Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" - II modulo (Prof. Della Casa) + Esempi di domande frequenti all'esame (VOTO:29)

GDO nel mondo

Per quanto l'Italia sia un paese molto importante in termini di miliardi venduti rispetto ad altri paesi come Olanda e Portogallo, gli americani sono molto più forti per quanto riguarda il food service o quello che in Europa viene definito con il termine di Horeca (Hotel - Restaurant - Catering). Infatti, se gli italiani vedono il supermercato come solo fornitore di materie prime poiché credono che il cibo preparato a casa sia molto meglio rispetto al cibo pronto, all'estero si è convinti del contrario.

Ai primi posti del food service in Europa sono presenti le insegne "Mc Donald’s" e "Compass" seguite da "Sodexo"; mentre in America rimane leader "Mc Donald’s" accompagnato da "Yum!" e "Burger King".

Il sistema distributivo internazionale degli ultimi anni si basa sui concetti di globalizzazione, concentrazione e razionalizzazione:

• Globalizzazione delle principali catene distributive è rappresentata dalla constatazione che i nuovi modelli alimentari rispondono a una pluralità di esigenze dei consumatori che si traducono in un vasto assortimento dei prodotti agroalimentari;
• Concentrazione predilige invece un’organizzazione in grandi gruppi multinazionali;
• Razionalizzazione delle attività prevede una pianificazione e un coordinamento delle forniture in un’ottica di riduzione dei costi e di massimizzazione dell’efficienza.

Il marketing

Definizioni del marketing

Definizione sociale: mostra il ruolo svolto dal marketing nella società. Un esperto di marketing è arrivato ad affermare che il ruolo del marketing è quello di “offrire una qualità di vita superiore”. Se spostiamo l’attenzione sui beni di scambio, “il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi.

Definizione manageriale: il marketing è descritto come “l’arte di vendere i prodotti” anche se l’aspetto principale del marketing non è la vendita. Peter Drucker, uno dei massimi teorici del management, si esprime così “si può presumere che vi sarà sempre la necessità di vendere ma lo scopo del marketing è quello di rendere superflua la vendita, di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo.” Quindi, il risultato del marketing è quello di avere un cliente pronto ad effettuare l’acquisto. Affinché un cliente sia pronto ad effettuare l’acquisto, il valore è un elemento fondamentale: per valore non si intende né qualità percepita, né prezzo, ma qualità riconosciuta. Il valore è un prodotto che, anche se costa poco, fornisce più qualità percepita del prezzo che pago. Riconosco un valore in quel prodotto talmente alto da comprarlo. Il modo per creare un cliente in grado di comprare è costruire valore. L’American Marketing Association offre la seguente definizione “il marketing è il processo necessario per pianificare e realizzare la concezione, la definizione del prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni”.

Si può quindi considerare il marketing management come l’arte e la scienza di scegliere i mercati e di acquisire, mantenere ed aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore.

Share of time

• Share of time: Non mi interessa la qualità, è la riduzione del tempo che crea valore. Il tempo è un fattore critico in funzione della definizione delle priorità: il tempo non è più legato alla nostra disponibilità e al nostro piacere di fare qualcosa, ma è legato alla necessità di dividerlo. I fast food nell’era dello slow food funzionano perché sono poco costosi e, soprattutto, pratici e veloci.
• Share of stomach: Bisogna decidere cosa mangiare perché nello stomaco non ci sta tutto. Si può mangiare con frequenza ma la capacità dello stomaco è limitata.
• Share of wallet: Siamo attirati a comprare i prodotti a cui teniamo di più e a risparmiare su quelli a cui teniamo meno. Questo è un disastro per quanto riguarda i prodotti alimentari perché se pensiamo che l’alimentazione sia poco importante e quindi che si possa spendere poco per mangiare aumenta l’attenzione al prezzo e quindi si lavora su qualità intrinseche più basse.
• Share of mind: è importante perché permette di posizionarsi nella mente del consumatore.

Principali concetti del marketing

Dal lato dell’analisi, il marketing comprende tutta una serie di studi in grado di raccogliere dati relativi al prodotto; viceversa, dal lato della strategia, provvede a valutare obiettivamente i rischi connessi con le scelte individuate e a scegliere la politica commerciale più efficace per l'impresa.

