Appunti di marketing dei prodotti agroalimentari

Appunti di marketing dei prodotti agroalimentari a.a. 2021/22 - Urbini Alessia

Alimentari: importanza crescente

Covid: lockdown riporta attenzione sulla cucina e alimentare. Resiste alla crisi covid (esclusione: ristorazione).

Ridimensionamento dei desideri/bisogni: attenzione alla qualità. Ampi sviluppo delle intolleranze.

Settore difficile

Scarsa standardizzazione ➢ Diversificazione profonda della qualità (per me o per te la qualità percepita e provata è differente). Fortemente competitivo.

• Spesso è la differenza che dà valore.
• Share of stock: ingerimento limitato ➢ (ogni atto di consumo è limitato).

Obsolescenza tecnologica ridotta: velocità di sostituzione molto lenta ➢ (domanda si genera molto piano).

Problemi di distribuzione

No punti vendita: chi produce non vende: grande problema ➢ (coltivatori diretti che vendono sono solo il 2-3% del totale di prodotti venduti).

Sono beni FMCG: consumo veloce.

• Rapporti di forza squilibrati.
• Forte condizionamento della distanza.
• Evoluzione del rapporto agr-industria-distribuzione.

Chi produce direttamente raramente vende anche ➢ Canale distributivo: importante ➢ (ogni grande distributore ha le sue marche anche nell’alimentare).

Ampia scelta di marche ➢ Criterio di scelta del distributore: distanza ➢ e-commerce: non particolarmente sviluppato.

La filiera dei prodotti

Limitato ➢ "uso".

Obbiettivo: creazione abitudini ➢ Tendenza a ibridizzazione dell'esperienza di acquisto e emozionale: sia nella scelta di prodotti/marche sia di cosa mangiare (cerco di farti percepire un valore che non senti).

Acquisti emozionali

Distributore è il problema principale ➢ valore emozionale, non il suo valore effettivo: prezzo del prodotto.

Come gestire il processo di marketing management

Da regole classiche ➢ Ricerco benefit e reason why ➢ Contesto: distributore è il problema principale del settore.

Criteri di segmentazione

• Benefit: mutevole, semplice.
• Profilo nutrizionale.
• Welfare animale.

Esempio: Cioccolata

Nutrizionalmente, è un disastro (piena di zuccheri, latte) ➢ Consumi crollano ➢ Rimuovendo il latte e rendendolo fondente & gourmand: risalita dei consumi ➢ (Migliora percezione, "personalizzazione" e profilo nutrizionale: fa bene alla salute).

Esempio: Welfare applicato agli animali

Allevamento all’aperto o libero ➢ Alimentazione curata ➢ Risolto in chiave tattica, non si racconta del tutto la verità ➢ aumento di valore dei beni.

Caso Pet Food

• Umanizzazione dell’animale
• Più animali che umani
• Qualità = valore ↑

Analisi del ciclo di vita

In base alla fase, le tecniche di marketing cambiano ➢ Attenzione alle intolleranze: "free"... gluten, nichel, lattosio, etc.

Category management vs customer category management

Due modi di "raggruppare" i prodotti nel canale distributivo → insieme di prodotti raggruppati in categorie per soddisfare una esigenza del consumatore.

Category management: parte dallo scaffale.

Esempio: Cereali da prima colazione

Mousse di frutta vs frutta fresca: creo operazioni di "cross category" per vendere prodotti insieme.

Customer category management

Esempio: igiene della persona (spazzolini, cottofioc, detergenti), affianco arance con spremiagrumi. NB: non funziona per tutti i prodotti! Quando manca una categoria, il consumatore va nel panico! Più viene semplificato il processo di acquisto, meglio è.

Esempio: Prodotti vegetali freschi

Prodotti complessi ➔ Spesso difficilmente ➔ accettato dal consumatore (anche se sono già lavate, vengono rilavate). Notevole ampiezza del ➔ mercato.

Modi di rendere attraente/semplice lo scaffale

• Firm trasparenti + pochi disegni.
• Esposizione della data di scadenza: concetto discretamente ignoto.

Parametro di riferimento per ogni azione umana ➢ Corretta prospettiva: segreto del successo di processi di marketing ➢ Elemento di differenziazione di ogni prodotto.

Definizione UNI – Ente Nazionale Italiano di Unificazione

Attitudine di un bene/servizio a soddisfare le esigenze dell’acquirente espresse o implicite ➔ Dipende dall’importanza data al bene. Non è eccellenza ➔ Non in tutti gli ambiti è rilevante.

