nel

mondo dell’informatica, ma non essendo esperta nel settore si ritirò con molte

critiche nel 1986; la considerazione dell’azienda venne intaccata poiché aveva

cercato di porsi nel settore della computer automation dall’82, poi dall’82-7

nelle sue campagne puntava più alla risoluzione dei problemi che ai prodotti e

nelll’88 comprendendo il problema scelse di riallacciarsi al suo core business

presentando l’impianto di protezione che mostra i tesori di Tutankhamen, o il

modulo di controllo di un satellite che funziona perfettamente da 6 anni, la

progettazione perfetta delle cabine negli aerei, controllo degli accessori e

sensori, o la gestione del progetto di Mitterand dell’Opera Bastille del 1989

cercando di staccarsi dall’informatica= in questo modo la connessione mostra il

ritorno alle origini e la pubblicità non porta solo alle associazioni

Quali associazioni : la selezione delle associazioni mette in atto tutte le leve di

 marketing, in particolare per una marca con posizionamento già consolidato

bisogna essere in grado di scegliere quali associazioni rafforzare e quali

depotenziare, considerando il contesto in cui si pone il prodotto e il segmento di

clientela potenziale: per attuare la scelta di posizionamento bisogna attuare un

Autoanalisi, non dando messaggi fasulli che minino alla credibilità ma creando

un’immagine in relazione con le premesse= la percezione del prodotto è più

importante del prodotto in sé, quindi per far arrivare la natura e forza delle

associazioni bisogna poggiarsi su quelle già esistenti; esempio è Hamburger

Helper che negli anni 70 era un additivo per insaporire i piatti di carne, ma

quando essa divenne a basso prezzo cercò di rilanciarsi sui piatti esotici, non

riuscendo poiché troppo legata al concetto di utile la scelta di un’azienda non

coerente con le prestazioni di un prodotto è quindi dispendiosa e

strategicamente dannosa minando al valore della marca e rendendo i clienti

scettici nei suoi confronti= secondo passaggio sta nella conoscenza delle

associazioni dei concorrenti, dato che un’azienda per avere credibilità deve

essere visibile e quindi deve usare delle associazioni per essere diversa

(altrimenti non motiva a comprare): esempio è Duch Boy che nel mercato delle

vernici punta all’effetto finale parlando del “look che attira lo sguardo”, o IBM

che al posto di spiegare le caratteristiche del prodotto dice che i suoi cloni sono

uguali ai primi computer ma con prezzo ridotto; altro esempio è il sapone

Caresse della Lever Brothers che è simile a Dove ma al posto di parlare di

idratazione parla di pelle morbida, creando campagne con luci soft e baci che

richiamano il concetto

Se si ha una marca leader nel settore non serve differenziarsi con le

 associazioni, ma saranno le altre marche imitatrici a dare risalto tramite le loro

campagne: ad esempio Coca Cola non si lega mai ad associazioni forti poiché

non vuole perdere settori di consumatori; terza dimensione è l’analisi del

mercato, ovvero bisogna sviluppare associazioni per sviluppare la forza della

marca che diversifichino il prodotto in modo che il mercato risponda

efficacemente= questo porta alla visibilità, ma ad innescare l’acquisto sono le

valide ragioni di acquisto, come l’associazione della vodka svedese al freddo,

Nustrasweet al sapore migliore e Fax Sharp al valore migliore creando una

motivazione di acquisto tale da rendere il prodotto attraente+ il concetto di USP

Unique Selling Proposion mostra come vi sia una principale ragione di acquisto,

come il fatto che M&M’s non si sciolga in mano ma in bocca o i test Palmolive,

che portano a trovare un uso (da mantenere per sempre) un’associazione

può anche dare valore senza fornire esplicitamente una ragione d’acquisto

agendo indirettamente: esempio è Tiffany che con la sua pubblicità studiata a

conferire prestigio, come il concetto che si abbia lo stesso prodotto da 153 anni

e si punti alla bellezza classica, dà valore aggiunto alla marca, che nell’arco

lunghissimo di tempo si combina con l’eleganza del negozio, aspetto sofisticato

dei commessi e selezione della pubblicità+ altri esempi sono le associazioni

basate sull’esperienza d’uso, come “eleganza e stile” di una donna elegante su

un BMW e il “calore umano” del servizio telefonico intercontinentale o il padre

fiero del figlio della Lowenbrau

La scoperta di associazioni può derivare da semplici ricerche di mercato sul suo

 uso, come nel caso dei prodotti Betty Crocker che si mostra come siano il

simbolo per mostrare a qualcuno che gli si vuole bene e che il dessert sia un

momento di socialità, facendo nascere la campagna Bake Someone Happy; ad

esempio nel 2014 Harvey Nichols (partner store che vende prodotti di

abbigliamento e per la casa di alto livello) sceglie di creare la campagna “sorry i

spenti it on myself” (si gioca sullo spendere per sé in un momento di crisi),

mostrando come il valore della marca non sia solo nel suo prezzo ma anche nel

suo valore di scambio (intrinseco al bene) e nel suo valore di scambio sociale

(semantico), dato che i prodotti sono segni e nel sociali si hanno precisi

sottoinsiemi come il mercato in cui sono impiegati la pubblicità che crea

associazioni di marca in grado di modificare l’esperienza d’uso di un prodotto è

detta Pubblicità trasformativa da Wells nella BBD Needham; infatti cambia la

sensazione del consumatore rimanendo legata alla sua esperienza d’uso-

prodotto-sensazione per funzionare, esempio è la campagna AT&T per il servizio

telefonico che ha tema nel “allunga il braccio e raggiungi una persona cara”=

funziona meglio con un prodotto positivo ma viene usata anche per scacciare

sensazioni negative (ansia sugli aerei); per essere credibile deve essere

verosimile e creare un posizionamento implicando una segmentazione, ovvero

creare una posizione distintiva altamente caratterizzata svincolandosi da altri

segmenti

Creare associazioni : le associazioni possono essere create da ogni riferimento

 al prodotto, avendo come tratto essenziale del prodotto confezione-

caratteristiche-vantaggi-canale distributivo, ma sono altrettanto importanti il

marchio-nome-slogan e il supporto pubblicitario; si possono avere metodi di

promozione indiretta, dato che spesso i clienti per incapacità o mancanza di

voglia non si informano sui prodotti ma cercano solo dei segnali che gli diano

delle percezioni adatte, come la Crusca è simbolo del naturale, il rosso

differenzia la 7Up normale da quella Cherry e la pulizia dell’aereo dà maggior

credibilità al pilota= si tratta di segnali di qualità che sono alla base della

credibilità di un’azienda, che può essere rafforzata da sostenitori come Ben

Rosen alla Lotus, o partner come IBM e Microsoft o riviste come PC Magazinei

clienti poi non fanno ricerche ma vogliono segnali che leghino un prodotto ad

una determinata categoria merceologica per la tendenza umana

all’elaborazione delle informazioni logiche: Sujan, ricercatore di comportamenti

di consumo, mostra però come esistano delle etichette di categoria che portino

a scegliere i prodotti anche con caratteristiche svantaggiose, come la Reflex

contro la fotocamera 110 solo per il nome; le caratteristiche che presentano

utilità rilevanti sono presentate dalle aziende come valori intrinseci del

prodotto= bisogna sempre chiedersi quali sono i possibili significati anticipatori

delle associazioni di marca, ed esempio sono le Pringle’s di P&G, che vennero

create come prodotto impilabile con confezione a tubo caratteristica e

conservabile puntando non sul gusto (confuso nei blind test) ma sulla

confezione avendo successo dopo tempo, e la Miller, che presentandosi come

birra dal gusto caratteristico ma leggero non venne associata alle birre light ed

