Riassunto esame Comunicazione Aziendale, prof. Montel, libro consigliato Brand Equity di Aaker

3. CHE COS'E' LA NOTORIETA' DI MARCA

Notorietà di marca significa la capacità di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che

la marca è presente in una certa classe di prodotto, stabilendo così un legame fra la classe di

prodotto e la marca.

Essa si sviluppa lungo un continuum che va da un sentimento di incertezza fino alla convizione

che quella certa marca sia l'unica nella classe di prodotto. Tale continuum è rappresentato dalla

"piramide della notorietà" (pag 91).

Il livello minimo è quello della marca sconosciuta. Vi è poi un livello basso di riconoscimento

della marca basato su un test di ricordo aiutato --> per esempio attraverso un sondaggio

telefonico all'intervistato vengono citati i nomi di diverse marche e viene a lui chiesto di indicare

quali conosce. In questo caso, bastando anche una conoscenza per sentito dire, il legame fra la

marca e la classe del prodotto è debole.

Il livello successivo è quello del ricordo della marca : in questo caso il ricordo è spontaneo. Per

esempio quando in un'intervista viene chiesto di citare i nomi delle marche che si conoscono per

una certa classe di prodotti senza dare alcun suggerimento. Il ricordo è più difficile del

riconoscimento e per questo è associato ad una posizione più forte di marca. La prima marca

citata in un test di ricordo spontaneo, che occupa quindi una posizione privilegiata nella mente è

la "top of mind".

La posizione più forte è occupata dalla marca dominante, l'unica marca ricordata da una

percentuale elevata di intervistati. La differenza con la top of mind è che questa è quella più

ricordata da più persone, mentre la top of mind è diversa per ogni persona --> quindi quando

una stessa marca è top of mind per molte persone diventa la marca dominante. la marca

dominante ha sempre un forte valore competitivo perchè è la sola marca tenuta in

considerazione al momento dell'acquisto.

4. IN CHE MODO LA NOTORIETA' RAFFORZA LA MARCA?

In quattro modi : 1. è un'ancora cui si possono agganciare diverse associazioni. 2. Produce

familiarità e simpatia. 3. è segnale di forte coinvolgimento 4. la marca è l'unica considerata al

momento dell'acquisto

4.1 Un'ancora cui possono essere agganciate altre associazioni

Il riconoscimento della marca è il primo gradino della comunicazione. Quando un nome si

imprime nella mente, esso è come una cartellina in un archivio che può essere riempita con fatti

e sensazioni (senza esso, le nostre esperienze non sarebbero associate ad un nome ma solo ad

un oggetto).

Questo fenomeno è descritto nella figura di pag 93 attraverso la metafora dell'ancora--> Il

nome, per esempio McDonald, è un ancora collegate a diverse barche che corrispondono alle

associazioni. In questo caso le barche "Bambini, Big Mac ecc" sono letteralmente ancorate a

McDonald. Le associazioni possono essere più o meno deboli. Quando il riconoscimento è

consolidato diventa più semplice associarvi una nuova caratteristica del prodotto.

4.2 Familiarità e simpatia

Il riconoscimento conferisce alla marca un certo senso di familiarità e le persone amano tutto ciò

che è familiare. Questo vale soprattutto per le classi di prodotto a basso coinvolgimento, come il

sapone o lo zucchero. Innumerevoli studi hanno dimostrato il rapporto esistente fra il numero di

esposizioni ad una comunicazione pubblicitaria e la simpatia --> per esempio venivo elecante

delle parole e gli intervistati gradivano di più quello che conoscevano. Quindi l'esposizione

ripetuta genera simpatia anche se il livello di riconoscimento resta apparentemente invariato.

4.3 Segnale forte di coinvolgimento

La conoscenza del nome rappresenta un segnale di presenza, di coinvolgimento, di forza.

Quando il nome è riconosciuto i motivi sono i seguenti:

- l'azienda ha fatto molta pubblicità

- l'azienda è presente sul mercato da lungo tempo

- l'azienda è distribuita capillarmente

- l'azienda ha una distribuzione capillare

Se la marca è completamente sconosciuta, nell'ipotesi di un acquisto, prevarrà l'idea che non sia

importante nè sostenuta dall'azienda. Talvolta nella decisioni di acquisto, la differenza è proprio

data dalla familiarità della marca e dalla forza ad essa associata. Per esempio quando non

sappiamo che tipo di computer acquistare tendiamo a scegliere quello di una marca familiare e

che conosciamo bene.

4.4 Le marche da considerare

Nel processo di acquisto c'è un primo livello in cui si selezionano, in modo più o meno

consapevole, un gruppo di marche; esse fanno parte del "paniere delle marche". Quando il

consumatore pensa ad una marca prima di fare un'acquisto, quella marca entra nel suo paniere,

cioè viene considerata. Ovviamente per un'azienda è fondamentale entrare nel paniere.

Il ricordo della marca sarà determinante anche per i prodotti a forte frequenza d'acquisto (come

caffè, detersivi...) per i quali le decisioni vengono prese all'interno del punto vendita. In questi

casi per ogni classe di prodotto (per esempio i cereali) vi sono molte alternative ed il

consumatore è confuso.