Elemento importante per indurre e cavalcare cambiamenti

È vincolata al posizionamento del bene ➔ Es: Nutella (attacchi continui alla sua qualità/bontà). Concetto dinamico!

Problema: riconoscimento della qualità

È quello che poi boicotta o stimola l’acquisto → Q ≠ Qualità intrinseca Qualità percepita (QI: in tanti prodotti non vale) → in tanti oggi giorno vale maggiormente percepita (prosciutto stagionato, bike in carbonio) → in generale, alzando la seconda riesco ad alzare anche la prima → ci si ferma all’estetica.

Ottica del consumatore

Processo di trasferimento di una serie di valori date le caratteristiche del prodotto.

Qualità intrinseca: primo step → profilo “nutrizionale”/”produttivo” → (come lo produco? Che sostanze ha?).

È mutevole nel tempo (tranne eccezioni) → non l’estetica conta:

Qualità percepita

Che conta davvero → ciò legato ai sensi.

I brand:

Qualità riconosciuta: mi rappresenta una qualità percepita che giustifica un dato prezzo → riesco a farmi riconoscere nel processo di acquisto → “risultato finale”.

Riduzione del gap tra QI e QP/QR

Me-too: “copio” dagli altri prodotti.

Ottica del produttore

Obbiettivo di produzione: ➢ Strumento di commercializzazione: stimolare l’acquisto da parte dei consumatori attraverso i distributori.

Riuscire ad arrivare negli scaffali.

• Tecniche push!
• Elemento di differenziazione ➢ Brand loyalty.

Ottica del distributore

Pre-requisito di acquisto ➔ Omogeneità, cromaticità, qualità, tempi di consegna.

Alta qualità intrinseca stimola poi l’acquisto e la presenza in negozio.

Strumento di commercializzazione ➔ Maggiore permanenza in negozio.

Attenta selezione del distributore da parte del produttore

• Elemento di differenziazione ➔ Store loyalty!

Denominazioni controllate

Valorizzazione della tradizione! Protezione attraverso un marchio → Sapori&Dintorni: simil IGP-DOP ma semplificato.

Blu: colore differente per distinguere meglio → Implicazioni specifiche: ogni prodotto ha sue caratteristiche intrinseche (nessun prodotto è simile all’altro se considero tutti gli elementi).

Alta dissonanza cognitiva

+ ho info, + complesso processo di acquisto ➔ (meno sai, meglio stai).

Necessità del mercato

Cosa vuole il mercato? Semplicità!! ➔ Stabilizzazione del prodotto – omogeneità ➔ Canale corto: standardizzazione ➔ Canale lungo: capillarità ➔ Riduzione tempi sui mercati lontani ➔ Rapida deperibilità.

Caratteristiche dei prodotti

• Deperibilità – vita breve del prodotto ➢ Frammentazione – assenza di unico produttore ➢ Tanti piccoli produttori.
• Crea differenziazione.
• Disomogeneità - ogni prodotto è diverso dall’altro ➢ Nello stesso albero, non avrò MAI frutti tutti uguali.
• + è grande, + è buono.
• Valore & problema.
• Ciclicità – non sempre il prodotto è uguale nel corso del tempo ➢ No controllo sulla pianta.
• (Tempo buono, prodotto buono) Incertezza + Variabilità – fenomeni atmosferici + assenza di standardizzazione ➢ Differenze nel microclima.
• Imperniata su alea
• Stagionalità - disponibilità limitata nel tempo ➢ Dislocazione negli emisferi la produzione in base alla stagione [risolve problema] → nuova dimensione.

Antropizzazione dell'agricoltura biologica

Attenzione ai cambiamenti climatici ➢ Valore materia agricola molto basso ma che subisce variazioni dal cambiamento del clima ➢ [rincaro dei prezzi delle materie].

Conseguenze logistiche

• Discontinuità di servizio ➢ (consumo talmente basso che non può essere presente SEMPRE sugli scaffali).
• Rotture di carico: velocità di consumo per rapidità di deperibilità ➢ Difficoltà ad aggregare: non sempre riesco ad avere lo stesso prodotto nel corso del tempo ➢ (non tutti gli anni avrò le stesse condizioni).

Obbiettivo: riconoscere problematiche intrinseche e farle “accettare” al consumatore

Oggi: ritorno ad una economia “meno” globale e più sostenibile.

Prodotti locali

• Volontà di ridurre passaggi/canali tra gli intermediari ➢ LCC – L C C [FMCG].

Argo confuso confezionato

1. Prodotti alimentari a peso imposto: permette lettura di codici sul prodotto per sapere tutte le info sui prodotti. Esempio: sughi.
2. Prodotti per l’igiene della persona.
3. Prodotti per la pulizia della casa.

