Riassunto esame Comunicazione di Massa, prof. Bellavita, libro consigliato Cultura Convergente di Jenkins

Capitolo 4 – Star Wars di Quentin Tarantino?

La creatività grassroots incontra il mondo dei media

I fan hanno rianimato di nuove versioni la mitologia di Star Wars. La popolarità diffusa dai prodotti commerciali legati a Star Wars ha messo delle risorse nelle mani di una generazione di registi emergenti giovani e giovanissimi. Quando AtomFilms lanciò, nel 2003, un concorso ufficiale per i fan film di Star Wars le domande di partecipazione ricevute furono più di 250. Per l’edizione del 2005 i partecipanti furono ancora più di 150. Alcuni siti forniscono aggiornamenti informativi sui film amatoriali in corso di realizzazione.

I fan sono sempre stati i pionieri delle nuove tecnologie; il loro incanto per i mondi immaginari spesso ispira nuove forme di produzione culturale, che varia dalle maschere alla fanzine (riviste amatoriali) fino all’attuale cinema digitale. Essi costituiscono il segmento di pubblico più attivo, che rifiuta di accettare passivamente i contenuti offerti, appellandosi al diritto di piena partecipazione. A essere cambiata è la visibilità della fan culture. La rete si offre come nuovo potente canale di distribuzione per la produzione culturale amatoriale.

I fan hanno creato film amatoriali da decenni, oggi i loro prodotti diventano pubblici. I registi fan considerano i loro lavori come biglietti da visita che potrebbero aiutarli a fondare nell’industria commerciale. Nella primavera del 1998 Internet Weekly ha dedicato un servizio di due pagine a colori all’aspirante regista digitale Kevin Rubio: il suo film Troops aveva attratto interesse dell’industria di Hollywood. Troops scimmiottava Star Wars offrendo una parodia poliziesca delle truppe dell’impero che sorvegliano il pianeta Tatooine senza tregua, risolvono le controversie interne, assoldano i mercenari dello spazio e provano a sconfiggere i cavalieri Jedi. Il successo fu tale che Rubio ricevette da molti studios offerte di finanziamento della sua opera successiva. Lo stesso Lucas apprezzò a tal punto il film da proporre al suo autore di occuparsi dei testi dei fumetti di Star Wars.

La sperimentazione grassroots ha permesso l’emergenza di nuovi artisti, nuove tecniche e nuove relazioni con i consumatori, sempre più coinvolti nelle pratiche mainstream. I registi fan cercano una loro via nell’industria mainstream e cominciano ad elaborare nuove idee che consentono di far superare ai propri prodotti i circuiti amatoriali, intraprendendo invece la strada dei media commerciali. Il cambiamento mediatico attuale sta riaffermando il diritto della gente comune di contribuire attivamente alle forme della propria cultura. La creatività grassroots è un’economia del dono e del baratto. All’interno di una cultura della convergenza ciascuno di noi è un partecipante.

Interattività e partecipazione

Bisogna però separare il concetto di interattività da quello di partecipazione:

• L’interattività si riferisce ai modi attraverso i quali le nuove tecnologie sono state progettate in funzione della reazione dei consumatori. Questi tipi di relazione non sono definitivi: l’introduzione di TiVo può riplasmare il nostro rapporto con la tv. Le limitazioni all’interattività sono di carattere tecnologico.
• La partecipazione invece è determinata da norme sociali e culturali. Essa è più aperta, meno soggetta al controllo dei produttori e più a quello dei consumatori.

All’inizio il computer si limitava ad accrescere le opportunità di interazione degli utenti con i contenuti. Fino a quando operava a quel livello, per i media era ancora facile operare la mercificazione e il controllo delle comunicazioni. In seguito il Web è divenuto uno spazio partecipativo per il pubblico comprendente anche approcci non previsti e non autorizzati verso i contenuti. Il Web ha spinto in primo piano quei lati nascosti dell’attività culturale, forzando le imprese ad affrontare le conseguenze per i loro interessi commerciali.

Permettere ai consumatori di interagire con i media in situazioni circoscritte è diverso da autorizzarli a partecipare alle creazioni e alla distribuzione di prodotti culturali. Grant McCracken, antropologo culturale e consulente aziendale, sostiene che in futuro i produttori mediatici dovranno soddisfare la richiesta partecipativa dei consumatori, altrimenti correranno il rischio di perderne la frangia più attiva e appassionata che si sposterà verso mezzi più tolleranti.

