Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" - II modulo (Prof. Della Casa) + Esempi di domande frequenti all'esame (VOTO:29)

CASE HISTORY: CARNE

In progetti di categoria e di clusterizzazione il punto di partenza deve essere il cliente: esso infatti acquista i

prodotti seguendo logiche completamente diverse dal quelle del distributore il quale, a sua volta, agisce in

base a tecnicismi che sono totalmente estranei al consumatore.

La clusterizzazione consiste sostanzialmente nel creare gruppi di unità omogenee tra di loro in modo da

gestirli come se fossero un unico prodotto e con il fine ultimo di disporre di uno strumento utile affinché il

reparto sappia esattamente dove posizionare le referenze e quindi ridurre la variabilità del negozio.

A questo proposito un progetto di category management è stato realizzato per la carne.

In primo luogo sono state effettuate circa mille interviste su tutto il territorio nazionale seguendo una logica

ben precisa che si basa sull'accettazione dei soli dati provenienti da individui che si occupano degli acquisti in

famiglia, che consumano carne e che rientrano in determinate fasce di età; inoltre sono state svolte molte più

osservazioni sul comportamento d'acquisto su un campione di negozi.

La tipologia di domande che sono state poste telefonicamente riguarda per lo più la frequenza di consumo e

di acquisto di carne presente e quella ipotizzata per il futuro, i fattori di acquisto, la preferenza rispetto al

colore (carne bianca o rossa) o al taglio ( fette, macinato,.. ), ed i motivi della scelta del luogo d’acquisto; per

quanto riguarda invece le rilevazioni, sono stati monitorati i comportamenti dei clienti nel reparto carne e, in

particolare, si è osservato quanto gli utenti prestano attenzione alle vaschette, se acquistano il prodotto e

quanto rimangono all’interno dello scomparto.

Al termine di tutta la ricerca si é cercato di sollecitare ai distributore affinché appoggi il reparto carne in

un'ottica diversa: in particolare é stata evidenziata la necessità di stimolare l'acquisto d'impulso, di sviluppare

le promozioni nell'ambito delle singole categorie, in modo da mostrare l'intero assortimento al consumatore,

di comunicare la provenienza e le qualità del prodotto confezionato, ottenendo così l'opportunità di

differenziarsi dagli altri distributori, e di fornire una categorizzazione più semplice che rende l'offerta più

percepibile agli occhi degli acquirenti.

Inoltre é stato proposto di alzare il livello di fiducia del supermercato attraverso strumenti di marketing e di

valutare il banco assistito in una duplice veste: strategica, che sappia riconoscere l'essenzialità di averlo in

negozio, e tattica, che possa rispondere in maniera ottimale alla forza esercitata dai competitori.

Un esempio di categorizzazione, che suddivide i prodotti in base alla diversi funzioni d’uso, é rappresentato

dall’iniziativa di un distributore il quale ha pensato di affiggere sulle diverse confezioni di carne delle etichette

grazie alle quali il consumatore, che in genere mostra una scarsa percezione dei tagli della carne e delle

relative cotture, é guidato nell'acquisto del prodotto a lui più consono.

É tuttavia importante ricordare che la seguente indagine non é servita ad eliminare la totalità dei problemi

del distributore, ma é stata utile per mostrargli come possa esistere la possibilità di avere risultati migliori

lavorando in maniera diversa.

VISUAL MERCHANDISING

In passato si riteneva che il comportamento d'acquisto dei consumatori derivasse da un'attività

prevalentemente razionale; successivamente si é potuto constatare che l'elemento strategico che gioca un

ruolo fondamentale nella scelta dei prodotti é rappresentato dalla comunicazione che, coinvolgendo i sensi,

aiuta a migliorare i risultati.

Il “visual merchandising” é dunque l’insieme delle operazioni che colloca il prodotto all'interno del punto

vendita, in sintonia con le scelte del format, e che riguarda il sistema espositivo, ambientale e grafico.

Il compito del VM é quello di coinvolgere il consumatore attraverso un'atmosfera gradevole e stimolante

proponendo non sono prodotti ma combinazioni di idee, evocando scenari riconoscibili e piacevoli per il

cliente, comunicando in maniera rapida tutte le caratteristiche dell’offerta, in modo da creare un immediata

interrelazione con l'altra parte, e suggendo abbinamenti di articoli che stimolino l'acquisto d'impulso (cross

merchandising).

Come già accennato, per la creazione di queste leve é necessario coinvolgere i sensi propri dell'uomo

coerentemente con il mood del marchio: ad esempio é importante che tutta l'offerta sia esposta in maniera

ben visibile per giungere più velocemente agli occhi del consumatore e che sia maneggevole per infondergli

maggiore sicurezza, in più possono essere utilizzate musiche che richiamino la filosofia del brand e fragranze

che stimolino i ricordi dei clienti; ed infine può dimostrarsi efficace fornire occasioni di assaggio del prodotto.

Il distributore deve anche essere in grado di individuare quali sono i punti caldi del supermercato e cioè le

aree del negozio che misurano un elevato indice di passaggio della clientela, sfruttare i poli di attrazione che

ospitano alcune categorie merceologiche a forte richiamo e ad alta rotazione e, viceversa, cercare di evitare i

punti freddi che riducono le vendite.

