Comunicazione e potere - Castells

CAPITOLO 4

INTERVENIRE SULLE RETI DI COMUNICAZIONE:

POLITICA MEDIATICA, POLITICA DELLO

SCANDALO E CRISI DELLA DEMOCRAZIA

Il potere dell’immagine

La politica è il processo di allocazione del potere nelle istituzioni. Per instaurare relazioni

di potere è necessario plasmare la mente umana attraverso la costruzione di immagini.

Questo processo avviene nella comunicazione e dunque tramite i media. In questo senso si

può parlare di media politics: la conduzione della politica sui media e con i media.

Solo chi è in grado di comunicare può influenzare le decisioni di voto. Questo vale

naturalmente nei sistemi autoritari, dove il controllo dei media è funzionale al

mantenimento del potere: se viene a mancare può portare al crollo del regime; ma vale

anche in quelli democratici. Tuttavia definire concretamente il concetto di democrazia è

difficile, esso varia da paese a paese perché dipende da culture politiche diverse. La prassi è

sostanzialmente differente dall’ideale democratico.

I media sono lo spazio in cui si costruisce il potere. La politica accetta di seguire le regole, il

linguaggio, le logiche e gli interessi dei media. Tali interessi sono molto diversificati, a

seconda degli attori mediatici e delle audience. Il pubblico è l’elemento chiave, perché

significa risorse. Oltre a conquistare nuovo pubblico, i media s’impegnano raggiungere

target specifici. Questa logica (audience targeting) è seguita soprattutto dai media

schierati, che rispondono all’esigenza di un certo pubblico di sentire pareri simili ai propri

più che di essere informato in maniera indipendente. Seguendo lo stesso meccanismo ma

in direzione opposta, i blog indipendenti cercano di creare sostegno alle opinioni politiche

che non trovano spazio nei media mainstream. Mainstream vuol dire anche percezione di

credibilità, nonostante essa sia in generale piuttosto calata nei confronti dei media (dal

55% del 1985 al 39% del 2007). Internet guadagna punti, ma tv e radio continuano ad

essere i mezzi più consultati per l’informazione. E anche laddove Internet raggiunge buone

quote, i siti consultati sono sempre quelli mainstream (BBC, CNN, Reuters, ecc.).

Omicidi semantici: la politica mediatica all’opera

La politica mediatica è diventata una prassi centrale in tutto il mondo. Vediamone i diversi

compiti chiave:

1. assicurare l’accesso ai media agli attori sociali e politici;

2. elaborare messaggi e immagini efficaci relativamente agli interessi di ciascun attore.

Perché siano efficaci bisogna raccogliere elementi per identificare il pubblico e poi

elaborare le informazioni in maniera adeguata;

3. trasmettere i messaggi con le giuste tecnologie e misurarne l’efficacia con i sondaggi;

4. trovare finanziamenti per sostenere queste attività.

La politica mediatica non si attua solo in campagna elettorale, bensì quotidianamente in

modo da conformare la mente del pubblico per garantirsi una base solida di supporto. Se

non è solida rischia di sgretolarsi al primo evento negativo. Gli eventi possono anche essere

creati appositamente e poi usati per catturare l’attenzione o mettere in crisi l’avversario. 1

La politica mediatica è diversa da paese a paese, in relazione alle specificità politiche e

culturali (ad esempio negli USA si esplica principalmente nella pubblicità a pagamento,

che invece in Europa è rigidamente regolamentata).

Tuttavia esistono degli elementi comuni. Sembra esserci stata un forte avvicinamento al

modello americano: mutuare tecniche dal marketing commerciale è diventato la norma e i

sistemi sono tendenzialmente improntati all’informazione neutrale e al professionismo. La

politica converge verso la politica mediatica. come effetto della globalizzazione: una cultura

mediatica globale e pratiche professionali globali si traducono in forme simili di politica

sui media.

Monitorare l’accesso alla democrazia

I gatekeepers sono i custodi dell’accesso ai flussi di comunicazione. Il loro ruolo cambia in

base al sistema mediatico, a seconda che vi sia un controllo governativo forte, un sistema

prettamente commerciale o una struttura mista.

Innanzitutto distinguiamo tra l’accesso alla regolare programmazione e quello tramite

pubblicità politica a pagamento.