Il pubblico dei media e la creatività grassroots

Il pubblico dei media è sempre più dipendente dai pubblici attivi e impegnati per la pubblicità dei suoi prodotti in un mercato sovraffollato e sta cercando i modi di canalizzare l’energia creativa dei fan per abbattere i suoi costi di produzione. Le imprese sono terrorizzate dall’eventuale perdita del controllo nei confronti dello straripante potere dei consumatori. Quando la produttività dei fan diventa pubblica, non può più essere ignorata dalle aziende, ma non può neppure essere costretta o indirizzata dall’alto.

Si possono tracciare due risposte tipiche a queste espressioni grassroots: l’industria dei media ha attuato delle politiche repressive nei confronti dei consumatori, cercando di regolamentare e criminalizzare molte forme di partecipazione di cui un tempo neppure si accorgeva. Questi sono gli atteggiamenti che chiamiamo proibizionisti. Tale linea d’azione è stata dominante tra le imprese dei vecchi media sebbene questi settori stiano iniziando a rivedere le loro posizioni. Fino ad ora i proibizionisti hanno con sé la maggior parte della stampa, la quale evidenzia le loro azioni legali dirette contro gli adolescenti che scaricano musica o contro i fan gestori di siti che acquistano sempre più visibilità nei media commerciali.

Le aziende dei nuovi media sperimentano nuovi approcci che coinvolgono i fan nella produzione dei contenuti e nella promozione grassroots dei franchise. Chiameremo questi soggetti collaborazionisti. Il franchise Star Wars è stato spinto tra i due estremi sia in relazione al modo in cui ha gestito il rapporto con il fattore temporale sia attraverso i media.

All’interno del franchise Star Wars, Hollywood ha cercato di impedire le fan fiction, più tardi rivendicandone la proprietà e alla fine di ignorarne l’esistenza; ha promosso le opere dei registi fan dettando loro dei vincoli artistici. Ha cercato infine di collaborare con i giocatori per conoscere meglio i gusti da soddisfare attraverso le modalità dei giochi massively multiplayer.

Cultura popolare, cultura di massa e cultura convergente

Nella storia delle arti americane la produzione culturale si verificava principalmente a livello grassroots; le abilità creative e le capacità artistiche venivano tramandate di generazione in generazione. Quando le nuove forme di intrattenimento commerciale, i minstrels show, emersero a partire dalla seconda metà dell’ottocento, gli spettacoli professionali avevano come concorrenti manifestazioni folcloristiche locali, antiche e ben radicate, come i balli sull’aia, i canti di chiesa, gli incontri delle donne per lavorare insieme e i racconti intorno al fuoco degli accampamenti. Non vi era un confine preciso tra la cultura commerciale emergente e quella popolare tradizionale. Esse si alimentavano a vicenda.

La storia delle arti americane del ventesimo secolo potrebbe essere narrata in termini di sostituzione della cultura folk con la comunicazione di massa. Alla sua nascita, l’industria dell’intrattenimento ebbe un approccio pacifico con le pratiche culturali folcloristiche, vedendo la disponibilità di cantanti e di musicisti popolari come un serbatoio di potenziali talenti. Le nuove arti industrializzate richiedevano enormi investimenti e quindi un pubblico di massa. L’industria commerciale dell’intrattenimento pretendeva standard di perfezione tecnica e competenza professionale che pochi artisti dilettanti erano in grado di raggiungere. La cultura commerciale imparò a produrre storie, immagini e suoni che interessavano maggiormente il pubblico. Le pratiche della cultura folk furono spinte nell’ombra.

Attorno ai contenuti massmediatici emergevano le prime comunità grassroots di fan. Alcuni studiosi dei media restano aggrappati alla distinzione tra cultura di massa (una categoria della produzione) e cultura popolare (una categoria del consumo), sostenendo che quest’ultima si realizza nel passaggio dei prodotti della cultura di massa nelle mani dei consumatori. La cultura popolare è il risultato della cultura di massa una volta reintrodotta nel bacino della cultura folk.