Il luogo di maggior attrazione all'interno di un punto vendita é certamente costituito dalla casse poiché tutti i

consumatori devono transitarci prima di uscire e sono soggetti a maggiori stimoli mentre attendono, per cui

tendono ad acquistare in maniera impulsiva le referenze poste nei dintorni (caramelle, cicche, piccoli

accessori) ; viceversa il centro delle corsie rappresenta una zona meno attraente in cui é solito posizionarci

tutti quei prodotti che non hanno bisogno di molta pubblicità ( sale, zucchero, olio). Anche l’ingresso del

punto vendita può non essere ideale per l’esposizione di prodotti poiché costituisce un’area di decompressione

in quanto non viene calcolata dai clienti che entrano di fretta nel negozio.

VALFRUTTA

VALFRUTTA é un'azienda composta da due gruppi leader che collaborano insieme per un progetto comune

nell’ortofrutta fresca: CONSERVE ITALIA e APO CONERPO.

Dal 2006/2007 la società, che prima si occupava solo di prodotti confezionati industriali, inizia a lavorare

anche sul fresco dando vita ad una struttura organizzativa che comprende più di cinquanta cooperative e

circa ventimila soci.

Coerentemente con il suo slogan "la natura di prima mano”, VALFRUTTA include nell'assortimento di I

gamma tutti i prodotti ortofrutticoli ad eccezione di quelli che, come le banane, essendo di origine straniera,

non sarebbero colti positivamente dai consumatori poiché non rispecchiano l'immagine di un prodotto fresco

e vicino al cliente.

L'obiettivo dell'azienda é quello di valorizzare e commercializzare le produzioni ortofrutticole fresche di

qualità dei propri associati, attraverso una politica di marca che rispetta l'uomo e l'ambiente e che garantisce

la qualità attraverso numerosi sistemi di certificazione privata ( SINAL, BRC, EMAS, ..)

Con il progetto di marca sul fresco, VALFRUTTA vuole cercare di posizionarsi come benchmark nella testa

degli italiani e lo fa proponendo, attraverso un'offerta di 12 mesi, prodotti italiani, sempre buoni, naturali e

genuini e traducendo tutto ciò attraverso una serie di ricerche che confermano la matrice agricola e

ortofrutticola dell'azienda.

Inoltre ogni prodotto viene lanciato mediante la proposta di offerte innovative, come l'utilizzo di confezioni

completamente biodegradabili o di vaschette termosaldate che mantengono le condizioni di unicità e

rendono il prodotto idoneo al consumo per un periodo di tempo più lungo; in ogni imballo viene poi

aggiunta un’etichetta riportante le principali informazioni per il consumatore: "qualità, sicurezza e

ambiente".

Dal punto di vista della comunicazione, viene invece offerto del materiale promozionale ai distributori come

gadget, roter e locandine e rafforzata la vendita diretta ponendo degli stand nel weekend lungo la rete

autostradale.

KAM: Key Account Management

Il key account management é una tecnica gestionale molto utilizzata nei prodotti agroalimentari e di largo

consumo poiché ricopre una vasta area di clienti.

Il punto chiave di questa strategia si basa sull'idea che non é possibile, ed anche se lo fosse sarebbe sbagliato,

trattare tutti i clienti allo stesso modo: é invece fondamentale sviluppare strategie che permettano di assistere i

"clienti chiave", ovvero quelli che acquistano con regolarità, attraverso un nuovo approccio.

Si ha così il passaggio da un marketing transazionale molto semplice, basato sul mero

scambio, ad un marketing di tipo relazionale che punta a facilitare la creazione reciproca di

valore.

Il marketing tradizionale prevede un rapporto basato interamente sul prezzo: l'intera organizzazione

dell'azienda é volta a soddisfare i bisogni di determinate categorie di consumatori mediante lo scambio di

prodotti e il conseguimento di un profitto; il rischio di questo approccio é che ciascun agente giochi solo

sull'aspetto commerciale e contrattuale ottenendo maggiore competitività negli acquisti ma minore potere

nella vendita.

Di contro, il marketing relazionale (tipico esempio delle carte fedeltà) é finalizzato a stabilire, mantenere e

accrescere le relazioni con i clienti e con i partner cercando di soddisfare le esigenze di tutti gli attori coinvolti

nella relazione reciprocamente vantaggiosa, con l'obiettivo di costruire e consolidare una base di clienti fedeli

e profittevoli; in questo approccio non si discute più sugli scambi, ma sulla costruzione di valore, si é quindi

meno dipendenti dal prezzo ma più attenti alla cooperazione.

Quelle finora descrite rappresentano due tipi di impostazioni strategiche: é l'azienda a decidere se essere

strategicamente meno aggressiva in acquisto o essere molto performante in vendita.

Il kam non é quindi un semplice approccio gestionale, ma é piuttosto una complessa filosofia

commerciale che nasce dall'idea di costruire relazioni solide e durature con i clienti più

importanti e vitali per lo sviluppo dell'impresa attraverso una forte personalizzazione

dell'offerta e un approccio tempestivo e coordinato.

Gli spazi logistici in cui si sviluppa il kam sono collocati al centro di un modello denominato "sentiero della

in esso si concentrano le maggiori probabilità che si concretizzi un progressivo

convenienza strategica":

sfruttamento delle opportunità di busine