Appunti di Marketing dell'Innovazione

VANTAGGI LATO OFFERTA:

Dal punto di vista lato offerta, l'impresa che arriva a controllare la soluzione tecnologica che si è impostacome standard di settore, può avviare un percorso virtuoso che ha delle ripercussioni positive sullaposizione di mercato, della stessa e che la porta ad acquisire un ruolo di leader dell'innovazione. La soluzione tecnologica che l'impresa ha sviluppato si traduce in un rafforzamento, o nella costruzione di una posizione strategica se è una new entry, come leader dell'innovazione.

In che modo? Attraverso un percorso di diversi passaggi chiave che sono la progressiva diffusione della tecnologia e quindi la sua adozione, in quanto si è imposta come standard dominante, e ciò porta ad un espansione del volume d'affari e questo genera dei profitti che possono essere reinvestiti nell'attività di ricerca e sviluppo e che quindi portano ad un miglioramento continuo della tecnologia.

Questi

• ulteriori investimenti nella tecnologia, portano l'impresa a consolidare la propria posizione come leader dell'innovazione e la portano anche ad acquisire una esperienza nello sviluppo dell'innovazione, che si traduce anche in una maggiore capacità organizzativa di sfruttare i vantaggi dell'innovazione tecnologica, il che la porta ad ulteriori incrementi di produttività, che si trasferiscono anche ad altre attività d'impresa e che quindi, incentivano ulteriore diffusione della tecnologia stessa e attraverso anche un aumento di volumi di vendita e quindi della quota di mercato dell'impresa.
• È stato supportato da ricerche empiriche, che l'impresa che diventa leader dell'innovazione è anche quella in grado di usufruire in misura maggiore rispetto ai competitor di economie di scala e di esperienza e che queste economie, che ovviamente generano una riduzione dei costi relativi al prodotto, di produzione ma anche

capacità di assorbimento. L'esperienza si riferisce alla conoscenza acquisita attraverso l'esperienza pratica e l'apprendimento dagli errori. La capacità di assorbimento si riferisce alla capacità di un'organizzazione di acquisire, assimilare e applicare nuove conoscenze. Questi fattori sono cruciali per lo sviluppo e la commercializzazione di nuove tecnologie. Un'organizzazione con una vasta esperienza nel settore avrà una maggiore comprensione delle esigenze dei clienti e delle dinamiche del mercato. Sarà in grado di sviluppare prodotti e servizi che soddisfano meglio tali esigenze e di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato. Inoltre, la capacità di assorbimento è fondamentale per l'assimilazione di nuove conoscenze provenienti da fonti esterne, come la ricerca scientifica o la collaborazione con altre aziende. Un'organizzazione con una forte capacità di assorbimento sarà in grado di integrare queste nuove conoscenze nel proprio processo di sviluppo e di tradurle in nuovi prodotti e servizi innovativi. In conclusione, il fattore esperienza e la capacità di assorbimento sono elementi chiave per il successo nello sviluppo e nella commercializzazione di nuove tecnologie. Le aziende che riescono a sviluppare e sfruttare queste competenze avranno un vantaggio competitivo significativo nel mercato.le abosorptive capacity, cioè le capacità di assorbimento. Si traducono in una capacità dell'impresa che investe in misura significativa e costante nel tempo nell'innovazione, capacità specifica dell'impresa di acquisire e assimilare nuove informazioni acquisite dall'esterno e quindi al tempo stesso di mantenere elevata la sua capacità di innovare, ma anche di utilizzare in maniera efficace soluzioni tecnologiche e innovazioni che vengano sviluppate all'esterno. Questa capacità di assorbimento deriva dal fatto che un'impresa impegnata nello sviluppo di una innovazione tecnologica effettua diverse sperimentazioni di soluzioni alternative, che molto spesso si rivelano anche inefficaci e (percorso non lineare, molte sperimentazioni e fallimenti). Sperimentazione non deve essere considerata uno spreco di tempo di risorse, perché è stato dimostrato che va a creare, anche quando non porta risultati.validi nell'immediato, una base di conoscenze interne all'organizzazione su come: - una tecnologia può funzionare - come quindi migliorarla - e quindi questo tipo di conoscenza prodotta all'interno dell'organizzazione può essere riutilizzata efficacemente in contesti diversi da quello originario, ma anche in progetti successivi, consentendole di alimentare un percorso di innovazione. L'esistenza delle capacità di assorbimento, dimostrato da Coin e Levinthal, fa supporre che i pionieri di una tecnologia possano godere di un vantaggio competitivo nei confronti delle imprese imitatrici e dei follower, quindi di quelle imprese che entrano sul mercato in una fase successiva. La standardizzazione tecnologica e la definizione dello standard dominante di fatto andrebbe a rafforzare la posizione dell'impresa che appunto si pone come pioniere tecnologico. VANTAGGI LATO DOMANDA: Sono riconducibili alle esternalità di rete,termine che raggruppa/sintetizza tre effetti diversi (Katz e Shapiro,1986; Schilling, 1998; Sobrero, 1999):

1. Il primo, noto anche come esternalità di consumo positive, definisce il valore di un bene come funzione della numerosità di soggetti con i quali lo stesso bene/servizio può essere utilizzato. Ad esempio: il prodotto telefono e tutti quei beni che acquistano, diciamo appunto valore per il consumatore nella misura in cui il loro utilizzo è elevato, perché appunto l'utilità per il singolo dipende sostanzialmente dal grado di diffusione del bene stesso. Lo stesso vale per i videogiochi, se un soggetto ama collegarsi con altri diventa tanto più importante avere una base installata di console che possa permettere la condivisione con altri.
2. Il secondo, definisce il valore di un bene in funzione delle possibilità di uso dello stesso insieme ad altri beni complementari. È strettamente connesso al valore che il bene

acquisisce in relazione alla disponibilità di beni complementari che ne quindi aumentano l'utilità stessa o addirittura in molti casi ne determinano l'utilità effettiva. Esempio: un computer inteso come hardware che senza la componente software resta un oggetto inutilizzato.

