Appunti di storia del design e dell'architettura II

All’interno di questo contesto si capisce che la domanda del modernismo, di dare

abitazioni a tutti (standardizzazione) sia già soddisfatta. I discorsi cambiano direzione,

la parola chiave diventa la comunicazione.

Postmodernismo: termine usato per connotare la condizione antropologica e culturale

conseguente alla crisi e all’asserito tramonto della modernità della società del

capitalismo matura, entrate circa dagli anni 1960 in una fase caratterizzata dalle

dimensioni planetarie dell’economia e dei mercati finanziari, dall’aggressività dei

messaggi pubblicitari, dall’invadenza della televisione, dal flusso ininterrotto delle

informazioni sulle reti telematiche. Si caratterizza per una rilettura della storia, per

l’abbandono dei grandi progetti elaborati a partire dall’Illuminismo e fatti propri dalla

modernità. Mescolanza di riferimenti con l’obiettivo di comunicare.

BBPR (Belgiojoso, Banfi, Peressuti, Rogers), Negozio Olivetti, NY 1954. Adriano

Olivetti va negli USA e vede come stanno progettando lì e cerca di ricostruire l’azienda

del padre. Non produce un oggetto funzionale, ma un’opera d’arte (macchina da

scrivere). Serie di negozi attraverso dei quali vuole esporre una serie di prodotti, capisce

la necessità di realizzare contenitori per mettere questi oggetti. Lezioni per insegnare

alle persone a usarle, tutti possono averle. La merce esposta come un’opera d’arte.

Progetto realizzato nella 5th Av. I BBPR sono un gruppo di progettisti italiani milanesi

(Olivetti vuole promuovere il made in Italy in anticipo), sono architetti rimpregnati della

cultura umanistica e italiana, cercano di comunicare l’Italia. Viene definito il negozio

più bello sulla quinta strada. La vetrina non si trova sul filo della strada, c’è spazio

filtro, decidono di utilizzare lo spazio per collocarci una macchina da scrivere (persone

non sapevano la necessita di utilizzare una macchina da scrivere nella sua vita

quotidiana). Invita alle persone a interagire con la macchina, e di avere il desiderio di

ottenere quella macchina, senza che diventino possibili buyer perché ancora non sono

dentro il negozio. Olivetti riesce a mettere il discorso funzionale e la parte dell’estetica

nei suoi prodotti (colori che attirano l’attenzione). Superficie del pavimento di marmo

verde, che arriva fino al punto in cui comincia il marciapiede, a rafforzare l’idea dello

spazio filtro, elemento in cui viene messa la macchina da scrivere: stalagmite; tutte le

altre macchine vengono esposte su tavoli e sedie all’interno del negozio. In tutti i negozi

Olivetti, le macchine vengono sempre abbinate a una vera opera d’arte (strategia

attraverso la quale comunica che le macchine da scrivere sono opere d’arte), qui si vede

un bassorilievo. Un altro elemento che si trova in tutti i negozi è la scala, all’interno di

questo negozio si svolge l’assistenza al cliente, non solo la vendita. Ruota che serve per

trasportare le macchine all’interno dei negozi dal magazzino al primo piano. Non c’è un

percorso pre stabilito, spazio montato sul concetto di gioco. 23 metri di profondità, sorta

di corridoio, ambiente poco interessante dal punto di vista architettonico, gli architetti

adottano la scala, per rompere visivamente lo spazio, in maniera obliqua e rendere più

dinamico lo spazio (se fosse modernista sarebbe perfettamente in asse). Sopra ci sono

una serie di tavole e sedie dove insegnano alle persone come utilizzare gli oggetti che

dovranno acquistare. Inclinazione della vetrina alla facciata, per incuriosire con l’opera

d’arte (bassorilievo) alle persone che passano. Si vede l’elemento strutturale, trave di

acciaio che sorreggono il peso. Non ci sono tantissimi spazi espositivi, da maniera di

non creare panico agli acquirenti. Oggetti che poco per volta vengono inseriti nelle case

delle persone. Non è postmoderno, ma introduce.

1966. R. Venturi. “Complexity and Contradition in Architecture”. Anno di svolta del

Postmodernismo. Sorta di storia dell’architettura, attraverso la quale cerca di far vedere

come i postmodernisti capiscono la storia. Il suo obbiettivo è quello di far vedere alle

persone quanto la proiezione dell’architettura sia stato un processo di contradizione. Fa

vedere quali erano gli architetti che la cercavano diversamente. ‘More is not less’.

R. Venturi, Casa di Vanna Venturi, Philadelphia 1964. Confronto con la casa Farnsworth

di Van der Rohe (less is more); questa è ‘less is bore’. Casa della mamma di Venturi.

Elementi di varia provenienza, storica, tradizionale, modernista. Ritorno del colore, a

differenza di quello che si faceva prima. Finestra a nastro (riferimento a Le Corbusier,

ma in chiave completamente diversa) interrotta. Tetto a doppia falda. All’interno

dell’entrata c’è un elemento che interrompe la porta. Dimensione giocosa. Finestra

sovradimensionata. Cammino. Ripresa di elementi tutti insieme e propongono progetti

completamente diversi, in prima fase vogliono differenziarsi.

Hans Hollein, 1934 – 2014

Architetti del postmodernismo cercano di liberarsi dal modernismo, movimento come

reazione. Architettura fatta di citazioni. Spazi commerciali servono per sperimentare e

richiamare l’attenzione del potenziale acquirente.