ebbe successo

La promozione è un incentivo a breve termine all’acquisto, dato che porta ad

 aumentare le vendite, ma anche il rischio di danneggiare la marca: bisogna

essere attenti a creare promozioni adatte al cliente che diano comunque

volume, legando al valore della marca ed aumentando la sua notorietà come fa

American Express dando etichette per le valige o Levi’s con accessori+ altro

esempio di promozione di grande successo è quella di Ivory che promette

100.000$ a chi trovi una saponetta non galleggiante, poiché crea sensazioni

positive in chi è legato alla marca e innesca l’uso anche da chi non la utilizza=

nel caso degli sconti nel settore automobilistico di solito si ha la sostituzione con

un dono, come nel caso del viaggio a New York offerto da Chrysler (richiama

un’associazione primaria); bisogna comunque legare il premio al prodotto per

non portare a confusione e conoscenza del prodotto solo con la partecipazione

al concorso: per questo la Pillsbury Bake off, realizzata da 30 anni, porta alla

notorietà del prodotto Dough-boy innescando associazioni sempre nuove ogni

anno che si basano sulle precedenti e ne traggono forza le promozioni

possono essere usate per premiare clienti già acquisiti come il regalo di Visa

una volta raggiunto un determinato livello di spesa, oppure che non

danneggiano il valore della marca poiché non portano alla perdita di qualità:

esempio è il regalo di una videocassetta comprando un registratore che si

mantiene uguale nella percezione anche se si tratta di 3 tipi diversi di

registratori (da 200 dollari con cassetta da 6, da 250 con cassetta da 12 o da

350 con cassetta da 18)

Thompson mostra come gli omaggi debbano essere coerenti: infatti con un

 detersivo è meglio regalare dei guanti da cucina che una pipa; talvolta però

sono anche gli oggetti stravaganti in dono ad essere interessanti per l’acquisto,

ma in ogni caso creare associazioni e visibilità non è molto costoso, e può

essere attuato con una pubblicità fondata sulla credibilità, come gli sconti sui

vestiti Patagonia per gli abbonati alla rivista Sky Sport illustrate= le associazioni

forti coinvolgono il cliente fino a diventare parte della sua vita, esempio è

l’esperienza in enoteca, che sia porta a testare il prodotto con la degustazione,

ma con la visita alle cantine aggiunge anche la conoscenza della sua produzione

ed un’esperienza gradevole; modificare le associazioni può essere rischioso

poiché se le nuove contrastano con le vecchie si possono perdere clienti, per

questo con l’elevazione JC Penney scelse di aggiungere consulenti di moda,

ricreare i camerini e aggiungere marchi internazionali, ma al contempo

mantenere la vecchia collezione ed ampliare il mailing (con catalogo meno

aggressivo)

Mantenere le associazioni : fondamentale per mantenere le associazioni e

 crearne di nuove è seguire la regola d’oro della Coerenza al tempo, Coerenza al

piano marketing, Capacità di gestire i disastri e minimizzare l’impatto; 1° la

Coerenza al tempo: non bisogna cancellare le pubblicità apprezzate dai clienti,

ma bisogna adattare al tempo presente le associazioni, eliminando quelle

vecchie per crearne di nuove, cercando sempre di adattarsi agli sforzi di

posizionamento precedenti, in particolare se si hanno strategie di pubblicità-

promozioni-confezioni mantenute da tempo come per American express e

McDonald’s+ 2° Coerenza con gli elementi del programma di marketing

significa non andare contro l’immagine fondamentale dell’azienda e sfruttare le

leve sbagliate; esempio è Korvette che nasce nel 1948 come negozio in un

luogo disadorno, fondandosi sull’economicità e sull’affare, ma quando si ampliò

aprendo 27 negozi negli Usa e trattando varie categorie di prodotto perse la sua

economicità e fallì= usare l’organizzazione per proteggere il valore della marca

è rischioso, dato che i manager sono spronati e tenuti sotto pressione per avere

risultati nel breve periodo, per questo attuano molte promozioni e cambiano

spesso posto di lavoro non permettendo dei programmi a lungo periodo;

bisognerebbe puntare, in particolare nel caso di prodotti premium price, a

procedure formalizzate per determinare il risultato delle associazioni esistenti

non basta solo un teste applicato sulle promozioni ma anche uno che confronti

le promozioni di un prodotto di fantasia con le associazioni indotte da un altro

prodotto di fantasia non legato alla promozione; risultato oltre ai programmi di

supervisione con preciso meccanismo di protezione è creare da parte di Canada

Dry-Palmolive-Colgate un responsabile del valore della marca che accetti o

meno i programmi del Brand Manager

Gestire i disastri : bisogna essere in grado di valutare i segni premonitori dei

 disastri, possibili per ogni azienda e scoraggiare gli avvoltoi del Business

(quanto AT&T per un giorno ebbe problemi con il software e non poté far fare

chiamate oltreoceano i concorrenti ebbero la meglio nonostante le scuse e

promozioni della marca): esempio di disastro sventato è quello del Suzuki

Samurai, un fuoristrada che come dimostrò il Consumer Report del 1986 aveva

la tendenza a ribaltarsi: la Suzuki scelse allora in pochi giorni di intervistare

esperti e mostrare come tutti gli altri fuoristrada della categoria avevano lo

stesso problema, insistendo sulla prudenza nel libretto di istruzioni ma anche

sul senso di avventura nelle pubblicità, e abbinando uno sconto di 2000 dollari

ebbe un aumento delle vendite ormai quasi estinte; la stessa strategia, ovvero

ammettere il problema, è stata attuata da Chrysler quando venne scoperta

tirare indietro i contachilometri delle auto usate= errori invece sono quello

dell’Audi 5000 che al posto di ammettere il problema dell’accelerazione

improvvisa diede la colpa ai guidatori americani portando ad un calo delle

vendite da 74.000 unità nell’85 a 21.000 nel 89; altro esempio è la Nestlè, che

vinse contro l’editore del libro che l’accusava di essere “baby killer” (in

Germania) per la composizione dei suoi prodotti per lattanti nel terzo mondo,

ma perse la sua credibilità dato che si pose contro la Federazione Nazionale

Insegnanti e la Federazione della Chiesa Americana avendo 91 articoli contro

dall’inizio dell’81 sul post: il problema non stava nel suo prodotto ma che fosse

usato con biberon non sterilizzati e con acqua sporca le marche devono

essere sempre pronte a reagire, esempio è la casa produttrice del videogioco

del 2008 Tiger Wood PGA Tour che aveva il bug di far camminare e colpire la

pallina sull’acqua al personaggio, venne creata in risposta una pubblicità in cui

Tiger Wood riusciva davvero a colpire camminando sull’acqua, affermando che

non fosse un errore+ altro esempio è la gaffe fatta dal direttore marketing della

Chevrolet alla premiazione del miglior giocatore della premier League di

baseball, parlando solo di “technology and stuff”, motto poi utilizzato per

promuovere il pick-up Colorado= riuscendo a far vivere bene la marca sui media

si riesce a porla nella cultura, dato che il sentiment positivo sui social rafforza il

messaggio: McDonald’s adotta tal strategia creando un canale bilaterale in

Canada per rispondere alle domande scomode sulla sua qualità

VIII nome, slogan, simbolo

Il caso Wolkswagen : il maggiolino a 36 anni dalla sua presentazione

 presentava il record di vendite, mai eguagliato in America, di 432.000 unità: si

tratta appunto di un’auto presentata dagli anni 50 come affidabile-spartana-con

pezzi di ricambio e assistenza di qualità, sponsorizzata dai soldati americani in

