Riassunto esame Comunicazione Aziendale, prof. Montel, libro consigliato Brand Equity di Aaker

Che cos'è il valore della marca?

Il prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento, può essere imitato da un concorrente, può essere velocemente superato; la marca è ciò che il consumatore acquista, è unica ed il suo successo dura nel tempo.

La storia di Ivory

Harley Procter, uno dei fondatori della fabbrica di candele e saponi della P&G, nel 1879 sentì una predica basata sul quarantacinquesimo salmo in cui compariva la parola "avorio", in inglese "ivory". La parola lo colpì al punto che la scelse come nome del nuovo sapone bianco prodotto dalla fabbrica (una novità perché all'epoca il sapone non era bianco e danneggiava la pelle). Nell'annuncio pubblicitario si affermava che il sapone era puro (un chimico aveva trovato solo lo 0,56% di impurità) e che "galleggiava" (utile quando si faceva il bagno). Negli slogan la purezza e la delicatezza furono associate ai bambini. Il grande investimento nella pubblicità portò non solo grande notorietà, ma anche fiducia ai consumatori. Quindi Ivory costituisce il primo esempio del risultato conseguito creando e sostenendo il valore della marca.

Il valore della marca, in sintesi, si fonda su "attività" come la notorietà del nome, la fedeltà dei consumatori, la qualità percepita, i valori associati alla marca (per esempio la purezza), al suo nome e marchio. Nel 1911 la P&G presentò il primo grasso completamente vegetale in un annuncio in cui una donna ammariva una torta appena sfornata. Questo annuncio fu il capostipite di uno stile pubblicitario "quadri di vita vissuta", cioè basato sulla collocazione di prodotti e marche nella vita di ogni giorno del consumatore. Successivamente, negli anni '30, la sponsorizzazione proseguì anche attraverso la radio con una soap opera radiofonica.

Nel 1931 Mcroy, account della Camay in P&G, propose di sviluppare un gruppo di lavoro per la gestione della marca; nacque così il brand management team, responsabile del programma di marketing e del suo coordinamento con le vendite e la produzione, una svolta nella storia della marca. Tra gli anni '40 e '50 la P&G creò numerose marche: il detersivo Dash, i pannolini Panpers, le patatine Pringles (e molti altri). Alla fine degli anni '80 gestiva 83 marche pubblicizzate, era market leader in 19 dei mercati in cui era presente (e negli altri era sempre fra i primi 3).

Da dove arriva questo successo? Generalmente un'azienda si concentra su una sola marca perseguendo una sola strategia di posizionamento. Al contrario, la P&G sviluppa marche concorrenti con lo scopo di raggiungere nuovi segmenti del mercato. Tali marche hanno posizionamenti diversi, proprio per raggiungere più segmenti possibili. Per esempio ha presentato: il sapone Ivory delicato per gli indumenti dei bambini, Dash con meno schiuma per evitare l'intasamento della lavatrice, Oxydol per far risplendere il bianco preservando i colori ecc.

Quindi la sua chiave di successo è stata sviluppare il valore ed il metodo di gestione delle marche, investendo molto nel marketing, anche quando le perdite in certi periodi si prolungavano nel tempo. Sviluppare il valore della marca permette di durare nel tempo e resistere agli attacchi della concorrenza.

Il ruolo delle marche

La marca è un nome o simbolo distintivo che serve a identificare i beni o servizi di un venditore (o di un gruppo di venditori) e a differenziarli dagli altri concorrenti. La marca segnala quindi al cliente l'origine del prodotto e costituisce una protezione dalla concorrenza qualora tentasse di fornire un prodotto quasi identico. È solo nel XX secolo che la marca e i valori ad essa associati sono diventati fattori cruciali del mercato. Sono state create associazioni esclusive di marca utilizzando le caratteristiche dei prodotti; le merci sono cioè state trasformate in prodotti di marca per ridurre il primato del prezzo nella decisione di acquisto e per accentuare la diversificazione dei prodotti fra loro. Il potere della marca è quindi fortissimo e grande importanza assume la licenza, cioè il permesso di poter associare ad un prodotto una certa marca. Oggi però è più difficile costruire il valore di una marca: in primo luogo perché i costi di pubblicità e distribuzione sono superiori; in secondo luogo perché esiste già un numero infinito di marche ed è difficile superarle.

