Appunti di Strategia ed economia del progetto

LEZIONE 1

Concetti di base

Cos'è un'impresa?

Insieme di persone che in qualche modo si aggregano per creare prodotti o servizi.

Pfizer impresa farmaceutica perché produce farmaci, vaccini, riconosco impresa perché genera un output.

Agenzia di comunicazione è un'impresa perché genera un output progetto di comunicazione. Esce dal

perimetro aziendale da un impatto su persone e cose. Un esempio di agenzia di comunicazione Frog nasce

anni 90 come agenzia per mondo Apple oggi acquisita, Pentagram altra realtà che ha questo scopo di

creare contenuti di comunicazione.

economia

Con il termine si va intendere tutto ciò che viene fatto a livello di impresa e individuale, nel

prendere decisioni che possano avere un impatto su prodotti o servizi in funzione di risorse che

tendenzialmente sono scarse.

Economia coesistere di queste dimensioni e come esse vengono gestite (queste risorse).

Produzione consumo e scambio:

-produco un bene o servizio trasformo materie prime in prodotti. (tempo designer che ci lavorano nel caso

di agenzia creativa)

-consumo -> ogni volta che vado a creare prodotto sto andando a consumare materie prime, risorse.

(computer si consuma nel tempo, energia, file)

-scambio -> quello che produco viene scambiato tra, nel momento che produco il vaccino lo scambio a

fronte di un consumo di quel prodotto. Non è mai una cosa senza scambio economia è un dare e avere.

Consumo risorse le do al sistema che in cambio dà valore economico, brand awareness (riconoscimento di

marca).

Economia è la gestione di tutto questo ecosistema.

Economia: studio dei modi in cui i singoli e la società compiono le scelte di impiego di risorse scarse per

produrre e scambiare beni e servizi. mercato

Organi della produzione se li consideriamo abbiamo (sede di scambio): spazio in cui io come

impresa do e ricevo qualcosa in cambio, un mercato può essere quello dei consumatori finali oppure

istituzionali (pagato dallo stato, tramite le tasse).

Gerarchia è andare a considerare quelle che sono i diversi livelli all'interno del mercato (risorse,

conoscenza, sistema di regole che rientrano nel mercato stesso), andiamo ad aggregare le nostre risorse.

Serve considerare le due dimensioni sia dove avviene lo scambio, che è il mercato, sia a livello gerarchico, il

diverso livello di interpretazione che si dà al mercato economico, lo si può guardare a diversi livelli di

aggregazione.

Possibili sistemi economici alternativi dove ci sono situazioni estreme:

Mercato puro di domanda e offerta che continuano a inseguirsi, es se domanda cala l’offerta deve

• diminuire (baratto ai tempi, ci si incontra in uno spazio in cui non ci sono regole chi offre di più tipo

aste, mercato puro di domanda e offerta dove sono in rapporto se la domanda cala anche l'offerta).

Mercato gerarchia totale dove c’è qualcosa di sovraimposto (mercato benzina ci sono attori che

• influenzano quel mercato in modo diverso da quella che può dare la domanda pura, ogni giorno il

prezzo cambia non perché la domanda è aumentata ma perché situa russo-ucraina ci spaventa,

risorse sono basse)

Sistemi misti queste due dimensioni interagiscono in modo più aperto (tariffe telefoni non

• cambiano per logica domanda-offerta ma per innovazioni sistemi, tariffe cellulari due situa noi che

vogliamo comprare quella tariffa e chi la propone che è influenzato da stato che delibera e gestisce

alcuni costi e ci sono alcune normative, non migriamo tutti solo su una infatti offerte sono vicine

così da avere un mercato fluido, c'è regolatore che vede che offerte siano in linea)

Monopolio di stato (sigarette e alcolici) è un'imposizione dall'alto dello stato, non c'è domanda e offerta

che si adeguano.

Macroeconomia è l'andamento globale del sistema economico (banca centrale europea) aspetti importanti

perché arrivano a influenzare anche la microeconomia, la dimensione dell’impresa, dimensione individuale.

PNRR, piano nazionale di ripresa redditizia, idea di andare a distribuire su diversi fronti capitale che arriva

da governo europeo che ha distribuito capitali a unione europea per far ripartire l’economia post covid.

Questa è dimensione macroeconomica, poi ogni stato ha deciso come usarli, arrivano a imprese e strutture

e li decisione microeconomica del come investirli.

