Appunti Marketing

Marketing

Un’organizzazione dovrebbe cercare di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. Il marketing spinge l’impresa a focalizzarsi sul soddisfacimento del cliente (orientamento al cliente), piuttosto che sulla vendita dei prodotti attuali (orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre la clientela ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Un efficace processo di marketing consiste prima di tutto nell’individuazione dei bisogni del cliente e solo successivamente nella ricerca dei prodotti e dei servizi più idonei ad appagare tali bisogni. Le imprese dovrebbero pertanto focalizzare la propria attenzione sull’instaurazione di relazioni durevoli con la clientela, piuttosto che sulla semplice vendita del prodotto/servizio. Operando secondo questo principio, il cliente sarà più soddisfatto e l’impresa, nel tempo, potrà conseguire maggiori profitti. Inoltre, poter contare su una clientela fidelizzata permette di usufruire di rendite e prevedere con maggior facilità i consumi futuri, così da attuare una produzione più mirata ed economica. L’American Marketing Association ha definito il marketing come “il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.”

Funzione del marketing management

Una qualsiasi impresa può essere descritta in modo molto sintetico come un contenitore all’interno del quale avvengono processi produttivi finalizzati alla creazione di un bene/servizio dedicato a un cliente (Business to Consumer) o a un’altra impresa (Business to Business) presente sul mercato. Per poter mettere in atto il processo produttivo, l’impresa attinge dal mercato una serie di risorse:

• Personale;
• Capitale;
• Materie prime;
• Impianti.

La funzione di marketing si colloca tra impresa e mercato di sbocco.

Processo di marketing

Il marketing management può essere definito come “un gruppo di attività programmate, organizzate e controllate che partono dallo studio del consumatore e della domanda e della concorrenza, volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente.” Il processo di marketing management è suddiviso in 3 fasi:

• Analitica, suddivisa a sua volta in 3 livelli:
  • Analisi ambientale, che riguarda l’ambiente esterno nel quale l’impresa opera:
    • Ambiente cooperativo, che comprende tutte le imprese e i soggetti che hanno interesse all’effettivo conseguimento degli obiettivi dell’impresa:
      • Fornitori;
      • Distributori;
      • Altre funzioni aziendali.
    • Ambiente economico, costituito dal contesto macroeconomico nel quale l’impresa opera e i suoi cambiamenti;
    • Ambiente sociale, che si riferisce alle tradizioni, alle norme di comportamento e agli atteggiamenti di una comunità;
    • Ambiente politico, che concentra le opinioni e le iniziative del grande pubblico, il giudizio critico della società civile, delle imprese e delle altre organizzazioni;
    • Ambiente giuridico, costituito dall’insieme delle leggi nazionali e comunitarie volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore;
    • Ambiente tecnologico.
  • Analisi di business, che riguardano lo specifico business nel quale l’impresa compete, rappresentato sostanzialmente da domanda e offerta;
  • Analisi dei consumatori, che si focalizza sui loro specifici comportamenti d’acquisto.
• Strategica, nella quale si utilizzano le informazioni raccolte per decidere come agire, in particolare selezionando:
  • Obiettivi;
  • Target;
  • Posizionamento.
• Operativa, durante la quale si attua quanto stabilito in sede strategica e si distribuisce il marketing mix (4P), costituito da:
  • Prodotto (product);
  • Comunicazione (promotion);
  • Prezzo (price);
  • Distribuzione (place).

Della fase analitica fa parte anche il sistema informativo: nel corso dell’intera attività di gestione del marketing, per poter prendere decisioni efficaci, è indispensabile potersi avvalere di informazioni aggiornate, valide e affidabili. Per questo, è necessario disporre di un sistema informativo di marketing e di sistemi di supporto alle decisioni (Marketing Decision Support System, MDSS), oltre che effettuare attività di ricerca di marketing.

