Economia e gestione dell'innovazione - appunti completi

1) Introduzione

A. L’importanza dell’innovazione strategica

Innovare generalmente si intende il miglioramento di qualcosa che già esiste. Tale assunzione non è assolutamente precisa, in quanto può condurre anche ad effetti negativi. Per le imprese è una chiave fondamentale per rimanere competitivi sul mercato; infatti in molti settori l’innovazione tecnologica è diventata il fattore determinante del successo competitivo.

Fattori determinanti dell’innovazione:

• Globalizzazione dei mercati: la pressione della concorrenza internazionale spinge verso l’innovazione;
• Protezione dei propri margini: l’introduzione di nuovi prodotti consente alle imprese di difendere le quote di mercato;
• Riduzione dei costi: l’innovazione di processo si rivela spesso indispensabile per ridurre i costi;
• Information technology: l’introduzione di nuovi software, internet, etc., ha favorito lo sviluppo di innovazioni.

Per differenziarsi il più possibile dai concorrenti le aziende rispondono:

• Sviluppando e producendo più varianti dello stesso prodotto;
• Innovando i processi;
• Ricercando nuove fonti di vantaggio competitivo;
• Rispondendo sempre meglio alle esigenze dei clienti.

Per la maggior parte delle imprese innovare è ormai un imperativo strategico: ad esempio Ferrero ha basato il suo successo sull’innovazione, immagine di marca, ampiezza di gamma attraverso: innovazione continua (42 nuovi prodotti dal 1956 al 2016) e innovazioni di rottura (Gran Soleil). ILLY innovazioni radicali come la cialda in carta.

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Cicli di vita:

• Software: 4-12 mesi;
• Hardware: 12-24 mesi;
• Elettrodomestici “bianchi” (frigorifero, lavatrici): 18-36 mesi.

B. L’impatto dell’innovazione tecnologica sulla società

Implicazioni positive innovazione:

• Accesso a più prodotti e servizi per i consumatori;
• Efficienza nella produzione di generi alimentari e altri beni di prima necessità;
• Diffusione di nuove cure mediche;
• Opportunità di viaggiare e comunicare con tutte le parti del mondo.

Nel grafico possiamo notare come nei paesi più sviluppati il PIL pro capite sia cresciuto in maniera superiore rispetto a quello dei paesi meno avanzati. Da ciò deriva che il tasso storico di crescita del PIL non si spiega solo con la crescita nell’impiego dei fattori in termini di lavoro e capitale. Nel 1957 Solow ha formulato una teoria, residuo di Solow, secondo la quale la componente di crescita non attribuibile a capitale e lavoro era da spiegare con il progresso tecnologico. Se si migliorano i fattori produttivi, invece di aumentarli, l’output aumenta più che proporzionalmente.

Implicazioni negative innovazione:

• Fonte maggiore di inquinamento;
• Causare erosione (distruzione di habitat naturali);
• Disoccupazione tecnologica.

Definizione innovazione tecnologica: può essere definita come la creazione di nuova conoscenza applicata a problemi di ordine pratico. “La tecnologia è conoscenza, la quale consente di risolvere problemi e di perseguire scopi sempre più ambiziosi.”

C. Innovazione e impresa: l’importanza di una nuova strategia

È importante trovare un legame tra innovazione e strategia poiché gran parte delle idee innovative non si trasformano in prodotti di successo.

Imbuto dell’innovazione evidenzia come l’output venga creato attraverso lo studio e la formulazione di nuove idee. A seconda del settore in cui ci troviamo cambiano anche i tempi che intercorrono tra la formulazione di idee e la creazione di un prodotto. Se i tempi aumentano anche i costi crescono inevitabilmente. Tempo e costi sono due temi fondamentali nella gestione interna dell’innovazione e della strategia da attuare.

La difficoltà nell’innovare è sottoposta anche a una duplice area:

1. Incertezza tecnologica: assenza o difficoltà nel reperire i mezzi che mi consentono di innovare.
2. Incertezza del mercato (della domanda): area fondata sulla risposta del consumatore ad un’innovazione. Difficile sapere se è pronto a metabolizzarla e spendere per quel tipo di innovazione.

Esternalità positiva: il vantaggio che si ha ad acquistare un prodotto cresce man mano che il prodotto si diffonde. L’ultimo che lo acquista ha un vantaggio più grande del primo che lo ha acquistato.

D. L’innovazione oggi

Le imprese devono innovare per forza, non possono scegliere se farlo o meno.

