Appunti di Rendicontazione e Controllo Sociale e Ambientale

Rendicontazione e controllo sociale e ambientale

Shared value

Presupposto della rendicontazione aziendale: Che cosa?, Come?, A chi?, Perché?

Definizione di rendicontazione

Che cosa vuol dire rendicontazione? Si fa riferimento a tutte quelle tipologie di report che le aziende redigono prevalentemente per l’esterno (per esempio, stakeholder e creditori o a chiunque è interessato al bilancio dell’azienda). Quindi, quando parliamo di report è importante definire di che report stiamo parlando, cioè di che cosa le aziende vanno a rendicontare verso l’esterno. Il "come" riguarda la modalità (dal classico bilancio di esercizio ad altri report pubblicati sul sito dell’azienda piuttosto che stampare e distribuire il report a varie categorie di stakeholder). "A chi" riguarda i destinatari (vasto pubblico, comunità di riferimento o stakeholders specifici). Il "perché" riguarda il motivo per cui si vuole comunicare tali dati, e può andare dalla rappresentazione delle performance economico-finanziarie dell’impresa, alla rappresentazione di altri aspetti.

Nel momento in cui mi pongo nell’ottica di redigere un nuovo report, posso avere degli standard di riferimento (1) obbligatori (norme) oppure decido io di fare (2) spontaneamente un report, che pubblico secondo determinate caratteristiche (anche se vedremo che per quanto sia volontario è necessario che rispetti determinati modelli o standard di riferimento per essere credibile e per essere veramente uno strumento informativo).

Sociale e ambientale

Parliamo di sociale e ambientale, posto che l’economico sia fondamentale. Questi tre sono i pilastri dello sviluppo sostenibile, ed è ormai riconosciuto che uno sviluppo economico, e all’interno dell’azienda una performance, deve essere misurato non più solo con il lato economico-finanziario, ma dovrà tenere in considerazione anche le performance ambientali e sociali che l’azienda riesce a generare, quegli impatti sulla società piuttosto che sull’ambiente o gli aspetti negativi.

Queste tre aree che cos’hanno dentro? Allora l’area economica parla del valore, della creazione e della distribuzione della ricchezza (non solo misurazione ma anche distribuzione). L’area sociale riguarda le relazioni dell’azienda con i portatori di interesse, quindi sociale non va inteso in senso negativo “esistenziale”, l’impresa è impresa, però il sociale riguarda l’aspetto di relazione e il contesto della società in cui l’azienda effettivamente opera. Le aziende non possono fare finta di non vedere cosa gli sta intorno, devono agire in maniera contestuale. E quindi sociale noi lo assoceremo a relazionale. Poi ci sono alcuni grandi temi come la lotta alla corruzione, il rispetto dei diritti umani nei processi produttivi, il rispetto della privacy dei consumatori o della salute e sicurezza dei prodotti che vengono forniti; sono tutti aspetti che sono essenzialmente di tipo sociale, quindi l’area sociale tratta di tematiche sociali oppure che hanno a che fare con gli interessi degli stakeholder.

L’area ambientale è quella più facile da definire, stiamo parlando dell’impatto ecologico dell’attività d’impresa, il quale può essere inteso come negativo (emissioni, scarichi idrici, rifiuti ecc.) oppure anche azioni positive per l’ambiente (energie rinnovabili ecc.).

Perché misurare aspetti sociali e ambientali

Nel momento in cui parliamo di dover misurare aspetti sociali e ambientali d’impresa viene spontaneo chiederci il perché l’impresa dovrebbe ampliare la sua rendicontazione e l’attenzione anche a questi aspetti: perché è vero che la parte economica è assodata per la natura dell’impresa stessa (finalità di natura economica creazione di profitto e di valore), ma i temi sociali e ambientali sono diventati molto importanti, dai quali è difficile anche prescindere, perché da un lato gestirli significa coprirsi da alcuni rischi e dall’altro significa migliorare altri aspetti che poi hanno un tornaconto nel lungo periodo (l’immagine, la reputazione aziendale, la miglior qualità delle relazioni con i vari stakeholder ecc.), per non pensare poi ai casi che danno benefici all’ambiente al contempo portano efficienza, iniziative che per ridurre sprechi e consumi hanno sicuramente un risvolto sociale e ambientale ma anche economico (sono spesso interrelati).

