Appunti di Marketing dell'Innovazione

Management e marketing dell'innovazione

Diana Federico - Buratti 1/03/22

L'innovazione di valore non è solo quella che genera valore per l'impresa, ma si basa sulla ricerca di un punto di equilibrio fra opportunità tecnologiche, bisogni del mercato e sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

Project work

Gruppi da 5. Oggetto: il passaggio dai laboratori di ricerca al mercato di un robot di servizio. Bisognerà valutare gli scenari d'uso, i mercati target potenziali e la value proposition. Avviato ad aprile e consegnato e discusso a fine corso. 2/3/22 Giornata presentazioni 8/3/22

Le fonti dell'innovazione

Facciamo una riflessione su un caso che ci aiuta a riflettere sugli aspetti principali con cui nasce un'innovazione. Dove si parte da un bisogno insoddisfatto che attiva un processo che coinvolge diverse tipologie di attori. In questo caso l'innovazione è vista come risoluzione di un problema -> approccio responsible research innovation.

Il caso PillCam

È una pillola che contiene una videocamera miniaturizzata che entrando nell'organismo umano consente ai medici, che devono fare una diagnosi su patologie che non rilucerebbero a diagnosticare, di controllare cosa c'è dentro una persona.

Negli anni '80, quando prende avvio l'innovazione, un gastroenterologo americano si trova a interagire con un ingegnere elettronico israeliano che studiava armamenti. Questo gastro gli espone il suo problema e la cosa muore lì. Però l'ingegnere si porta questo problema da risolvere una volta tornato nel suo paese. Come poteva mettere a disposizione le sue competenze per risolvere il problema? Arriva a definire meglio, una decina di anni dopo, come si potesse risolverlo.

È possibile realizzare un dispositivo miniaturizzato a forma di missile in grado di attraversare l'intestino? Egli sviluppa un prototipo, presenta la sua idea all'amministratore delegato di un'impresa che operava nel settore delle apparecchiature diagnostiche, questi se ne innamora, e decide di mettere da parte risorse per sviluppare l'idea.

In UK un altro gruppo di ricerca stava lavorando sulla stessa tematica e stava sviluppando delle soluzioni abbastanza convergenti. Ad un convegno del settore si incontrano il team dei ricercatori inglese con questo ingegnere elettronico e decidono di mettere insieme le loro idee e risorse e puntare su un progetto unitario. Sviluppano l'idea, arrivano a ottenere dopo un po' di anni (2001) dalla FDA l'autorizzazione a commercializzare il prodotto innovativo. Il successo di mercato non si fa attendere tanto che cominciano ad emergere imitazioni. L'azienda si protegge con una precisa strategia di protezione intellettuale, creando una serie di brevetti correlati tra loro per bloccare l'imitazione dell'innovazione principale.

Tuttavia per affrontare un mercato sempre più complesso e agguerrito, l'azienda viene acquisita da parte di un'azienda più grande, la quale a sua volta viene acquisita dal leader mondiale della diagnostica medicale.

Domande di riflessione

• Come può un ingegnere senza un background medico diventare pioniere nello sviluppo di una tecnica diagnostica medica?
• Quali sono le differenti fonti attivate nello sviluppo del progetto innovativo?
• È possibile identificare un solo inventore?
• Da cosa nasce questa innovazione?
• Quali sono i vantaggi e i rischi che possono discendere dalla decisione di collaborare con un team di ricerca parallelo?
• Quali benefici e svantaggi possono derivare dall'acquisizione da parte di un'azienda leader nel mondo di tecnologie mediche?

Il ruolo dell'innovazione oggi

Oggi l'innovazione è quasi sempre un risultato di sforzi congiunti da più individui. Non è più come in passato, dove vi sono stati filoni di studi che ritenevano che bastassero rilevanti investimenti. Certamente la tecnologia in R&D è fondamentale.

Sempre più oggi, siccome costi e rischi di un'innovazione sono molto ampi, sia nella fase iniziale che nella fase di sviluppo, la rete e la collaborazione è fondamentale.

L'innovazione può scaturire da molte fonti diverse: il genio di un inventore solitario, i suggerimenti degli utilizzatori, gli sforzi di ricerca di team di scienziati.

