Riassunto esame Comunicazione, prof. Montel, libro consigliato Brand Leadership, Aeker

Leadership di marca – il nuovo imperativo

Modello classico di gestione della marca Modello di leadership della marca

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Il responsabile di marca si comporta in genere in modo tattico e reattivo Il responsabile di marca deve avere una visione strategica invece che

sulla base dell’osservazione dell’attività dei concorrenti e dei canali di tattica e reattiva, determinando ciò che essa debba essere agli occhi dei

distribuzione, nonché dell’andamento delle vendite e dei margini di clienti e degli altri e comunicando questa identità in modo coerente,

profitto efficiente ed efficace.

Per poter svolgere questo compito egli deve essere coinvolto nella

determinazione della strategia d’impresa, che sarà rispecchiata in quella di

marca. L’identità di marca non deve altresì promettere ciò che la strategia

non può o non vuole conseguire.

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Responsabile era spesso una persona d’esperienza relativamente Responsabile ricopre una posizione più elevata, ha un orizzonte

scarsa e con un orizzonte temporale limitato temporale più prolungato ed è spesso colui con la maggiore esperienza

di marketing in tutta l’organizzazione

• •

Si basa sull’immagine della marca, che ha natura tattica: è un elemento Si basa sul valore della marca, che ha natura strategica: è una risorsa che

che mira a garantire vantaggi di breve periodo e può essere delegato può conferire un vantaggio concorrenziale e garantire profitto di lungo

agli specialisti della comunicazione pubblicitaria e delle promozioni. periodo e che pertanto deve essere tenuta d’occhio con grande attenzione

dai dirigenti di vertice dell’organizzazione.

• •

Obbiettivo: gestione immagine di marca x vantaggi finanziari di breve Obbiettivo: costruzione di valore per la marca

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periodo. I compiti del responsabile sono più ampi. Dal momento che una stessa

• Il responsabile si occupava di un'unica marca, un solo prodotto e marca può comprendere + prodotti commercializzati in mercati diversi,

limitava la sua azione ad un unico marcato. bisogna determinare la gamma di prodotti e di mercati della marca.

Le attività di comunicazione erano spesso molto mirate e normalmente Decidere la gamma dei prodotti implica gestire l’estensione della marca e i

trascuravano completamente la comunicazione interna. programmi di concessione delle licenze d’uso.

Si aveva raramente a che fare con estensioni di marca e sottomarche. La gamma di mercati ha a che fare con l’estensione della marca su più

mercati. Può essere in senso orizzontale (ex compare sia nel mercato del

consumatore finale che in quello industriale) o verticale (sia sul mercato dei

prodotti di massa che in quello di nicchia). Alcune marche, come IBM,

utilizzano la stessa identità su di una gamma molto diversificata di mercati,

mentre in altri casi si ricorre a molteplici identità o marchi.

La sfida insita nella gestione di una gamma molto estesa di prodotti e di

mercati sta nel riuscire a mantenere una flessibilità sufficiente x avere

successo sul mercato di prodotti diversi riuscendo a sfruttare le sinergie

possibili tra prodotti e mercati. Una strategia caratterizzata da rigidità a

chiusura su di un numero limitato di prodotti/mercati corre il rischio di

indebolire una marca di fronte ai concorrenti e di utilizzare attività di

marketing non efficaci. La necessità di estendere in modo elastico le

marche e sfruttarne le possibilità di benefici reciproci ha portato all’adozione

dei marchi garantiti (endorsed brands, ex Laserjet dell’HP).

• Si gestiscono intere categorie di prodotti, anziché una collezione di

• Incoraggia l’esistenza di marche in concorrenza tra di loro anche singole marche ciascuna gestita separatamente, in quanto risulta + facile

all’interno delle stesse categorie di prodotto perché questo permetteva conseguire chiarezza ed efficienza. Le marche facenti capo alla stessa

di raggiungere segmenti di mercato diversi e perché si pensava che la categoria di prodotti o alla stessa unità organizzativa collaborano in modo

concorrenza all’interno della stessa impresa potesse avere effetti da consentire il massimo impatto collettivo, le maggiori sinergie possibili,

benefici. ma anche aumentare i margini di profitto e contribuire ad una migliore

strategia, in quanto consente di affrontare problemi che riguardano più di

una marca.