Cosa può significare l'abbandono di una marca

Per abbandono di una marca ci si riferisce al fatto che il consumatore smette di acquistarla. Gli indicatori della scarsa attenzione riservata alla marca sono:

• I manager non sono in grado di trovare i valori associati alla marca e la forza di queste associazioni.
• Non si conoscono i livelli di notorietà della marca.
• Mancano rilevazioni sistematiche e affidabili della soddisfazione della clientela e modelli interpretativi per comprendere i cambiamenti in atto.
• Non esistono indicatori sugli andamenti nel lungo periodo per valutare i risultati del marketing.
• Non c'è nessuno che protegge la quotazione della marca (come un brand manager).
• Non vengono posti obiettivi significativi di lungo periodo.
• Scelta di promozioni incoerenti.
• Non esiste una strategia di lungo periodo sulla marca.

Dagli studi effettuati è emerso che esiste una correlazione negativa fra pressione pubblicitaria e acquisto a prezzo pieno circa lo stesso prodotto; cioè la pubblicità crea marche forti che possono difendere la quota di mercato di fronte agli sconti di prezzo.

L'uso delle promozioni

Le promozioni producono risultati immediatamente misurabili nel breve periodo: nella settimana in cui sono in corso le promozioni si registrano forti incrementi di vendita (nel caso dei succhi l'aumento è del 443%). Negli ultimi venti anni le promozioni sono aumentate sia verso i consumatori (coupon e sconti) sia verso il rivenditore (sconti di quantità). Inoltre, a differenza del consolidamento della marca, le promozioni sono facilmente imitabili. Quando si innesca un processo di riduzione dei prezzi, consumatori e rivenditori programmano il proprio acquisto in base alle promozioni. Ne risulta un aumento dell'importanza del prezzo rispetto alla marca (cioè prestiamo attenzione a quanto spendiamo piuttosto che alla marca che compriamo) - si sviluppa una spinta a ridurre la qualità e le caratteristiche del prodotto. Il prodotto non è più associato alla marca e ritorna a essere solo merce. Quindi, sebbene le promozioni siano efficaci nel breve periodo, il loro valore diminuisce.

Le misure di breve periodo hanno preso il sopravvento perché il loro impatto è immediatamente verificabile; nel caso del lungo periodo la verifica è complessa e costosa. Inoltre i manager svolgono la propria attività per un periodo massimo di 2 o 3 anni e solo per questo periodo sono valutati: non hanno interesse a sviluppare una strategia che darà i frutti in un futuro lontano dalla loro valutazione.

La pressione per i risultati a breve termine

È stato affermato che i manager americani si preoccupano eccessivamente dei profitti a breve, a scapito delle strategie di lungo periodo. Perché? Esiste una forte pressione all'interno dell'azienda orientata a produrre risultati di breve periodo. I manager devono presentare i risultati quadrimestrali delle vendite; infatti gli azionisti danno valore al corrente delle azioni fra gli obiettivi dell'impresa. La maggior parte degli azionisti non comprende l'importanza di una visione più strategica perché il profitto non sarebbe immediato e mancano strumenti per misurare in modo quasi certo l'esito di una strategia.

Ruolo delle risorse e delle competenze

Per spostare l'obiettivo dai risultati finanziari è possibile concentrarsi sul mantenimento delle risorse e delle competenze. Definiamo risorsa ciò che l'azienda possiede, per esempio un punto vendita, che risulta superiore alla concorrenza; definiamo competenza ciò che l'azienda sa fare meglio della concorrenza, per esempio la gestione di un ciclo produttivo. Dal momento che le giuste risorse e competenze sono efficaci barriere contro la concorrenza, esse garantiscono nel tempo il vantaggio competitivo e assicurano di conseguenza maggiori profitti. Le risorse più importanti di un'azienda, come il nome di una marca, sono intangibili, cioè non sono capitalizzate e non compaiono nel bilancio (quindi poco gradite agli azionisti). Esse non si possono svalutare ma sono più vulnerabili e non vanno trascurate (anche una macchina da produzione è una risorsa).