Germania e diffusasi grazie a gare e concorsi come gli sconti fatti a coppie il cui

figlio era nato in un maggiolino, gare di riempimento da parte di universitari

(103 persone), l’attraversamento della Manica per il suo galleggiamento o

adesivi irriverenti come “guidatore di porche in allenamento”; si tratta infatti

dell’auto contrapposta al modello di lusso americano dato dalle automobili

grandi e che consumavano tanto prodotte a Detroit, dato che era piccola-

semplice-economica-brutta= divenne per questo l’auto che ogni uomo che

voleva essere lontano dagli status sybol della società voleva comprare, essendo

scelta per tali suoi valori ma anche per il suo adattamento allo humor-

giovinezza-senso pratico: si ha una precisa cultura del maggiolino che nasce

dalle pubblicità di Doyle Dan Bermach degli anni 60 come “Lemon” e “Think

Small”, ma anche “nessuno è perfetto” (lo mostrava con una gomma a terra ma

diceva che essere brutta è solo un valore superficiale); nei copy mostrava come

abituandosi alla qualità non la si considerava più, dato che la macchina faceva

32 miglia con un gallone di benzina e aveva 4 pinte al posto che 4/4 di olio ne

parla la serie Mad Man, mostrando come l’auto sia entrata nella nostra cultura,

e per Jenkins ha un valore culturale permanente, dato che viene ripresentata

dopo molti anni sfruttando la medesima immagine, adatta ai tempi, come Mini e

500: si pose anche in televisione con campagne irriverenti come quella del

guidatore di spazzaneve che lo raggiunge con il maggiolino o il film Love Bug

del 1969 in cui è protagonista; il suo simbolo distintivo era la sagoma, brutto

design per l’epoca, ma anche tratto caratteristico che poteva essere il solo

simbolo nelle pubblicità

Un indice di potenza del simbolo del 1990 mostra come esso sia ancora

 utilizzabile oggi: infatti si ha un programma di scrittura semplice detto

Volkswriter e la Northwest Airlines presenta la pubblicità del 1990 con sotto un

maggiolino dichiarando che da 25 anni fornivano il massimo chilometraggio; le

vendite del maggiolino rimasero alte nel 1971-3 ma poi dovette adeguarsi agli

standard statali che portano il prezzo a salire dal 1839 a3000 dollari nel 73, nel

contempo poi si stavano sviluppano Datsun-Toyota e lo stesso valore del

maggiolino era perso (poteva essere utilizzato solo con prezzi economici nei

mercati di Messico e Brasile)+ venne poi posta come alternativa del maggiolino

la Wolkswagen Rabbit, che però per il problema agli iniettori, rumore del

condizionatore e sagoma squadrata non divenne il simbolo di anticonformismo

che era il maggiolino, arrivando alle vendite di 112.000 unità nel 76 (con le

stesse pubblicità della DBB) e nel 77-81 massimo di 215.000

I nomi : il nome è l’indicatore primario della marca nella notorietà e

 comunicazione, dato che contiene l’essenza del prodotto (esempio è Apple,

simboleggiando la facilità): si tratta di un elementi più semplice ed economico

di un brevetto ma porta comunque a proteggere i prodotti e può dare vantaggi

nell’introduzione di una determinata categoria di prodotti; essendo molto più

duraturo di un piano marketing va progettato in modo sistematico e obiettivo,

creando una serie di alternative e chiedendo anche l’opinione del pubblico= si

possono avere combinazioni di parole come Rentvideo, uso di rime, simboli, uso

di suffissi e prefissi o l’associazione con animali-piante-professioni-aggettivi,

sono molto significative le metafore (pila DieHard), come quelle usate

dall’agenzia NameLab che porta alla creazione di acronimi come Compaq, Com

da Computer e Paq da compatto, ma anche nomi che non si legano al prodotto

per essere utilizzabili in più categorie come Kodak e Wendy’s elemento

cardine è la memorabilità, 1° il nome dev’essere insolito per essere meglio

ricordato (zap mail), 2° il nome deve avere qualcosa di interessante come un

gioco di parole (Coca Cola), 3° deve sollecitare un’immagine mentale (tempo)

che fornisca una traccia mnemonica, 5° il nome deve indurre un’emozione dato

che l’emotività incide sulla memoria (Caress), 6° deve essere semplice (Dash)=

gioca un ruolo determinante nel creare un’associazione con la categoria di cui fa

parte, come Dietadays, anche se diventa un peso nella vendita di altre

Il simbolo e slogan sono ben importanti e devono rimanere legati al nome: il

 nome si ricorda meglio se innesca stimoli o si collega perfettamente a elementi

evocativi, come la Harlem Saving Bank of New York si trasforma in Apple Bank

richiamando qualcosa di genuino ma anche New York (Tomato bank in Giappone

che richiama l’allegria); termini come Worldperfect si legano alle caratteristiche

del prodotto e Honda Civic innesca il nuovo valore della responsabilità del

cittadino, o Head and Shoulders si lega perfettamente al problema della

forfora=l’associazione ad una caratteristica resta limitante, per questo Compaq

rinuncia al nome nel caso dei prodotti da tavolo; se ne possono avere però di

positive come Rent-a Wreck per le auto stra-usate o Teddy Bears Stationers che

richiama il dolce+ si ha la preferenza per nomi che innescano le sensazioni

giuste, ad esempio usando Mil per il piccole e Mal per il grande o le gutturali per

la virilità (Cugar) e F morbida e C dolce per la femminilità (Caress) il

problema sta nella considerazione del valore del nome per un gruppo di persone

diverso da quello dei tipici consumatori: ad esempio il nome Allegis doveva

essere unione di Allegiant (leale) e aegis(scudo), ma venne interpretato come

sottomissione e Nova in spagnolo si legava al concetto di non funzionante;

esempio di marca che ebbe successo nella creazione di un nuovo nome fu la

Jell-O, marca di dessert dell’inizio del secolo che ebbe un grande calo negli anni

70, ma lanciò il prodotto Jigglers (plasmabile dai bambini) e nel 1990 associando

tali due prodotti vicini per allitterazione nello stesso scaffale, con una

promozione, aumentò le vendite del 7%

È importante sapere se il nome può creare un’associazione con un concorrente:

 talvolta le piccole marche cercano di creare nomi vicini a quelle di successo per

essere acquistate di più, ma di solito si cerca di creare prodotti con una propria

identità e proteggersi con inibitorie legali 855 magazzini rifiutano il profumo

Passion di Unilever creato da Elisabeth Taylor poiché ne avevano un altro con lo

stesso nome)= il problema sta nel fatto che la Miller non poté tutelare il termine

Lite come Coca Cola non poté impedire l’uso del suo nome in Pepsi Cola e Rc

Cola; serve quindi alle aziende un database aggiornato con tutti i nomi dei vari

settori del mercato+ per la selezione dei nomi bisogna partire da una rosa di 20-

