Riassunto esame Comunicazione, prof. Montel, libro consigliato Brand Leadership, Aeker

Nescafè, Nestea, Nesquick).

L’utilizzo del nome derivato consente di godere dei benefici che provengono dall’avere un marchio separato senza dover fare la fatica

di trovare un nuovo nome e di collegarlo alla marca principale.

Garanzia forte: in genere resa palese da una soluzione grafica ben visibile ed evidente. Chi ricorre ad una garanzia forte vuole

o svolgere il ruolo guida in modo più penetrante rispetto alle altre varianti, e dovrebbe quindi essere certo di possedere credibilità nel

contesto di prodotto/mercato e connotazioni che siano compatibili con quelle della marca garantita.

- Sottomarche al servizio di una marca principale

Può assumere un ruolo guida aggiungendo alla marca principale connotazioni che siano impo x i clienti

o Può estendere la marca principale in modo da permetterle di competere in settori che altrimenti le sarebbero preclusi

o Può servire a far sapere al pubblico che un nuovo prodotto ha caratteristiche di originalità che lo distaccano dalla produzione

o precedente

Può modificare l’immagine della marca principale aggiungendovi una connotazione che sottolinei un attributo o un beneficio,

o rendendola più energetica e più ricca di personalità o stabilendo un contatto tra essa ed una particolare categoria di utenti.

Il ruolo guida è in generale svolto dalla marca principale, in quanto la sottomarca svolge un ruolo d’importanza limitata nell’influire sul

processo d’acquisto e sull’esperienza d’uso del cliente (ex acquisto Dell Dimension: si acquista un Dell, x quanto Dimension indichi un

modello e possa aver avuto un effetto sull’acquisto). Ciò significa che alla sottomarca non devono essere dedicate troppe risorse:

l’accento deve restare sulla marca principale. Tuttavia il ruolo guida non è totalmente precluso alla sottomarca. La sottomarca può

svolgere un ruolo:

Meramente descrittivo. In tal caso la strategia può essere denominata branded house perché la marca principale svolge un ruolo

o guida assolutamente prevalente

Ruolo guida prevalente. In tal caso non si tratterà più in realtà di una sottomarca ma di una marca garantita.

o Partecipante al ruolo guida. Quando sia la marca principale che la sottomarca svolgono un ruolo guida di una certa importanza, si

o può parlare di ruolo guida condiviso (ex Gillette Sensor). Entrambe le marche devono essere connotate da un livello di qualità quanto

meno comparabile, altrimenti il collegamento tra di esse può danneggiare quella delle 2 che ha il maggior prestigio.

- Branded house (casa di marca): usa la stessa marca principale x coprire una gamma di offerte diverse, ciascuna delle quali si presenta

con una sottomarca che consiste nella marca principale stessa seguita da un termine descrittivo. La marca principale passa da detentrice di

un ruolo di guida prevalente ad un ruolo guida esclusivo, mentre le sottomarche descrittive perdono anche il ruolo guida secondario di cui

godevano (ex Virgin costituisce ombrello x attività che fanno capo all’azienda: Virgin Radio, Virgin Airlines, Virgin Cola,..).

Vantaggi: sfrutta a fondo la marca consolidata e richiede investimenti aggiuntivi molto ridotti x ciascuna delle nuove offerte. Inoltre comporta:

chiarezza dal momento che il cliente sa esattamente cosa viene offerto (ex Virgin=qualità, innovazione, intrattenimento) ed è molto più facile

da comunicare; sinergie in quanto gli investimenti compiuti x un prodotto o in un mercato servono a creare connotazioni e notorietà anche

negli altri; e capacità di sfruttare a fondo le potenzialità, facendo lavorare la marca di più e in più contesti.

Svantaggi: capacità di puntare in modo mira su gruppi specifici è molto limitata e nel caso in cui la marca principale abbia una défaillance ciò

influirà sulla vendita di molti prodotti.

Varianti di tale strategia:

Stessa marca, stessa identità che può risultare inefficace in alcuni contesti.

o Stessa marca, diverse identità che abbiamo qualche elemento in comune, ma anche elementi diversi a seconda del contesto.

o

È difficile enunciare principi generali che possano fungere da guida nella composizione di un’armonica architettura di marca. In linea generale si

punta a una casa di marca se la marca principale contribuisce al valore della nuova offerta aggiungendo:

- Connotazioni che migliorano il rapporto qualità-prezzo

- Credibilità dovuta alle connotazioni istituzionali

- Visibilità

- Sinergie di comunicazione

Si punta invece a una casa di marche quando bisogna assolutamente avere una marca diversa, in quanto:

- Ciò creerà una connotazione specifica (ex Pantene)

- Esiste un’offerta nuova e del tutto diversa dalle precedenti

- Permette di evitare una connotazione inadatta (ex Nestlè e cibo x animali)

- Permette di mantenere/conquistare un legame particolare coi clienti (ex cambio di nome comporterebbe perdita clienti fedeli)

- Permette di risolvere un conflitto tra canali di distribuzione (ex L’oreal-Lancome)

Quasi tutte le organizzazioni adotteranno strategie miste che fanno ricorso a tutte e 4 dimensioni fondamentali della gamma delle relazioni di marca.

Le decisioni relative all’architettura di marca ed ai rapporti tra le marche sono in gran parte determinate dalla strategia d’impresa e quindi anche

l’ambiente di mercato svolge un ruolo importante in tali decisioni.

