Appunti Marketing

CAPITOLO #1

IL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING

Concetto tradizionale di marketing: "soddisfare bisogni in modo redditizio"

• Orientamento cliente
• Integrazione delle attività (coordinamento con altre funzioni)
• Obiettivo di redditività (realizzare profitti)

MARKET-DRIVEN = Produzione beni e servizi a seguito di definizione di bisogni di clienti

Perseguire interessi cliente + interessi impresa [win-win]

Marketing

• Strategico (strettamente connessi e interdipendenti)
• Operativo

• Processo orientato anlisi; Processo orientato all’azione
• Individuare bisogni (individui e organizzazioni); Indirizza ai mercati (o segmenti)
• Medio/lungo termine; Breve/medio termine
• Specifica mission dell’impresa (obiettivi strategici); Mira a raggiungere quote di mercato
• Disegno di prodotto, prezzo, comunicazione

Seguire evoluzione mercato, identificando obiettivo pianificato + proseguimento futuro

• Prodotti/servizi per soddisfare bisogni
• Procurement (vendite più efficaci e minimizzare i costi)
• Valutati in termini qualitativi e dinamici; H. Obiettivo mirato alla performance
• H. Strategico = prodotto può essere richiesto: "braccio commerciale" → genera vendite dal mercato
• Dall’impresa; [vendere + negoziare (analizzare insieme situazioni)] H. operativo

Trasazionale - Relazionale

• Risposta od esigenze
• Scambio unico; Forniture singole; Costruzione relazione rete
• Dal clienti; Acquisiscono il vantaggio competitivo; Vendita concentratissima e durettura pone esigenze
• Individuare bisogni e desideri espressi dai clienti; Identificando bisogni latenti o non espressi
• Nei congiuntori e scontri si creano nuovi mercati e risultati non economici
• Marketing Strategico e Marketing Strategico di risposta o proattivo o sulla base richiesta a seguito sullo sviluppo di più
• Marketing Relazionale

Marketing Mix

(Paradigma 4P) - Product, Price, Place, Promotion

• Ricerca di soddisfare bisogni del cliente - oltre 3P - People, Process, Physical Evidence

Critiche Modello

• Mancanza contenuto strategico
• Visione mercato "Dall'interno all'esterno"
• Transazioni nel breve periodo
• Monoutilizzo di alcune imprese - Carattere orientato all'offerta

Stadi del Marketing Strategico

• Condurre impresa verso opportunità esistenti, creare nuove opportunità

1. Definire mercato riferimento (Bisogni generici)
2. Mercato diviso in sottogruppi (Micro segmentazione) - Esigenze diverse in base clienti Macro
3. Attrattività dei segmenti (Indicatori oggettivi)
4. Identificare Vantaggio Competitivo
5. Decidere Strategia da adottare
   • Strategia focalizzazione (Confinata ristretta)
   • Strategia copertura → Marketing di massa (Coprire tutto segmento)
6. Strategia di posizionamento
   • Differenziazione prodotto
   • Personalizzazione prodotto
   • Prezzi
   • Immagine
7. Analisi Portafoglio (Beni bilancio)

Marketing Manipolatorio o Selvaggio

• Vendita selvaggia/pubblicità ingannevole (Prodotti qualità inferiori, pubblicità stratta)
• Rumore e... no tutela, ingredienti "miracolosi"
• È autodistruttivo sul lungo periodo

Social Network

-> hanno comportamento consumatori ( prima -> prendevano

decisioni indipendenti, ora si era influenzati)

-> stimolo collaborazione e sostegno in un mondo più interconnesso

-> coopetition -> competizione e collaborazione sempre più implico in un mercato globale

più competitivi e che cambia rapidamente _______________________

-> Contatto diffuso -> influenza/comportamento modo di esporsi nel mondo

-> Networking = realizzazione contatti e scambio di informazioni -> conciliare persone e gruppi

quello che è un interesse comune, condividere interessi, opinioni,

imprese utilizzano sviluppo di più -> business network per accrescere cerchia contatti,

(siti di business network -> crescita) cerchia di portiner, di affari, di fiducia,

più semplice instaurare relazioni e contatti (a costi contenuti)

Internet e Social Network

-> permettono consumatori di cercare prodotti, confrontare

mercati sviluppa più complessi -> concorrenza (basato su info, prezzo, controllo cliente).

Influenzeratori

(non acquistano, non usano ma raccomandano):

• - Prescrittori
• - Opinion leader (influenzano via informale, li utilizza)
• - Agenzia certificazione (standard immaginabili da rispettare serve certificazione che
• viene rilasciata da organizzazioni indipendenti di audit)

Internet

-> Rafforza interazione tra persone condividono info, ricerche -> crea comunità virtuali

Imprese possono costruire profondo pericoli con i clienti -> si caratterizzano per:

• - "Interessi distintivi, integrazione contenuti e comunicazione - valorizzare contenuti ....
• - determinati e decide se ci sia un coinvolgimento con gli stessi clienti, sono loro stessi
• - a consigliare, dare soluzioni a problemi ....
• - comportamento clienti alcune volte fa sì che si verifichi una "collaborazione
• - di massa", i singoli utenti si uniscono e collaborano per risolvere un problema
• - comunità auto organizzate -> innovazione e produzione nuovi beni
• - "prosumer" -> produttori e consumatori -> distribuzione sviluppa meno metta
• - clienti partecipano creazione di prodotti in modo attivo e costruttivo.
• - co-creazione -> ottimo approccio di orientamento al cliente.

Capitolo #6: Il Comportamento d'Acquisto del Cliente

Ruoli del cliente = Acquirente Pagante / Consumatore

• Stesso soggetto = ≠
• Subject, stesso persona o ruoli diversi → Acquirente = Pagante = Consumatore
• " = Pagante ≠ Consumatore
• " = Pagante ≠"
• " ≠ "
• "="

Comportamento d'acquisto → Insieme attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni di acquisto, individuo interviene attivamente per compiere scelte con cognizione di causa e non casualmente

Fasi processo d'acquisto

• Individuazione problema
• Ricerca informazione
• Valutazione possibili alternative
• Decisione d'acquisto
• Comportamento dopo l'acquisto

Comportamento d'acquisto segue principio di razionalità limitata → Scelte sulla base di doti futali e non solo su osservazioni di brevi periodi (Ricerca info, analisi critica e trattamento di info)

Tre tipi di comportamenti risolutori:

• Estensivo (info e rischio sono elevati)
• Limitato (marca nota in prodotti noti)
• Di routine (processo scelta ripetitivo)

Ricerca info → Cliente acquirente si informa sulla base di diversi fattori

• Rischio percepito → Dipende difficoltà distinua circa scelta da compiere (rischio funzionale, finanziario, di perdita di tempo, fisico, sociale, psicologico)
• Coinvolgimento → Solo ridotto, elevata riflessione per diminuire basso livello → Investe poco in riflessione e soluzionietti
• Familiarità → Riferisce precedenti esperienze con il prodotto

Competenze → Conoscenza specifica del prodotto (caratteristiche tecnico o funzionale)

• Competenze → Ricchezza di info
• Consumatore competente in cosa acquista ≠ chi non lo è, non sa che non sa

Shopping → Funziona? Si investe poco tempo, si acquista ciò di cui si ha bisogno

• Ricercativo = Tanto tempo, più pensattamento (informational search)