La pubblicità politica è centrale negli USA nelle campagne elettorali. In questo periodo

dunque i media beneficiano di grandi incassi pubblicitari e di un aumento di audience. In

Europa non è consentita o comunque svolge un ruolo molto secondario.

Il fattore principale qui è dunque l’accesso alla normale informazione giornalistica.

Possiamo evidenziare quattro livelli del gatekeeping che interagiscono:

1. il controllo e la supervisione organizzativa di governo o imprese commerciali;

2.le decisioni dell’editore;

3.le scelte dei giornalisti;

4.la logica dell’audience.

Quest’ultimo fattore è rilevante perché introduce un nuovo soggetto con il quale

confrontarsi: il mezzo deve conquistare credibilità in modo da poter essere efficace

nell’ambito della politica mediatica.

Possiamo innanzitutto individuare un effetto di comune denominatore.

Le tendenze attuali dimostrano che ciò che fa crescere audience - e quindi influenza - è

l’informazione che prende le forme dell’intrattenimento, molto più di inchieste e

discussioni. La gente si interessa alle questioni importanti purché se ne parli nel linguaggio

dell’infotainment. Così la politica viene ridotta alla competizione di una horse race. Gli

eventi negativi sono esaltati dal sensazionalismo. Ma è la personalizzazione il fattore

chiave: il pubblico di massa ha bisogno di un messaggio semplice e niente è più semplice

dell’immagine. Per immagine di un politico intendiamo il carattere, il modo di porsi, i

valori che trasmette. Comprendere una politica può essere complicato, giudicare un

carattere è invece alla portata di tutti perché fa appello solo a capacità emozionali. La

politica mediatica è «imperniata sul candidato» (Wattenberg) e quindi slegata dal partito.

Questo modello è diventato comune in tutto il mondo anche perché risponde bene alle

esigenze narrative dei media: il candidato è l’eroe, l’avversario è il cattivo, le vittime da

soccorrere sono i cittadini. Il modello adottato è semplice: il materiale politico viene

elaborato come materiale da infotainment, formattato nel linguaggio sportivo e inserito in

narrazioni vicine a racconti di intrigo, sesso e violenza. Se il candidato è già una celebrità,

tanto meglio.

Le differenze invece sorgono all’attivazione di due filtri: il controllo governativo diretto e

quello imposto dalla proprietà editoriale. Il primo avviene tramite forme di censura diretta

2

o occulta (talvolta tramite un’influenza finanziaria) e non si deve pensare che sia una

pratica esclusiva dei regimi autoritari, anzi (vedi Berlusconi in Italia e Aznar in Spagna tra

il 1994 e il 2004). Il secondo sposa generalmente interessi commerciali più che ideologici.

Talvolta alcuni punti di vista politici vengono censurati semplicemente perché sono

incompatibili con le strategie commerciali, ad esempio critiche politiche troppo radicali

sono considerate lontane dagli interessi del pubblico e identificate con atteggiamenti

violenti.

Quest’analisi riguarda esclusivamente i mezzi di comunicazione di massa. Nei mezzi di

autocomunicazione di massa (Internet) non esistono forme tradizionali di controllo

all’accesso.

The message is the medium: politica mediatica e politica dell’informazione

Le caratteristiche della politica mediatica sono essenzialmente tre:

1. personalizzazione;

2.campagne elettorali imperniate sull’uso dei media;

3.pratiche di manipolazione (spin). Lo spin è l’attività dei politici (e dei loro consulenti) di

comunicare le cose in modo favorevole a sé e nocivo per gli avversari.

Naturalmente l’obiettivo è raggiungere una posizione di potere e mantenerla. Quindi il

messaggio da trasmettere agli elettori è semplice: sostenete il candidato e respingete gli

avversari. Tutta la campagna ruoterà intorno a questo, declinata in forme e piattaforme

diverse. Il messaggio prodotto dev’essere infatti un’interfaccia tra i valori del politico e i

valori del cittadino, dev’essere costruito su misura. Il cittadino medio presta attenzione

solo ai temi più significativi e più vicini al suo vissuto; le notizie politiche sono in genere

poco interessanti per lui, a meno che non vengano presentate in forma di infotainment,

toccando così la sua emotività.