Comportamento d'acquisto del consumatore

Una condizione essenziale per realizzare strategie di marketing efficaci è comprendere con quali modalità i consumatori effettuano gli acquisti dei prodotti/servizi e da quali variabili ambientali e situazionali siano influenzati, positivamente o negativamente. Le influenze che determinano le scelte del consumatore possono essere divise in 4 categorie:

• Sociali, riguardanti nello specifico:
  • Sistemi culturali, costituiti principalmente da:
    • Famiglia;
    • Organizzazioni religiose;
    • Istituzioni scolastiche.
  • Classe sociale, sviluppata sulla base di fattori quali:
    • Ricchezza;
    • Capacità;
    • Potere.
  • Gruppi di riferimento, di cui i primari sono costituiti da:
    • Famiglia (spesso utilizzata come unità base per gli studi sui comportamenti d’acquisto);
    • Amici.
• Di marketing, costituite dai 4 elementi del marketing mix:
  • Prodotto;
  • Comunicazione;
  • Prezzo;
  • Distribuzione.
• Situazionali, definite come tutti quei fattori, relativi a un momento e a un luogo particolari che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento; sono identificabili 5 fattori:
  • Ambiente fisico;
  • Ambiente sociale;
  • Prospettiva temporale;
  • Definizione del compito;
  • Condizioni antecedenti.
• Psicologiche, che includono tutte le informazioni che condizionano le opinioni e le sensazioni in merito a particolari prodotti/servizi; i fattori psicologici più significativi sono:
  • Product knowledge, che identifica il complesso delle informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore;
  • Product involvement, che identifica la percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene/servizio.

Processo decisionale del consumatore

I consumatori possono seguire 3 tipi di processo decisionale, a seconda della complessità del grado di coinvolgimento e del costo di un prodotto/servizio:

• Estensivo, che necessita di tempo e impegno abbondanti poiché il prodotto/servizio è caratterizzato da elevata complessità, da un prezzo alto o da una notevole importanza per il soggetto;
• In un contesto di scelta limitata, che richiede comunque di tempo e sforzi per ricercare e confrontare le alternative ma in modo meno radicale;
• Di routine, che rappresenta il più comune e il meno approfondito, dove prevale l’abitudine del soggetto in merito a ciascuna categoria di prodotto/servizio.

In generale, il processo decisionale del consumatore si sviluppa in 5 fasi:

• Riconoscimento del bisogno;
• Ricerca delle alternative;
• Valutazione delle alternative;
• Decisione d’acquisto;
• Impressioni post-acquisto.

Riconoscimento del bisogno

Il punto di partenza del processo di acquisto è costituito dal riconoscimento di un bisogno insoddisfatto da parte del consumatore. È compito del responsabile di marketing capire tanto quali bisogni e desideri un particolare prodotto/servizio possa soddisfare, quanto quali siano i bisogni e i desideri insoddisfatti dei consumatori per i quali possano essere sviluppati nuovi prodotti. Abraham Maslow sviluppò una classificazione composta da 5 tipologie di bisogni umani in ordine di importanza:

1. Fisiologici, che includono i bisogni primari del corpo umano e sono i più importanti, in quanto legati alla sopravvivenza dell’individuo;
2. Di sicurezza, che consistono nella necessità di essere protetti da lesioni fisiche, dalle malattie, dalle difficoltà economiche e dagli eventi imprevisti;
3. Di appartenenza e amore, legati alla natura dell’essere umano, incline alla vita associata e bisognoso di affetto;
4. Di stima, che consistono sia nella necessità di autostima, sia nella stima espressa dagli altri componenti del gruppo sociale di riferimento per il soggetto;
5. Di realizzazione, che includono la necessità di esprimere se stessi e il desiderio di realizzare le proprie potenzialità.

Ricerca delle alternative

Una volta presa coscienza di un certo bisogno, l’individuo si mette in cerca di possibili alternative per il suo soddisfacimento. Vi sono 5 fonti tipiche alle quali i soggetti possono ricorrere per raccogliere le informazioni desiderate:

• Interne, date dall’insieme delle esperienze del consumatore collezionate nell’affrontare in passato quello stesso bisogno;
• Sociali, derivanti dalla comunicazione con altre persone (generalmente alcuni soggetti sono selezionati dall’individuo per la loro particolare competenza in uno specifico ambito), anche tramite i sempre più diffusi social network;
• Di marketing, che includono la pubblicità, l’influenza dei venditori, le etichette e la collocazione negli scaffali;
• Pubbliche, che comprendono la pubblica informazione e le valutazioni indipendenti (in questo caso la qualità intrinseca e funzionale diventa importantissima, poiché in tali articoli vengono spesso esaminate a fondo le caratteristiche dei prodotti/servizi);
• Basate sull’esperienza diretta, che consistono nell’esaminare personalmente il prodotto/servizio, eventualmente provandolo per un tempo limitato.