Gestione dell’impresa e controllo

Il programma vuole un po’ seguire la gestione dell’impresa dal vertice fino al basso, quindi l’idea è quella di capire come questi temi entrano innanzi tutto nella strategia delle imprese, poi vengono inseriti nei processi e infine sfociano in una serie di misurazioni e rendicontazioni, e implicitamente come vengono controllati e monitorati da tali aziende. Il controllo a cui facciamo riferimento avrà dentro tutte e tre le definizioni di controllo:

• Controllo strategico: direzione di marcia in cui l’azienda vuole andare, stabiliti gli obiettivi tale controllo permette con la pianificazione di capire se stiamo andando verso la direzione auspicata.
• Controllo di gestione: sull’efficacia e sull’efficienza dei processi, sulla qualità degli stessi.
• Controllo di conformità (Audit/Compliance): ci sono standard che danno una certificazione, le aziende quindi possono sottoporsi ad un controllo da parte di un ente esterno il quale rilascia poi una certificazione (sulla sicurezza, ambientali, sulla responsabilità sociale ecc.), attestando così che le azioni dell’azienda sono conformi ad un certo standard. La stessa cosa vale anche per i report, quando le aziende fanno dei report volontari potrebbero anche decidere di sottoporli a valutazioni di conformità.

Ampliamento del controllo

Il controllo ampliato ai temi anche sociali e ambientali comporta che in letteratura c’è una parte di studi di strategia che si è occupata di strategie sociali, e quindi tutto il mondo della responsabilità sociale però intesa in senso strategico, come obiettivi che devono essere incorporati insieme agli altri nell’azienda. (Alcuni la definiscono anche come una forma alternativa di governance, perché vengono aggiunti anche altri interessi oltre a quello del profitto).

• ❖ Governance e strategie sociali; concetto allargato di governance
• ❖ Gestione nuove misure di performance
• ❖ Audit/Compliance standard di gestione (certificazione); conformità della rendicontazione.

Quindi in sintesi la sequenza è questa: finalità dell’impresa attività dell’impresa performance/valore dell’impresa rendicontazione e controllo dell’impresa di tipo economico, sociale e ambientale.

Valore condiviso

Parliamo di valore: non perseguiamo solo il profitto (economico, inteso in senso tradizionale) ma ci sono anche tutta una serie di concezioni legate ad un ampliamento del valore prodotto, tra cui quella che vediamo oggi il concetto di shared value (o valore condiviso). A tal proposito guardiamo un video di Michael Porter, professore di strategia che negli ultimi hanno ha voluto dire la sua sui temi sociali d’impresa ponendo l’accento su questo shared value.

Commenti sul video

Lui ha detto che tradizionalmente si pensa che o tu persegui un vantaggio economico o tu pensi a salvaguardare l’ambiente, ma in realtà questo non è vero. Ha inserito prima il concetto di skill dicendo che se i problemi vengono risolti solo dalle ONG o dal governo non ci sono abbastanza risorse da parte di queste per quanto ci possa essere la filantropia e cose così, non ci sono abbastanza risorse per risolvere i problemi. Nel momento in cui i problemi si risolvono con il profitto diventa più possibile raggiungere gli skill e riuscire così a risolvere i problemi, ed è un ragionamento che ha senso perché nel momento in cui c’è un profitto nel risolvere un bisogno che è un problema dell’inquinamento o del riciclo di materiali in genere si ha più possibilità di risolvere tali problemi, quindi non c’è più questo trade off tra soddisfazione economica e società.