Le fonti dell'innovazione le abbiamo viste anche con Schumpeter che prima passa dalla figura dell'imprenditore innovatore che con le sue idee creative anima la competizione e poi arriva alla grande impresa manageriale. Ma ciò non esclude il ruolo dell'imprenditore innovatore che con le sue idee alimenta il processo di creazione dell'innovazione. Oggi è importante sia il ruolo della grande impresa, che dell'imprenditore ma anche il ruolo di altri attori che hanno il compito di alimentare il processo immettendo nell'economia delle conoscenze pubbliche che possono essere a disposizione di tutti coloro che sono in grado di utilizzarle.

Il motore fondamentale dell'innovazione rimane però l'impresa, con la sua capacità di far convergere la creatività individuale e di team organizzativi verso nuovi prodotti e tecnologie innovative. La creatività però non deve essere fine a se stessa, l'innovazione nasce da essa però poi richiede un processo strutturato.

Key points

• Ruolo della creatività nella generazione di idee innovative
• Come la creatività si converte in prodotti innovativi
• Importanza del network

Le fonti dell'innovazione

L'innovazione può scaturire da molte fonti diverse e dipende dalle relazioni e dai collegamenti che si stabiliscono tra di esse. Esempi come Elon Musk, Google (investe tantissimo sulle nuove tecnologie, intelligenza artificiale... oggi si chiama Alphabet); Facebook che ora si chiama Meta in quanto punta sulla creazione del Metaverso; 3M interessante perché è sul mercato da decenni, sempre presente nelle classifiche di diversi centri di ricerca, però la sua posizione ora è in arretramento, questo ci fa riflettere sul fatto che è difficile riuscire a mantenere la propria posizione come innovatore, quando il mondo cambia radicalmente è difficile mantenere il vantaggio competitivo raggiunto in passato; IIT, centro di ricerca.

Le principali categorie di attori che consideriamo quando affrontiamo il tema delle fonti sono: individuo, imprese, centri di ricerca come le università, gli enti pubblici di ricerca (CNR), e poi abbiamo tutto ciò che riguarda il terzo settore che presenta enti e fondazioni che fanno ricerca.

Gli individui

La creatività individuale

Cos'è la creatività? Alla base dell'innovazione c'è la capacità di generare nuove idee. Tale capacità viene identificata come la creatività. Avere nuove idee non è sufficiente per diventare innovatore.

Potremmo quindi definire la creatività dell'innovatore come «la capacità di produrre qualcosa di utile e nuovo. La creatività può essere analizzata a livello individuale o di una organizzazione. Teresa Amabile ha effettuato uno studio per individuare le caratteristiche degli individui creativi, basando la sua attenzione sulle caratteristiche della personalità e le abilità cognitive.

Lei afferma che la risposta ad un quesito potrà essere giudicata creativa se presenta 2 caratteristiche: se è una risposta nuova e appropriata, utile, corretta, di valore al problema che si vuole risolvere; ciò in base all'intuito.

Il suo lavoro va ad evidenziare che negli individui creativi vi sono 3 abilità:

• Abilità legate al dominio (cognitive, le conoscenze), cioè all'ambito specifico nel quale la nuova idea viene applicata
• Abilità di tipo creativo
• Aspetti motivazionali, cioè la motivazione che spinge un individuo a risolvere il problema. L'ambiente in cui la persona opera è importante.

Il profilo ad A prevede competenze diverse che derivano da ambiti diversi, che generano una combinazione di innovazioni straordinarie. (Es. Zaha Hadid studiava matematica, e poi architettura -> ne derivano fantastiche creazioni).

Il profilo a T è quello dell'individuo che approfondisce una competenza e poi la applica in tanti campi diversi.

Uno studio di Schilling sugli innovatori seriali, ha evidenziato alcuni tratti comuni: creatività e originalità; alti livelli di distacco sociale; autoefficacia cioè credere molto in se stessi; impegno e perseveranza; focalizzazione su un'unica meta; lavoro come motivazione, sacrificio; vantaggi situazionali; accesso a risorse e capacità. L'innovatore non ha paura dell'errore.

Dean Kamen è un innovatore americano dei nostri tempi, ha inventato il Segway, il monopattino intelligente, che in realtà non ha sfondato particolarmente. Lui non è laureato, ha al suo attivo oltre 400 brevetti depositati negli stati uniti e riconosciuti in tutto il mondo; ha realizzato molte innovazioni tecnologiche in campo sociale, per risolvere i problemi delle persone, soprattutto disabili. Ha fondato la DEKA, la quale deve essere un luogo dove nessuna idea sembra troppo grande e dove la creatività regna suprema. Un luogo per la creatività.