L’efficacia della strategia elaborata dipende dall’accuratezza dell’analisi del potenziale

elettorato, oltre che naturalmente dalle qualità contingenti del politico.

Progettare il messaggio: i think tank politici

La politica informazionale è una pratica politica professionalizzata; vengono articolati

messaggi che dipendono dagli interessi e dai valori della coalizione sociopolitica costruita

intorno ad attori politici specifici. Il contenuto e le forme vengono sempre più spesso decisi

con la consulenza di think tank, ossia dei centri di ricerca dove lavorano esperti che

analizzano le tendenze, interpretano i meccanismi cognitivi delle persone e infine

elaborano la conduzione delle politiche.

Hanno preso piede negli USA, dove sono tradizionalmente legati ai gruppi conservatori e

repubblicani, negli anni ’60. Vi era all’epoca una crisi socio-politica molto forte a causa

della guerra in Vietnam: la popolazione metteva in discussione il governo, nascevano molti

movimenti contro-culturali che minavano alla base il conservatorismo. Nixon vinse

comunque le elezioni del ’68 e del ’72 ma il suo consenso veniva eroso sempre più. Con la

crisi economica degli anni ’70 si acuiva il clima di incertezza e si apriva nuovo spazio ai

democratici. Così un’élite conservatrice decise di prendere in mano la situazione

radunando competenze accademiche e professionali, mettendo da parte la politica

dilettantistica e creando una serie di think tank. L’ascesa di questi organismi si riconduce

al 1971, quando l’avvocato Lewis Powell distribuì un memorandum riservato sui pericoli

del controllo della sinistra liberale sulle risorse accademiche e mediatiche. Per evitare la

catastrofe le destre dovevano organizzarsi: nasceva il mondo delle lobby. Il documento

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infatti ispirò la creazione di molte fondazioni e organizzazioni (come la Heritage

Foundation e il Manhattan Insitute) che potevano contare su ricche fonti di finanziamento

e che perciò risultavano molto influenti. Ai think tank viene attribuito il merito della

vittoria di Reagan nel 1980.

I democratici ricorsero presto alla stessa soluzione, ma potevano contare su fonti minori di

finanziamento e quindi su un impatto politico minore. George Lakoff fu uno degli

intellettuali che si prestò alla causa con il suo Rockridge Institute, ma l’estabilishment

democratico non sembrava aver colto l’importanza di questo aspetto. Solo dal 2000 hanno

recuperato quota.

Oggi il numero di think tank è quadruplicato; molti sono a base statale; la maggioranza è di

tendenza conservatrice e proviene dal settore privato. Caratteristica dei conservatori è l’uso

sistematico dei media per plasmare l’opinione pubblica; in questo senso è chiaro che un

budget maggiore assicura una maggiore visibilità (anche perché si possono sostenere

progetti che a loro volta richiamano attenzione mediatica). I liberal spendono il loro

budget in analisi politica, i conservatori lo spendono in relazioni con i media e attività di

lobby sul governo.

In Gran Bretagna i think tank sono arrivati con Tony Blair, anche se in seguito all’11

settembre c’è stato uno scollamento dovuto allo shock politico per l’allineamento con Bush.

Nel resto d’Europa non hanno mai rivestito una funzione veramente operativa:

generalmente si occupano di analisi delle politiche ed elaborazione ideologica.

Mirare il messaggio: il profiling della cittadinanza

Formulate le politiche e le strategie, si passa alla fase successiva: segmentare la

popolazione identificando valori, opinioni, comportamenti sociali e politici. L’elettorato

viene così sezionato in base ai profili sociali, vengono creati dei target specifici (ai quali

indirizzare un messaggio personalizzato) sulla base delle correlazioni statisticamente

riscontrate tra caratteristiche demografiche, inclinazioni mediatiche, opinioni e decisioni

di voto. Se dunque il messaggio è unico (il politico), molte saranno le sue forme, pur

evitando contraddizioni troppo palesi. Sondaggi e focus group aiutano a ridefinire il

messaggio; analizzando l’efficacia in tempo reale si può raddrizzare il tiro anche in piena

campagna, ottenendo risultati migliori. Si possono poi tracciare dei profili per ciascuna

circoscrizione elettorale, utili per mettere a punto forme di propaganda postale, telefonica.

