Comunicazione politica

Gordon Brown (sul lato politico), Peter Mandelson, Philip Gould e Alastair Campbell (sul lato della

comunicazione). Con la Conferenza del partito del 1994, il cui tema è ‘New Labour, New Britain’, viene

ufficialmente adottato il nome New Labour, i cui punti salienti sono: sancire una rottura con il passato;

affermare una nuova identità; rinnovarsi attraverso l'adozione di nuovi valori e proposte politiche; adottare

un processo comunicativo in grado di rassicurare gli inglesi sulla credibilità di questa nuova identità, etc. La

rottura con il passato comporta la revisione di uno dei principi fondanti del partito, la Clausola IV, che

impegnava il partito a mantenere pubbliche parti fondamentali dell'economia. Questa trasformazione aveva

bisogno di un garante che, mettendoci la faccia, rassicurasse gli elettori: questo garante è Tony Blair, che

inizia un processo di costruzione della propria leadership. Il processo di crescita del New Labour si sviluppa

su 3 livelli:

1) Ridefinizione dei valori di base del partito e della sua agenda politica. Il documento che meglio

riassume tale percorso di ridefinizione è il Manifesto, elaborato come un vero e proprio contratto in

occasione delle elezioni del '97. La firma di Blair fa del Manifesto una narrazione in prima persona,

anche se, talvolta, la alterna con il “noi inclusivo”. La vision del New Labour si completa nella

vision di una nuova Gran Bretagna i cui valori di base coincidono con quelli del New Labour che

sarà in grado di realizzarli. Nel definire i tratti caratterizzanti del programma si ribadisce un nuovo

metodo di affrontare la politica, una terza via distante sia dalla destra conservatrice che dalla vecchia

sinistra. Il frame all'interno del quale vengono elaborati i singoli punti del programma elettorale è

quello di un Paese in cui le persone hanno un atteggiamento cinico e diffidente nei confronti della

politica. Per questo uno dei primi impegni del governo del New Labour sarà riconquistare la fiducia

dei cittadini nella politica. Il manifesto si compone di 10 impegni che rafforzano il legame

partito/cittadini [leggere pag. 77 del libro]. I conservatori reagiscono con un campagna elettorale che

non si incentrava tanto sulle loro proposte, quanto sulla demonizzazione dell'avversario, ben

riassunta dallo slogan “New Labour, New Danger”.

2) Riorganizzazione interna del Labour in funzione del ruolo di leadership di Blair. Egli continua

l’azione di centralizzazione iniziata da Kinnock e la utilizza per dimostrare ai cittadini che possedeva

la qualità di una leadership forte e dinamica. Una occasione importante per lanciare la leadership di

Blair e sottolineare alcuni caratteri del New Labour è stata la sua presenza alla New Corporation

Leadership Conference del ’95. Non solo l’accettazione dell’invito ricopriva un forte significato in

sé perché modificava il rapporto del Labour con la stampa, ma anche perché offriva a Blair la

possibilità di rivolgersi ad una platea internazionale.

3) Ruolo strategico della comunicazione nella narrativizzazione del nuovo partito. Da questo punto

di vista più che di un cambiamento si è trattato della conferma di una centralità della comunicazione.

Nel 1995 il Partito Laburista acquista spazi alla Millibank Tower dove colloca la sede della

comunicazione e della campagna elettorale, sotto il coordinamento di Mandelson. Questa decisione

di allontanare dalla sede del partito il quartier generale elettorale sancisce un'ulteriore rottura non

solo di carattere organizzativo, ma anche culturale con il vecchio Labour. È a Millibank Tower, e non

nella sede del partito, che lo staff coordina tutti gli aspetti strategici e tattici della campagna

elettorale affermando esplicitamente l'autonomia di questo staff, che risponde direttamente al

candidato e non al partito. La nuova strategia propone l'identità di un nuovo partito e di un nuovo

leader che, dopo diciotto anni di governo conservatore, ottengono la più larga maggioranza dal 1945.

Nel 1997 termina la fase di riposizionamento e il New Labour riesce ad assumere un'identità

distintiva e credibile.

Il New Labour, sotto Blair, dura 10 anni (dal ’97 al 2007) quando dà le dimissioni a favore di Brown. A

partire dal secondo mandato, Blair, si confronta con delicate situazioni internazionali come l’attentato alle

Torri Gemelle, l’intervento in Afghanistan e poi in Iraq, etc. ponendosi sempre al fianco dell’alleato

statunitense.

Capitolo 4

Forza Italia

La costituzione di Forza Italia è frutto dell'applicazione più coerente ed efficace che forse sia mai stata

realizzata del modello di partito orientato al marketing (MOP). Tre sono le ragioni che ne hanno decretato il

successo:

1) La decisione di costruire un partito effettivamente nuovo e che non fosse l'erede dei partiti

tradizionali precedenti, bensì il risultato che emergeva dall'utilizzo delle ricerche di mercato;

2) La personalità di Silvio Berlusconi, in grado di comprendere prima di chiunque altro le potenzialità

di un partito orientato al marketing (perché veniva dalla cultura imprenditoriale e televisiva);

3) Un mix equilibrato tra l'utilizzo di tecniche di marketing per individuare la domanda (anti) politica

degli italiani, e l'applicazione delle tecniche dello storytelling con l'obiettivo di mettere in forma,

attorno alla figura di Berlusconi, una narrazione credibile e coinvolgente che costituisse l'offerta

(anti) politica.

