Appunti di "Marketing dei prodotti agroalimentari" - I modulo (Prof. Della Casa) + Esempi di domande frequenti all'esame (VOTO:29)

FORMULE ORGANIZZATIVE DELLA GDO

Il sistema organizzativo della grande distribuzione moderna GDO può essere suddiviso in 4 raggruppamenti

+1.

Per i consumatori le differenze tra queste forme di organizzazione sono minime poiché in genere sono mossi a

scegliere il supermercato in base alla comodità; per i produttori, invece, le differenze tra l'una e l'altra sono

molto profonde poiché richiedono approcci completamente diversi.

TIPOLOGIE CATENE GDO INSEGNE

GD: Grande Distribuzione Esselunga

•

Succursalista Simply

•

DO: Distribuzione organizzata Famila

•

- UV: Unioni Volontarie Despar

•

- GDA: Gruppi Di Acquisto A&O

• Conad

•

Cooperative di Consumo Coop

•

Indipendenti Natura Sì

•

Discount Lidl

• Eurospin

• Dico

•

1. GD: GRANDE DISTRIBUZIONE SUCCURSALISTA: composta da imprese commerciali che operano

con grandi superfici (supermercati e ipermercati) di proprietà dell’impresa succursale o in Francising.

Esempio: SIMPLY gestita da un succursalista (ente/persona che è proprietaria di tutti i negozi della stessa

insegna). E’ proprietario spesso dei muri ma sempre della gestione per cui chi decide per quei negozi è

sempre la stessa persona. * Per vendere il mio prodotto ad una GD mi basta l’approvazione dell’ente/

proprietario unico. Se il responsabile mi da l’OK dal giorno successivo ho il mio prodotto in vendita in

tutti i negozi Simply.

2. DO: DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA: composta da grossisti e dettaglianti che tentano di

fronteggiare in modo efficace la concorrenza esercitata dai negozi delle catene della GD. Infatti,

cumulando il potere d’acquisto dei vari dettaglianti associati, queste forme sono in grado di acquistare a

condizioni più convenienti ed hanno quindi la possibilità di offrire sul mercato prodotti con prezzi e servizi

più competitivi.

a. UV: UNIONI VOLONTARIE: promosse dai grossisti, sono una forma di integrazione verticale

regolata da uno statuto ed evidenziata da un marchio comune tra uno o più grossisti i quali, pur

conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e patrimoniale, si accordano dal punto

di vista operativo al fine di organizzare in comune gli acquisti ed alcuni servizi per lo sviluppo delle

vendite ed il miglioramento della produttività delle singole imprese aderenti. —> Tanti piccoli

succursalisti cha hanno tot negozi e che si sono messi insieme per comprare. Tutti hanno la stessa

insegna m la proprietà è diversa nelle varie parti di Italia. *Per poter distribuire nei negozi di UV

bisogna avere l’approvazione del rappresentante + di tutti i soci delle imprese. (A&O-Famila-Selex)

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b. GDA: GRUPPI DI ACQUISTO: promosse dai dettaglianti i quali afferiscono ad una cooperativa in

cui ogni negozio a normalmente un proprietario diverso. tutti questi proprietari si riuniscono nella

CIA (Commercianti Indipendenti Associati) per acquistare insieme ma con la facoltà di adottare

assortimenti diversi; la CIA a sua volta aderisce come consorzio alla Conad Nazionale che ha sede a

Bologna. *Parlo con il responsabile della Conad, poi devo avere l’ok dei responsabile della CIA e del

proprietario di ogni negozio perchè ogni dettagliante ha un diverso assortimento. (Conad).

3. COOPERATIVE DI CONSUMO: operano con brandi superfici di proprietà dei soci della cooperativa.

Attualmente non è necessario essere soci per poter acquistare all’interno. (Coop).

4. INDIPENDENTI: distributori simili dal punto di vista organizzativo alle GD ma con dimensioni più

ridotte. (Natura sì: vende solo prodotti biodinamici: evoluzione del biologico, oltre a non usare pesticidi

seguono anche le varie fasi lunari e le stagioni come elementi utili per la coltivazione).

A queste forme organizzative si può aggiungere quella dei Discount.

5. DISCOUNT: una tipologia distributiva importata dalla Germania all'inizio degli anni '90. La differenza tra

un distributore tradizionale e un discounter risiede nel format, nel modo con cui si rapporta con i suoi

fornitori e con cui realizza la sua offerta commerciale. Il discount è infatti caratterizzato da prezzi di vendita

inferiori rispetto alla media dei supermercati, non in funzione di prodotti scadenti, ma di una diversa strategia

organizzativa e di vendita che prevede il ricorso alla comakership. Questa strategia si basa sull'accordo tra

aziende clienti ed aziende fornitrici e prevede lo sviluppo di contratti di medio/lungo periodo che consentono

ai soggetti coinvolti di ottenere un maggior vantaggio competitivo. Gli elementi chiave dei discount classici,

denominati "hard discount", risiedono: nella superficie, che solitamente è compresa tra i 400/600 mq; nella

quantità limitata del personale e della manodopera in funzione delle attività da svolgere; nell'assenza di

prodotti freschi e di marca e quindi nella presenza di prodotti monomarca e non segmentati; e

nell'economicitá degli impianti di illuminazione e di pubblicità coerente con l’obiettivo di minimizzazione dei

costi. Contrapposto all'hard discount, il discount all'italiana é rappresentato all'insegna "Eurospin" ed é

definibile come "soft discount" il quale si caratterizza per una maggior dimensione del punto vendita, per la

presenza di prodotti freschi e di marca, per una maggiore ampiezza e profondità assortimentale, per una

minore spartanitá dell'area di vendita e per una maggiore presenza da parte del personale. Differentemente a

quanto accade nella GDO, nei discount discounter e produttore non si accordano sui prezzi di listino, ma sui

costi di produzione: questo comporta un grande vantaggio per il distributore il quale però, allo stesso tempo,

deve garantire e affidare all’impresa l’intera produzione. Con un’organizzazione di questo tipo è chiara e

comprensibile l’assenza di grandi marche, le quali non sono disposte a rivelare i propri costi di produzione.

