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Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" - II modulo (Prof. Della Casa) + Esempi di domande frequenti all'esame (VOTO:29)

Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" presi a lezione - II modulo. Professore Roberto Della Casa. Alla fine dell'allegato sono presenti inoltre esempi di domande d'esame.
Argomenti trattati:
- definizione e caratteristiche marketing;
- marketing mix;
- evoluzione del concetto di marketing;
- private label;
- matrice BCG;
- Porter: analisi della concorrenza... Vedi di più

Esame di Marketing dei prodotti agroalimentari docente Prof. R. Della Casa

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—> Se la proposta è di valore, ad oggi l’elemento che fa la differenza risiede nello SHARE OF TIME.

1. SHARE OF TIME: Non mi interessa la qualità, è la riduzione del tempo che crea valore. Il tempo è un

fattore critico in funzione della definizione delle priorità: il tempo non è più legato alla nostra

disponibilità e al nostro piacere di fare qualcosa, ma è legato alla necessità di dividerlo. * I fast food

nell’era dello slow food funzionano perché sono poco costosi e, soprattutto, pratici e veloci.

2. SHARE OF STOMACH: Bisogna decidere cosa mangiare perché nello stomaco non ci sta tutto. Si può

mangiare con frequenza ma la capacità dello stomaco è limitata

3. SHARE OF WALLET: Siamo attirati a comprare i prodotti a cui teniamo di più e a risparmiare su

quelli a cui teniamo meno. Questo è un disastro per quanto riguarda i prodotti alimentari perché se

pensiamo che l’alimentazione sia poco importante e quindi che si possa spendere poco per mangiare

aumenta l’attenzione al prezzo e quindi si lavora su qualità intrinseche più basse.

4. SHARE OF MIND: è importante perché permette di posizionarsi nella mente del consumatore.

PRINCIPALI CONCETTI DEL MARKETING

Dal lato dell’analisi, il marketing comprende tutta una serie di studi in grado di raccogliere dati relativi al

prodotto; viceversa, dal lato della strategia, provvede a valutare obiettivamente i rischi connessi con le scelte

individuate e a scegliere la politica commerciale più efficace per l'impresa.

L'obiettivo rimane quello di soddisfare l'utilizzatore finale, ma lavorando allo stesso tempo in un'ottica di

conseguimento del profitto: per fare questo, l'operatore di marketing deve tentare di comprendere i bisogni di

ogni essere umano, deve definire quali sono i desideri aiutando le imprese a stimolarli ed infine misurare il

livello della domanda.

1. BISOGNI - DESIDERI - DOMANDA: I bisogni rappresentano le necessità di base dell’essere umano

quali aria, cibo, acqua, oltre a molti altri di origine psicologica; sono condizioni che si verificano quando

si percepisce uno stato di privazione di una data soddisfazione di base. Questi bisogni diventano desideri

quando sono rivolti verso oggetti in grado di soddisfarli: ad esempio l’individuo che ha bisogno di cibo

può desiderare della carne o del pesce. Infine, i desideri supportati dalla volontà e dalla capacità di

acquisto diventano domanda: ecco che si può desiderare un bell’appartamento ma ciò non si trasformerà

in domanda se non si è in grado di acquistarlo. Le imprese devono dunque non solo valutare quante

persone apprezzano il loro prodotto, ma anche quante lo desiderano e sono in grado di acquistarlo.

2. PRODOTTO - OFFERTE - MARCHIO: Il passo successivo prevede la costruzione di offerte mirate

alla soddisfazione dei bisogni del consumatore attraverso l'utilizzo di marchi che diventano l'elemento

essenziale per differenziare e caratterizzare il valore del bene. Il brand rappresenta infatti una

composizione di fattori che identifica nella mente del consumatore l'immagine di uno specifico prodotto

al fine di renderlo unico tra gli altri: é per questo motivo che tutte le aziende cercano di rafforzare il

proprio marchio e di costruire così un'immagine positiva e riconoscibile dei propri beni.

3. VALORE e SODDISFAZIONE: L'offerta ha poi successo se, tra le altre, trasmette all'acquirente un

valore e una soddisfazione maggiore, cioè se racchiude al suo interno il mix vincente di qualità, servizio e

prezzo.

4. SCAMBI e TRANSAZIONE: Valore e soddisfazione generano a loro volta scambi e transizioni. Lo

scambio é quel processo che consiste nell'ottenere il prodotto desiderato cedendo qualcosa in cambio,

esso ha luogo tra due parti che si accordano su termini e condizioni che lasciano entrambe più soddisfatte

di prima: é quindi un processo di creazione del valore in quanto normalmente accontenta entrambe le

parti che lo compongono. Quando viene raggiunto un accordo si parla di transazione.