Poi un altro aspetto messo in evidenza da Porter è che le imprese sono viste spesso come coloro che causano i problemi sociali, e anzi quasi sembra che in nome del profitto sia lecito causare problemi sociali e ambientali perché sembra essere l’unica maniera. Per questo lui propone lo shared value, ovvero propone di allineare gli interessi economici e sociali nella stessa direzione. Il valore condiviso non significa la condivisione del valore economico ma è proprio l’abbinamento tra riuscire a creare valore economico e creare al contempo valore sociale. Quindi non è tanto come io vado a distribuire il valore ma come riesco utilizzando degli strumenti tipici del business, quindi inserire i problemi sociali nel modello di business dell’azienda, riesco però al contempo a risolvere tali problemi sociali. Quindi da un lato abbiamo il pubblico che ha un problema di risorse da gestire, le aziende non profit non hanno una loro fonte di reddito quindi non hanno questa capacità di rigenerazione del reddito, per questo l’unica maniera è riuscire a inserire degli aspetti sociali e ambientali nei modelli di business e quindi creare e offrire dei prodotti che incorporino queste aspettative sociali e ambientali, prodotti che possono diventare anche fonte di vantaggio competitivo, perché vado a differenziarmi dagli altri.

Dobbiamo quindi smettere di avere la visione di due mondi separati, non dobbiamo pensare che la dimensione sociale e ambientale non abbia nulla a che vedere con le aziende, perché altrimenti si continua a ricreare il problema che non si hanno sufficienti risorse per cercare di risolvere ad un livello più elevato (globale) tali problematiche.

Poi un altro messaggio interessante è quello di come le aziende vedono sé stesse, per cui egli dice che dobbiamo cambiare il modo in cui le aziende vedono sé stesse e al tempo stesso il modo in cui le altre vedono le imprese perché è vero che nella cronaca di tutti i giorni quando si sente parlare di grandi imprese ci si riferisce a crisi, a licenziamenti, a casse integrazioni, oppure a grandi scandali ambientali, o corruzione ecc. tutte cose che vanno contro ai principi di responsabilità ambientale e sociale. Tant’è che l’opinione pubblica è convinta che le imprese siano semplicemente degli strumenti per mano degli imprenditori per farsi ricchi loro, mentre invece si deve rivalutare questo messaggio delle imprese come fonte di wealth, di benessere, di creazione di qualcosa di positivo per la società. E quindi per fare questo bisogna riuscire ad intercettare dei bisogni sociali e metterli all’interno agli obiettivi di profitto.

Un ultimo particolare riguarda il trade off tra crescita economica con gli aspetti sociali e ambientali: come facciamo a dire che non sono in trade off? C’è un’altra dimensione che dobbiamo considerare, il Tempo. Il trade off c’è soprattutto nel breve periodo perché chiaramente se devo gestire un budget limitato e devo scegliere se fare qualcosa che mi da un beneficio immediato e qualcosa che invece è una sorta di investimento, un atto di fede, bisogna riportare tutto sulla dimensione del medio lungo periodo. Tale dimensione è quella corretta in realtà per ragionare sul valore dell’impresa, anche solo se parliamo di valore economico.

Quindi abbiamo detto basta con le imprese che causano problemi, devono diventare possibilmente la soluzione dei problemi sociali ma solo se sono convinte che ci sia un modo per fare profitto gestendo i problemi sociali e ambientali, e questo significa incorporare le problematiche nel modello di business dell’azienda. Il modello di business di un’azienda è la traduzione della strategia, cioè le modalità con cui l’azienda ha intenzione di creare valore e le fasi che sono la value composition (offerta che io faccio al cliente, e il suo valore), la value creation (le modalità con i quali io creo valore) la value distribution e la value captured (quella che interessa di più all’azienda).

Misurazione del valore

Si deve parlare di valore, ma non sempre ci sono gli stessi mezzi di misura uguali, in ogni caso si devono confrontare benefici e costi, ma a volte il beneficio non ce l’ho in termini monetari, lo si deve codificare in diversi modi problema di riuscire ad arrivare ad una misura unica di performance, e per fare ciò bisogna ampliare lo spettro delle idee di performance e delle relative applicazioni.

Porter e Kramer (2011)

Tali concetti li troviamo in due articoli della Harvard Business Review (su Moodle), nei quali troviamo la definizione di Shared Value: “il concetto di valore condiviso si può definire come l’insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività dell’azienda migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali della comunità in cui opera. La creazione di valore condiviso si focalizza sull’identificazione e sull’espansione delle connessioni tra progresso economico e progresso sociale. Il concetto di fonda sulla premessa che sia il progresso economico sia il progresso sociale vanno affrontati con dei principi basati sul valore. Il valore si definisce in termini di benefici in relazione ai costi, e non in termini esclusivamente di benefici”.

