Comunicazione politica, Campus

Il potere dell'immagine nella politica moderna

Come negli Usa. Perché è più facile vendere le persone che i programmi politici? Perché l'immagine può essere trasformata in personaggi mediatici. Secondo Newman, ora è più importante nella politica. L'avvento di una cultura della celebrità richiede un presidente celebrità. Ma cosa è una celebrità mediatica? È una persona la cui fama e la cui personalità derivano dal fatto di essere al centro dell'attenzione. I media e soprattutto la tv prestano attenzione soprattutto all'immagine del candidato in tutti i suoi aspetti (capacità di veicolare uno slogan, carisma, battute, gesti) ed è proprio attraverso questi elementi che un personaggio politico ha la possibilità di diventare una celebrità. Il motivo per cui l'immagine del candidato è diventata centrale nelle elezioni odierne consiste nel fatto che le persone suscitano reazioni emotive tanto in senso positivo che negativo.

Il ricorso alla sfera emozionale costituisce per gli elettori una "scorciatoia cognitiva". I candidati rispondono a quest'esigenza presentandosi come elementi su cui è più facile farsi un'opinione in quanto meno astratti di programmi ed ideologie. Ed essendo ogni giorno in tv diventano familiari per gli elettori, per cui è più facile provare simpatie o antipatie. Il successo elettorale dipende dall'abilità nel saper resuscitare sentimenti positivi. In cosa consiste esattamente l'immagine di un candidato? Consiste nel modo in cui la gente lo percepisce. Ed in politica un'immagine viene creata attraverso le impressioni visive che sono comunicate dalla presenza fisica del candidato, dalle sue esperienze, competenze. Il primo compito del marketing politico è di identificare un'immagine vincente che possa essere fatta propria dal candidato in maniera credibile, il secondo compito è fare si che questa immagine ottenga la maggiore copertura mediatica.

Questi due compiti sono il frutto del lavoro del candidato e del suo staff di consulenti e "campaign managers". La costruzione di una celebrità politica implica il rispetto di alcuni passaggi: 1) Il cosiddetto targeting: conduzione di ricerche per capire quelle che sono le caratteristiche personali che risulterebbero gradite agli elettori. 2) Lo script: la definizione di un copione, ovvero di un profilo che corrisponda all'immagine di politico identificata attraverso il targeting. La regola da rispettare è delineare un'immagine che sia il risultato di un compromesso tra l'autentica personalità del candidato ed il profilo ideale che piacerebbe ai suoi elettori. Il profilo deve includere aspetti come il parlare, gesticolare, muoversi, vestirsi ma anche aspetti più sostanziali, come per esempio decidere quali eventi della vita privata rendere pubblici e quali celare. 3) Creare eventi mediatici per attirare la copertura dei media e quindi aumentare la visibilità del candidato.

Imporsi all'attenzione del pubblico. Questi eventi devono inoltre rappresentare il rapporto tra leader ed il suo pubblico e sviluppare un legame di identificazione tra le due parti.

Trasformare le questioni politiche in questioni di carattere e di leadership. Tutto dovrebbe essere è o meno ricondotto ad una visione complessiva di leadership.

Fare si che un candidato incarni il + possibile alcuni dei + importanti miti della politica.

Il candidato deve interpretare il personaggio che si è costruito in tutte le occasioni possibili, specie in tv. È soprattutto col mezzo audiovisivo che si entra + in contatto col candidato, che fa quindi + impressione sul pubblico.

Ad ogni modo questo prodotto, il candidato, deve essere protetto. Queste sono le preoccupazioni degli strateghi delle campagne elettorali.

Respingere le critiche ed evitare gli scandali. Evitare innanzitutto che possano essere strumentalizzati i punti deboli di un candidato. Alcuni aspetti della vita di un candidato,

anche del passato, possono risultare svantaggiosi. Bisogna dunque cercare di ridefinirne il dibattito nel modo meno svantaggioso per il candidato e spostare l'attenzione su altri aspetti. Anche se poi alcuni aspetti problematici si possono poi rivelare vantaggiosi. Bisogna anche evitare gli scandali: meglio tirare subito fuori gli scheletri dagli armadi, o lo faranno i media o gli avversari. Dunque prima di una campagna il candidato ed il suo staff studiano i comportamenti o gli episodi del passato che possono essere usati contro di lui. 2) Trarre vantaggio dagli aspetti mediatici: altro compito della macchina elettorale è gestire e dirigere l'andamento della campagna sia creando eventi sia "cavalcando l'onda", cioè coordinando la propria campagna con gli eventi esterni per beneficiare al massimo della visibilità dei media. Quindi il candidato deve anche sapere approfittare di quello che succede. 3) Tenere basse le aspettative: un'altra strategia è quella di tenere basse le aspettative riguardo alle proprie performance. In questo modo, se il candidato supera le aspettative, verrà visto come un successo, mentre se le performance sono nella norma, non verrà considerato un fallimento. Questo può essere fatto attraverso dichiarazioni o azioni che minimizzano le aspettative.di una buona campagna è gestire al meglio le proprie chance, valorizzando il più possibile l'immagine del candidato senza però permettere che si sviluppino eccessive aspettative. Richiede molto equilibrio: essere in testa nei sondaggi è un fatto positivo in quanto sollecita l'effetto "bandwagon", ovvero il salire sul carro dei vincitori. Questo succede perché gli elettori gradiscono salire sul carro del vincitore, puntare su un candidato che ha buone possibilità di farcela. Anche se nelle campagne lunghe, partire con sondaggi molto favorevoli, espone al rischio di non essere all'altezza delle aspettative. Dunque l'ideale per un candidato è mostrarsi d'essere competitivo, sia sperare di superare le aspettative, ovvero vincere ai primi stadi con un margine più alto del previsto. (1980, The Permanent Campaign, S. Blumenthal: l'argomento principale del libro era che, dal punto di vista della comunicazione politica,)non esisteva più una netta differenza tra il periodo di campagna elettorale e quello di governo. Le tecniche di propaganda che già da tempo caratterizzavano le campagne avevano iniziato ad essere usate come strumenti per creare consenso intorno alle politiche e per mantenere alta la popolarità del governo. Oggi è diventata pratica comune governare attraverso il sostegno di una potente macchina di pubbliche relazioni, che si occupa in maniera serrata e continuativa di ottenere una copertura mediatica favorevole. Affinché il processo di news management possa essere efficace, media e politica devono essere simbiotici. Ora il successo e la legittimità dell'azione politica dipendono da quanto bene si gestisce la comunicazione. Parlando di news management si deve distinguere tra messaggi incentrati sul leader (tesi a rafforzarne l'immagine, con la creazione di eventi che prevedono una sua performance e a cui affidare un alto valore simbolico: lo scopo di