• Ha una prospettiva globale: uno dei suoi obbiettivi fondamentali è quello

• Prevede x le imprese multinazionali un responsabile di marca di consentire una gestione della marca che travalichi i confini esistenti tra i

autonomo x ciascun paese (MA oggi concorrenza mondiale, esigenze mercati e le nazioni x conseguire sinergie, maggiore efficienza e coerenza

diverse). strategica.

• Il responsabile deve essere uno stratega e dirigere una squadra di addetti

• Il responsabile spesso fungeva semplicemente da coordinatore e alla comunicazione che agisca facendo ricorso ad una vasta gamma di

organizzatore di programmi di comunicazione di natura tattica e tali strumenti, quali le sponsorizzazioni, Internet, il marketing diretto, la

programmi non erano difficili da gestire in quanto non si potevano pubblicità e le promozioni. Tutto ciò pone 2 problemi: come rompere la

utilizzare mezzi di comunicazione di massa (MA oggi frammentazione dipendenza dalla tv x ricorrere a mezzi più efficaci e come coordinare mex

dei media e dei mercati). La comunicazione veniva rivolta a destinatari tra media. La chiave x risolvere tali problemi sta nel creare identità di marca

esterni (clienti). efficaci e nel dirigere le attività di comunicazione in modo da raggiungere gli

obbiettivi strategici della marca. È probabile che sia necessario rivolgere la

comunicazione non solo ai destinatari esterni (clienti) ma anche a

destinatari interni: la strategia di marca deve essere fatta propria da tutti

coloro che sono coinvolti attivamente in essa.

• La strategia è controllata non solo da criteri di breve periodo ma anche

dall’identità di marca che segnala in modo chiaro cosa la marca voglia

rappresentare. La creazione di un’identità ha alla base una comprensione

completa dei clienti, dei concorrenti e della strategia d’impresa complessiva

dell’organizzazione. I clienti sono in ultima analisi la materia prima con cui si

costruisce il valore di una marca e pertanto la strategia di marca deve

• La gestione della marca si concentrava su criteri di breve periodo, come poggiare su di un’attività di segmentazione che sia efficace e precisa, oltre

le vendite e i margini di profitto. Gli investimenti a favore della marca che su di una approfondita conoscenza del sistema motivazionale dei

avevano lo scopo di aumentare le vendite e il margine. clienti. L’analisi della concorrenza è fondamentale in quanto essa deve

essere differenziata e tali differenze devono resistere nel tempo. Essa deve

riflettere la strategia d’impresa e la disponibilità dell’impresa a investire le

risorse necessarie a che la marca possa mantenere le promesse fatte ai

clienti. Si cerca di costruire risorse che porteranno ad una capacitò di

profitto di lungo periodo che spesso è di difficile, se non impossibile,

dimostrazione. Anzi, il processo di potenziamento della marca può portare

nel breve periodo ad una diminuzione dei profitti. Tuttavia le ricerche

dimostrano che il potenziamento della marca abbia portato ad evidenti

aumenti di valore e ad effetti positivi sul rendimento delle azioni.

Al giorno d’oggi vi è una forte tensione sui prezzi causata dall’ingresso di nuovi concorrenti, dall’eccesso di capacità produttiva, dal declino della

domanda e dal crescente potere della distribuzione; ne consegue un calo dei prezzi e la necessità di praticare sconti e/o azioni promozionali. I

consumatori incominciano a badare al prezzo più che non alla qualità o alle caratteristiche che differenziano i prodotti; i prodotti di marca

incominciano ad assomigliare sempre più a beni fungibili (commodities) e i margini di profitto scendono.

Bisogna combattere questa tendenza alla trasformazione dei prodotti in materie prime e l’unica alternativa ad essa è il potenziare le marche. In un

mercato sempre più sovraffollato, la concorrenza basata sui prezzi risulta poco efficace: vincono colore che sapranno trovare il modo di costruire un

valore che resista nella mente del cliente.

È impossibile misurare con precisione il valore di marca, ma sono possibili solo stime relativamente grossolane, utili però nel mettere a punto

programmi di potenziamento e finanziarli. Stimare il valore di mercato di una marca implica:

- identificare il flusso di profitti di ciascuno dei prodotti/mercati sui quali la marca agisce

- i profitti poi suddivisi a seconda che derivino dalla marca, dalle immobilizzazioni di capitale (macchinari, scorte) o da altri beni intangibili

(personale, brevetti,…)

- è poi possibile capitalizzare i profitti che derivano dalla marca ed ottenere quindi il valore della marca sul mercato/prodotto e, sommando i

valori relativi a tutti i prodotti/mercati, si ottiene il valore complessivo della marca.