Due dimensioni importanti perché permettono di guardare prospettiva di scambio, consumo e produzione

a livello di economia industriale e aziendale. C'è continuo scambio tra le due dimensioni, ogni scelta micro

può avere un impatto macro e ogni scelta macro può avere un impatto micro.

Economia industriale e aziendale sono due prospettive molto simili se guardiamo la dimensione marco e

microeconomica.

Economia industriale è io guardo un settore, il settore dell'arredo ad esempio e guardo economia del

settore, non guardo singola economia della singola azienda ma guardo il settore come si sta muovendo (es

mercato fa 70% di export)

Economia aziendale prendo un'azienda di quel settore e dico Poltronesofà fa 10% in Italia e il resto estero è

contro settore. Andare a prendere un'azienda nel settore e capire dal punto di vista economico come si

muove quindi andare a dire quali sono i suoi profitti, come vengono generati, quali sono le decisioni

strategiche che prende, mercato italiano, export, custom di prodotti o prodotti da scaffale

Attori del sistema

Se ragioniamo per consumo produzione e scambio abbiamo la domanda: individui che consumano quel

prodotto, le imprese che producono un prodotto o servizio finito consumando materie prime, poi abbiamo

aziende della pubblica amministrazione che non rientrano in quel prodotto-servizio ma incidono (es sanità

pubblica, app io sviluppata da azienda della P.A. noi non pagato per averla

Soggetti impresa. Un'impresa da cosa è fatta?

Imprenditore chi investe, mette il capitale molto spesso è anche presidente o amministratore delegato

azienda. Nelle società per azioni insieme di persone che mettono insieme il proprio capitale a fronte di

ricevere azioni della società per produrre qualcosa in comune, si può essere soci imprenditori azionisti

senza avere controllo dell'impresa

Amministratore gestisce l'impresa

Prestatori di lavoro i dipendenti persone che fanno funzionare l'azienda. Sono prestatori perché lavoratore

presta ore di lavoro e riceverà in cambio stipendio

Finanziatori prestano capitale, prestiti per investimenti (macchina aziendale vado in banca chiedo un

prestito, lising, mutuo)

Clienti sono noi, tutti chi mostra interesse per prodotti e servizi che offre

Fornitori di materie prime, che mi vendono le materie prime fornitori di componentistica

Stato richiesta di compenso a imprese, tasse, imposte su reddito, regolamentazione lo stato mi impone che

non possa produrre tot co2, bilancio di sostenibilità io sono attento ad alcune dinamiche

Azionisti danno soldi a azienda e poi a fine anno distribuisce profitto.

Manager forniscono capacità decisionale riceve stipendio stock options ha quote dell'azienda.

Impiegati offrono tempo e ricevono salario.

Finanziatori forniscono capitale e ricevano in cambio interessi, banca finanzia capitale a 2% a fine del

periodo tu mi avrai restituito la cifra + il 2%

Fornitore fornisce materie prime per far funzionale e ricevano un pagamento

Stato fornisce servizi pubblici (allacciamento alla fogna) paghi tasse, regolamentazione la pongo.

Salario orario legato a numero ore lavorate, stipendio entri con contratto diverso stabilito stipendio annuo,

non legato a costo orario non lavori a ore ma a obiettivi.

Oggi viviamo in un mondo in cui visione manageriale sta avanzando rispetto a quello aziendale. Crescita del

stakeholders

peso degli (tutte persone individui organizzazioni imprese terze che mostrano interesse

economico o no verso l'impresa, influenzano di più azienda perché comprano prodotti ad esempio) rispetto

shareholders

a quella dei (coloro che tengono il peso delle azioni, chi ha micro-quote non influenzano nulla,

acquistano capitale ma non sono interessati).

Terzo elemento l'impresa non è solo dei soci, bisogna pensare a tutte le persone coinvolte all'interno

dell'azienda gli stakeholders.

Società di persone se non pago i miei fornitori qualcuno viene a cercarmi, se non pago computer me lo

portano via, rispondo per tutto quello che mi riguarda. Si porta dietro facilità maggiore negli investimenti, ti

esponi personalmente.

Società di capitali rispondo solo con capitale conferito, io e tre soci quando fondato abbiamo messo tot

società non riesce a pagare fornitori tu rispondi con il capitale.