40 e selezionare con la massima attenzione per ricerche di mercato, test di

associazione, memorabilità, classificazione analitica del prodotto, classificazione

delle preferenze e infine valutare i punti deboli e forti dei nomi rimasti dando un

giudizio in materia di valore esempio è la International Harvester che da

fabbricatrice di macchinari agricoli passa nel 1985 al nome Navistar per la

produzione di camion, e con una campagna di promozione di 13 milioni riuscì a

farsi ricordare dall’85% delle persone, ma anche la Allegheny Airlines in USAIR,

sempre con l’approvazione del mercato azionario= il nome deve essere 1° facile

da memorizzare e ricordare, quindi significativo-emotivamente coinvolgente-

facile da sillabare, 2°richiamare alla mente la categoria cui appartiene il

prodotto, 3° essere un simbolo o slogan, 4° evocare associazioni desiderate, 5°

non evocare associazioni non desiderate, 6° essere distintivo e non

confondibile, 7° essere disponibile e tutelabile

Il simbolo : le aziende essendo tutte simili devono differenziarsi attraverso i

 simboli, che portano a consapevolezza-associazioni-sensazioni che possono

incidere sulla fedeltà alla marca e qualità percepita, dato che il simbolo stesso

influenza il valore della marca influenzando le due 4 componenti di Notorietà-

Qualità percepita-Fedeltà-Associazioni; si tratta di forme geometriche, cose

(Diligenza Fargo), personaggi (tecnico Maytag), loghi (Apple), personaggi di

fumetti (The Jolly Green Giant), scenari (Marlboro County) o confezioni (azzurra

della Morton Salt), ma in ogni caso devono dare associazioni precise come nel

caso della Rocca della Prudential o dell’ombrello rosso della Travelers che danno

il senso di sicurezza, il concetto di affetto mostrato dal cuore della banca Daichi-

kangyo, la forza di Mastro Lindo o le mani di Allstate che mostrano il servizio di

qualità= in uno studio sulle banche californiane tutte mostrano le stesse

associazioni per servizio e denaro, solo la Welles Fargo differisce con la sua

Carovana, che porta all’idea di sicurezza, caccia all’oro, creazione di nuove

sedi+ spesso di usano personaggi di fantasia come Topolino, Snoppy, The Jolly

Green Giant poiché innescano innata simpatia; ciò dirige la scelta della

Metropolitan Life nel 1980 scegliendo Charlie Brown, ma il simbolo la portò a

non poter attuare una politica aggressiva di marketing che le fece avere un

andamento altalenante se un personaggio è piacevole si attua su di lui un

transfert che porta a pensare l’oggetto venduto allo stesso modo (anche se la

negatività del prodotto porta al cambiamento della sensazione positiva)

Il simbolo è indicatore della marca, per questo può migliorare la sua

 associazione con una determinata categoria merceologica=la prima regola

la

sarebbe creare un simbolo unico per marca stessa e poi valutare la durata

dell’esposizione per diversificarlo da altri simili, portando ad una facile

coincidenza tra marca e simbolo e simbolo-marca, per rimanere nella mente

dello spettatore (in particolare se interattivo), ma non solo creando il legame

alla categoria merceologica, dato che è debole per flessibilità strategica= tutti i

simboli possono diventare obsoleti e quindi si deve ricreare il processo di

identificazione e novo, come per Betty Crocker e la donna di Aunt Jemima, ma

anche nella versione senza caffeina della Coca Cola, che presenta la scritta in

verticale sopra la linea dinamica in oro, pur mantenendo il patrimonio storico e

specificità il simbolo va protetto nelle sue associazioni, tenendo sempre conto

dei suoi aspetti intrinseci nelle nuove iniziative: infatti si possono concedere

licenze per una maggior esposizione ma solo nei cotesti adatti

Gli slogan : la combinazione di nome e simbolo è parte significativa del valore

 della marca, ma ha un limite nell’incisività, che viene superato grazie allo

Slogan (valenza molto concreta): può essere tagliato su misura per una

strategia di posizionamento ed è molto più libero da vincoli legali rispetto a

nome e simbolo, quindi desta minori preoccupazioni; infatti lo slogan Ford

“mettiamo la qualità al primo posto” realizza il suo obiettivo come quello di

Mazda “vi fa sentire a posto” (macchina comoda)+ si ha poi la possibilità di

eliminare ambiguità legate ai nomi come per la Maybelline o evitare cattive

associazioni come lo “stile Cadillac”= ha un valore concretamente sfruttabile

come mostrano le campagne AT&T “allunga il braccio e raggiungi una persona

cara” o Sharp “from a sharp mind come sharp products”, ma al pari di nome e

simbolo deve essere pertinente-specifico-interessante-memorizzabile-

orecchiabile-divertente e collegato in modo particolare alla marca

IX le estensioni di marca, il buono, il brutto e il cattivo

L’ingresso della Levi’s nella sartoria classica : all’inizio degli anni 80 la

 Levi’s era un’azienda da 2 milioni di dollari che per mantenersi doveva crescere:

attua uno studio sui 5 segmenti del mercato di abbigliamento maschile,

mostrandosi leader nel settore dei vestiti pratici (26%), presente in quello degli

uomini di mezz’età con la Actionwear (18%) ma anche nel settore Casual (in cui

avrà ottimo successo la marca Docker con il taglio di pantaloni largo in vita e

stretto sotto) e fascia bassa; il settore che le mancava era quello degli

Individualisti Classici, ovvero gli uomini con un grande guardaroba e molto

attenti ai tessuti (21%), scelse quindi di creare una linea di sartoria a taglio

spezzato, puntando sull’individualismo= fu un grande fallimento poiché la

marca non aveva l’immagine della qualità ma della robustezza e aveva posto i

prodotti non in boutique come le frequentavano tali clienti ma nei grandi

magazzini le estensioni di marca, ovvero l’estensione del nome di essa in una

nuova categoria merceologica, sono il principale veicolo di successo delle

aziende (89% di gamma, 6% di marca, 5% di prodotti nuovi); i marchi di licenza

presentano un 1/3 della spesa del settore dell’abbigliamento, anche perché il

nome di una marca affermata è molto utile da sfruttare e riduce il costo della

creazione di un nuovo prodotto, che va dai 50-150 milioni, per questo 2/3 dei

prodotti che fruttano all’anno più di 15 milioni sono estensioni, sfruttando gli

asset delle marche precedenti= il problema delle estensioni sta in come

vengono create e se fruttano davvero, il Buono si ha quando il nome della

marca favorisce l’estensione, il Meglio quando il nome della marca ne viene

potenziato (Barilla e i sughi), il Cattivo quando il nome della marca viene

danneggiato (Colgate con le Lasagne), il Brutto quando il nome non favorisce

l’estensione e il Pessimo quando si rinuncia al nome della marca+ esistono delle

associazioni tecniche che si fondano sulle competenze, ma anche emozionali:

esempio di associazione ben riuscita è quella di Marlboro che pone

linea

l’immaginario del Cow Boy delle sue sigarette nella Marlboro Classic; più

un patrimonio è ricco di associazioni più possono essere fatte estensioni

Il buono, il contributo del nome della marca all’estensione : la scelta

 dell’acquisto si basa su un limitato numero di caratteristiche e quindi bisogna

puntare su di esse differenziandosi anche dai concorrenti: è più semplice

entrare in una categoria merceologica con un nuovo prodotto se si ha un nome

di marca conosciuto, dato che favorisce la comunicazione e posizionamento,

esempio sono Hersley con il cioccolato e Arm&Hammer per lo spray deodorante

al bicarbonato che si basa sulle vendite di quello per frigoriferi+ Tauber mostra

si hanno 6 categorie di estensioni, 1° prodotto in forma diversa, 2° sapore-

ingrediente-componente diverso, 3° prodotti che vanno insieme, 4° servizi al

cliente, 5° expertise (micromotori nei tagliaerba Toshiba), 6°vantaggio-attributo-

caratteristica, 7° immagine di Designer o etnica= il posizionamento basato sulle

sole caratteristiche è inutile poiché ogni prodotto può essere subito superato,

infatti è meglio lavorare sulla qualità percepita come fa HP, che per i suoi tanti

prodotti non ha più associazioni forti ma solo dà una percezione di qualità e

aspettativa di durata per Aaker e Keller in settori in cui si hanno marche

dominanti l’indice di estensione è la qualità, a patto che le categorie

merceologiche siano coerenti tra loro; il primo passo per creare un prodotto sta

nello sviluppare la sua notorietà associandolo alla categoria cui appartiene, dato

che la familiarità porta ad aumentare le vendite anche se è costosa (100 milioni

nelle campagne Black&decker per congiungere il nome con la GE)