La logica è dunque prettamente commerciale. Il cittadino è simile al consumatore e, del

resto, i database consultati per il profiling sono proprio di aziende e imprese commerciali

(talvolta con una notevole lesione della privacy).

Nel 2000 e nel 2004 è stato Karl Rove (e prima di lui Lee Atwater) ad adattare queste

tecniche di marketing aziendale alla campagna repubblicana dell’ amministrazione Bush.

Rove aveva iniziato negli anni ’70 con la campagna elettorale dei College Republicans

insieme ad Atwater; nel ’78 incontrò George Bush che lo assunse per la sua prima

candidatura al Congresso e poi per la campagna del 1980.

Rove portò nel partito le logiche del MLM (multi-level marketing), ossia «l’adozione di un

reclutamento di tipo piramidale e di tecniche di marketing (vendendo candidati come si

vendono Tupperware)». Gli studi di Rove portarono a comprendere che uno strumento

molto efficace in politica erano i volontari. Essi furono sfruttati in due strategie. La prima

fu la 72-Hour Task Force (2001): l’affluenza dei votanti sarebbe stata incrementata

attraverso una campagna nei 3 giorni precedenti le elezioni sfruttando dei volontari scelti

con cura, in grado di attivare le proprie reti (chiese, associazioni, circoli, ecc.). La seconda

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fu il Voter Vault (2004), un enorme database contenente dati su consumi, abbonamenti

a riviste e molto altro che censiva circa 175 milioni di persone facendone un micro-

targeting. I dati su cui si basa sono acquistati legalmente dagli operatori sul campo. In

base a vari criteri, Voter Vault può stabilire la tendenza di voto di ogni circoscrizione.

Questo ha favorito presso i Repubblicani l’allocazione di una grossa fetta del budget in

propaganda postale e telefonica, mentre le spese per il personale di partito scendevano a

causa dell’automazione.

Anche il Partito Democratico creò due database, Demzilla e DataMart, ma l’elaborazione

dei dati era di gran lunga inferiore. Nel 2008 hanno creato un database centralizzato e più

aggiornato.

Gli studi su queste nuove pratiche hanno mostrato che nel 2004 la mobilitazione degli

elettori è cresciuta notevolmente (dal 54 al 60%), mentre nel resto del mondo le

democrazie vedevano un declino dell’affluenza alle urne. Questo, combinato alla maggiore

polarizzazione e specificità ideologica, potrebbe aver portato alla vittoria dei repubblicani

nel 2004.

La pista del denaro

Come si può intuire, tutte queste attività hanno un costo che spesso non riesce ad essere

coperto dal regolare finanziamento delle organizzazioni politiche. I costi delle campagne

elettorali sono cresciuti esponenzialmente (soprattutto negli USA dove hanno sfiorato, nel

2008, il miliardo di dollari). Ma la crescita dei finanziamenti non è imputabile solo a

questo, bensì anche e soprattutto alla volontà da parte di gruppi di interesse di influenzare

la formazione delle politiche. Oggi le leggi negli USA stabiliscono un limite alle donazioni

che ogni singolo individuo può fare a un candidato durante un ciclo elettorale, ma tale

limite viene scavalcato facendo le donazioni ai partiti o sfruttando altri cavilli burocratici.

Per esempio, le società e le compagnie private - a cui è oggi vietato donare fondi

direttamente per la campagna di un candidato alla presidenza - spesso creano i cosiddetti

«gruppi 527» (prendono il nome dal codice fiscale): essi possono finanziare campagne

pubblicitarie o altre attività di propaganda, a patto che non facciano coordinamento con le

campagne elettorali ufficiali su temi da trattare e che non spingano apertamente il

pubblico a votare per il candidato. Generalmente finanziano la pubblicità a pagamento nei

media.

Ogni candidato ha inventato forme originali ed efficaci di fundraising: Clinton offriva ai

donatori, in base alla cifra messa a disposizione, una colazione alla Casa Bianca o una notte

nella stanza di Lincoln. Anche quando ha raggiunto forme grottesche, questo sistema di

finanziamento non è mai stato contestato. Nonostante la nascita della Federal Electoral

Commission, la democrazia americana resta imbarazzantemente «in vendita». Il sistema

giuridico sembra incoraggiare le attività di lobby, tutto è legale.