5. MERCATI OBIETTIVO E SEGMENTAZIONE: Ad oggi, raramente gli operatori del marketing sono

in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato, per questo motivo effettuano un

segmentazione del mercato identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che

potrebbero preferire un mix di prodotti differenti. Questa distinzione puó riguardare differenze

demografiche come l'età o il sesso, ma anche caratteristiche psicografiche e comportamentali, in ogni

caso, per ognuno dei mercati scelti, l'azienda sviluppa un'offerta specifica e adatta ad ogni segmento

tramite la fornitura di specifici vantaggi. (Ad esempio “Volvo” sviluppa le proprie auto per gli acquirenti

per i quali la sicurezza é l'elemento fondamentale in una vettura; mentre “Tavernello” si offre come un

vino pratico e sicuro adatto a tutti i giorni).

MARKETING MIX:

Il compito dell'operatore di marketing é quello di costruire un piano, un programma di marketing che tenga

conto di questi passaggi al fine di conseguire gli obiettivi desiderati dall'azienda. A questo scopo, viene

utilizzato il "marketing mix", una combinazione di variabili controllabili di marketing teorizzate e classificate

dall'americano Jerome McCarthy.

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono definite le "4P": Prodotto, Prezzo,

Promozione e Punti vendita. Il prodotto (Product), composto dalle sue caratteristiche, dalla marca e da tutti i

servizi ad esso connesso, è il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei

consumatori; il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ottenere

il prodotto e può essere soggetto a sconti e condizioni; la promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte

a pubblicizzare e a far conoscere al mercato un'azienda; infine, la distribuzione (Place) è l'insieme di attività

necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi

(fornitura, trasporto, assortimento). Ecco che le imprese vincenti saranno dunque quelle in grado di

rispondere ai bisogni del cliente in modo più economico e conveniente utilizzando il mix giusto di queste leve.

EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING

Con l'evoluzione del tempo, in base alle epoche storiche ed economiche che si sono susseguite, é cambiato

l'approccio delle aziende nei confronti del mercato: si distinguono così quattro tipi di orientamenti.

1. PRODUCT ORIENTED: Agli inizi del '900 si ha un passaggio da una produzione di tipo artigianale ad

una di tipo industriale su larga scala: si tratta di un periodo in cui i prodotti hanno un livello qualitativo

inferiore rispetto a quelli artigianali ma allo stesso tempo sono più standardizzati e questo permette di

collocarli sul mercato a prezzi minori e di renderli accessibili ad un numero maggiore di consumatori.

L'attenzione da parte delle aziende in questa fase di PRODUCT ORIENTED é rivolta quindi

all'individuazione di tutti quei prodotti che possono essere oggetto di industrializzazione; pertanto si ha

un eccesso di domanda rispetto all'offerta che permette una immediata collocazione di tutta la

produzione.

2. MARKET ORIENTED: Negli anni '60/'70 si ha poi uno spostamento dell'attenzione verso il mercato:

la facilità di collocamento della produzione che caratterizza la fase precedente fa aumentare il numero

delle imprese che operano sul mercato provocando di conseguenza un rapido aumento dell'offerta. In

questo periodo di MARKET ORIENTED le imprese devono valutare maggiormente quali sono i

prodotti in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori per differenziarsi dalle aziende concorrenti

poiché il mercato ormai saturo provocherà un eccesso di offerta rispetto alla domanda. Le due principali

aree di differenziazione con le quali si cerca di stimolare l'acquisto riguardano lo sviluppo del brand

attraverso attività pubblicitarie rivolte a tutti i consumatori da una parte, ed il potenziamento dei servizi

commerciali mirato a fornire un servizio personale nei confronti dell’interlocutore, dall'altra. Il marketing

di questa fase é dunque "primitivo", di massa e indifferenziato poiché si rivolge all'intero mercato.

3. CONSUMER ORIENTED: Con l'arrivo degli anni '80 diventa sempre più il consumatore a guidare le

scelte dell'azienda: l'impresa non si rivolge più all'intero mercato con un marketing di massa, ma a

segmenti di consumatori proponendo linee di prodotti diversi. La fase definita CONSUMER

ORIENTED si differenzia dalle altre per il fatto che l'azienda capisce che non é più possibile soddisfare

l'intero mercato con un unica tipologia di prodotto, ma si propone ai consumatori con linee di prodotti

differenziati in base alla segmentazione effettuata; ecco che, ad esempio, con la linea "piccolini" la Barilla

vuole cercare di soddisfare quel segmento di consumatori formato da famiglie con bambini piccoli

oppure si rivolge ad un target di consumatori che ha come elemento discriminante il tempo attraverso la

linea “surgelati".