L’industria culturale non aveva mai dovuto affrontare il problema dell’esistenza di questa economia alternativa perché era privata e i suoi prodotti circolavano solo entro cerchie ristrette di vicini e amici. I filmini domestici non erano un problema per Hollywood fino a quando rimanevano chiusi nelle mura di casa. La storia delle arti americane del ventunesimo secolo può essere raccontata in termini di riemersione pubblica della creatività grassroots, poiché la gente comune prendeva possesso delle nuove tecnologie grazie alle quali conserva i contenuti dei media, li annota, se ne appropria e li rimette in circolazione. Questa tendenza ha avuto inizio con la fotocopiatrice e il desktop publishing o forse con la rivoluzione della videocassetta che ha dato pubblico accesso a strumenti di produzione filmica e ha consentito che in ogni casa ci fosse una videoteca privata. Questa rivoluzione creativa è culminata nel Web. Il lavoro artistico è ancora più divertente e significativo se diviene condivisibile con gli altri e la rete fornisce un’infrastruttura per la condivisione delle opere casalinghe degli americani comuni.

Molti prodotti amatoriali sono davvero scadenti, ma dopo tutto molti dei contenuti dei mass media sono altrettanto pessimi. Alcuni lavori amatoriali saranno ottimi prodotti e gli autori migliori verranno reclutati dall’industria commerciale dell’intrattenimento o dal mondo artistico. Molto di questo materiale sarà abbastanza buono da attrarre l’interesse di qualche piccola cerchia e fornire nuovi contenuti che diverranno migliori. Questo è il modo in cui funziona il processo folk e la convergenza grassroots rappresenta esattamente il processo folk accelerato e ampliato per l’era digitale.

Molte creazioni del pubblico prendono come modello, dialogano con o reagiscono contro i media mainstream o ripropongono materiali presi a prestito dalla cultura commerciale. La convergenza grassroots è incarnata dal lavoro dei modificatori di giochi che si impossessano di codici e strumenti grafici dei giochi in commercio per produrne visioni amatoriali. O nella produzione digitale di film che spesso deriva direttamente dal campionamento di materiale già sul mercato. O nella pratica dell’adbusting che sovverte il sistema iconografico di Madison Avenue per lanciare messaggi contro le aziende e il consumismo.

Avendo sepolto la vecchia cultura folk questo tipo di cultura commerciale diventa la cultura popolare. La cultura folk americana più antica costituiva la somma di molte tradizioni nazionali; i mass media moderni si appropriano a loro volta della cultura folk e la nuova cultura convergente si costruirà con i prestiti dai vari conglomerati mediatici. Il web ha reso manifesti gli accordi taciti che avevano garantito la coesistenza della cultura commerciale con quella partecipativa. Nessuno si curava davvero della circolazione di materiali fotocopiati all’interno dei fan club. Le grandi aziende erano al corrente di questi scambi diffusi ma non ne conoscevano i singoli artefici. Quando le transazioni oltrepassarono le mura domestiche, iniziarono a rappresentare una minaccia pubblica e visibile al controllo assoluto che le imprese del mondo della cultura volevano esercitare sulla proprietà intellettuale.

La legge statunitense sulla proprietà intellettuale è stata riscritta in accordo con le istanze dei grandi produttori al fine di proteggere gli enormi investimenti che le aziende mediatiche hanno riversato su prodotti di intrattenimento a marchio registrato: il copyright deve essere una tutela esterna per l’ideale della proprietà intellettuale. Una delle modalità con cui gli studios hanno manifestato questa volontà di tutela del copyright sono lettere ai creatori culturali dilettanti in cui si intima loro di togliere le loro opere dal web.

Dopo tre decenni non esiste ancora una giurisprudenza utile a chiarire sino a che punto le fan fiction siano protette dalla legge dell’uso equo. I tentativi di chiudere le fan community si muovono in controtendenza rispetto a ciò che abbiamo appreso fino a qui a proposito dei nuovi tipi di relazioni affettive che i pubblicitari e le aziende mediatiche vogliono instaurare con i loro consumatori. Da molti decenni le aziende hanno cercato di vendere prodotti marchiati perché gli stessi consumatori diventassero i loro testimonial pubblicitari. Il marketing ha trasformato i nostri bambini in pubblicità ambulanti che indossano loghi aziendali, però è proibito loro pubblicare quei loghi sulle loro home page. Se un consumatore sceglie quando e dove esporre quelle immagini, la sua partecipazione attiva alla circolazione del brand si trasforma in oltraggio morale e minaccia il benessere economico dell’azienda. Ci viene chiesto di guardare ma non toccare, comprare ma non usare i contenuti mediatici.