3. Il terzo, è legato al miglioramento e all'ampliamento della rete di assistenza post-vendita. Per l'utilizzatore contare su un'ampia rete di assistenza post-vendita è sicuramente un aspetto che aumenta il valore del possesso e l'uso di un bene. Quanto più è ampia, più il consumatore ne avrà beneficio. Questo deriva direttamente da un effetto di penetrazione sul mercato e di aumento della base installata. Questo deriva ovviamente direttamente da un effetto di penetrazione sul mercato, dell'innovazione di aumento, quindi della base installata. Ancora una volta riferimento al computer, ma comunque ad ogni tipologie di beni di consumo.

durevole. Focalizziamo l'attenzione sui primi due punti, in quanto il terzo vantaggio per la domanda, quindi quello che deriva dalla disponibilità di una elevata rete di assistenza e manutenzione, riguarda una particolare categoria di beni e discende dalle precedenti. Quindi focalizziamo l'attenzione su quelle che sono le esternalità di consumo positive e la disponibilità di beni complementari.

Esternalità di consumo positive

In molti casi vengono considerate l'elemento determinante delle esternalità di rete e quindi molto spesso addirittura queste due terminologie vengono fatte coincidere.

Si manifestano quando il valore per l'utilizzatore discende direttamente dal numero di altri utilizzatori di un determinato bene, servizio o tecnologia.

Vi sono degli esempi classici relativi soprattutto ai servizi ferroviari, dei servizi di telecomunicazione dove l'utilità per il singolo utilizzatore dipende nel caso delle reti.

ferroviarie o metropolitane, dipendono ovviamente dall'estensione del servizio di trasporto pubblico, della rete fisica; nel caso delle telecomunicazioni, il possesso di un telefono discende direttamente dalla numerosità di altri soggetti che possiedono il telefono e che sono collegate alla rete. Queste esternalità di consumo positive possono emergere anche nei mercati non basati strettamente sui network fisici, pensiamo a una piattaforma tecnologica, dove il numero di altri utilizzatori influenza in maniera determinante la decisione di adozione da parte del singolo; e dove quello che viene valutato è il grado di compatibilità e la disponibilità di uno standard di comunicazione che rende molto più agevole e funzionale lo scambio di comunicazioni, di documenti e quant'altro. Esempio emblematico → la piattaforma cosiddetta Wintel (intel+windows) che diventa uno dei motivi di scelta per la scelta di un computer, perché il fatto che la base diinstallare e utilizzare una tecnologia che ha una base di installazioni ampia. Questo perché una base di installazioni ampia significa che ci sono molti altri utenti che utilizzano la stessa tecnologia, il che rende più facile lo scambio di file senza problemi di compatibilità. Inoltre, avere una base di installazioni ampia aumenta l'utilità di possedere un computer basato su questa piattaforma specifica per un utente specifico. Il concetto chiave qui è che il valore di una tecnologia dipende dalla sua diffusione. Quindi, più ampia è la base di installazioni o di clienti, maggiore è il valore dell'adozione di quella tecnologia per un singolo utente. Un sviluppatore di una tecnologia innovativa utilizza spesso la dimensione della base di installazioni o di clienti come un modo per comunicare il valore della sua innovazione. Inoltre, quanto più l'uso di una nuova tecnologia richiede sforzi di apprendimento e adattamento, tanto più un potenziale utilizzatore sarà motivato razionalmente a installare e utilizzare una tecnologia con una base di installazioni ampia.

Scegliere quella che a suo giudizio offrirà maggiori vantaggi in futuro. Questo aiuta a spiegare lo straordinario successo che Microsoft con il sistema operativo ha avuto nel tempo costruendo una posizione di mercato dominante nel settore dei sistemi operativi e delle applicazioni software per lungo tempo, almeno fino appunto al 2010 (vedi approfondimento sul libro).

Metcalfe's Law: Il valore generato dalla diffusione di una determinata tecnologia è stato formalizzato nella cosiddetta Metcalfe's Law. Il valore di una rete è proporzionale al quadrato del numero degli utenti e quindi il valore della di una tecnologia per la quale, appunto, si applica il concetto di esternalità di rete, esternalità di consumo positive discendono direttamente dal suo grado di diffusione.

Disponibilità di beni complementari: Le esternalità di rete si manifestano anche per quei prodotti che hanno valore per l'utilizzatore nella misura in cui sia possibile

Disporre di beni complementari. Esempi: il valore di un'appunto di un computer della componente hardware del prodotto computer discende esattamente dalle componenti software; macchina fotografica digitale e la disposizione di un software di editing delle immagini.