Il passaggio dalla Prima alla Seconda Repubblica è frutto soprattutto delle conseguenze politiche, sociali e

culturali dell'inchiesta Mani Pulite o, se si preferisce, dello scandalo Tangentopoli, iniziato ufficialmente

con l'arresto il 17 febbraio 1992, dell'ingegnere Mario Chiesa. Il 1992 è infatti un anno complesso per l'Italia.

Dopo le elezioni del 1992, Giuliano Amato diventa Presidente del Consiglio in una situazione grave non solo

per la delegittimazione del sistema politico e il dilagare della criminalità organizzata, ma anche per la

situazione economica del Paese: un debito pubblico in crescita incontrollata e assalti speculativi sui mercati

internazionali ai danni della lira. Amato affronta questa situazione con un decreto ricordato come ‘Il decreto

lacrime e sangue’ che prevede un prelievo forzato del sei per mille dei conti correnti bancari. Il 3 luglio,

Craxi pronuncia un discorso alla Camera di autodenuncia, di chiamata di correo e di difesa della classe

politica che era allo stesso tempo artefice e vittima del sistema delle tangenti.

Il 25 marzo del ’93 il Parlamento approva la legge n.81 dedicando l'intero capo III alle “Norme sulla

campagna elettorale”, i cui aspetti più significativi sono:

1) L'elezione diretta del sindaco;

2) Il divieto agli esponenti di partito e ai candidati di partecipare, nel periodo di campagna elettorale, a

trasmissioni di intrattenimento, culturali e sportive, e la possibilità di partecipare solo alle

trasmissioni informative con una presenza limitata alla sola esigenza di assicurare la completezza e

l'imparzialità dell'informazione;

3) Il divieto, nei 30 giorni prima della data della consultazione, della propaganda elettorale a mezzo di

inserzioni pubblicitarie o spot pubblicitari.

Le campagne elettorali per le elezioni di giugno e di novembre ’93 si sono adeguate alla nuova normativa e

sono state caratterizzate dalla: personalizzazione dello scontro tra i concorrenti, che valorizza tutte le

iniziative che esaltano le qualità personali; enfatizzazione del carattere locale della competizione, che premia

il radicamento in ambiti territoriali, facilitando una maggiore identificazione da parte dei cittadini-elettori nei

candidati; introduzione di tecniche di marketing politico, per promuovere più efficacemente non tanto il

partito quanto la figura dei singoli candidati, etc.

Nel 1993 il Governatore della Banca d'Italia Carlo Azeglio Ciampi diventa il primo Presidente del Consiglio

non parlamentare della storia della Repubblica, scelto dall'allora Presidente della Repubblica Scalfaro per

guidare il paese, in piena crisi, verso le successive elezioni. A questo punto viene approvata la legge n.515

che disciplina le campagne elettorali per le elezioni alla Camera dei deputati e al Senato. Lo tzunami che

scuote il sistema dei partiti è ben rappresentato dalla nuova offerta politica: i vecchi partiti cambiano nome e,

parzialmente, identità (ad esempio, il PCI diventa PDS) e, a quelli creati di recente (la Lega e la Rete) si

aggiungono Alleanza Democratica e il Patto Segni. Il 15 dicembre Ciampi dichiara che il suo governo ha

esaurito il programma che si era prefisso, dando il via alla fase pre-elettorale. Nel frattempo, l'inchiesta Mani

Pulite avanza e incide sulla comunicazione politica, in particolare sul piano dell'innovazione del linguaggio

politico. Ad esempio: si diffondono sempre più termini giudiziari come “avviso di garanzia”, “corruzione”,

“concussione”, etc.

Nel 1994 le elezioni politiche decretano, in Italia, il passaggio dalle campagne premoderne alle campagne

moderne, nelle quali il medium più influente è la TV. Altre tre caratteristiche hanno rinnovato profondamente

il modo di fare campagna elettorale:

1) La presenza delle tecniche di marketing politico;

2) L'utilizzo delle tecniche di storytelling;

3) La distinzione della campagna stessa in più fasi, prima delle quali la precampagna. Questa

precampagna è un adattamento nostrano del modello statunitense ed è stata imposta a causa di

caratteristiche di quel periodo: la perdita di credibilità del partito come struttura della democrazia; la

crescita di proposte populiste e anti intellettualistiche sui media che hanno dato vita a personaggi

come Sgarbi e Costanzo (opinion markers); la diminuzione dell’influenza di istituti come le

associazioni culturali e religiose, i sindacati, etc.; la richiesta diffusa di volontà di partecipazione e

assunzione di responsabilità, etc.

Mai come nel 1994 è stata esaltata, la funzione del processo di comunicazione politica che ha come obiettivo

la costruzione dell'identità collettiva. Berlusconi ha applicato con meticolosità ed efficacia il modello di

marketing politico MOP partendo dalla prima fase, la market intelligence. Questa attività è stata portata

avanti dalla società Diakron, fondata nel 1993 da Gianni Pilo specializzato in marketing ed esperto del

sistema televisivo. L'obiettivo è: individuare la nuova domanda politica degli italiani e ipotizzare e poi

narrare il posizionamento del prodotto-partito. Una volta verificata, attraverso i sondaggi, la grande sfiducia

degli italiani nei confronti dei partiti politici e la crescente volontà di decidere in prima persona il propri