Nel 2000 il Consiglio Europeo stabilisce che: entro il 2010 l’Europa deve diventare l’economia basata sulla conoscenza più competitiva e dinamica del mondo. I mezzi sono priorità alla scienza, tecnologia e innovazione.

Entro il 2010 il livello medio di R&S deve essere pari al 3% del PIL. Nel 2010 l’Unione Europea ha stabilito un nuovo piano decennale: entro il 2020 si devono raggiungere obiettivi di occupazione (tasso di occupazione al 75% per soggetti tra 20 e 64 anni), R&D (obiettivo di investimenti R&S come prima sancito), clima ed energia (riduzione emissioni gas serra del 20% o 30% rispetto al 1990), istruzione (riduzione tasso abbandono scolastico precoce sotto il 10% e aumento del 40% dei 30-34enni con istruzione universitaria), povertà ed emarginazione (almeno 20mln in meno di persone a rischio o in povertà). In Italia nel 2015 le spese per R&S sul PIL erano di circa l’1,3%.

2) Le fonti dell’innovazione

A. Casi d’apertura

Trattiamo due tipi di innovazione:

1. Segway Human Trasporter o Ginger monopattino elettrico che consente di muoversi attraverso lo spostamento del corpo;
2. PillCamera microcamera inserita in una capsula che trasmette senza fili all’esterno ciò che riprende.

Come sono nati?

Ginger è stato realizzato attraverso diverse fasi:

• Idea: realizzare strumento per contrastare traffico città;
• Realizzazione: alto contenuto tecnologico, trial and error, partnership, organizzazione;
• Suspense: progetto tenuto in segreto, presentazione solo ad alcuni personaggi famosi (Bill Gates, Steve Jobs), un anno di segreto totale;
• Lancio: 3/12/2001 in TV alla ABC nella Good Morning America;
• Commercializzazione: all’inizio 2003 usato in via sperimentale da alcune imprese in sostituzione dei mezzi di trasporto all’interno degli stabilimenti. In alcune città americane adottato per i postini e la polizia. San Francisco: può circolare solo in strada perché è più veloce del passo dell’uomo. Europa: in Italia e Francia può circolare sui marciapiedi ma solo se non supera i 6 km/h.

PillCamera ha una storia davvero originale:

• 1^ incontro: 1981, Gabriel Iddan incontra Eitan Scapa (ingegnere bellico e gastroenterologo). Iddan era un ingegnere operante in campo bellico;
• 2^ incontro: nuovo incontro. Iddan pensa che alcune tecnologie missilistiche possano essere inserite in campo medico. Inizia a lavorare nel progetto;
• Prototipo: crea il primo prototipo nel 1994 dopo alcuni esperimenti. Nel 1995 presenta l’idea alla Applitec, il cui AD decise di fondare la Given Imaging (sede Israele) per sviluppare e commercializzare la nuova tecnologia;
• Test (1999): su persone, miglioramenti continui. Nessun concorrente fino al 2005. Grande impegno nel diffondere rapidamente la tecnologia;
• Prodotto (2008): nasce PillCam ESO per esplorazione esofago. Nasce PillCam COLON. È venduta in 60 paesi e 650.000 pazienti l’hanno utilizzata.

L’azienda produttrice di PillCam è Given Imaging. Successivamente è stata acquisita nel 2014 da Covidien (multinazionale del settore, operazione da 900mln di $) e in seguito nel 2015 da Medtronic (leader mondiale nel settore della tecnologia media, operazione da 50mld di $).

Discussione sul caso di apertura

1. Quali fattori hanno consentito di arrivare a innovazioni rivoluzionarie come Ginger e PillCamera?
2. Da cosa scaturiscono queste due innovazioni? Analisi mercato o ricerca scientifica?
3. Quali sono i vantaggi e quali i rischi di collaborare con altre organizzazioni/team per lo sviluppo di innovazioni?
4. Perché Given mise grande impegno nello sviluppare rapidamente la tecnologia?

Ginger:

1. Bisogno, progresso tecnologico, conoscenza del mercato, eco-sostenibilità, traffico.
2. Analisi del mercato, eco-sostenibilità, trovare mezzo innovativo e al contempo sostenibile.
3. Vantaggi: minori costi, sviluppo più rapido, condivisione rischi e conoscenze; rischi: fuga informazioni, essere copiato.

