Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" - I modulo (Prof. Della Casa) + Esempi di domande frequenti all'esame (VOTO:29)

Introduzione al corso

Il consumatore fatica a capire perché i costi dei prodotti in vendita siano maggiori della rendita percepita dagli agricoltori (ad esempio per quanto riguarda la frutta e la verdura). Il punto sta nella differenza tra costi/prezzi e valore/benefici. Non si deve guardare esclusivamente ai costi, ma al valore del prodotto. Bisogna considerare tutto ciò che c’è dalla raccolta della mela fino al suo arrivo in negozio:

• Costi di trasporto
• Costi di mantenimento
• Valore personale che attribuisco ad un prodotto (preferisco questo prodotto anche se costa di più)

La grande differenza nel marketing è tra chi fa concorrenza sul prezzo e chi sul valore. Quando confrontiamo i prezzi tendiamo a perdere di vista il vero valore del prodotto e a puntare sul prezzo più basso.

Category management

Category management: processo di gestione a livello di singola categoria merceologica avente l’obiettivo di migliorare i risultati mediante la focalizzazione sul valore trasferito al consumatore. Il grande valore che affidiamo al prodotto è frutto, non esclusivamente della qualità dello stesso, ma anche della pubblicità e della “poesia” che ci inducono ad affidargli.

Marketing e gestione dei prodotti agroalimentari

Il marketing e la gestione dei prodotti agroalimentari riguardano quella categoria di beni e merci che sono peculiari dal solo punto di vista del marketing, perché spesso non sono costanti per quanto riguarda la quantità, la qualità e le caratteristiche. Questo genera un grosso problema di comunicazione che però si può risolvere con alcune tecniche. Il cuore della risoluzione di questo problema sta nella qualità: bisogna cercare di passare dalla qualità intrinseca a quella percepita e tentare di farla riconoscere ai consumatori (qualità riconosciuta): è il lavoro del marketing. Per fare questo ci si appoggia ad interlocutori chiamati distributori alimentari (vedi dopo tipologie GDO).

Qualità in ottica del marketing

• I beni alimentari non sono più anticiclici: il calo dei consumi è proporzionale al consumo dei beni durevoli. Oggi si richiedono strumenti e strategie diverse rispetto agli anni passati: servono nuovi approcci allo studio di marketing.
• Un’autonomia del mercato agroalimentare è possibile rispetto ai beni durevoli poiché molti dei prodotti hanno caratteristiche qualitative variabili nel corso del tempo e si differenziano dai beni durevoli.
• Per poter avere una valorizzazione dei prodotti bisogna che il consumatore sia perfettamente informato o sufficientemente preparato da capire di cosa si stia parlando.

Esempi di qualità

Esempio: Grana Padano: Può stagionare anche per 20/36 mesi. Dipende dai conservanti che utilizza. Il Grana ne utilizza di più quindi ha una durata maggiore.

Esempio: Parmigiano Reggiano: Stagiona massimo fino a 18 mesi poiché utilizza conservanti naturali. Ha una durata minore ma è di maggiore qualità. Se io non spiego ai consumatori questa differenza non capiranno mai perché due formaggi apparentemente uguali hanno una differenza di 2/3 euro di prezzo.

La qualità non è sinonimo di eccellenza, è un mix di percezione e riconoscimento. Noi spesso compriamo prodotti di qualità ma non di eccellenza perché la qualità è ciò che noi consideriamo di valore, quello che soddisfa le nostre esigenze.

Definizione di qualità

Secondo l’UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione): “la qualità è l’insieme delle caratteristiche e proprietà che conferiscono al prodotto la capacità di soddisfare richieste espresse ed implicite (esempio: telefonini —> esigenza di comunicare). Secondo il prof: è l’attitudine a soddisfare richieste implicite o esplicite da parte dell’utilizzatore finale. È dunque la capacità di rispondere a determinate esigenze, espresse o non. Nella percezione della qualità è fondamentale saper cogliere il bisogno implicito.

Anche se realizzo un prodotto dalla migliore qualità intrinseca, se non viene percepita dai consumatori questo non funziona.