Passaggio dalla creatività individuale alla creatività delle organizzazioni

Il passaggio dalla creatività individuale alla creatività delle organizzazioni è un aspetto fondamentale per un'impresa. Alcuni colleghi hanno evidenziato che la creatività di un'organizzazione dipende da:

• La creatività degli individui che la compongono
• I processi sociali che plasmano il modo in cui questi individui si comportano e interagiscono.

Come incentivare la creatività di un'organizzazione?

• Con sistemi di raccolta di idee (il 1° programma autorizzato con cassetta dei suggerimenti risale al 1895).
• Con angoli delle idee, focus group e attività di brainstorming
• Con programmi di training creativo, iniziative rivolte a formare i propri dipendenti, aiutarli ad adottare tecniche creative
• Con cultura aziendale che incoraggia la creatività

Sotto questo profilo prendiamo l'esempio di 3M, una delle prime aziende studiate proprio per le sue pratiche creative. È stata la prima ad adottare incentivi alla sperimentazione (15% del tempo); riconoscimenti in somme monetarie da investire nello sviluppo del progetto innovativo (genesis grants); la costituzione di un database dei report tecnici; Techforum per chiedere aiuto ad altri dipendenti dislocati; viene inoltre riconosciuta l'importanza della condivisione e quindi la creazione di team di progetto in condivisione e in prossimità fisica.

Altro esempio è Ideo, azienda che adotta la tecnica del design thinking, dove ogni progetto viene discusso e affrontato attraverso tutte le metodologie. Anche Pixel è famosa per il fatto di credere nella cultura dell'errore. Per fare qualcosa di nuovo bisogna sbagliare.

In Google ci sono delle regole che in parte richiamano quanto visto e in parte sono innovative: "think 10x", pensa a miglioramenti 10 volte tanto l'esistente, pensa in grande; "launch, then keep listening", lancia e poi resta in ascolto, non aspettare che sia tutto perfetto per poi lanciare, ma lancia precocemente e poi resta in ascolto, in modo da acquisire sistematicamente i feedback dei clienti migliori. Condividi tutto ciò che puoi, non nascondere il segreto, perché è più facile arrivare alla risoluzione del problema. Usare il modello 70/20/10, cioè fatto 100 il n° di progetti, il 70% deve riguardare il core business, il 20% da business correlati e il 10% libero, svincolato da qualunque strategia di sviluppo degli attuali business. "Look for ideas everywhere". "Use data, not opinions". "Focus on users, not the competition".

Per essere un'azienda innovativa deve cambiare anche la mentalità dei capi.

Meccanismi per incoraggiare l'innovazione

Meccanismi formali e informali per incoraggiare i dipendenti a innovare:

• Il 20% deve essere posto per innovare
• Premi di riconoscimento
• Premi dei fondatori di Google, i fondatori premiano le idee migliori. Se l'idea vale arriva ai fondatori.
• Concorso di idee, ogni 3 mesi
• Rassegna dell'innovazione con l'esposizione di quelle più significative realizzate dai dipendenti

Serendipity

Possiamo pensare che la creatività di un'organizzazione sia il risultato anche di una serie di interventi organizzativi pianificati. Però talvolta alcune innovazioni del successo possono anche essere frutto del caso, serendipity richiama il concetto di casualità di un evento.

1968 --> Spencer Silver chimico 3M inventa la colla che non incolla in modo definitivo

1974 --> Arthur Fry, collega di Silver, individua un possibile utilizzo pratico. Faceva parte di un coro e aveva la necessità di incollare temporaneamente dei foglietti di carta.

1978 --> Il nuovo prodotto viene lanciato sul mercato

1980 --> Il prodotto si rivela un successo commerciale

Innovazioni ideate dagli utilizzatori

Un'altra fonte di innovazione importante sono gli utilizzatori. Essi sono non chiunque, ma individui che esprimendo un bisogno cercano anche delle soluzioni per soddisfarlo. In particolare sono individui che non solo hanno una chiara consapevolezza del bisogno, hanno motivazione alla ricerca del bisogno e spesso hanno una base di conoscenze di tipo tecnico che supporta questa ricerca della soluzione.