Gestione della marca

La marca è la risorsa intangibile che ha un ruolo fondamentale sul piano competitivo. Se sfruttiamo solo i risultati di lungo periodo, come fanno i manager americani, la gestione della marca sarà poco coerente e potrebbe non produrre risultati a lungo termine. Se mettiamo in primo piano solo il profitto a breve termine, la risorsa, cioè la marca in questo caso, ne uscirà distrutta. La marca non solo non deve essere danneggiata ma anche alimentata e mantenuta. Va ricordato che l'eccesso di efficienza rende più difficile un compromesso fra gli obiettivi di contenimento dei costi e la soddisfazione della clientela dall'altro. È quindi fondamentale capire il nesso fra risorse della marca e risultati futuri (quali sono le risorse da sviluppare? quale valore ha il miglioramento della qualità percepita?). Dal momento che ogni attività richiede un costo notevole bisogna capire se servirà anche per il futuro - per esempio bisogna capire se una certa pubblicità funziona o meno.

Che cos'è il valore della marca?

Esso si basa su una serie di "attività" o "passività" associate alla marca stessa, al suo nome o marchio, che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da un'azienda e acquistato da consumatori. Attività e passività devono essere strettamente associate al marchio affinché influiscano su di esso. Attività e passività possono cambiare da un contesto all'altro e per comodità si raggruppano in 5 categorie:

• Fedeltà alla marca
• Notorietà del nome
• Qualità percepita
• Altri valori associati alla marca
• Altre risorse esclusive della marca, come brevetti e marchi registrati, canali distributivi ecc.

A pag 38 è schematizzato e mostra come esso dia un valore aggiunto sia al produttore che al consumatore.

Dare valore al consumatore

Le risorse del valore della marca possono aiutare il consumatore a interpretare, elaborare e memorizzare una grande quantità di informazioni sui prodotti e sulle marche. Quindi conferiscono o tolgono valore al consumatore. Possono influenzare la decisione di acquisto sulla base di precedenti esperienze o familiarità con la marca stessa. Infine la qualità percepita e i valori associati rafforzano la soddisfazione del consumatore fondata sull'esperienza d'uso (per esempio un gioiello di Tiffany può influire sulla decisione di indossarlo piuttosto che di una marca non famosa).

Dare valore al produttore

Il valore della marca conferisce valore aggiunto anche all'azienda, incrementandone il profitto in diversi modi:

• Da maggiore efficacia alle attività di conquista di nuovi clienti o recupero vecchi clienti (una promozione è più efficace se la marca è valutata positivamente).
• Le ultime 4 dimensioni del valore della marca possono rafforzare la fedeltà alla marca: qualità percepita e nome noto possono influenzare anche la soddisfazione d'uso. Servono a dissuadere da altri prodotti. La fedeltà di marca è influenzata dal valore della marca ma al tempo stesso è anche una delle sue componenti. L'influenza potenziale sulla fedeltà di marca esercitata dalle altre componenti viene indicata come una delle modalità con cui il valore della marca dà valore aggiunto all'azienda.
• Anche fra le altre componenti ci sono analoghe interrelazioni: per esempio la qualità percepita potrebbe essere influenzata dalla notorietà (il prodotto è buono perché la marca è buona) o da valori associati (testimonial prestigioso) e dalla fedeltà (un consumatore non è fedele a un prodotto di bassa qualità).
• Il valore della marca rafforza i prezzi ed i margini; permette infatti di mantenere livelli di prezzi premium con margini più elevati riducendo l'impatto delle promozioni. Marche con un basso valore dovranno investire in maggiori attività promozionali.
• Il valore della marca è la leva per sviluppare le estensioni di linea (per esempio estendere lo shampoo creando balsamo, crema ecc.).
• Il valore della marca rafforza la distribuzione; infatti un venditore sarà più portato a mettere sul proprio scaffale un prodotto di buona marca perché ha maggiori possibilità di venderlo.
• Il valore della marca garantisce vantaggio competitivo, una barriera contro la concorrenza.

Ritorniamo ora alle 5 categorie e cerchiamo di definirle.