Questa contraddizione è avvertita di più quando riguarda i contenuti cult. Un prodotto cult di successo si costruisce corteggiando i fan e i mercati di nicchia. Un successo generale è visto dai produttori come derivante dal tenere a distanza il pubblico. Il sistema si regge su accordi taciti tra produttori e consumatori. Il lavoro che svolgono i fan nel far crescere il valore di una proprietà intellettuale non potrà mai essere riconosciuto pubblicamente se gli studios di Hollywood pensano di essere l’unica fonte del valore di quella proprietà. Internet li ha smascherati dal momento che i siti dei fan oggi sono visibili a chiunque sappia utilizzare Google.

Alcune figure che appartengono al mondo delle aziende dei media provengono da queste comunità grassroots e nutrono per esse un profondo rispetto. Essi vedono i fan come una forza rigenerante per i franchise. I dirigenti del loro calibro spesso devono combattere, all’interno delle loro stesse aziende, contro chi vorrebbe mettere al bando la creatività grassroots.

Ragazzo, diventeremo Jedi

George Lucas in Love ritrae quello che sarà il futuro maestro mediatico nei panni di uno studente di cinematografia impreparato che non riesce a partorire una buona idea per un compito che gli è stato assegnato nonostante l’ambiente che lo circonda sia ricco di suggerimenti narrativi. Il suo compagno di stanza squilibrato sgrida Lucas che non coglie questa gigantesca forza cosmica, un campo energetico prodotto da tutti gli esseri viventi. Il sinistro vicino di casa, suo nemico, con un respiro ansimante proclama di aver finito la sceneggiatura e che diventerà il dominatore dell’universo dell’intrattenimento. Mentre Lucas corre a lezione incontra un suo amichetto che si vanta della sua macchina sportiva truccata e il suo compagno dalla faccia pelosa che grugnisce ogni volta che sbatte la testa contro il cofano mentre cerca di fare qualche semplice manutenzione. Il suo professore mormora frasi oscure. Tutto ciò non basta a ispirare il giovane Lucas fino quando non incontra una bella ragazza e si innamora di lei.

La storia d’amore si rivelerà impossibile quando il giovane scoprirà che la ragazza che ama è sua sorella di cui aveva perso ogni traccia da molto tempo. George Lucas in Love è una parodia di Shakespeare in Love e dello stesso Star Wars. Ciò che rende il film audace è il fatto che Lucas viene abbassato al livello degli altri innumerevoli registi amatoriali. Così facendo la pellicola aiuta a sfumare il confine tra il mondo fantastico dell’opera ambientata nello spazio e il mondo reale della vita quotidiana. Il protagonista è sfortunato in amore, impreparato in regia, eppure riesce a cavarsela e a creare una delle più grandi opere cinematografiche di tutti i tempi.

George Lucas in Love ci offre un ritratto di un artista da giovane geek. Si potrebbe mettere a confronto questa rappresentazione minimalista di Lucas con il mondo in cui il sito del regista fan Evan Mather tratta l’amatore come un autore emergente. Lungo una colonna del sito si trova la filmografia così come una lista dei vari quotidiani, riviste, siti e stazioni radio e tv hanno parlato della sua attività. Sono presenti anche notizie sui festival cinematografici che proiettano i suoi film e tutti i premi vinti dall’autore. Apprendiamo così che alcuni dialoghi del film erano presi direttamente da contenuti audio incorporati dentro i giocattoli HASBRO di Star Wars.

Le particolarità del suo background e delle sue tecniche produttive contrastano con il sito web, elaborato, complesso e professionale. Esso costituisce un esempio illustrativo di quel che succede alla nuova cultura amatoriale quando si rivolge ad un pubblico sempre più vasto. Molti siti web contengono informazioni sui fan film in produzione. Quasi tutti i registi amatoriali preparano locandine e manifesti pubblicitari, con programmi come Adobe Pagemaker e Adobe Photoshop. A volte producono dei trailer davvero complessi. Tutti questi mezzi a disposizione incentivano la cultura del cinema amatoriale. Gli articoli sul making-of permettono la condivisione dei consigli tecnici. I trailer rispondono anche a sfide specifiche del web come canale di distribuzione.

Tutta la pubblicità intorno alle parodie di Star Wars serve da promemoria per la qualità più caratteristica di questi film amatoriali: l’essere così pubblici. L’idea che i produttori dilettanti possano avere un seguito globale è in conflitto con la marginalizzazione storica della produzione mediatica grassroots.