Interbrand è un istituto di ricerca che calcola il valore delle marche. Tale studio dimostra che il creare una marca forte è redditizio e che le marche

hanno un valore significativo.

Per quanto lo studio Interbrand dimostri che le marche hanno contribuito alla creazione di valore, esso non fornisce la prova del fatto che attività

dirette al potenziamento della marca portino ad un aumento dei profitti e dei rendimenti azionari. 2 ricerche, entrambe condotte da Jacobson e

Aaker hanno fornito prove empiriche dell’esistenza di nessi causali tra valore della marca e rendimenti azionari.

La ricerca EquiTrend:

- correlazione molto elevata tra ROI (redditività degli investimenti) e rendimenti azionari

- correlazione molto elevata tra brand equity e rendimento azionario

brand equity elevata permette prezzi più elevati. Una marca forte consente prezzi elevati e prezzo elevato è indizio di qualità. Una volta

raggiunto un elevato livelli di qualità percepita, elevare i prezzi non solo aumenta i margini di profitto, ma contribuisce anche a migliorare la

percezione dei prodotti.

- correlazione molto debole tra brand equity e ROI

- no effetto diretto su rendimenti azionare degli investimenti pubblicitari, ma solo un effetto mediato dall’aumento di brand equity che questi

causano.

La ricerca sul database Techtel relativo alla merche attive nel settore della tecnologia avanzata. Spesso si sostiene che, dal momento che i

prodotti ad alto contenuto tecnologico hanno caratteristiche diverse rispetto a quelle dei insieme di connotazioni della marca che chi ha il compito di

curare la strategia cerca di costruire o di conservare. Implicita in queste connotazioni è una promessa ai clienti

beni di consumo e dei servizi ad elevata frequenza d’acquisto, l’attività di potenziamento della marca è per essi meno importante: il successo può

derivare solo dall’innovazione dei prodotti e dalla capacità di produzione e di distribuzione.

La comunicazione relativa alla marca dovrebbe limitarsi a descrivere in modo particolareggiato i prodotti, in quanto gli acquirenti e il processo

d’acquisto sono più razionali di quanto non siano negli altri mercati, ma anche in quanto il ciclo di vita di tali prodotti è molto corto e le innovazioni

devono essere evidenziate.

La ricerca si è proposta di analizzare il rapporto esistente tra attività di potenziamento della marca e rendimenti azionari nel campo di tali prodotti.

Utilizzando i dati ottenuti da indagini sul mercato dei personale e dei network computer è possibile misurare la brand equity calcolando la differenza

tra coloro che hanno un’opinione positiva e coloro che ne hanno una negativa. Risultati:

- ROI ha una notevole influenza sui rendimenti azionari, così come le brand equity

La conclusione che si può trarre è che in media la brand equity determina rendimenti azionari.

Cosa può determinare un mutamento della brand equity? Essa subisce l’influenza dei seguenti fattori:

- Nuovi prodotti di grande importanza

- Prodotti difettosi

- Mutamenti nella dirigenza di vertice

- Mosse dei concorrenti

- Problemi di natura legale

Si può concludere che il potenziamento della marca rende e che il modello della leadership di marca è ciò che consentirà di costruire marche forti

nel prossimo decennio. Cosa bisogna fare per conseguire la leadership di marca? Le sfide sono 4:

- Creare una struttura organizzativa e disegnare processi di gestione che facilitino la creazione di una marca forte.

- Disegnare l’architettura della marca, ovvero identificare la marca e le sottomarche che devono ricevere supporto, determinare il ruolo che

ciascuna di esse deve avere e i rapporti che devono esistere tra di esse.

- Costruire un’identità e un posizionamento.

L’identità di marca

Diversamente dall’immagine di marca (connotazioni attuali della marca), un’identità è qualcosa cui si aspira, è ciò che l’organizzazione vorrebbe che

la marca fosse. È uno dei 4 pilastri (assieme all’architetture della marca, ai programmi di potenziamento e alle strutture ed ai processi organizzativi)

della procedura che deve essere seguita x la creazione di una marca forte.