PillCamera:

1. Idea, progresso tecnologico, confronto tra diversi settori, alta comprensione opportunità.
2. Ricerca scientifica, test continui, confronto tecnologie in settori diversi.
3. Vantaggi: idee applicabilità a contesti nuovi, apertura nuovi scenari e mercati, costo, mezzi; rischi: organizzazione, fuga informazioni.
4. Paura nei confronti dei possibili competitors di scoprire il medesimo prodotto. In aggiunta, diffondere un prodotto di questo tipo significa educare i medici nel saperne fare uso. Questo processo non è semplice, pertanto per un medico è faticoso cambiare strumenti per lavorare. Bisogna offrire qualcosa per cui valgano la pena gli sforzi impiegati.

Per imparare ad usare una nuova tecnologia servono tempo, capacità, interesse. Nel caso della PillCam il consumatore diventa il medico. Per poter cambiare prodotto devo effettivamente offrirgli un’opportunità e mezzi migliori per svolgere la stessa mansione. Questa è la ragione per cui in particolare PillCam ha voluto entrare sul mercato in anticipo.

B. Dalla creatività all’innovazione: le fonti di innovazione

Come emerso nei casi di apertura, il primo passo verso l’innovazione è la produzione di idee. La capacità di generare nuove idee è la creatività, ossia l’abilità di produrre qualcosa di utile e nuovo, cioè differente da quanto è stato realizzato in passato. Dipende anche dal luogo, ossia le fonti di innovazioni sono presenti su 2 livelli:

• Individui: quando avviene per opera di inventori, oppure è un’innovazione promossa dagli utilizzatori finali. Gli innovatori possono: ci deve essere grande attenzione nella gestione delle idee dei dipendenti per coglierne meglio gli aspetti creativi che possono diventare un buon inizio per condurre innovazione (Google e Honda). Esempio ricevendo riconoscimenti morali, oppure diventare responsabile della promozione di quell’idea.
• Organizzazioni: quali imprese, università o enti pubblici, che devono possedere un’area di ricerca e di sviluppo.

Spesso una fonte di innovazione all’interno di un’impresa è la gestione delle idee dei dipendenti:

Google

• I dipendenti sono invitati ad inviare suggerimenti via email;
• I suggerimenti vengono raccolti in un database;
• Ogni suggerimento può essere letto, commentato e valutato da tutti.

Honda

• I dipendenti sono invitati a inviare suggerimenti;
• Vengono offerti riconoscimenti “morali” e non economici per le proposte approvate;
• Chi propone l’idea diventa responsabile del processo di elaborazione della proposta e può controllarne lo sviluppo.

La prima fonte di innovazione a livello di organizzazione è costituita dalla funzione ricerca & sviluppo il cui approccio si è evoluto nel tempo:

• Approccio science push (1950-1965): l’innovazione presenta un percorso lineare, ossia ricerca scientifica, invenzione, progettazione, produzione e marketing. Le fonti di innovazione sono le scoperte scientifiche, poi tradotte in applicazioni commerciali dell’impresa.
• Approccio demand pull (1965-2000): l’innovazione era guidata dalla domanda percepita dei potenziali utilizzatori, con i ricercatori impegnati a sviluppare prodotti per i nuovi bisogni/problemi. Fonti di innovazione: problemi, bisogni, suggerimenti da parte dei potenziali utilizzatori.
• R&S in-house (oggi): deve essere interna ma è comunque di vitale importanza l’adozione di strette relazioni con i clienti, con le imprese attraverso la creazione di network, e con fonti esterne di informazione come Università e centri di ricerca pubblici. Nel mercato moderno le collaborazioni possono essere una buona fonte di innovazione.

Vedi ad esempio il rapporto anche tra competitors tra Apple e Samsung, in quanto il secondo produce componenti hardware (schermi) alla prima azienda.

C. La ricerca con i finanziamenti pubblici

Lo stato finanzia diverse fonti di innovazione:

• Parchi scientifici e incubatori: luoghi che includono strutture ad hoc per consentire lo sviluppo di nuove attività e fornire a neo-imprenditori il capitale e i servizi di consulenza indispensabili all’avvio dell’attività.
• Università: conservano l’esclusiva sulla commercializzazione dell’innovazione e condivide i proventi con i ricercatori.
• Centri di ricerca e laboratori: in Italia il 20% della spesa totale in R&S è stata coperta con finanziamenti a centri di ricerca pubblici.