Esempi di marketing

Esempio: errore commesso dalla Ferrero con “Gran Solei”: il prodotto appena lanciato sul mercato non funzionò, quindi Ferrero provò a spingere il prodotto attraverso l’utilizzo di testimonial, ma anche questo non riuscì. Quindi provò a variare i gusti introducendo la nocciola, la fragola, il caffè, etc. Nemmeno questo funzionò. Infine fece un grosso investimento accordandosi con i negozi per esporre il proprio prodotto in evidenza nei supermercati. Anche questo fu un fallimento e decise di rinunciare. In cosa ha sbagliato Ferrero? È semplicemente arrivato troppo tardi: il suo errore è stato nel credere che il suo potere di mercato potesse sopperire alla mancanza di qualità, intesa come bisogno che il prodotto è in grado di soddisfare.

Anche la Nutella, se fosse lanciata ora sul mercato sarebbe un grosso fallimento poiché con tutti i problemi nutrizionali sarebbe largamente criticata. Perché ora è un successo? Perché non ne possiamo più fare a meno.

Esempio: successo della Muller con la pubblicità “Fare l’amore con il sapore”. Grande esempio di marketing: l’idea è quella che dietro al “light” dello yogurt, che in realtà è grasso, ci sia anche un pizzico di piacere. Il marketing in questo caso ha colto il bisogno implicito.

Postulati della qualità

• La qualità è dinamica e non statica: cambia nel tempo e nello spazio poiché cambiano le esigenze ed i bisogni.
• Qualità diverso da eccellenza.
• Il gioco del marketing sta nel tirare fuori le informazioni implicite: nessuno ti dice di inventare qualcosa, sta a te tirarla fuori.

Qualità per il consumatore

• Qualità intrinseca: capacità di durare a lungo/capacità di soddisfare un bisogno (ad esempio: caratteristiche nutrizionali di una mela o quantità zucchero contenuta nel caffè).
• Qualità percepita: ciò che percepisco esteriormente (ad esempio: colore della mela o quanto dolce può essere il caffè per me e per altri può essere amaro).
• Qualità riconosciuta: ciò che fa acquistare il prodotto (disponibilità a pagare affiancata dall’utilizzo di brand conosciuti).

La qualità di un prodotto è quella che ha dentro (intrinseca). Il consumatore invece sbaglia poiché crede che la qualità percepita sia quella intrinseca. Se non riesco a spostarmi dalla qualità percepita a quella intrinseca non avrò mai una corretta percezione della realtà. Il consumatore non guarda alla qualità riconosciuta, ma si basa su quella percepita ed è incentivato ad acquistare dalla qualità riconosciuta. Quello che è importante non è tanto il valore del prodotto in sé, piuttosto quanto pensano i consumatori.

Esempio Ryanair

Esempio Ryanair: per aumentare il valore del prodotto percepito ha innalzato il livello del servizio in un’ottica di minimizzazione dei tempi e dei costi. Ryanair ad oggi è infatti la migliore compagnia per costi e tempi di attesa, anche se spesso gli orari di volo non sono molto comodi (molto presto o molto tardi). È stato bravo il responsabile non nel diminuire i costi, ma nel modificare la percezione della qualità eliminando tutto ciò che non serviva. Non sono i prezzi bassi che vincono, ma il mix di nuovo marketing.

Qualità per il produttore

L’obiettivo per i produttori non è quello di trovare una qualità fine a se stessa, ma una qualità che possa venire percepita dai consumatori: un prodotto pur avendo una qualità perfetta, se non viene percepita dall’utilizzatore finale, non funziona. Cosa fanno le imprese? Cercano di ottenere fedeltà attraverso la qualità ed elementi di differenziazione in modo che i clienti non cambino marca. Per creare fedeltà alla marca in modo rapido utilizzano testimonial. L’importante per le imprese non è vendere il prodotto ma rigenerare l’acquisto futuro: per fare ciò creano un “brand loyalty”, cercano di creare fedeltà alla marca in modo che il consumatore non resti indifferente all’acquisto del tuo prodotto rispetto a quello degli altri.