Il processo di pianificazione dell’identità comprende:

- Analisi strategica della marca.

X essere efficace un’identità deve essere in risonanza coi clienti, differenziare la marca rispetto ai concorrenti e rappresentare ciò che

l’organizzazione può fare nel corso del tempo; x far ciò:

Analisi dei clienti: ricerca qualitativa x capire cosa vi è dietro ciò che i clienti dicono essere alla base di ciò che fanno + creazione di

o

uno schema di segmentazione che sia in grado di guidare la strategia.

Analisi della concorrenza: x assicurare che la strategia futura sia tale da differenziare la marca e far cì che il programma di

o

comunicazione emerga dal rumore di fondo.

Auto-analisi: x determinare se la marca dispone delle risorse, delle capacità e della volontà necessarie x raggiungere gli obbiettivi che

o

si propone.

- Sistema d’implementazione della marca.

Un’identità viene messa in atto attraverso lo sviluppo e la verifica di programmi di potenziamento della marca. Il processo di implementazione ha

4 componenti:

L’elaborazione dell’identità: costituita da un insieme di strumenti che hanno il fine di conferire all’identità ricchezza, consistenza e

o

nitidezza.

La conquista del posizionamento della marca, quella parte dell’identità e di proposizione di valore che deve essere comunicata nel

o

miglior modo possibile al target di riferimento e che deve dimostrare il vantaggio competitivo della marca stessa nei confronti dei concorrenti.

La costruzione di programmi di potenziamento della marca. Le marche possono essere potenziate facendo ricorso a molti media, tra i

o

quali le promozioni, le trovate pubblicitarie, il packaging, il marketing diretto, i flagship store, Internet e le sponsorizzazioni.

La valutazione dei risultati dei programmi di potenziamento, tramite le 10 dimensioni della brand equity:

o 2 insiemi di indicatori della fedeltà (differenziale di prezzo e soddisfazione cliente)

 2 insiemi di indicatori della qualità percepita e leadership

 3 insiemi di indicatori delle connotazioni (valore percepito, personalità e connotazioni istituzionali)

 1 insieme di indicatori di notorietà

 2 insiemi di indicatori del comportamento sul mercato (quota mercato e copertura della gamma di prezzo e dei canali di distribuzione).



- Sistema dell’identità di marca

= insieme di connotazioni della marca che chi ha il compito di curare la strategia cerca di costruire o di conservare. Implicita in queste

connotazioni è una promessa ai clienti da parte di tutti i componenti dell’organizzazione. Dal momento che sarà poi utilizzata come guida x tutte

le attività di potenziamento della marca, essa deve essere caratterizzata da profondità e ricchezza; non si tratta quindi semplicemente di uno

slogan pubblicitario, né di un’affermazione di posizionamento.

L’identità dovrebbe contribuire a stabilire un rapporto durevole tra marca e cliente, generando un ammontare di valore che, almeno

potenzialmente, implica benefici di tipo funzionale, emotivo o di autoespressione o conferendo credibilità alle marche garantite.

Gli elementi dell’identità sono raggruppati in 12 categorie che fanno capo a 4 prospettive diverse:

- La marca come prodotto (gamma di prodotti, attributi dei prodotti, rapporto qualità-valore, esperienze d’uso, utilizzatori e paese d’origine)

- La marca come organizzazione (connotazioni istituzionali, natura locale o globale)

- La marca come persona (personalità della marca, relazione tra cliente e marca)

- La marca come simbolo (metafore o iconografie della marca ed eredità)

Non esiste marca che abbia connotazioni rilevanti in tutte le categorie. In genere l’identità avrà bisogno, x poter descrivere in modo adeguato ciò

che la marca vuole essere, di un numero di dimensioni variabile da un min di 6 ad un max di 12.

La struttura dell’identità include:

- identità centrale (core identity).

È costituita dalle connotazioni più importanti dell’identità: tutte le dimensioni che compongono l’identità centrale (in genere 2 o 4)

dovrebbero riassumere in modo sintetico la strategia e i valori dell’organizzazione ed almeno una di queste dovrebbe esser tale da

differenziare la marca ed avere una risonanza presso i clienti. Essa dovrebbe poter restare immutata anche se la marca passa ad altri

prodotti e penetra in nuovi mercati. Facile da comunicare, in quanto spesso &egrav