D. L’innovazione nei network collaborativi

Il fenomeno dei network collaborativi ha portato la creazione di veri e propri cluster tecnologici (distretti tecnologici), ossia reti di imprese collegate sia geograficamente, che da elementi comuni (Es. Silicon Valley), grazie a:

• Economie di agglomerazione: benefici che le imprese possono cogliere localizzandosi in prossimità di altre imprese;
• Spill-over tecnologici: i benefici dell’attività di ricerca di un’impresa si riversano anche sulle altre con cui entra in contatto;
• Condivisione risorse uniche.

3) Forme e modelli dell’innovazione

A. Caso di apertura: Tesla Motors

Nasce dall’esigenza dell’ingegnere Martin Eberhard di progettare una vettura sportiva e al contempo attenta all’ambiente. Comprese che le alimentazioni disponibili quali idrogeno, gas naturale e diesel non erano consone allo scopo che si proponeva, solo un veicolo elettrico puro avrebbe garantito prestazioni ed efficienza allo stesso tempo.

L’alternativa erano le auto elettriche, si rivolse all’ingegnere Al Cocconi, il quale aveva già progettato l’auto elettrica tzero. Eberhard propose l’utilizzo di batterie a ioni di litio e Cocconi accettò. Fu così che, dopo aver acquistato la licenza per la tecnologia di propulsione elettrica da AC Propulsion, Eberhard fondò Tesla Motors.

Negli stessi anni l’imprenditore sudafricano Elon Musk si era interessato alla produzione di auto elettriche. L’interesse si tradusse in un finanziamento a Eberhard di 6,3 ml di $, vennero sviluppati il Roadster e il modello S. Nel 2015 sviluppa il primo SUV.

Domande:

1. Modello S di Tesla è un’innovazione radicale o incrementale?
2. Quali fattori possono influenzare il tasso di adozione del modello S da parte dei consumatori?
3. Quale effetto ha una tecnologia del genere su quelle già esistenti?

Quando il videofonino è arrivato sul mercato non interessava a nessuno:

• Incertezza della domanda, consumatore si fida della tecnologia precedente;
• Incertezza tecnologica;

Per fare una videochiamata bisogna essere in due, quindi il fatto che si possa utilizzare questa tecnologia è condizionato al possesso diffuso della stessa. Le imprese comprendendo questo problema hanno cercato di vendere a prezzi cheap il videofonino con lo scopo di diffonderlo. Spostarci da una tecnologia ad un’altra è uno sforzo molto importante per le imprese.

B. Le forme dell’innovazione

Le innovazioni tecnologiche vengono spesso classificate secondo categorie contrapposte:

• Natura dell’innovazione
  Tipologie innovazione: innovazione di prodotto; processo
• Intensità e grado di ampiezza
  Tipologie innovazione: radicale; incrementale
• Effetto esercitato sulle competenze possedute dall’impresa
  Tipologie innovazione: competence enhancing; competence destroying
• Ambito di destinazione
  Tipologie innovazione: architetturali; modulari

Innovazione di prodotto: riguarda beni o servizi di un’impresa. Es. sviluppo veicolo elettrico.

Innovazione di processo: cambiamento nelle modalità in cui un’impresa svolge un’attività. Es. attraverso cambiamento/miglioramento nelle tecniche di produzione.

Innovazione radicale: si distingue dall’incrementale in relazione alla distanza con la tecnologia passata. Presenta un carattere di novità assoluta risultando differente in modo significativo da ciò che già esiste. Es. macchina fotografica digitale o telefonia mobile.

Innovazione incrementale: cambiamento marginale rispetto a ciò che già esiste. Es. nuovo modello di cellulare con o senza lo sportellino a protezione tastiera, oppure introduzione nuovo piano tariffario per la telefonia.

Innovazioni competence enhancing: consistono nell’evoluzione della base di conoscenze preesistenti. Es. microprocessori di Intel (286, 386, Pentium).

Innovazioni competence destroying: la nuova tecnologia non scaturisce da conoscenze possedute o addirittura le rende inadeguate. Es. Polaroid, oppure Keuffel&Esser e il regolo calcolatore. Il led nell’ambito dell’illuminazione competence destroying. Lampadina classica a incandescenza Philips Eight. Settore consolidato, arriva il led e si sviluppa al punto da poter essere utilizzato nell’illuminazione per gli interni. Innovazione arriva da Samsung, da un settore diverso da quello dell’illuminazione per interni.

Esempio Polaroid

È un’azienda americana fondata nel 1937, da sempre leader nel segmento della fotografia istantanea. Nel 2008