Valutazione delle alternative

Durante il processo di raccolta delle informazioni o, talvolta, dopo che le stesse sono state ottenute, il consumatore valuta le alternative in base a ciò che ha appreso. Il processo di valutazione delle alternative segue diverse fasi:

• Il consumatore è informato dell’esistenza di un certo numero di marche in una determinata classe di prodotti;
• Il consumatore percepisce che almeno alcune di queste marche sono da considerarsi delle valide alternative per il soddisfacimento del proprio bisogno;
• Ognuna di queste marche è caratterizzata da un insieme di attributi e alcuni di questi hanno rilevanza per il consumatore, suscitando il suo interesse;
• La marca che offre il maggior numero di attributi desiderati, nella quantità e nell’ordine ricercati, viene scelta dal consumatore e sarà quella che preferirà acquistare.

Decisione d'acquisto

Se non intervengono altri fattori dopo che il consumatore ha deciso quale marca scegliere tra quelle possibili, ha luogo l’acquisto vero e proprio. In alternativa, il soggetto può decidere di modificare l’acquisto, di rimandarlo o addirittura può recedere dalla decisione stessa. La percezione di rischio relativa a un particolare acquisto è basata sulle possibili conseguenze dell’acquisto, che possono variare da danni economici e finanziari a semplici disagi, fino a danni di natura fisica o psicosociale.

Impressioni post-acquisto

Generalmente, se un consumatore ritiene che un determinato prodotto/servizio abbia risposto adeguatamente a un determinato bisogno o desiderio, ricorderà positivamente questa esperienza anche in futuro. Il frequente ripetersi dell’evento aumenta sempre più le possibilità che tale risposta diventi un’abitudine. Allo stesso modo, un prodotto/servizio che in passato non ha risposto adeguatamente a un bisogno o desiderio verrà difficilmente riacquistato. Per gli operatori di marketing questo fenomeno significa che molto probabilmente un soggetto che sia stato soddisfatto da un prodotto/servizio ne ripeterà l’acquisto quando gli si presenterà nuovamente il medesimo bisogno, generando a lungo termine una certa fedeltà verso lo stesso. L’insorgere nel consumatore di uno stato di perplessità e incertezza conseguente all’acquisto è connesso al concetto di dissonanza cognitiva. È facile prevedere l’insorgere di una dissonanza cognitiva nell’acquisto di prodotti/servizi nei quali la decisione riveste un carattere di particolare importanza da un punto di vista sia finanziario che psicologico.

Comportamento d'acquisto delle organizzazioni

I consumatori finali non sono gli unici acquirenti di prodotti e servizi; imprese, enti pubblici e altre associazioni acquistano prodotti/servizi per il funzionamento della propria attività e il raggiungimento degli obiettivi. Indipendentemente dal genere di organizzazione, occorre un processo d’acquisto volto ad assicurare la compravendita di prodotti/servizi in modo efficace e tempestivo.

Tipologie di organizzazioni

Esistono 4 categorie di acquirenti organizzativi:

• Produttori, che acquistano beni/servizi al fine di produrre altri beni/servizi da rivendere (costituiscono la maggior parte degli acquirenti organizzativi);
• Intermediari, che acquistano beni/servizi per poi rivenderli a un prezzo maggiorato per conseguire un profitto;
• Enti pubblici, il cui marketing specifico può risultare molto complesso, in quanto tali strutture sono regolamentate da rigide politiche normative in materia di acquisti; si articolano a livello:
  • Nazionale;
  • Regionale;
  • Locale.
• Altre istituzioni, che acquistano prodotti/servizi per sviluppare le proprie attività e servire i propri utenti (molte di queste organizzazioni sono no-profit).