Le innovazioni sviluppate da essi possono migliorare prodotti e servizi esistenti, ma anche realizzare nuove categorie all'interno di un mercato esistente. In alcuni casi portano alla nascita di settori completamente nuovi (come il kitesurf, o lo snowboard che può essere visto come un segmento nuovo).

Esempi:

• Il "Laser", una barca a vela sviluppata tra 3 ex velisti olimpionici; le caratteristiche di questi soggetti sono: una profonda conoscenza dei bisogni e buona conoscenza tecnica che consentono di dare input precisi alle imprese che devono poi sviluppare il prodotto.
• Nick Woodman ha presentato la GoPro come un dispositivo che permette di fare riprese in movimento, andando ad inserire all'interno del mercato delle videocamere un qualcosa di completamente nuovo come esperienza d'uso.
• Lo Snowboard iniziò come un gioco per bambini da fare sulla neve, da lì, dalla prima idea ne è nato uno sviluppo successivo con aggiunte marginali (come le cinghie) al prodotto iniziale, della tavola. Via via si è creato una sorta di movimento da parte di appassionati che hanno capito che utilizzando il prodotto potevano avere esperienze nuove nella discesa, rispetto allo sci tradizionale. Da lì è nato un interesse crescente e quindi poi anche da parte delle aziende.
• Indermill è un oggetto basato sul principio della colla. È una colla che incolla definitivamente. Presenta il problema dell'incollare i lembi di pelle. Però osservando la proprietà di questo oggetto, può sembrare un aspetto negativo, però alcuni dentro all'azienda sviluppatrice hanno pensato di utilizzarlo ad un possibile uso in campo medico. Una sorta di farmaco per suturare le ferite. Il progetto però non era particolarmente gradito al management ed era stato accantonato. Questa idea è stata ripresa da un medico che più di 10 anni dopo, riporta in azienda l'idea supportandola con delle prove empiriche sulla sua potenziale efficacia. In tempi brevi ottiene anche l'autorizzazione alla commercializzazione e diventa un successo -> esempio di una innovazione che viene spinta dagli utilizzatori.

La figura dell'utilizzatore è stata studiata da E. von Hippel, il suo lavoro "Sources of Innovation" si basa sulla raccolta di molti dati relativi all'innovazione di diversi settori, dove lui aveva osservato questo paradigma di sviluppo dell'innovazione rispetto al paradigma dominante del momento, ovvero che fossero le imprese.

Il suo studio era una sorta di bomba in questi studi, porta all'attenzione di tutti sul fatto che c'è un altro modo di fare innovazione, "Customer Active manufactures". Da questo estratto vediamo come i primi studi di Hippel si riferissero a settori di tipo professionale, strumentazioni scientifiche, risonanza magnetica, microscopio a trasmissione elettronica, spettrofotometria... tutti ambiti dove sono gli stessi ricercatori scienziati che vanno a sviluppare idee di nuovi prodotti per condurre in maniera più efficiente ed efficace la loro attività di ricerca. Siamo nell'ambito B2B dove l'utilizzatore ha importante capacità in ambito tecnico.

Gli studi successivi di Hippel si sono estesi dall'ambito di strumentazioni scientifiche B2B anche all'ambito consumer.

Lead User

Diventa interessante capire le caratteristiche del Lead User: è colui che percepisce dei bisogni che in realtà non sono bisogni solo individuali ma sono bisogni che anticipano una domanda generale del mercato. Non è un ruolo banale. Sono anche coloro che si aspettano di ottenere consistenti benefici dalla soluzione ai loro bisogni.

Il Lead User ha un ruolo molto importante nel mercato dell'innovazione per l'impresa innovatrice perché è colui che consente di capire quali sono i bisogni del futuro in un determinato mercato; e quindi nel caso per es. della strumentazione scientifica anziché affidarsi alle tradizionali ricerche di mercato, Hippel dice che ci sono questi attori con un ruolo importante, e quindi bisogna capire chi sono, dove sono e in qualche modo coinvolgerli nel processo di innovazione dell'impresa.

Il suo nuovo paradigma dell'innovazione esprime un trend di diffusione dell'innovazione un po' differente dal modello di diffusione di innovazione consolidato. Qui sostanzialmente vediamo una curva che esprime il numero di utilizzatori che percepiscono un bisogno rispetto al tempo. Egli mette in evidenza che nell'innovazione trainata dal Lead User nelle fasi iniziali, questo ha...