L’uso di una marca conosciuta garantisce subito notorietà, e le spese sono

 inferiori alla creazione di un nuovo prodotto, poi se la marca riesce a creare una

pubblicità intensiva anche su diverse categorie merceologiche trae vantaggio la

marca relativa all’estensione, come Helen of Troy, azienda di attrezzature per

parrucchieri con il business in bigodini e asciugacapelli da 100mila dollari= si ha

anche una riduzione del rischio per il consumatore, che pensa che l’azienda

affermata non sponsorizzi che prodotti ottimi e quindi si fida a provarli (la

grande marca innesca sempre l’interesse iniziale) esempio di buona

estensione è quello fatto da Victorinox, la marca del coltellino svizzero, che lo

vendeva in oreficerie e negozi sportivi, ma in particolare nei Duty Free, cosa poi

impossibile dall’11/09/2001: allora la marca usa le sue associazioni emozionali

come viaggio e resistenza, e razionali come qualità e multifunzione per creare le

linee di valige (rosso-viaggio) e orologi(acciaio) trasformando i suoi negozi in

emozionali

chalet e usando associazioni per il coltellino; il consumatore deve

trovarsi infatti a suo agio con il concetto di marca in estensione, ma è certo che

prediliga quelle che non comportano uno suo sforzo cognitivo, ovvero privilegia

la consonanza percettiva, esempio è Barilla con i sughi (buono)

Il meglio, l’estensione rinforza la marca principale : l’estensione può

 migliorare l’immagine della marca rafforzandone il concetto, come per

Winnebgo, marca di camper di lusso che nel 1982 crea una linea da campeggio

portando i campeggiatori ad essere possibili acquirenti di camper, ma anche HP

o McDonald’s che creano linee con sempre il termine Jet per la prima e Mc per la

seconda all’interno nel nome dei prodotti per dargli una chiara identificazione

Il brutto, il nome non agevola l’estensione : si ha il rischio che l’estensione

 porti ad un danno per la credibilità, come nel caso di Pillsbury Micronwave pop

corn, surclassata da Pop Secret della General Mills, ma anche che il nome

Beatrice e il titolo “sapete tutto di noi” non porta ad una vera congiunzione tra

Wesson e Orville Redenbacher, ma solo a sprecare investimenti; esempio era

stata la stessa Levi’s che non riuscì ad associarsi alla sartoria poiché troppo

legata agli abiti da lavoro, o la Honey Nut Corn Flakes che poteva anche solo

essere chiamata con i primi due termini, ma aggiungendo i secondi perse sul

mercato+ il fatto che la Campbell’s venisse associata all’immagine di arancione

e acquoso porta a sostituire il suo nome con quello Prego per la linea di salse,

con il termine anche Torino Special per rafforzare il concetto e dare la giusta

immagine di salsa corposa e ricca; di contro la Bic non ebbe successo nel

settore profumi dato che era sempre stata legata alle penne accendini usa e

getta l’elaborazione sul concetto possono ridurre le associazioni negative,

infatti McDonald’s presentando il servizio fotografico offerto staccato dal

ristorante ottenne molto di più che con una pubblicità negativa (riacquista

successo)= il successo appunto dipende dalla capacità di comprendere le

associazioni negative e bloccarne l’insorgenza; essenziale è il fatto che il sapore

non possa essere trasferito, infatti la Coca Cola fece un fiasco creando la linea di

bevande dietetica Tab essendo detta un prodotto di bassa qualità, mentre ebbe

grande successo con la Diet Cherry Coke anche non pubblicizzandola: lo stesso

accade per il pollo di Hamburger Helper e Betty Crocker per la lunghezza della

preparazione e confusione data dal nome

Se si ha l’applicazione di una marca premium price a prodotti di bassa qualità

 invece si crede che il nome venga solo sfruttata: Aaker e Keller mostrano come

il collegamento tra due categorie merceologiche avvenga solo quando si hanno

la 1° trasferibilità delle capacità e risorse, 2° complementarietà, ma poi in

particolare come mostrano le ricerche comparate su Rolex, che si fonda sul

prestigio, e Timex, sull’efficienza, si hanno molte più estensioni possibili

basandosi sul prestigio di una marca

Il cattivo, il nome della marca viene danneggiato : la marca è spesso la

 risorsa più importante dell’azienda e proprio in questi casi si punta

all’estensione, ma bisogna sempre riflettere sui danni che l’estensione possa

possibile

portare al valore della marca: esempio è il non tener conto del

peggioramento della qualità, come la Miller High Life che dal 21% passò al 12%

nell’86, ma anche del possibile scadimento di una marca nel produrre prodotti

grossolani (minestre Lipton); esempio è la Cheerios cui dalla General Meals

venne affiancato il cereale per adulti, in avena senza zucchero, detto Honey Nut

Cherrios (contro i prezuccherati Honey Nut) che non colpirono negativamente la

prima marca, come del resto l’Apple Cinnamon Cheerios nel settore dei precotti,

dato che avevano con essa un legame stretto= le associazioni possono però

offuscare l’immagine nitida, risorsa strategica, della marca, come quando

Cadsbury’s passò dalla caramelle-cioccolato di pregio all’alimentare generico, o

Scott dal legame legandosi con Tissues Scotties e Baby Scott perdendo la sua

definizione, contro Tampax e Bounty ad essa legate ma ben definite Jell-O

passa dalla tradizionale associazione al pudding a quella con i surgelati Jell-o

gelatin pops o Jell-o Fruit Snacks, infatti se si hanno forti associazioni non si

indebolisce tanto il prodotto sul mercato; l’estensione di una marca può

indebolire la categoria merceologica ma anche determinare un’associazione

utile, come nel caso di marche che si sono legate a tante differenti da dover

puntare solo sulla qualità percepita come HP e Kraft o sulla personalità come

Aunt Jemima+ le estensioni possono anche cancellare il concetto di eccellenza

nella qualità percepita (grande vantaggio competitivo) come successe a Lacoste

associando il suo simbolo ad un modello diverso da quello delle sportivo di

classe, ma non alla IBM che non venne intaccata dal crollo di IBM Junior=

esempio è Rolls Royce o Cadillac nella creazione di modelli a basso prezzo come

la Cimarron che fa scendere la Cadillac all’84° posto per stima e 16° per

notorietà (non succede quando le marche hanno un’immagine forte: possono

creare promozioni qualità inferiore)