4. CUSTOMER ORIENTED: Agli inizi degli anni '90 e del nuovo millennio si afferma poi il concetto

secondo il quale costa maggiormente conquistare un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno

esistente: é per questo motivo che le imprese nella fase di CUSTOMER ORIENTED pongono la

massima attenzione sulla fidelizzazione del cliente raccogliendo informazioni personali relative alle

transizioni passate, ai dati demografici e alle preferenze nel settore della distribuzione grazie anche

all'aiuto delle nuove tecnologie e dei database di marketing. Tuttavia, nel settore alimentare, sono pochi

gli esempi di imprese che seguono questo trend, mentre sono ben più numerosi quelli nell'abbigliamento:

un tentativo di fidelizzazione nelle grandi distribuzioni organizzate é descritto dalla "carte

fedeltà" (Conad: carta insieme; coop: sociocoop) che permette al distributore di delineare il profilo dei sui

clienti monitorando nel tempo le sue abitudini d'acquisto e, viceversa, permette al cliente di ottenere

premi esclusivi e di usufruire di particolari promozioni e sconti riservati.

Ecco che, in questa area di marketing, si collocano così le "private labels", ovvero le marche private che

permettono alle catene distributive di differenziarsi e identificarsi tra le altre.

—> I supermercati “Coop”, ad esempio, hanno attuato una politica fortissima sulle marche private mirando

non più ad un posizionamento unico e generico su tutta l'offerta, ma segmentando la produzione attraverso

una gamma di linee diverse ciascuna con un mercato di riferimento proprio.

- LINEA BASE: prodotto buono, sicuro, conveniente, adatto a tutti;

- LINEA “FIOR FIORE”: di grande qualità, dedicati ad un pubblico culturalmente più elevato, non

adatti al consumo giornaliero;

- LINEA “SOLIDAL”: dedicata ad un pubblico giovane, prodotto equosolidale (al produttore viene

garantito un reddito minimo);

- LINEA “SOLUZIONI”: prodotti che garantiscono praticità e velocità, ma allo stesso tempo assicurano

qualità;

- LINEA BIO-LOGICI: prodotti che garantiscono l’applicazione rigorosa delle tecniche di produzione

da agricoltura biologica che non utilizza OGM, preserva la biodiversità animale e vegetale e rispetta

l’ambiente;

- LINEA “VIVI VERDE”: evoluzione della linea biologica che utilizza non solo prodotti biologici ma

sempre connessi alla natura.

—> Anche “Conad” ha creato una linea specifica che ha come obiettivo principale il mantenimento della

tradizione: con la gamma "sapori e dintorni" ha ideato prodotti che hanno il pregio di costruire una strategia

di valore per la catena di distribuzione e che sono visibili e riconoscibili in tutto in negozio grazie anche

all'utilizzo di un'etichetta di grande impatto.

—>Infine “Carrefour” ha differenziato la sua offerta creando una serie di prodotti ortofrutticoli "pronti in

tavola" che vengono scelti, lavati, tagliati e confezionati davanti al cliente realizzando un ottimo impatto sul

consumatore che si sente rassicurato dal fatto di avere una garanzia in più di quello che compra.

MATRICE BCG

Il "Boston Consulting Groupon", una multinazionale statunitense considerata uno dei leader mondiali nella

consulenza strategica di business, ha sviluppato e diffuso un approccio definito come matrice crescita/quota

di mercato che risulta essere il più noto modello di valutazione del portafoglio di attività di un'impresa.

Le matrici di portafoglio sono uno strumento di analisi tramite le quali il management decide come allocare

le proprie risorse nelle varie attività; di particolare interesse é l'applicazione del marketing nella matrice BCG

poiché permette la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l'azienda.

La matrice è suddivisa in quattro quadranti ed i parametri utilizzati per tale classificazione sono il tasso di

crescita del mercato, riportato sull'asse verticale, e la quota di mercato relativa, che permette di valutare

l'importanza dell'impresa relativamente al principale concorrente, posizionata sull'asse orizzontale.

Dalla combinazione di questi quattro quadranti si possono individuare quattro categorie di prodotti: stars,

question mark, cash cow e dogs.

⭐ ️

Le stars sono prodotti caratterizzati da un'alta quota di crescita mercato ma che richiedono ingenti risorse

finanziarie per far fronte allo sviluppo del mercato e per opporsi alle azioni della concorrenza (es.Ferrero—

>Nutella) ; il termine question marks rappresenta invece un'area strategica di affari in cui il mercato é in

forte espansione ma con una bassa quota di mercato, le attività in questione presentano un elevato fabbisogno

finanziario in quanto l'impresa deve adeguare la propria capacità produttiva sia ai ritmi di sviluppo del

mercato sia all'obiettivo di ridurre l'eventuale ritardo dall'impresa leader.


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DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" presi a lezione - II modulo. Professore Roberto Della Casa. Alla fine dell'allegato sono presenti inoltre esempi di domande d'esame.
Argomenti trattati:
- definizione e caratteristiche marketing;
- marketing mix;
- evoluzione del concetto di marketing;
- private label;
- matrice BCG;
- Porter: analisi della concorrenza e strategie fondamentali;
- CVP;
- category management;
- visual merchandising;
- KAM;
- Supply Chain;
- Case History: Carne, prodotti IV gamma; Valfrutta.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e commercio
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Alessandra_M di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing dei prodotti agroalimentari e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Della Casa Roberto.

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