L'obiettivo rimane quello di soddisfare l'utilizzatore finale, ma lavorando allo stesso tempo in un'ottica di conseguimento del profitto: per fare questo, l'operatore di marketing deve tentare di comprendere i bisogni di ogni essere umano, deve definire quali sono i desideri aiutando le imprese a stimolarli ed infine misurare il livello della domanda.

Bisogni, desideri e domanda

• Bisogni: rappresentano le necessità di base dell’essere umano quali aria, cibo, acqua, oltre a molti altri di origine psicologica; sono condizioni che si verificano quando si percepisce uno stato di privazione di una data soddisfazione di base. Questi bisogni diventano desideri quando sono rivolti verso oggetti in grado di soddisfarli: ad esempio l’individuo che ha bisogno di cibo può desiderare della carne o del pesce. Infine, i desideri supportati dalla volontà e dalla capacità di acquisto diventano domanda: ecco che si può desiderare un bell’appartamento ma ciò non si trasformerà in domanda se non si è in grado di acquistarlo. Le imprese devono dunque non solo valutare quante persone apprezzano il loro prodotto, ma anche quante lo desiderano e sono in grado di acquistarlo.

Prodotto, offerte e marchio

• Il passo successivo prevede la costruzione di offerte mirate alla soddisfazione dei bisogni del consumatore attraverso l'utilizzo di marchi che diventano l'elemento essenziale per differenziare e caratterizzare il valore del bene. Il brand rappresenta infatti una composizione di fattori che identifica nella mente del consumatore l'immagine di uno specifico prodotto al fine di renderlo unico tra gli altri: é per questo motivo che tutte le aziende cercano di rafforzare il proprio marchio e di costruire così un'immagine positiva e riconoscibile dei propri beni.

Valore e soddisfazione

• L'offerta ha poi successo se, tra le altre, trasmette all'acquirente un valore e una soddisfazione maggiore, cioè se racchiude al suo interno il mix vincente di qualità, servizio e prezzo.

Scambi e transazione

• Valore e soddisfazione generano a loro volta scambi e transizioni. Lo scambio é quel processo che consiste nell'ottenere il prodotto desiderato cedendo qualcosa in cambio, esso ha luogo tra due parti che si accordano su termini e condizioni che lasciano entrambe più soddisfatte di prima: é quindi un processo di creazione del valore in quanto normalmente accontenta entrambe le parti che lo compongono. Quando viene raggiunto un accordo si parla di transazione.

Mercati obiettivo e segmentazione

• Ad oggi, raramente gli operatori del marketing sono in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato, per questo motivo effettuano un segmentazione del mercato identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire un mix di prodotti differenti. Questa distinzione può riguardare differenze demografiche come l'età o il sesso, ma anche caratteristiche psicografiche e comportamentali, in ogni caso, per ognuno dei mercati scelti, l'azienda sviluppa un'offerta specifica e adatta ad ogni segmento tramite la fornitura di specifici vantaggi. (Ad esempio “Volvo” sviluppa le proprie auto per gli acquirenti per i quali la sicurezza é l'elemento fondamentale in una vettura; mentre “Tavernello” si offre come un vino pratico e sicuro adatto a tutti i giorni).

Marketing mix

Il compito dell'operatore di marketing é quello di costruire un piano, un programma di marketing che tenga conto di questi passaggi al fine di conseguire gli obiettivi desiderati dall'azienda. A questo scopo, viene utilizzato il "marketing mix", una combinazione di variabili controllabili di marketing teorizzate e classificate dall'americano Jerome McCarthy.

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono definite le "4P": Prodotto, Prezzo, Promozione e Punti vendita. Il prodotto (Product), composto dalle sue caratteristiche, dalla marca e da tutti i servizi ad esso connesso, è il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori; il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ottenere il prodotto e può essere soggetto a sconti e condizioni; la promozione (Promotion) è l'insieme di attività voltea pubblicizzare e a far conoscere al mercato un'azienda; infine, la distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi (fornitura, trasporto, assortimento). Ecco che le imprese vincenti saranno dunque quelle in grado di rispondere ai bisogni del cliente in modo più economico e conveniente utilizzando il mix giusto di queste leve.