Ad ogni marca capita un disastro come quello della modella di Ivory che era una

 porno star o la corruzione delle confezioni di Tylenol con il veleno: esempio è il

fatto che il fiasco di Audi 5000 si leghi al modello 4000, portando ad un

abbassamento del suo prezzo ma non a quello dell’Audi Quattro; la Fisher Price

rinunciò invece ad impegnarsi nella difesa dei diritti dei bambini per timore di

accuse di maltrattamento che avrebbero potuto distruggerla= bisogna

considerare attentamente la componente della fedeltà alla marca anche nelle

estensioni, dato che se si ha una cannibalizzazione della marca creata per

estensione di quella principale si hanno danni maggiori ai guadagni; si tratta

proprio di quello che è successo a Gillette con la schiuma da barba Right Guard,

che venne cannibalizzata dall’estensione Good News! Che doveva attaccare dal

basso la Barbasol + esempio di prodotto che non si lega alla marca e la

danneggia sono le lasagne Colgate, per questo bisogna riflettere sui valori della

marca ed essere coerenti con il momento delle persone, dato che vi sono

marche che non si vogliono in determinati periodi della propria vita o che non si

legano a prodotti per non legarsi a momenti come Supreme e Virgil

Il pessimo, si omette il nuovo nome alla marca : il risultato peggiore è il

 non pensare di poter dare un nuovo nome alla marca, dato che P&G non

potrebbe mai porre il suo nome su ogni prodotto, ma ha avuto bisogno si diversi

marchi per creare nuove associazioni adatte alle varie categorie merceologiche

(HP è svantaggiata poiché ha un solo nome): infatti il nome Dustbuster rispetto

a Black&Decker Vacuum cleaner spiega la funzione del prodotto ed è molto più

efficacie= per creare un nuovo prodotto bisogna considerare 1° la

considerazione delle forza delle associazioni legate al nome, 2° forza e utilità

del nome ai fini della creazione di una fedeltà-vantaggio, 3° costo di creazione e

consolidamento del nome, visibilità e associazioni marketing esempio è il fatto

che Barilla crei Mulino Bianco, che a sua volta si estende in categorie con nome

diverso di Gran Cereale (per giovani e con simbolo nella forza della natura) e

Pan di Stelle (legato alla famiglia e cioccolato), ma anche Dove Man’s Care o

500 che si staccano dalle rispettive famiglie per un diverso tipo di associazioni

( anche solo la presentazione della 500 L in Italia e negli Usa)

Come procedere : si hanno 3 precise fasi, la 1° Identificare le associazioni di

 marca, 2° Identificare i prodotti legati alle diverse associazioni, 3° selezione dei

nomi adatti in questa lista di prodotti; nella 1° fase appunto si determinano le

associazioni legate ad ogni marca anche con ricerche di percezione o analisi

delle associazioni legate al nome e tecniche di proiezione, poi si ha una cernita

delle 5-15 migliori, anche con sottoposizione ad gruppi per fare una graduatoria,

selezionando le più utili, ovvero quelle che danno un vantaggio competitivo o si

agganciano ad altre categorie+ poi si devono scegliere delle categorie

merceologiche adeguate (una linea di vestiti McDonald’s dovrà per forza essere

a basso costo), anche se si tratta di un’associazione limitante, poiché porta ad

un valore aggiunto al prodotto, come il legame di Chanel ad un profumo, che

viene promosso con una pubblicità gratuita dalla dichiarazione di Marylin di

andare a dormire con due gocce di Chanel n°5 addosso ad esempio Vaseline

Intensive Care poteva avere 8 associazioni diverse potendosi sviluppare

nell’ambito delle creme idratanti o in quello medico con antisettico: cominciò

con il primo settore creando la Vaseline Line Therapy nel 1976, poi Vaseline

Care Foam Bath, poi Vaseline Care Skin Lotion, ma non ebbe successo con

vaseline Hair Tonic, mentre con Vaseline Baby Oil contrastò Jhonson& Jhonson=

lo sviluppo deve avvenire per basi di coerenza come la complementarietà o

trasferibilità di capacità e risorse, tipologia di utenti, vantaggi, simboli+ nella

rosa ristretta di prodotti, identificata con una lista di test preliminari, il 1°

criterio è la coerenza dell’estensione della marca, senza di essa non si ha infatti

il transfer e si perde l’attrattiva (banalizzazione con i popcorn Heinekein)+ il 2°

è l’assicurazione di un vantaggio che sia immediatamente percepibile dal

consumatore (i clienti potenziali devono capire perché l’offerta sarebbe

superiore ai concorrenti)

Considerazioni strategiche : essendo l’estensione di marca una scelta

 strategica bisogna attuarla solo se 1° esistono delle forti associazioni di marca

che forniscono un motivo di differenziazione e vantaggio per essa,

2°l’estensione supporta la marca originaria rafforzandone le associazioni

primitive, 3° la categoria merceologica non presenta risorse necessarie per

creare un nuovo nome o piattaforma di crescita futura; l’estensione si fonda

sull’associazione del nome alla marca e bisogna pensare sempre alle aree di

crescita futura, considerando le estensioni-ombrello per la creazione di nuove

marche con coerenza logica e fonte di differenziazione e vantaggio+ ad

esempio l’estensione della Black&Decker di elettrodomestici per il piano cucina

si chiama Spacesaver indicando subito il suo fine= il nome della marca fornisce

delle rassicurazioni nella creazione del nuovo prodotto, ma non è accettabile

base delle vendite e crea confusione quando si tratta di estensioni verticali

verso prodotti di minor qualità o molto differenti, in questo caso il nome

dev’essere diverso e saranno molto più utili il Cup-and-Soap di Lipton e gli Hotel

By Marriott (mantiene il suo nome solo per la fascia alta) che tutti i prodotti

Campbell’s l’estensione di una marca ha un vantaggio comparativo in una

precisa categoria merceologica e si hanno molti rischi se essa è giovane; uno

studio su 98 marche mostra come le 11 pioniere avevano un nuovo nome e al

consolidarsi della categoria avevano permesso l’estensione della marca da

concorrenti aumentando il tasso di sopravvivenza dei nuovi entrati= la

possibilità di crescita si basa sempre sulla marca di partenza, che protegge e

alimenta il prodotto gestendolo correttamente

X rivitalizzare la marca

Il caso Yamaha : si tratta del maggior produttore mondiale di pianoforti che

 dopo decenni di sforzi aveva il 40% del mercato mondiale: contro il calo delle

vendite del 10% ogni anno sceglie, al posto di opporsi alla modernizzazione e

rivalutare il suo prezzo, di contrastare la manodopera a basso prezzo coreana

per mezzo di un prodotto completamente nuovo, il Disklavier, un pianoforte che

aveva la possibilità di registrate 127 livello di velocità e intensità per nota e poi

riprodurli, sia per far esercitare i cantanti in autonomia, sia rallentarli per far

esercitare i non esperti di pianoforte, ma anche suonare da solo, tornando ad

essere un momento di intrattenimento per la famiglia come negli anni 20,

portando sia all’interesse di chi non sapeva suonare il piano che

all’obsolescenza del vecchio pianoforte, infatti con il Pianodisc QRS Music Rolls

si ha un retrofit kit che trasforma il pianoforte in un Disklavier per 4000 dollari=

si ha una perfetta rivalutazione della marca, che avviene elevandone il valore

ed innalzando la qualità percepita, ma in particolare presentando un concetto

nuovo (non tutte le marche si prestano) qui si parte da tutte le possibili

categorie di rivitalizzazione, ovvero 1° sfruttare il valore di marca con

estensioni, 2° incrementare l’uso (nei centri commerciali e cene), 3° identificare

nuovi utilizzi, 4° entrare in nuovi mercati, 5° riposizionare la marca, 6°

aumentare il prodotto-servizio, 7° rendere obsoleti i prodotti esistenti

Incrementare l’uso : i tentativi di rivitalizzare la marca aumentandone la quota

 con un miglioramento qualitativo o politica di marketing aggressiva portano a

molti concorrenti, mentre è più sicuro rinforzare l’uso presso i clienti abituali: ciò