Accade infine che i consumatori ricordano anche marche che non amano per niente; tuttavia è

sempre in piano la relazione fra prima marca ricordata e l'acquisto.

4.5 Studio sul caffè

L'efficacia della notorietà è stata dimostrata da uno studio sul caffè. La pubblicità risultò avere un

impato sulla quota di mercato soltanto per via indiretta attraverso l'efficacia esercitata sulla

notorietà e sugli atteggiamenti. La notorietà può essere quindi una variabile indipendente,

importante nella modifica degli atteggiamenti. Quindi la notorietà, influenzata dal ricordo della

pubblicità, influenza le decisioni di acquisto.

4.6 La forza dell'immagine di Landor

Landor Associates ha sviluppato un metodo per misurare la forza del nome di una marca,

basandosi su un sondaggio condotto su un campione di 1000 consumatori americani. Si

considerano due dimensioni:

- "score di quota mentale", cioè una misura di riconoscimento della marca

- "stima", cioè una misura dell'atteggiamento favorevole dei consumatori verso le aziende e le

marche che conoscono.

Questi dati si combinano per costruire un dato globale di forza dell'immagine. E' interessante

notare la posizione di Coca-Cola. Dallo studio emerge una forte correlazione fra notorietà e stima

--> le persone conoscono e ricordano le marche che preferiscono.

4.7 I limiti della notorietà

La notorietà da sola non basta per sviluppare le vendite. Questo è vero soprattutto nel caso di un

nuovo prodotto. Per esempio in una pubblicità della Nissan in cui comparivano alberi, laghi e

paesaggi naturali --> ciò che aumento furono le vendite di alberi e rocks (rocce).

5 FORZA DELLE VECCHIE MARCHE

Esiste un fattore di decadenza nel tempo; tuttavia una marca, quando è ben consolidata ad un

elevato grado di riconoscimento a seguito di molte esposizioni ed esperienze d'uso, tende a

mantenersi su livelli elevati di riconoscimento per un lungo periodo di tempo, anche quando

cessa la pubblicità. La potenza delle vecchie marche è quasi incredibile.

Ne consegue che un forte nome ancorato al riconoscimento costituisce una risorsa enorme,

destinata a rafforzarsi negli anni. Ne consegue anche che le possibilità di affermazione di una

nuova marca sono molte ridotte, anche quando il badget pubblicitario è alto ed il prodotto è

superiore. In alcune classi di prodotti il modo per essere leader è quello di essere nati prima : è

meglio rivitalizzare una marca esistente che crearne una nuova.

6 COME ACQUISIRE NOTORIETA'

Occorre centrate due obiettivi : conquistare un'identità di marca e metterla in relazione con la

classe di prodotto. Vediamo ora come può essere raggiunta, mantenuta e migliorata la notorietà.

Tenendo presente che vanno valutate anche le condizioni del mercato.

6.1 Essere diverso, memorizzabile

Il nostro messaggio deve essere notato e memorizzabile. Una scelta di base è quella di essere

insoliti. In troppe classi di prodotto le marche hanno un approccio alla comunicazione molto

simile, per cui si crea una situazione di confusione in cui è difficile distinguersi (come negli

annunci dei profumi o delle auto sportive).

6.2 Utilizzare uno slogan o un jingle

Questo può veramente fare la differenza. Un jingle è una musichetta, una colonna sonora. un

jingle accattivante ha portato molti prodotti ad un livello molto più alto di ricordo, rispetto a

quelli che non lo hanno utilizzato. Anche lo slogan è efficace : esso esprime una caratteristica del

prodotto che può essere facilmente visualizzata e memorizzata, creando un forte legame con la

marca e la classe del prodotto.

6.3 Esposizione a un simbolo

Lo sviluppo di un simbolo strettamente associato alla marca assume un ruolo importante nella

creazione e nel mantenimento della notorietà. E' un'immagine visiva che si apprende facilmente

ed ancora più semplice da ricordare dello slogan. Un esempio è il dirigibile Goodyear.

6.4 Pubblicità redazionale

E' la pubblicità che fa notizia. La pubblicità in generale produce un messaggio su misura per

l'audience che viene riprosto molte volte al pubblico. Nello specifico la pubblicità redazionale è

ancora più efficace --> bisogna saper generare eventi ed occasioni per poter associare la marca

ad una notizia.

6.5 Sponsorizzazione di un evento

Lo scopo di una sponsorizzazione è proprio creare e mantenere la notorietà. Non solo chi

partecipa in prima persona, ma anche chi lo segue in tv o sui giornali sarà esposto. Sono

soprattutto le marche di birra ad usarlo (Miller, Coors ecc.)

6.6 Considerare le estensioni di marca

Associare il prodotto ad altri prodotti fa aumentare il ricordo della marca. Per esempio il nome

Sony è stato scelto per essere utilizzato con diverse classi di prodotti.

6.7 Uso dei suggerimenti

Sono i suggerimenti del prodotto o della marca --> un esempio è la confezione, poichè è lo

stimolo diretto con cui si confronta l'acquirente. Talvolta la confezione è fatta su misura per

ricordare la pubblicità del prodotto.

6.8 Ricordo significa ripetizione

Il ricordo, a differenza del riconoscimento, può decadere nel tempo. Richiede quindi un

apprendimento in profondità o un