Anche nel resto del mondo il denaro compra la politica, talvolta nell’illegalità, talvolta

nell’assenza di una regolamentazione efficace. Il caso del Kenya è peculiare. Fino al 2007

non vi era una legge che imponesse un rendiconto sui finanziamenti, che venivano usati

quindi per le attività più varie. I soldi venivano dall’uso occulto di fondi pubblici ma anche

dall’appoggio di aziende e fonti estere. Gli imprenditori dovevano necessariamente pagare

le élite politiche per ottenere qualcosa, quindi in molti casi decisero di candidarsi

direttamente. Nel 2007 le elezioni videro 130 partiti e 2500 candidati. In quello stesso

anno fu approvata una legge per regolare la situazione, ma pare inefficace. La situazione di

altri stati africani, sud-americani e asiatici è molto simile. 5

In Europa occidentale e settentrionale il finanziamento dei partiti è pubblico e quello

diretto è rigidamente controllato. A differenza degli USA vi è una separazione regolata tra

business e gruppi di interesse della politica europea.

Vi sono due casi particolari però: la Gran Bretagna e la Spagna. In entrambi i paesi i

contributi ai partiti devono essere dichiarati ed esiste un tetto massimo alla spesa per le

elezioni. I partiti, non i candidati, ricevono un finanziamento pubblico diretto sia nel

periodo elettorale, sia tra un’elezione e l’altra; l’entità è proporzionale ai risultati nelle

ultime elezioni. In Spagna anche l’attribuzione dei tempi di trasmissione in tv (perfino nei

tg) è determinata da quello, mentre nel Regno Unito dipende da numero e distribuzione

geografica degli elettori. In Gran Bretagna le spese sono aumentate negli ultimi anni ma di

certo sono ben lontane da quelle americane (parliamo “solo” di 440 milioni di sterline).

Tuttavia l’attuale assetto si deve ad un serie di grossi scandali di cui fu protagonista Blair

nel 1997: grazie al meccanismo del blind trust 1 e alla mancanza dell’obbligo di dichiarare le

donazioni, il partito laburista poteva contare su donazioni di “misteriosi” multimilionari.

In seguito a ciò nacque nel 2000 il Political Parties, Elections and Referendums Act

(PPERA), che controllava spese e finanziamenti, ma gli scandali non finirono. Nel 2005

Blair fu indagato per lo scandalo «Cash for honours»: in cambio di ingenti prestiti il primo

ministro concedeva titoli nobiliari.

Per quanto riguarda la Spagna, il tetto massimo di spesa per ciascun partito è rigidamente

controllato dal Ministero per l’Economia. Il finanziamento è su base pubblica in relazione

ai voti ricevuti nelle ultime elezione e ai seggi ottenuti. Accanto a ciò, i partiti cercano

comunque altre forme di finanziamento - generalmente illecite.

Dunque, se tutti devono sottostare agli stessi limiti, fornire denaro extra è un’operazione

illecita che implica l’apertura di un “credito politico”, ossia implica il clientelismo. I partiti

accettano perché il denaro di cui dispongono non è mai abbastanza. Ma soprattutto i fondi

extra garantiscono una certa flessibilità nel loro impiego, cioè possono essere spesi per

attività che sarebbe difficile definire come politiche; inoltre garantiscono riservatezza (e

quindi vengono usati per spionaggio, ricatti, ecc.).

La manipolazione delle notizie

Intervenire sull’informazione rappresenta l’azione più significativa della politica mediatica.

Il telegiornale viene messo in scena come una forma di intrattenimento in modo da

attrarre lo spettatore-medio. Nel cap.3 abbiamo parlato di agenda setting, priming e

framing; ma i metodi variano a seconda dell’assetto di ogni paese.

Il caso italiano è molto interessante: il 50% dei cittadini usa la tv come sola fonte di

informazione politica (il 77% in periodo elettorale); il giornalismo italiano è, a dispetto

delle apparenze, il più politicizzato del mondo democratico (tra la lottizzazione RAI negli

anni ‘70-’80 e l’ascesa di Berlusconi dagli anni ’90 in poi che ha portato al controllo da

parte del presidente del Consiglio di tutto il sistema televisivo).