si può fare con due strategie 1° aumentando la frequenza d’uso, 2°

aumentando la qualità utilizzata nelle singole occasioni d’uso= nel caso della 1°

strategia ci si basa sulla notorietà della marca sulle prime citazioni spontanee e

occasioni d’uso, poi esse vengono ricordate per stimolare il consumatore a

metterle in pratica davvero e più frequentemente, come nel caso della salsa per

bistecche o Jell-O Pudding con testimonia Bill Corsby, ricordandone l’attuazione

con cadenza+ si ha poi la creazione di un posizionamento per uso frequente,

ovvero i prodotti sono riposizionati per essere usati due volte al giorno, con

strategie come programmi Frequent Flyer, incentivi sul prezzo e la riduzione

degli effetti indesiderati nell’uso frequente, come la creazione di shampoo non

aggressivi sulla cute; infine si ha la creazione di nuovi spazi d’uso come la frutta

non solo a colazione ma anche negli snack e la radio in doccia la 2° strategia

è simile e ricorda al cliente di una compagnia di assicurazioni di aumentare la

copertura sull’immobile il cui valore di mercato è cresciuto, si hanno incentivi

con promozioni sul prezzo, e si possono combattere conseguenze negative

come le caramelle Life Saver che hanno poche calorie

Trovare nuove modalità d’uso : serve a ridare slancio al business ed esempio

 è Jell-O che viene usato come dolce e nelle insalate, ma anche Arm&hammer

che negli anni 70 aveva una quota stantia di 15 milioni ma poi con il lancio dello

spray per frigoriferi venne riutilizzato dall’1 al 57% dando base ai deodoranti

spray al bicarbonato, ma anche Grape Nuts nel latte e Lipton cup con ricette+

la scoperta di nuovi usi avviene per mezzo delle ricerche di mercato che

portano a scoprire come il Ben-Gay era usato per l’artrite e non per i dolori

muscolari creando apposite pubblicità= si hanno 3 considerazioni, 1° vanno

considerate le aree di applicazione dei prodotti alternativi concorrenti, come fa

Ocean Spray che creò in base al consumo di frutta secca mirtilli surgelati con

ricette o uno snack (va oltre gli usi soliti sfruttando aree non sfruttate dai

concorrenti), 2° fattibilità dei costi di sfruttamento, come mostra il brand di 160

Angousta Bitter che era nato legato al Manhattan, ma si è impegnato a lanciare

ricette per le bibite analcoliche al collo delle bottiglie di Canada Dry Seltzer, 3°

Analizzare la possibilità di concorrenti che migliorino o investano maggiormente

sul prodotto, come Ocean Spray ha un’associazione con i mirtilli che lo protegge

nel campo degli snack

Entrare in nuovi mercati : è un modo naturale per crescere della marca,

 anche se il settore di mercato potrebbe non essere pronto al suo prodotto:

esempio invece riuscito è la creazione di una calcolatrice femminile dalla Texas

Instruments, dato che il 60% dei suoi acquirenti, con la forma di un Pc portatile,

chiusura ad astuccio, colori bianco e porpora ma in particolare i tasti distanti per

non far rompere le unghie e la funzione % per calcolare gli sconti; altri sono lo

shampoo Jhonson per adulti e il microfrigo nei campus= strategie sono appunto

entrare nei segmenti di mercato in cui si possa interessare, oppure nei segmenti

in crescita nei settori maturi e declinati, poi cercare categorie non servite bene

e segmenti in cui il prodotto si possa adattare e avere valore

Riposizionare la marca : quando la strategia di posizionamento diventa

 obsoleta va cambiata, come nel caso della Cheez Whitz di Kraft nel 1986

(pubblicità negativa nella Rivincita dei Nerds II), che si ripropose come salsa in

formaggio per microonde o forno aumentando le vendite del 35%; altro caso è

V-8 Cocktail Vegetable Juice, in cui le vendite stagnanti degli anni 70 vennero

ribaltate presentando una pubblicità in cui una persona obesa diceva “avrei

voluto bere un v-8”, o Getrinol che da integratore vitaminico per i cinquantenni

che vogliono tenersi in forma diventa una polvere per il mal di testa puntando

sulle promozioni= con la maturità un prodotto diventa una commodity e le

pressioni sul prezzo non lo rendono più profittevole, esempio di commodity è il

pollo negli anni 60, da cui si stacca Perdue creando una propria linea in cui si

insisteva sul concetto che “solo un duro può fare un pollo con il cuore tenero” e

qualità nella produzione e conservazione

Aumentare il prodotto o servizio : le vendite di una categoria merceologica

 possono tenere il passo o declinare; quando il prodotto diventa una commodity

gli asset della marca sono eguagliati dai concorrenti e quindi non presenta più

un premium price: per Levitt per cambiare tal situazione bisogna proporsi con

qualcosa di nuovo o di diverso, come il cambio di confezione della Nestlè che

porta la scatola della cioccolata ad essere monodose e quindi essere posta nel

microonde dai bambini, ma anche Eggs, che passa da 9 a 290 milioni tra il

1970-4, ponendosi come marchio di maglieria di qualità nei grandi magazzini

con un sistema di riordino immediato con display e gruppo di merchandiser

itineranti per vendite su ordinazione+ la McKesson, grossista farmaceutico che

aveva inventato il sistema di gestione dei magazzini ma anche per

l’etichettatura della merce e gestione dei sinistri con un sistema informatico

computerizzato, la vasta forza-vendita dell’azienda venne sostituita da un

gruppo di gestione locale rendendo inutile il settore di order-processing,

portando ad un maggior impiego degli investitori anche con la riduzione dei

settori di impiego, dando il 20% in più di guadagno tra il 1978/88 bisogna

trovare delle soluzioni che possano essere apprezzate dal cliente e diano

benefici al prodotto, considerando il settore in cui è posto e iter dell’ordine

(logistica); serve coinvolgere il cliente, come fa l’azienda Millink con la CAT

Customer Action Teams in cui si hanno gruppi per creare soluzioni creative per i

prodotti con rappresentanti dell’azienda e dei clienti, che in questo caso

rilanciano l’azienda da biancheria industriale a prodotto di valore, per cui la

stessa Millikin gestisce il business dei suoi clienti, le lavanderie, fornendo corsi

di formazione al personale-seminari-ordini informatici-servizi logistici

Rendere obsoleti con tecnologie di nuova generazione : il ciclo di

 sostituzione viene accelerato rendendo sempre più i prodotti obsoleti, ad

esempio il passaggio negli anni 80 alla televisione a colori con la spinta del

compact disc che portò ad un aumento delle vendite del 10%; ma anche Gillette

che all’inizio degli anni 60 introdusse le lamette in acciaio inossidabile

riducendo il consumo per la maggior durata ma aumentò le vendite del 40%,

l’introduzione di Wilkinson nel sistema portò ad un calo dal 70 al 55% e i ROI al

33%

Alternative alla rivitalizzazione, gestire il declino : le prospettive di una

 marca si basano sul suo valore, intensità, aggressività dei concorrenti e quando

una manca la marca va spremuta o fatta uscire dal mercato: infatti bisogna

togliere dal mercato le marche che non fruttano più, considerando le ipotesi di

Milking e Disinvestimento: il Milking o Mietitura consiste nel tentativo di

generare un cash flow nella marca, generando anche un calo delle vendite o dei

profitti come rischio; il principio sta nello sfruttare la marca in base ai concetti di