L’impresa come sistema aperto: Come si pone l'impresa rispetto al mercato, rispetto

all'ecosistema in cui è immersa

Esistono vari mercati:

Mercato di sbocco o vendita -> dove vendo prodotti e servizi

• Mercato di approvigionamento -> dove puoi comprare materie prime e componenti

• Mercato del lavoro -> (in Italia è stagnante) è lo spazio dove le persone si offrono per il lavoro,

• selezione e azienda recluta, ci sono i sindacati che controllano i contratti di lavoro, le condizioni di

lavoro, stipendi, ecc.

Mercato finanziario -> è quello delle borse, mercato azionario in cui c'è andamento della borsa che

• determina quanto valgono le azioni di quella giornata dettato da influenze di geopolitica e così via

Mercato delle tecnologie -> in cui impresa si affaccia per acquistare materie prime dal punti di vista

• tecnologico

Ognuna è dettata da una sua logica di domanda-offerta.

Quelli a sinistra avvengono prima della produzione e poi c'è mercato di sbocco, dove si rilascia il prodotto o

servizio. Impresa è vista come sistema aperto perché è affacciata su tutti questi cinque mercati in cui c’è un

continuo scambio di beni e servizi.

Il perimetro dell’impresa, dato che lo vediamo come sistema aperto l’impresa dove può agire? Impresa può

agire su output e su delle decisioni strategiche.

Impresa può agire su output diversificato o focalizzato cioè significa definire perimetro di un patto che

azienda sta decidendo di avere sul mercato di sbocco.

Output focalizzato ti offro uno specifico uno unico bene e un un’unica tipologia di servizio (società del

Output diversificato

mondo dell’arredo vendono mobili). IKEA ha diversificato il suo output portando la

Svezia in tutto il mondo dai mobili al cibo.

Diversificati sono focalizzati su attori fuori dal settore.

Se sono diversificato ho una parte di business che funziona meglio delle altre. Se sono focalizzato è

chiaro il ruolo dell’azienda nel mercato.

Make or Buy, lo fai tu o lo compri da terzi. Make sono io impresa che produco il prodotto, Buy chiedo a

qualcun altro di fornirmi una componente, materia prima, semilavorato che poi introduco nel mio

prodotto. Questo è il grado di integrazione verticale.

Es. IGP Decaux posso avere solo gestione dello spazio o integrare ipoteticamente nell’andare anche a

progettare il contenuto. Posso produrre il tipo di grafica oppure compro accordo con Frog che disegnerà la

grafica per IGP per l’azienda che comprerà lo spazio. Importante come logica per decidere cosa conviene,

Apple non produce le batterie ma le compra da Samsung perché ha compreso che non riesce a produrle di

quella qualità.

Vantaggi buy: fornitore può avere economie di scala, produce componente a costi più bassi rispetto a quelli

a cui sarei in grado di produrlo io.

Vantaggi make: ho sotto controllo tutte le attività dello sviluppo di quella componente, Apple con sviluppo

m1 internamente incide molto su batteria che performa meglio.

Outsourcing, io non sto solo comprando una componente ma ti do la responsabilità di sviluppare quella

componente che poi io vado a integrare nei miei prodotti o servizi, non vado solo a comprare la batteria da

Samsung, ma da Samsung vado a comprare di più della batteria compro batteria, cavi di connessione e

tutto quello che mi permette di far funzionare quel prodotto, al punto che l’inizio della produzione avviene

nello stabilimento Samsung in cui mi montano sulla scocca dell’iPhone la batteria e poi costruisco prodotto

su quella scocca. Prevede che il cliente a cui chiedo componente o servizio vada ad agire sul mio prodotto

andando a complementarlo, mentre Buy compro io il prodotto finito lo porto nel mio magazzino e io con la

mia linea produttiva vado a lavorarlo.

Vantaggio: non posso solo comprare il prodotto finito ma posso influenzare alcune decisioni dell’azienda,

mi agevola rispetto al make per mancanza di competenze nella mia azienda, ricevo prodotto finito che è

migliore ma vado a influenzare (differenza dal Buy). Se faccio buy devo avere scorte di semi lavorato,

materie prime mentre con outsourcing magazzino meno pieno. Competenze perché l’azienda che lavora

per me lavora anche per altri quindi sviluppa competenze che importerà nel mio prodotto, nel buy lo

compri così non puoi collaborare creando conoscenza.