Nei tg italiani ritroviamo personalizzazione, spettacolarizzazione, frammentazione

dell’informazione e soprattutto uno schema peculiare: gli attacchi personali tra politici.

Affidamento fiduciario con il quale il titolare conferisce il proprio patrimonio a un consiglio direttivo che lo amministra

1

per suo conto. Tipicamente il blind trust viene costituito da soggetti che accedono a cariche pubbliche di altissima

rilevanza, al fine di assicurare che le decisioni da essi prese nell'interesse pubblico non possano essere influenzate dal

proprio interesse personale: il costituente non ha idea di quali siano i settori economici nei quali è investito il proprio

patrimonio e pertanto non è in grado di favorirli nel proprio agire; ma non serve invece ad impedire che le aziende

favoriscano il loro proprietario. 6

Questo accresce la disaffezione dei cittadini verso la politica, ma fa audience. La

personalizzazione è enfatizzata, al punto che tutto ruota esclusivamente intorno alle

dichiarazioni dei leader. Si è affermata la cultura della politica-spettacolo, sempre più

farsesca.

In particolare Berlusconi ha fatto un uso dei media (senza distinzione tra tv pubblica e

privata) personalistico e patologico: ha condotto battaglie contro giudici e parlamentari, ha

costruito la sua immagine di self made man, ma soprattutto ha scavalcato i partiti

rivolgendosi direttamente agli elettori.

Ma anche la BBC ha qualche scheletro nell’armadio. La vicenda del «Dodgy

Dossier» (2003) ne è un esempio. Nel 2003 Alistair Campbell, spin-doctor di Blair, aveva

elaborato e consegnato ai giornalisti un rapporto sul possesso di armi di distruzione di

massa da parte dell’Iraq. Questo - insieme ad un dossier del settembre precedente -

avrebbe legittimato il supporto inglese alla politica di Bush. Ma un docente universitario

dimostrò che quel dossier era un plagio in quanto riportava interi stralci di un articolo

scritto da uno studente americano. La BBC denunciò l’accaduto. Inoltre, quando le armi di

distruzione di massa non furono trovate, il giornalista Andrew Gilligan dichiarò che una

fonte segreta aveva confessato che il dossier di settembre era stato gonfiato per una sorta

di “strategia della paura”. Campbell pretendeva le scuse di Gilligan e Blair lo difendeva. La

sua popolarità precipitò. Intanto fu identificato come possibile fonte della BBC lo

scienziato David Kelly, ma fu trovato morto suicida. La commissione Hutton indagò sulla

storia e stabilì che le accuse di Gilligan erano infondate, la BBC veniva duramente criticata

e la sua dirigenza si dimise. Molti però accusarono la commissione di aver voluto

insabbiare il caso per non nuocere al governo.

Il momento della falsità: le campagne elettorali

Le elezioni sono il momento culminante, gli ingranaggi della democrazia. Le proposte dei

candidati devono essere costruite per ottenere il supporto dell’elettorato, attivando in esso

processi emotivi e cognitivi. Molte campagne adottano una strategia a 3 vie:

1. ci si assicura la base storica, i fedeli sostenitori del partito. Non si deve quindi deviare

troppo rispetto alla tradizione;

2.si cerca di confondere e minare la base di consenso dell’avversario evidenziandone i lati

negativi o le contraddizioni rispetto ai valori dell’elettorato;

3.si punta a conquistare l’appoggio degli indecisi e degli indipendenti. Generalmente

questa è la strada determinante. Gli indipendenti/indecisi sono molto attratti dai

messaggi negativi perché tendono a mobilitarsi contro le eventuali conseguenze negative

che deriverebbero dall’elezione di un certo candidato.

Per attuare queste strategie serve un’infrastruttura solida. Innanzitutto servono dei

finanziamenti: più soldi ci sono, più è alta la possibilità di essere eletti. Poi c’è bisogno di

consulenti qualificati, motivo per il quale oggi la politica è sempre più professionalizzata.