Questo fenomeno di discount apre ad una nuova idea di marketing poiché mostra una chiaro esempio di come

la qualità non sia sinonimo di eccellenza, ma sia riconducibile ad un mix di percezione e riconoscimento. 9

MONOCANALITA’ E MULTICANALITA’

le differenti formule organizzative sono strettamente legati i concetti di MONOCANALITÁ e

MULTICANALITÁ.

La monocanalitá è caratterizzata da una struttura composta da punti di vendita di medio/grande superficie

• e di proprietà di una singola impresa. Una struttura di tali caratteristiche favorisce la standardizzazione dei

volumi e la riduzione delle complessità a cui far fronte. La capacità di progettare una logistica “ad hoc”

influisce in modo stretto sulle condizioni di efficacia e di efficienza nello svolgimento della funzione stessa.

Nel complesso viene tradizionalmente accostata alla situazione tipica della GD. (Ad esempio all’insegna

“Esselunga”, la quale ha un orientamento al mercato molto scientifico).

La multicanalitá, al contrario, é caratterizzata da una rete di vendita formata da una pluralità di negozi con

• dimensioni differenti che mantengono nei confronti del distributore un certo grado di autonomia

gestionale.Nel complesso, questa, viene invece accostata alla DO. (Ad esempio alla Conad: il modo in cui è

nato Conad impediva la monocanalità poiché i negozi erano di tipologie molto diverse tra di loro. Oggi tutti

i suoi negozi sono molto più standardizzati anche se mantengono comunque le caratteristiche della

multicanalità).

DIFFERENZE MONOCANALITA’ E MULTICANALITA’

1. La multicanalità delle rete presenta uno dei vantaggi competitivi della DO rispetto alla GD poiché

permette di giungere al consumatore finale con una pluralità di formule distributive ed imprenditoriali.

2. A livello gestionale, la multicanalità impone alla distribuzione uno sforzo maggiore rispetto alla

monocanalità in quanto dovendo servire punti vendita con caratteristiche differenti è necessario adeguare

la movimentazione in termini di volumi e assortimenti agli standard di ciascuna categoria. —> ostacoli

determinati dalla non standardizzazione.

3. La monocanalità presenta un’organizzazione logistica tale da permettere di monitorare in modo più

realistico e funzionale gli effetti vendita generati dalle diverse strategie di marketing a livello di

posizionamento dei prodotti. 10

STORE FORMAT: TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA

Divisione classica:

1. SUPERETTE:

- Piccoli negozi in prossimità dei centri abitati (200/400mq)

- Offerta molto limitata (4000/5000 referenze)

- Non fa stock: tutto lo spazio lo utilizza per la vendita

2. SUPERMERCATO:

- Negozi più grandi ( 400/2500mq)

- Si differenzia dalla superette per gli spazi accessori: di solito presenta dei laboratori per la

preparazione dei prodotti freschi dietro al negozio

- Circa 10000 referenze alimentari e poche altre non

3. IPERMERCATO:

- Negozi molto grandi (sopra i 2500mq)

- Vendono non solo prodotti food ma anche di altro consumo (bici, pneumatici)

- 60 000-100 000 referenze

Divisione più sofisticata: “nuove tecnologie”

I. HARD DISCOUNT:

- Collocati nella prima periferia dei centri urbani

- Negozi piccoli con poche marche (250mq / meno di 1000 referenze)

- Prodotti solo confezionati e monomarca

- Molto spartano e standardizzato

II. SOFT DISCOUNT “discount all’italiana”:

- Evoluzione dell’hard discount: negozi più grandi e con la presenza di prodotti freschi e di marca

- Minore spartanità

III. CENTRI FRESCHEZZA:

- Negozi con reparti freschi che arrivano a detenere il 70% della vendita (formaggi di qualità, prodotti

freschi, .. )

- Superfici superiori ai 300 mq

- Specializzati in “category killer”: prodotti difficilmente gestibili per i supermercati poiché costano

molto e hanno breve durata 11

IV. SUPERSTORE:

- Fusione tra i supermercati e gli ipermercati

- Media grandezza: 2500 - 4000 mq

- Assortimento ridotto, più ampio del supermercato ma minore dell’iper, a prevalenza alimentare

- Più facilmente raggiungibile rispetto all’iper

- Può essere affiancato da altri reparti (cancelleria / casalingo / ..)

V. GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE:

- Dimensioni di 1000/3000 mq : media grandezza

- Una sola categoria produttiva con vastissimo assortimento

VI. CONVENIENCE STORE (“Tesco”):

- Piccole dimensioni: inferiori ai 300 mq

- Molto assortiti ma limitatamente a prodotti pronti convenience ( non economici, ma pratici)

VII. MINI SUPERMERCATI:

- Molto piccoli: inferiori ai 150 mq

- Circa 500 referenze grocery