Impresa A e impresa B, impresa A fa outsourcing si pone verso il mercato nel cercare componenti,

semilavorati, prodotti da integrare nelle sue produzioni, le due imprese collaborano per outsourcing nel

momento in cui l’impresa B da all’impresa A alcune attività, in termini di prodotti o servizi, che servono

all’impresa A per realizzare i suoi prodotti o servizi. Vantaggio impresa A rispetto a un make (non avere

relazioni con impresa B) o fare un buy (avere relazioni con impresa B ma in modo differente), il vantaggio

forte è che l’impresa B opera sul mercato come impresa indipendente quindi interagirà con impresa A, C, D,

ecc. andando a sviluppare prodotti e creando competenze. Impresa A e B durante l’outsourcing si parlano

sulle specifiche tecniche che quel prodotto deve avere, collaborazione più forte perché impresa B entra

nella produzione di quel prodotto con potere contrattuale più forte. Nel buy impresa B si approccia a

impresa A in una logica di acquisto e vendita, gli dice che vuole tot processori, arrivano all’impresa senza

collaborazioni tra imprese.

Stakeholder (portatori di diritto) sono tutti quegli attori che in qualche modo portano un diritto rispetto a

quell’impresa, es soci chiunque abbia investito il proprio capitale nell’impresa, risorse umane quindi

dipendenti, clienti persone che vanno ad acquistare il bene o servizio, fornitori che ti danno un prodotto o

servizio, competitors che definiscono contesto azienda e vanno a influenzare.

Chi sono gli stakeholder di un’impresa?

Risorse umane: tutte le persone che lavorano verso l’impresa offrono tempo e ore di lavoro e

• vogliono uno stipendio.

istituzioni bancarie, finanziarie e azionisti: nel momento in cui la banca mi fa un prestito per

• comprare un macchinario, per finanziare l’acquisto di un prodotto tecnologico io ho una banca che

è interessata al tema che la mia azienda sta operando.

clienti fornitori, ed intermediari commerciali: persone che hanno a che fare con input (fornitori) e

• output dell’azienda; cliente finale chiede un certo tipo di servizio, bene e legame con impresa

competitori: se un’impresa guarda l’altra si vede come si sta muovendo rispetto alla creazione di

• nuovi prodotti o servizi, mi adeguo o cerco di influenzarti. Guardo al competitor per vedere come si

muove e come sta influenzando il mercato di riferimento, poi mi adeguo. Collaborazioni sia in

termini di prodotti o servizi sia di influenza verso il mercato, quando operiamo in un settore i nostri

competitor sono alleati per andare a influenzare politiche, leggi, regolamentazioni, serie di attività

che possono agevolare il mio operato all’interno di quel mercato.

governi centrali e locali, collettività nazionali e locali: le imprese devono pagare le tasse, lo stato,

• le regioni e i comuni hanno interesse che le imprese performino al meglio, quindi infrastrutture che

forniscono alle imprese e servizi pubblici che se impresa ha riesce a generare valore, quel valore

tornerà nelle casse dello stato/regione sottoforma di tasse.

L’impresa come organo di società: ormai da diverso tempo nelle imprese c’è un bilancio di sostenibilità e di

corporate social responsibility, cioè di impatto sulla società, quali sono le scelte che l’impresa sta facendo

per portare un benessere superiore dal punto di vista societario. Questo aspetto è importante perché i

Sustainable Development Goals (SDG sono 17 obiettivi che le nazioni unite si sono dati come strumenti per

misurare impatto sociale, ambientale e economico per andare a definire una società sostenibile nei

prossimi 10/20/30 anni, viene richiesto alle aziende di andare a identificare quali sono gli ambiti su cui loro

agiscono e come si stanno comportando rispetto a quest’ultimi) importanti perché impresa non opera solo

per generare profitto ma anche per generare impatto sulla società.

Come faccio a capire se un’impresa genera valore?

Obiettivo per stakeholder è ricavare un ritorno del proprio investimento, per i clienti è avere prodotti da

poter comprare, per i fornitori è ricevere il pagamento per materie prime che forniscono.

Un’impresa crea valore per un investitore in cui di fronte a un suo investimento economico riceverà in un

arco di tempo definito o indefinito un ritorno economico. Aspetto della temporalità: un’azienda può non

essere profittevole, brucia denaro nel breve perché il suo profitto può arrivare nell’arco di 3/5/10 anni,

quando le arriverà il profitto sarà in grado di ritornare valore agli investitori. I ricavi sono gli incassi effettivi

che avvengono in un determinato lasso temporale (ingressi di cassa positivi), il fatturato è legato alle

fatture che si emettono come impresa in quel lasso temporale.