Quello che c’era prima lo sentiva come una gabbia. All’interno di questa sfera entra

ogni cosa, riformulazione completo di tutto quello che c’era nell’ambiente.

Negozio di candele Retti, Vienna 1965-66. Negozio inserito all’interno dell’ambiente

urbano, contesto dove succedono cose completamente diverse, dal punto di vista

stilistico. Cerca l’unicità dell’esperienza. Facciata di materiale metallico (alluminio) che

sembra essere scivolando nella superficie, perfettamente simmetrica rafforzata dalla

presenza di due vetrinette laterali. Riferimenti a Otto Wagner (Postsparkasse, elementi

metallici: bulloni) e Adolf Loos (negozio Knize, struttura della facciata);

postmodernismo si basa sulla citazione. Negozio piccolo, forma allungata. Due

vetrinette girate in maniera tale da catturare l’attenzione del passante, ciascuna indica

una direzione diversa. La pianta composta di due quadrati, il primo ruotato in maniera

tale che si vede uno spazio che si allarga, percezione di uno spazio piccolo, lo spazio si

allarga che poi è ulteriormente dilatato grazie a una serie di specchi per far apparire il

primo spazio ancora più largo in quanto è in realtà, e passare finalmente al secondo

quadrato dove si può fare l’acquisto, ottenendo così l’ampiamento dello spazio.

Gioielleria Schullin, Vienna 1972. Forte richiamo a opere architettoniche più o meno

riconosciute, in una seconda fase del Postmodernismo, verso un’astrazione del proprio

linguaggio utilizzando sempre di più un linguaggio simbolico. La parte più importante

della facciata è la collata d’oro che sembra scendere lungo la facciata, attraverso la

quale escono una serie di tubi, che servono per scaldare e raffreddare l’ambiente, che

sembrano essere volutamente collocati li. Vetrinetta piccola, porta che sembra essere

integrata alla collata d’oro, e marmo. Materiale diventa simbolo stesso della merce

all’interno del negozio. Forte presenza di citazioni provenienti da tutte le culture. Forme

sempre più astratte.

Victor Gruen, 1903-1980

Centro commerciali diventano posto di sperimentazione degli architetti. Viennese,

decide scappare dalla Seconda guerra mondiale verso gli USA negli anni della crisi di

Wall Street; quando lui arriva le persone vivevano in Hooverville a Central Park,

costrinsi a lasciare le case; successivamente Roosevelt risolve con il New Deal e c’è

l’iniziativa di modernizzare con i centri commerciali per favorire l’acquisto della merce

dai consumatori americani. Trova lavoro nell’Esposizione universale di NY di 1939

(Robert Moses costruisce NY, e fa anche l’esposizione) a Flushing Meadows, luogo non

favorevole, dovevano rappresentare il progresso americano. Gruen vede la

rappresentazione del progresso, all’interno della quale vengono rappresentati due

modelli di città a base dell’utilizzo della macchina (Futurama e Democracity); capisce

che gli USA hanno come elemento fondamentale l’automobile e il governo investe nella

ricostruzione della società americana e i negozi (iniziativa “modernize main street”) ;

però non c’è nessun tipo di linguaggio architettonico in questi negozi. Scrive serie di

articoli dove si definisce come un ‘environmental architect’, coglie il termine ‘machines

for selling’ (come Le Corbusier chiama le sue case), e il termine ‘retail design’.

All’interno di questa città comincia a progettare spazi espositivi, messa in scena della

merce; diventa punto di riferimento per i commercianti che vogliono vendere i propri

prodotti. Crea uno spazio all’interno del quale la merce venne esposta e la persona che

lo vede ancora non è dentro il negozio, ma in uno spazio rassicurante, spazio filtro

(Morris Gift Shop, di Lloyd Wright).

I centri commerciali nascono durante la seconda guerra mondiale. “The Architectural

Forum”, rivista del 1943, dove progettano quello che sarà costruito al fine della guerra,

la città del futuro, Syracuse, appare il termine centro commerciale, progetto affidato a

Gruen. Gruen è preoccupato per le condizioni di vita delle persone che vivono nelle

periferie delle città, capisce che c’è bisogno di uno spazio molto grande, riproponendo

un modello del centro storico europeo qualsiasi dove possono ricrearsi e fare allo stesso

tempo shopping, per americani dotati di automobile. Strutture che devono avere parking

lots, ambiente protetto per soddisfare le proprie necessità.

“Mall Market”: tipologia del centro commerciale come lo conosciamo oggi.

Milliron’s, Los Angeles 1949. Primo progetto, ancora non è un centro commerciale.

Parcheggio sul tetto dell’edificio che comincia a essere un punto di riferimento.

Southdale Center, Edina (Minnesota) 1949. Primo centro commerciale. Inserisce

all’interno risotranti, cinema, che possano servire alle persone come attrattiva. Comincia

a creare un centro comunitario con questo, e fa il gioco dei commercianti secondo la

legge più tempo la gente passa gli viene voglia di comprare. Ambienti protetti,

all’interno di queste architetture il clima e l’illuminazione sono controllati, persone

invitate a recarsi anche per passare volontariamente il pomeriggio. Nella fase di

realizzazione si trovano serie di ragionamenti che lui fa: dimensione dei parcheggi (le

persone rischiano di dimenticare dove lasciano la macchina) fa una