Fedeltà alla marca

I consumatori fedeli ammortizzano i costi di acquisizione (è meno costoso consolidare i consumatori esistenti che ottenerne di nuovi). Parte dei consumatori fedeli si fa promotrice della marca, portando nuovi acquirenti. La fedeltà dei consumatori è un deterrente contro le iniziative della concorrenza e un forte potere per la distribuzione (un venditore acquista mette volentieri sullo scaffale un prodotto per cui ci sono molti consumatori fedeli perché sa che lo venderà sicuramente).

Notorietà del nome e del marchio

La gente è rassicurata dalla notorietà di una marca; è più soddisfacente e durerà di più sul mercato.

Qualità percepita

Può assumere forme diverse da un settore all'altro. Non dipende dalla conoscenza di specifiche caratteristiche ed ha influenza diretta sulle decisioni di acquisto, sulla fedeltà della marca. È una delle prime condizioni di estensione della linea.

Valori associati

Sono legami particolari che il consumatore fa verso la marca. L'associazione ad un personaggio o ad una situazione d'uso può attirare il consumatore. Per esempio l'aspirina che previene l'attacco di cuore o la genuinità che associamo alla Barilla. Se una marca ha un posizionamento forte su una dimensione chiave per quella classe di prodotto sarà difficilmente attaccabile dalla concorrenza.

Altre risorse esclusive della marca

Possono avere diverse funzioni. Per esempio, un marchio registrato protegge il valore della marca dalla concorrenza che vuole confondere i consumatori con un nome o una confezione simile. Un brevetto efficace può impedire la concorrenza.

In che cosa consiste il valore di una marca?

Sono state formulate almeno cinque teorie per valutare il valore di una marca. Esaminiamole una alla volta.

Il differenziale di prezzo generato dalla marca

Le risorse del valore di marca quali la notorietà del nome, la qualità percepita, i valori associati e la fedeltà conferiscono alla marca una potenzialità di premium price. Una prima possibilità di misura del differenziale si basa sulla semplice osservazione dei prezzi del mercato: quali differenze ci sono e come sono associate alle marche? Un secondo metodo è la ricerca sul consumatore: si chiede al consumatore quanto è disposto a pagare per determinate caratteristiche del prodotto (fra cui il nome della marca); definita la scala dei prezzi avremo ottenuto il valore aggiunto della marca - per esempio è stato stimato che i consumatori spenderebbe 10 mila dollari per una macchina dalla marca anonima, ma ne spenderebbero 13 mila se la stessa macchina fosse della Renault. Infine, una marca di valore elevato risentirà marginalmente degli sconti della concorrenza. L'ultimo metodo è chiamato trade off; in questo caso si chiede agli intervistati di esprimere valutazioni comparative rispetto a diverse caratteristiche associate alla marca. Per esempio, un certo prezzo o l'assistenza tecnica sul prodotto. Il valore della marca può essere stimato moltiplicando il differenziale del prezzo per i pezzi venduti.

Nome della marca e preferenza del consumatore

Si tratta di considerare l'impatto del nome nell'orientare la preferenza, l'atteggiamento o la propensione all'acquisto del consumatore. In che misura conta il nome nella valutazione del prodotto? Da una ricerca è risultato che il giudizio positivo su Kellog's Corn Flakes passata dal 47% al 59% dopo che i consumatori erano stati informati sul nome del prodotto. In questo caso il valore della marca corrisponde al valore marginale dell'incremento delle vendite indotto dal nome.

Costo di sostituzione

Un altro punto di vista è il costo di sostituzione del nome con un nome nuovo sul mercato per lo stesso prodotto. Una marca consolidata non ha bisogno di lanci pubblicitari costosi; una marca non consolidata potrebbe spendere anche 400 milioni di dollari per raggiungere quella consolidata.

Il valore della marca basato sul prezzo delle azioni

La teoria è stata formulata da Simon e Sullivan. Si fonda sull'utilizzo delle azioni come riferimento per la stime del valore delle marche commercializzate dall'azienda. Bisogna saper determinare il prezzo di un impresa in funzione dello sviluppo delle marche gestite. Il punto di partenza è dato dal valore di mercato dell'impresa (che è funzione del prezzo delle azioni e del loro numero); vengono dedotti i costi di sostituzione dei beni tangibili (per esempio dello stabilimento). Questo risultato, le risorse intangibili, si scompone in tre: il valore della marca, il valore delle altre risorse intangibili e così via.