Questi eventi sono di mantenere un certo livello di popolarità personale) e messaggi che riguardano temi e politiche pubbliche (costituito da eventi costruiti intorno ai programmi di politiche che il governo intende promuovere. In teoria le decisioni dovrebbero prima essere prese nel mondo politico e poi essere presentate ai mass media. Ma adesso questi stadi si fondono in un amalgama non facile interpretazione. Meyer parla di "colonizzazione della politica da parte dei media", in cui si impone che tutte le politiche siano passate al vaglio di considerazioni basate su:

1. la loro capacità di attrarre copertura positiva da parte dei media;
2. la loro potenzialità persuasiva nei confronti del pubblico.

Programmi di politiche che non soddisfano questi requisiti sono scartati da subito).

Operazioni e strategie del news management:

1. Creare un ufficio stampa e relazioni pubbliche (che deve saper usare al meglio sia gli strumenti ufficiali che quelli ufficiosi.

Inoltre lo spin-doctor deve essere pronto ai sacrifici qualora la sua strategia mostri di non avere funzionato e metta in difficoltà il leader). 2) fornire agli operatori della stampa un prodotto già pronto per l'uso, sia per i contenuti che per il formato. 3) tutto può essere trasformato in uno slogan politico, meglio ancora se i programmi di politiche possono essere ricondotti a una visione del mondo simbolica e talvolta ideologica. 4) anche in tempi di governo vige la regola di creazione di eventi mediatici, alcuni sono legati all'esercizio del governo come i discorsi cerimoniali, i discorsi, gli appelli, le conferenze stampa. Ma oggi si cercano anche altri mezzi di comunicazione televisiva, come le interviste o le partecipazioni a talk-show. (vedi pag.45-46 per le conferenze stampa in Italia) 5) un altro compito del news management consiste non solo nel vendere le attività del governo, ma anche nel monitorare l'opposizione per anticiparne le mosse. Ciche la manipolazione dell'opinione pubblica da parte del governo e dell'opposizione avviene attraverso diverse strategie. Una di queste strategie è quella di distogliere l'attenzione dai problemi reali su cui il governo sa di essere carente, cercando di mantenere l'attenzione dei media su altri argomenti. Un altro espediente utilizzato è quello di presentare una misura impopolare come l'unica opzione praticabile, creando così l'illusione che non ci sia alternativa. Inoltre, viene utilizzato il "blame shift", ovvero attribuire le responsabilità dei risultati insoddisfacenti ad altri organi istituzionali, meglio ancora se di livello sovranazionale. Nel contesto della politica, quando si parla di professionisti della politica si fa riferimento ai politici di professione o a coloro che si dedicano comunque alla politica. Ci sono diverse figure coinvolte nella politica, come il direttore delle campagne elettorali, il consulente di immagine, il sondaggista, l'addetto stampa e l'esperto in pubbliche relazioni. Il risultato delle campagne elettorali dipende dal lavoro di queste figure. Secondo Norris, la manipolazione dell'opinione pubblica è un fenomeno diffuso e le strategie utilizzate dai politici professionisti giocano un ruolo significativo nel plasmare l'opinione pubblica.che l'epoca moderna della comunicazione politica è contraddistinta proprio dallo spostamento del baricentro organizzativo delle campagne dalla periferia al centro, soprattutto grazie all'avvento dei mass media. Per prima la radio, poi la tv (grazie a cui si è raggiunto contemporaneamente tutto l'elettorato). E proprio allo sviluppo della tecnologia dei media che è legata la professionalizzazione della politica. In Italia molti degli aspetti legati alla modernizzazione della comunicazione e alla conseguente mediatizzazione della politica sono stati introdotti in ritardo rispetto alle altre democrazie europee. Poco considerati i sondaggi, lo studio dei pubblici e l'uso di spot elettorali. Questi ultimi compaiono alla fine degli anni '80 e sono molto semplici. Con l'arrivo di Berlusconi in politica nel 1994 cambia tutto: usò i sondaggi per comprendere le priorità tematiche dell'elettorato, uso della pubblicità grazie.agli operatori di Mediaset. Berlusconi opera questi cambiamenti da solo e gli avversari non sono d'accordo.