L’idea del vantaggio competitivo quindi è ancora presente in questa visione, non è nulla di caritatevole, di assistenza sociale come siamo abituati a definirla, ma è sempre qualcosa legato al business.

Quindi “il principio del valore condiviso comporta la creazione di valore economico con modalità tali da far crescere il valore anche per la società rispondendo ai suoi bisogni e ai suoi problemi. Le imprese devono riconciliare il successo economico-finanziario con il progresso sociale riuscire ad intercettare le esigenze sociali creando profitto. Nel discorso Porter afferma anche che le imprese hanno sempre fatto beneficenza. Però questa è una trappola mentale in cui si pensa che da un lato ci siano le imprese ed all’altro gli aspetti sociali, per questo dice che effettivamente bisogna riuscire a pensare che la beneficenza non basta. Si deve trovare un sistema di business affinché queste cose siano incorporate, infatti oltre ad un certo livello la beneficienza non è sostenibile per un impresa, è contro la sua natura.

“Il valore condiviso non concerne i valori personali, e non concerne nemmeno la condivisione del valore già creato dalle imprese con un approccio redistributivo. Consiste invece nell’espandere la dotazione complessiva di valore economico e sociale”.

Non confondiamo il valore con i valori, non stiamo discutendo di valori personali e individuali, di quella che è l’etica, stiamo ragionando di valore, quindi benefici e costi, non stiamo chiedendoci se il valore economico creato dall’azienda sia distribuito in modo equo, ma stiamo affermando che dobbiamo riuscire a massimizzare l’insieme di valore sociale e di valore economico.

Modalità di creazione del valore condiviso

Come si fa a creare questo valore condiviso nella pratica?

• ❖ Riconcepire prodotti e mercati e soddisfare i nuovi bisogni della società: laddove non c’è più il pubblico, o il non profit non ce la fa, nascono le imprese sociali che forniscono servizi di carattere sociale però con una forma comunque imprenditoriale, e quindi permette la famosa rigenerazione dei mezzi per poter poi essere autosufficienti. (esempio: business dal riciclo di materiali)
• ❖ Ridefinire la produttività nella catena del valore e gestire problemi sociali in modo che non generino costi: tante aziende che magari lavorano anche all’estero hanno il problema di affrontare magari degli standard di salute e sicurezza, di lavoro e ambientali ben diversi da quelli che sono imposti dagli stati occidentali più avanzati. Esistono tante forme di certificazioni per esempio che richiedono alle imprese di controllare l’operato dei propri fornitori (esempio: ambito dell’oreficeria per evitare il riciclo da luoghi in cui ci sono conflitti). Azienda responsabile non solo di quello che accade al suo interno ma anche di quello che viene fatto a monte, e il bello è che queste cose spesso vengono trascinate dai clienti a valle, quindi il problema della sostenibilità è spesso anche un problema di filiera, di catena del valore, perché non si può ragionare in termini di quello che viene svolto esclusivamente all’interno dell’azienda.
• ❖ Facilitare lo sviluppo di cluster locali: per migliorare il problema della sostenibilità è indispensabile rivolgersi allo sviluppo delle comunità locali, quando parliamo di collettività per l’azienda si parla infatti non della società in generale ma della comunità locale. Questo crea un innalzamento della cultura di un territorio e allo stesso tempo un beneficio perché sono tutti potenziali clienti e potenziali lavoratori. (Migliorare i punti deboli dei cluster che costituiscono vincoli allo sviluppo dell’impresa).

CSR → CSV (CSR = responsabilità sociale d’impresa, CSV = Corporate shared value). Porter vuole andare contro a quella che è la visione tradizionale della responsabilità sociale d’impresa, perché troppo di tipo filantropico e esistenziale. C’è quindi questa tabella di confronto con la quale confronta il concetto di Corporate Shared Value (CSV) con la CSR.