Tipologie di acquisti delle organizzazioni

Il fattore che influenza maggiormente il processo decisionale delle organizzazioni in merito all’acquisto di prodotti/servizi è la complessità dello stesso. In base a ciò, possono essere distinti 3 tipi d’acquisto:

• Riacquisto invariato, che costituisce la tipologia più semplice e comune, consiste in un acquisto di routine, effettuato dallo stesso fornitore presso il quale l’organizzazione è solita rivolgersi; viene utilizzato quando si ha già maturato una certa esperienza nell’acquisto di un determinato prodotto/servizio e i vantaggi sono costituiti dalla rapidità e dal moderato utilizzo di risorse che richiede;
• Riacquisto modificato, che ha luogo quando alcuni aspetti della situazione d’acquisto non sono familiari o quando il metodo d’acquisto abituale subisce delle variazioni; in alcuni casi, l’organizzazione valuta le nuove informazioni e decide quali cambiamenti effettuare nel processo d’acquisto abituale; se il cambiamento si rivela soddisfacente, potrà allora essere avviato un processo di riacquisto invariato;
• Nuovo acquisto, che riguarda i prodotti/servizi che l’organizzazione acquista solo occasionalmente, solitamente richiedendo investimenti impegnativi; in questi casi avviene una raccolta di informazioni più approfondita e un processo decisionale formalizzato, prolungando i tempi di acquisto e richiedendo un utilizzo di risorse maggiore del normale.

Influenza della struttura organizzativa sul processo d'acquisto

L’influenza della struttura organizzativa sul processo d’acquisto dipende dalla natura dell’ambiente interno che contraddistingue l’organizzazione:

• Ruoli nel processo d’acquisto:
  • Initiators, soggetti che, riconosciuto il bisogno o il problema dell’organizzazione, avviano il processo d’acquisto;
  • Users, soggetti che utilizzeranno il prodotto/servizio nell’ambito dell’organizzazione;
  • Influencers, soggetti che intervengono nella definizione delle caratteristiche del prodotto da acquistare influenzando la decisione finale;
  • Buyers, soggetti che hanno la funzione ufficiale e la responsabilità di selezionare il fornitore e negoziare le condizioni della compravendita;
  • Deciders, soggetti che, formalmente o informalmente, hanno il potere di approvare la scelta del fornitore;
  • Gatekeepers, soggetti che controllano il flusso di informazioni nel centro acquisti.
• Fattori specifici dell’organizzazione:
  • Orientamento, determinato solitamente dalla funzione dominante;
  • Dimensione, che determinano il numero di persone che intervengono nel processo di acquisto;
  • Grado di accentramento, che determina se le decisioni vengono prese in modo individuale o collettivo;
• Politiche e procedure d’acquisto, volte a garantire che i prodotti/servizi opportuni siano acquistati con efficienza e che le responsabilità siano correttamente assegnate; spesso le imprese tendono a ricorrere al sole sourcing, che prevede l’acquisto di un determinato tipo di prodotto/servizio da un unico fornitore, consentendo migliori puntualità e qualità;
• Percezione del proprio ruolo da parte degli addetti agli acquisti, dovuti ai livelli di motivazione del personale, influenzati a loro volta dall’approccio delle imprese:
  • Innovativo, in cui gli addetti sono debolmente vincolati alle norme di comportamento che competono al loro ruolo;
  • Adattivo, in cui gli addetti sono moderatamente vincolati alle norme di comportamento che competono al loro ruolo;
  • Routinarie, in cui gli addetti sono strettamente vincolati alle norme di comportamento che competono al loro ruolo.

Processo di acquisto delle organizzazioni

Come gli acquisti effettuati dai consumatori, anche la maggior parte di quelli effettuati dalle organizzazioni sono da considerarsi come risposte a particolari bisogni o problemi. Il processo di acquisto delle organizzazioni può essere diviso in 4 fasi:

• Riconoscimento del bisogno, congiunto alla volontà e alla capacità di soddisfarlo;
• Analisi dei venditori, tecnica mediante la quale l’organizzazione classifica ogni potenziale fornitore in relazione a vari parametri (formalizzando tale classificazione è possibile...