Evoluzione del concetto di marketing

Con l'evoluzione del tempo, in base alle epoche storiche ed economiche che si sono susseguite, é cambiato l'approccio delle aziende nei confronti del mercato: si distinguono così quattro tipi di orientamenti.

Product oriented

• Agli inizi del '900 si ha un passaggio da una produzione di tipo artigianale ad una di tipo industriale su larga scala: si tratta di un periodo in cui i prodotti hanno un livello qualitativo inferiore rispetto a quelli artigianali ma allo stesso tempo sono più standardizzati e questo permette di collocarli sul mercato a prezzi minori e di renderli accessibili ad un numero maggiore di consumatori. L'attenzione da parte delle aziende in questa fase di Product oriented é rivolta quindi all'individuazione di tutti quei prodotti che possono essere oggetto di industrializzazione; pertanto si ha un eccesso di domanda rispetto all'offerta che permette una immediata collocazione di tutta la produzione.

Market oriented

• Negli anni '60/'70 si ha poi uno spostamento dell'attenzione verso il mercato: la facilità di collocamento della produzione che caratterizza la fase precedente fa aumentare il numero delle imprese che operano sul mercato provocando di conseguenza un rapido aumento dell'offerta. In questo periodo di Market oriented le imprese devono valutare maggiormente quali sono i prodotti in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori per differenziarsi dalle aziende concorrenti poiché il mercato ormai saturo provocherà un eccesso di offerta rispetto alla domanda. Le due principali aree di differenziazione con le quali si cerca di stimolare l'acquisto riguardano lo sviluppo del brand attraverso attività pubblicitarie rivolte a tutti i consumatori da una parte, ed il potenziamento dei servizi commerciali mirato a fornire un servizio personale nei confronti dell’interlocutore, dall'altra. Il marketing di questa fase é dunque "primitivo", di massa e indifferenziato poiché si rivolge all'intero mercato.

Consumer oriented

• Con l'arrivo degli anni '80 diventa sempre più il consumatore a guidare le scelte dell'azienda: l'impresa non si rivolge più all'intero mercato con un marketing di massa, ma a segmenti di consumatori proponendo linee di prodotti diversi. La fase definita Consumer oriented si differenzia dalle altre per il fatto che l'azienda capisce che non é più possibile soddisfare l'intero mercato con un unica tipologia di prodotto, ma si propone ai consumatori con linee di prodotti differenziati in base alla segmentazione effettuata; ecco che, ad esempio, con la linea "piccolini" la Barilla vuole cercare di soddisfare quel segmento di consumatori formato da famiglie con bambini piccoli oppure si rivolge ad un target di consumatori che ha come elemento discriminante il tempo attraverso la linea “surgelati".

Customer oriented

• Agli inizi degli anni '90 e del nuovo millennio si afferma poi il concetto secondo il quale costa maggiormente conquistare un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno esistente: é per questo motivo che le imprese nella fase di Customer oriented pongono la massima attenzione sulla fidelizzazione del cliente raccogliendo informazioni personali relative alle transizioni passate, ai dati demografici e alle preferenze nel settore della distribuzione grazie anche all'aiuto delle nuove tecnologie e dei database di marketing. Tuttavia, nel settore alimentare, sono pochi gli esempi di imprese che seguono questo trend, mentre sono ben più numerosi quelli nell'abbigliamento: un tentativo di fidelizzazione nelle grandi distribuzioni organizzate é descritto dalla "carte fedeltà" (Conad: carta insieme; coop: sociocoop) che permette al distributore di delineare il profilo dei suoi clienti monitorando nel tempo le sue abitudini d'acquisto e, viceversa, permette al cliente di ottenere premi esclusivi e di usufruire di particolari promozioni e sconti riservati.

Ecco che, in questa area di marketing, si collocano così le "private labels", ovvero le marche private che permettono alle catene distributive di differenziarsi e identificarsi tra le altre. I supermercati “Coop”, ad esempio, hanno attuato una politica fortissima sulle marche private mirando non più ad un posizionamento unico e generico su tutta l'offerta, ma segmentando la produzione attraverso una gamma di linee diverse ciascuna con un mercato di riferimento proprio.