Serve un’analisi accurata dell’elettorato che verrà poi sfruttata nelle operazioni di volontari

e attivisti. Generalmente il richiamo degli elettori funziona di più se a farlo è qualcuno

ideologicamente impegnato. La campagna si esplica essenzialmente nei media o comunque

in modo da poter essere ripresa sui media, in particolare in tv. Anche Internet va

assumendo un grande rilievo per gestire la campagna ed entrare in contatto coi supporter

(vedi il caso di Obama, cap.5). I forum e le reti d’informazione vengono usati per

organizzarsi; i siti web proiettano un’immagine di efficienza e modernità e permettono di

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raggiungere gli elettori scavalcando i partiti. Anche gli SMS sono sempre più usati per

diffondere informazioni e fare propaganda.

Le campagne in un ambiente digitale multimediale

In ogni campagna si devono individuare i canali più appropriati. Abbiamo già accennato al

fatto che la tv rappresenta la fonte principale, ma via via il suo prestigio sta calando (dal

75% nel 2004 al 60% nel 2007) a vantaggio di Internet (21% nel 2004, 46% nel 2007). I

giovanissimi consultano sul web diverse fonti, mentre gli ultratrentenni si limitano in

genere ad una sola. I siti più consultati sono tuttavia quelli dei media tradizionali (come la

CNN), quindi non ci si discosta molto dal mainstream.

Il ruolo dell’email e dei social network nelle campagne elettorali è un dato di fatto: si

guardano video, interviste, discussioni, si raccolgono informazioni sui candidati. Internet è

diventato un mezzo decisivo perché i giovani rappresentano il fulcro principale delle

politiche dei candidati.

Fare politica mediatica vuol dire adattarsi ad uno stile e a un linguaggio diverso: i politici

devono fornire materiali stimolanti e interessanti, in grado di attirare il pubblico e

rispettare il formato richiesto (ad esempio le dichiarazioni devono essere brevi, come i

soundbite americani della durata di 7.7 secondi). Una tendenza imperante sono gli

spezzoni video su YouTube, una forma di diffusione virale 2 e molto influente.

La caratteristica dell’era digitale è l’interazione tra Internet e i media mainstream.

Chiunque oggi grazie al web può creare informazione, ma il suo successo dipende da come

essa viene percepita dalla gente; in questo hanno un ruolo rilevante di cassa di risonanza i

mass media. La differenza tra comunicazione di massa (media tradizionali) e

autocomunicazione di massa (Internet) sta nel livello di controllo all’accesso nel sistema:

Internet è meno controllato - quindi teoricamente meno credibile - ma offre una maggiore

varietà di informazione.

La messinscena della scelta politica: i dibattiti elettorali

I dibattiti politici televisivi sono un’esibizione di personalità. Sono meno decisivi di quanto

si pensi, perché si limitano tendenzialmente a confermare le predisposizioni della gente: i

cittadini tendono a schierarsi comunque con il loro candidato favorito, piuttosto che con

quello che è stato più persuasivo. In ogni caso, possono essere un momento importante

soprattutto se il candidato è in grado di sfruttare gli eventuali errori dell’avversario.

Le regole sono molto rigide e vengono contratte dai responsabili delle campagne: sequenza

delle domande, moderatori, intervistatori, ecc.

Nell’analisi bisogna tener conto, oltre che del dibattito in sé, anche dello spin post-dibattito

dei commentatori e della reazione dei media e del pubblico.

La politica della personalità

L’immagine positiva o negativa del candidato determina l’esito delle elezioni. Questo

deriva da vari fattori: la minore influenza dei partiti nella società; i periodi molto brevi di

campagna elettorale; la dipendenza dai media nell’informazione; il ruolo principe della

Le forme di marketing virale sono forme non convenzionali che sfruttano la capacità comunicativa di pochi soggetti

2

interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. È un'evoluzione del passaparola, ma se ne

distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. 8

pubblicità politica in alcuni sistemi, che produce un’attrazione/repulsione immediata in

base a fattori fisici e scenici; la vaghezza dei candidati stessi circa i propri programmi.