1° una marca in calo e una concorrenza forte non creano attrazione nel

business, 2° l’azienda ha a disposizione usi remunerativi della liquidità, 3° la

marca non è strategica per l’azienda, 4° il milking è fattibile poiché le vendite

caleranno con il tempo= la strategia ha la variante di mantenimento che porta a

mantenere la marca senza investirvi, ma anche quella di mietitura accelerata

che porta al taglio delle spese operative, incremento dei prezzi per

massimizzare il cash flow e minimizzare gli investimenti, scontando il rischio di

un brusco calo delle vendite avendo come denominatore comune il taglio delle

risorse della marca esempio di strategia di milking è quella fatta con la

saponetta Lux, che non viene pubblicizzata da 15 anni dalla Lever ma ha

comunque un incasso di 25 milioni annui: ciò avviene poiché il suo tasso di

declino non è elevato, grazie alle sacche di domanda sempre presenti che

portano il prezzo a mantenersi stabile e quindi ad un certo valore dell’azienda: il

confine tra milking e disinvestimento è breve, quindi bisogna prestare

attenzione ai casi, altro esempio è la Chase &Sanborn, che venne lanciata come

prima distributrice di caffè tostato in lattina nel 1879, poi nel 1929 divenne

padrona del commercio e si legò con la Royal Baking Powder e la Feischmann

dando vita alla Standard Brands, promuovendosi anche con trasmissioni

radiofoniche come l’Ora del Chase &Sanborn; con la II° Guerra mondiale e la

nascita del caffè Maxwel la Chase & Saborn attuò una strategia di milking,

unendo Standard Brand e Nabisco, e lasciando il caffè alla General Coffee, che

lo passò alla Hill Bross che trovarono ancora lo 0,41% del mercato della Chase

(fedeltà)

Altro problema è motivare i manager, che non hanno capacità e background

 adatto ad attuare tali strategie e spesso non sanno cogliere occasioni come il

rilancio della farina d’avena o il settore redditizio delle lattine vuote: quando le

prospettive della marca sono negative non si può scegliere il milking ma il

disinvestimento o liquidazione, dato che non si hanno sacche persistenti di

consumatori, si ha poca fedeltà, il business diventa superfluo e le pressioni sui

prezzi saranno massime da parte dei concorrenti; bisogna considerare anche il

fattore dell’orgoglio ed affezione dei Brand Manager che porta al danno della

IBM nell’eliminazione dal mercato del 286 per il 386 destando l’opposizione

delle aziende e portando alla creazione di una nuova versione aggiornata= la

scelta tra milking e disinvestimento dipende da 3 fattori, 1° prospettive di

mercato, ovvero la considerazione del tasso-andamento-possibilità di declino

distinto tra precipitoso e regolato, l’esistenza di sacche di consumatori e se il

declino sia reversibile (continua vendita di tubi a vuoto anche se non sono più

presenti negli elettrodomestici)+ 2° intensità della concorrenza, quindi se vi

sono dei concorrenti che detengono asset o risorse uniche che danno vantaggi

consistenti (quindi se vi possono essere differenziazione e pressioni sui prezzi)+

3° forza dinamica della marca, che in un momento di crisi coincide con sacche

di clienti, associazioni forti, capacità di attuare profitti con asset sottovalutati,

capacità di ridurre costi quando diminuisce il business, quota di mercato

rilevante in presenza di economie di scala se si ha una quota di mercato in

grado di sopportare la strategia di milking essa va attuata coerentemente con le

strategie dell’azienda

X Globalizzazione della marca e riepilogo

Il caso Kal Kan : la Mars nel 1989 scelse di cambiare il nome della sua marca di

 cibo per gatti dal Kal Kan cin Whiskas come del resto aveva già fatto per la

marca di cibo per cani Pedigree, legandosi alle razze degli animali per creare un

ritorno positivo; il caso Parker invece non ebbe successo, dato che volle lanciare

la penna Victor sul mercato globale colpendo quelle giapponesi dal basso e la

Cross dall’alto, ma il suo nome venne rifiutato su alcuni mercati ed in altri non

ebbe successo per il prezzo troppo alto, fallendo quindi in 150 mercati anche a

causa dello humor inglese delle pubblicità

Una marca globale : Levitt di Harvard e Ohmae della McKinsey giapponese

 mostrando come si stia andando incontro ad una globalizzazione dei mercati, in

cui il vantaggio è la massima distribuzione dei prodotti, indicato come primo

fattore della competitività, e i costi di sviluppo sono spalmabili a livello globale:

la marca è visibile a più clienti, dato che la si trova in ogni paese visitato

(turismo fondamentale in Europa) e quindi si crea un vantaggio di copertura

internazionale, risparmiando sulla pubblicità e sviluppando sovrapposizioni=

una marca globale gode di associazioni utili, dato che le sue marche sono

competitive oltre che in potenza e forza, temi essenziali per i beni ad alto

prezzo di cui si teme l’inaffidabilità (strategie Canon e Yahama), poi ha

un’associazione precisa con il suo paese di nascita come Chanel con la Francia e

Levi’s con gli Usa

Assumere come obiettivo un paese : si ha il vincolo che il nome-associazioni-

 simboli funzionino in ogni paese, ad esempio il Pert Plus della P&G ha nome

uguale ovunque, ma per Rejoy in Giappone si ha Vidal Sassoon in Inghilterra e

Rejoice nell’est per adattarsi ai vari contesti con specifiche strategie: Si ha la

tendenza a creare delle associazioni che si leghino a caratteristiche locali o

tradizioni, ma ciò può portare le campagne ad essere inadatte a determinati

contesti, come la campagna della British Airways “la compagnia preferita al

mondo” che non venne accolta in Sud africa per la durata di 90 secondi fuori

legge e in molti altri paesi poiché la compagnia non era operativa+ ebbe invece

molto successo la Polaroid per la differenziazione in ogni contesto nazionale,

creando promozioni su misura alla situazione locale grazie ad agenzie del luogo

Analisi del contesto : prima di creare una campagna la marca deve attuare un

 accurato studio del paese mettendo a confronto l’opinione locale con quella

globale: ci si chiede quale sia il costo necessario per mantenere la notorietà se

vi sono delle economie di scala e sviluppo della pubblicità e altre componenti

sul piano marketing, quali associazioni sono indotte dal nome-simbolo-slogan,

ma anche se è possibile dal punto di vista culturale e legale usare ovunque lo

stesso simbolo e nome; esempio è il fatto che la marca mondiale Coca Cola

diversifichi i suoi nomi in base al contesto, mostrando come la Diet Coke diventi

in Europa Coca Cola Light (non si associa al contesto medicinale e dieta),

adattandosi al territorio e alle componenti che concorro al valore della marca

Riepilogo : il valore della marca dipende dalle componenti di Fedeltà, Qualità

 Percepita, Notorietà, Associazioni, Altri Asset, che danno al cliente il beneficio di

avere una miglior interpretazione-elaborazione delle informazioni e fiducia

nell’acquisto, mentre all’azienda danno quello del maggior potere contrattuale,

fedeltà, efficacia dei piani marketing, vantaggio competitivo

Il valore della marca : si tratta delle attività e passività legate ad essa, ma in

 particolare si hanno piani di massimalizzazione dei risultati a breve termine,

mostrando come le promozioni portino a migliori risultati e immediati come la

pubblicità (consolidamento della marca)+ gli asset della marca hanno un


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Melissa.

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze umanistiche per la comunicazione
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Melissa. di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria e della promozione d'immagine e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Cappucci Massimo.

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