È un errore dare x scontato che la strategia di marca implichi esclusivamente la creazione di marche forti. Non vi è dubbio che creare marche forti,

mettendo a punto identità nitide e ricche di significati nonché programmi di potenziamento di grande impatto sia importante, ma è fondamentale che

gli obbiettivi di squadra vengano essere raggiunti al meglio assieme ad obbiettivi delle singole marche che compongono la squadra.

L’architettura è lo strumento attraverso il quale la squadra di marche può funzionare come se si trattasse di una solo entità in modo da creare

sinergie, chiarezza ed efficacia. L’architettura assume particolare importanza qnd i contesti in cui le marche agiscono divengono complessi ed in

essi figurano molti segmenti di mercato, marche molto estese, numerosi nuovi prodotti, concorrenti, canali distributivi e un ampio ricorso a

sottomarche e marche garantite. Tale contesto può generare confusione tra i clienti, inefficienze e una strategia di marca poco chiara: è x questo

che la creazione di un’architettura ben definita diventa fondamentale.

L’architettura è una struttura che sistema il portafoglio di marche specificando quale ruolo è svolto da ciascuna delle marche, quali rapporti vi sono

tra le diverse marche e come queste di distribuiscono a seconda dei contesti di prodotto/mercato. Essa è definita da 5 dimensioni:

- Il portafoglio di marche.

È composto da tutte le marche e sottomarche utilizzate x designare i prodotti o servizi offerti nei vari contesti di prodotto/mercato, nonché

dalle marche congiunte che sono gestite assieme ad altre imprese. Un portafoglio può a volte essere rafforzata dall’aggiunta di altre marche,

ma tali scelte vanno attuate tenendo conto della totalità del portafoglio. Altre volte è necessario cancellare delle marche: se le marche sono

troppe è possibile che non vi siano risorse sufficienti x sostenerle tutte e le marche superflue possono aumentare la confusione.

- I ruoli di portafoglio.

Sono uno strumento x collocare in una prospettiva più strategica il portafoglio, onde evitare allocazioni errate di risorse e mancanza di

sinergie tra le diverse marche. Tra essi vi sono:

La marca strategica.

o = marca che promette x il futuro un livello notevole di vendite e profitti.

La marca ancora.

o Costituisce la chiave di accesso ad un settore di affari di particolare rilevanza o ad una prospettiva x il futuro dell’impresa: tale marca

è destinata ad esercitare un’influenza indiretta su tutto il settore in quanto su di essa dovrà fondarsi la fedeltà dei clienti.

La marca silver bullet.

o Esercita un’influenza positiva sull’immagine di un’altra marca e può essere un fattore di grande forza x creare, cambiare o mantenere

l’immagine di una marca (ex ThinkPad dell’IBM, influenza positiva su pubblico IBM). In genere la si fa comparire nella pubblicità

istituzionale o ne viene accresciuto il budget.

La marca cash cow.

o Ha un notevole seguito di clienti, ma non ha bisogno degli investimenti che necessitano le altre marche. X quanto le vendite possano

essere statiche o in lento declino, esiste un nucleo di clienti fedeli che ben difficilmente abbandoneranno la marca. Il ruolo di tale

marca è quello di dare origine ad un sovrappiù di risorse che possa essere investito nelle marche strategiche, ancora e silver bullet

su sui si baseranno nel futuro la crescita e la vitalità di tutte le marche che compongono il portafoglio (ex Crema Nivea).

Un portafoglio equilibrato ha bisogno di marche cash cow x fornire risorse a strategiche, ancora e silver bullet che siano ancora allo

stadio iniziale del loro sviluppo ma sembrino promettenti.

- I ruoli di contesto di prodotto/mercato.

Un insieme di marchi viene utilizzato congiuntamente x descrivere un’offerta fatta in uno specifico contesto di prodotto/mercato. Esistono 4

insiemi/raggruppamenti di ruoli di contesto che collaborano a definire un’offerta specifica:

Le marche garanti e sottomarche.

o Una marca principale (marca ombrello/di gamma) è l’indicatore più impo dell’offerta, quello che serve come punto di riferimento. X

definire una determinata offerta si può aggiungere alla marca principale una marca garante e/o una o più sottomarche.

La marche di beneficio.

o È una caratteristica, un componente o un servizio aggiuntivo che è difeso da un apposito marchio e serve ad aumentare l’offerta cui

la marca si riferisce. Le ricerche hanno dimostrato che i componenti tutelati da marchio aggiungono valore alle marche, specie se si

tratta di marche nuove o poco note. Tali benefici costituiscono un elemento di differenziazione che può conferire vantaggio

concorrenziale e possono anche svolgere un ruolo di silver bullet contribuendo a comunicare una concezione di marca.

Le marche congiunte.

o Si fa ricorso a marche congiunte qnd marche di organizzazioni diverse o unità diverse attive in settori diversi della stessa

organizzazione si uniscono x creare un’offerta nella quale ciascuna marca svolge parte del ruolo guida. I vantaggi consistono nella

possibilità di sfruttare 2 o più fonti di equity della marca conferendo valore all’offerta e contribuendo a differenziarla. La combinazione

delle marche promette un prodotto molto più avanzato di quanto le 2 marche separatamente avrebbero potuto promettere in modo

credibile.

Esistono anche dei rischi