Ma soprattutto gli studi mostrano che i votanti tendono ad essere degli «avari cognitivi», a

disagio nel maneggiare questioni politiche complesse. Per questo nel loro comportamento

si individua una bassa razionalità di informazione: le decisioni di voto sono basate sulle

esperienze della vita di tutti i giorni, quindi anche sulla fruizione dei media. Si cerca la via

più facile per acquisire informazioni. Quindi ci si fa un giudizio basato sull’aspetto e sulla

personalità in termini di affidabilità e carisma. La gente cerca qualcuno che gli assomigli

ma che abbia una capacità di leadership superiore: prima si valutano le qualità umane del

candidato, poi - in una seconda fase - la sua competenza ed efficienza. Il votante cerca

sincerità, intelligenza e indipendenza.

Le valutazioni avvengono quindi sulla scorta delle emozioni. Tutto sta nel creare una

relazione positiva con gli elettori: le strategie di spinning ricostruiscono l’immagine del

candidato facendo leva sui suoi punti di contatto con la gente comune (l’essere alla mano,

l’avere umili origini, ecc.). Più che una persona piacevole, il candidato dev’essere una

persona dalle grandi doti relazionali.

Un esempio: il caso spagnolo alla fine degli anni ’70. Dopo l’esperienza fascista, il Partito

Socialista cercò di farsi avanti puntando su un candidato giovane, carismatico, piacevole e

brillante: Felipe Gonzales. Nonostante le sue doti naturali, a vincere fu il candidato

centrista Adolfo Suarez, anch’egli giovane e determinato. Ma i socialisti lavorarono

sull’immagine di Gonzales e su una campagna negativa nei confronti di Suarez. La

strategia funzionò e i socialisti vinsero in maniera schiacchiante. Tutta la campagna

ruotava, innovativamente, attorno a Gonzales. Il rischio era che se fosse caduto il governo,

tutto il partito ne avrebbe risentito. La politica democratica era diventata politica

d’immagine e, preso atto di ciò, si istituì un dipartimento dell’immagine presso l’ufficio del

Primo Ministro.

Licenza di uccidere: la politica dell’aggressione

Esaltazione del candidato e distruzione dell’avversario vanno di pari passo. Ci sono vari

modi di minare la credibilità altrui: denunciando malefatte, mettendo in dubbio la sua

integrità morale o politica, associandolo a stereotipi negativi, rivelando corruzione o

illegalità nei partiti che lo appoggiano, ecc.

E’ provato che le immagini negative sono più convincenti di quelle positive, per cui il

killeraggio politico è ormai una prassi: in ogni campagna politica c’è la opposition

research. Stephen Marks è un ex consulente repubblicano specializzato proprio in questo;

ha rivelato in un libro le sue tattiche e difende questa pratica sostenendo che è un servizio

pubblico. Con lo scandalo Watergate questi consulenti presero il nome di rat-fuckers.

Prima si identificano i punti deboli del candidato e poi si dà inizio alla ricerca, anche

giungendo a compromessi morali per portarla avanti. Le informazioni raccolte vengono

elaborate nel modo più controproducente possibile e lasciate trapelare ai media. Senza di

essi, la black propaganda non avrebbe successo.

I partiti quindi devono essere sempre pronti a controbattere; per questo motivo i

consulenti fanno la cosiddetta «valutazione di vulnerabilità», una ricerca sui punti deboli

del proprio candidato che possa prevenire gli attacchi altrui.

Il rischio della campagna negativa è che essa susciti disapprovazione nel proprio elettorato.

Sarebbe infatti meglio lasciar trapelare notizie ai media rimanendo però al di fuori della

mischia. 9

Questo appunto è un riassunto del quarto capitolo del testo Comunicazione e Potere, M. Castells,2009, utilizzato durante il corso di Comunicazione politica tenuto dalla prof.ssa Bentivegna. Qui si spiega e il motivo per cui, nella società in rete, la politica diventa fondamentalmente politica mediatica, concentrandosi sulla sua espressione più caratteristica, la politica dello scandalo, e collegando i risultati dell’analisi con la crisi mondiale di legittimazione politica che mette in discussione il significato stesso di democrazia in gran parte del globo.
Il rischio maggiore sta nell’appropriazione della rete internet da parte del potere (sono un esempio i casi delle diverse strategie di controllo di Russia e Cina) e da parte delle imprese, che perseguono una strategia di “mercificazione della libertà".