NB: base del marketing agroalimentare! Lettura dei codici come modalità di raccolta dei dati per analisi di marketing → numeri non ordinabili → costruzione di offerta sulla base di algoritmi → Prodotti freschi e freschissimi.

Prodotti "duri"

• Vita utile superiore al mese (biscotti, tonno) ➔ P. freschi: vita utile inferiore al mese (salumi, latticini, uova) ➔ Considero anche quelli santuario.
• P. freschissimi: vita utile fino ad una settimana (pesce, carne, ortofrutta) ➔ Posso agire SOLO sui consumatori abituali.

NB: differenza profonda di gestione del processo di marketing.

Elemento fondamentale per la produzione di strategie di marketing efficaci

Problemi principali:

1. Distribuzione nei supermercati.
2. Visibilità espone problema della troppa visibilità di prodotti.

WSJ: Wall Street Journal: troppo tempo per fare la spesa → non c’è spazio per tutti i prodotti → se non lo trovo, cambio prodotto →! Per il venditore grave problema.

Cause

• Insufficiente visione del prodotto ➢ È il distributore a doverlo risolvere ➢ (se si valorizza quella marca, poi magari la compro).
• Devo essere differenziati gli uni con gli altri ➢ Spazio espositivo limitato ➢: prima competizione da affrontare è quella di trovare spazio nel distributore.

Concetto importante

+ aumentano le info disponibili, + i consumi saranno influenzati.

Formule organizzative della GDO

[vendite solo parzialmente assistite].

NB

• Ogni operatore ha più negozi con organizzazioni diverse formula delle gastronomie/fruttivendolo F “ ”.

Dorma primordiale dettagli assistito

Chiedo, me lo incartano ed esco → F: dorme moderne la.

La grande distribuzione moderna.

GD Esselunga

• Imprese commerciali che operano con grandi superfici, un proprietario che apre più negozi le corso del tempo → nascita: UK →.

Distribuzione organizzata commercio associato

Grossisti e dettaglianti che tentano di fronteggiare la concorrenza della GD cumulano potere di acquisto dei vari associati → migliori condizioni di acquisto e offerta →.

Unioni volontarie

[Despar-Selex-A&O-Familanegozimarchio comune → più pubblici esercizi con accordi operativi per migliorare organizzazione →.

Gruppi di acquisto [Conad]

Cooperativa di dettaglianti insegna comune = risparmi di costi di marketing (mezzi di comunicazione → amplia tecniche di vendita (che prima non potevano accedervi per assenza di competenze) → si passa da distribuzione assistita a cooperativa con cui comprare prodotti da vendere →.

NB: non si capisce dal negozio la differenza. Lo vede il produttore che si rivolge ai due.

NB: entrambi conservano autonomia giuridica e patrimoniale.

Cooperative di consumatori

Punti vendita di grandi superfici di proprietà dei soci con possibilità di accesso anche ai non soci →.

Indipendenti di natura

Dimensioni minori ma del tutto simili alla GD.

Offerta in genere più specializzata.

Discount: approfondimento

Caratteri essenziali:

1. Pezzi significativamente inferiori (30-35%).
2. Offerta ridotta ma di qualità nasce per contrapposizione ai marchi più grandi.

Origine: Germania

Facevano la guerra alla pasta Barilla → periodo di forte crisi economica → ambiente non troppo lussuoso.

Limite iniziale

Erano molto angusti inizialmente →.

Hard discount

Forme originarie discount - superfici elevate - estetica poco curata - limitazione al massimo dei prezzi che segue una minimizzazione dei costi?

Come tengono i prezzi bassi

• Minimizzazione di costi di... manodopera
• Numero minimo di addetti
• Riassortimento una volta al giorno (all’inizio)
• Unità di assortimento sono gli imballaggi
• Di arredamento: scaffali spartani e luci economiche
• Di assortimento: poca offerta e con marche poche conosciute
• Comarkership: negoziazione del prodotto finale direttamente con il fornitore per categoria merceologica

Prezzo definito in funzione del prezzo della marca leader e del costo industriale e di distribuzione.

Il fornitore garantisce il prezzo in funzione di un elevato volume di acquisto, unicità di fornitore e pero tempo di produzione limitato.

Ragione per cui vengono venduti anche prodotti alimentari

Difficilmente funziona per marchi grandi.

NB: tecnica raffinata in cui il consumatore non percepisce di essere influenzato.

NB: favorisce ascesa di marchi piccoli o poco conosciuti: Ciò che giustifica l’assenza di trasparenza nel mercato agroalimentare costi non trasparenti, prezzi noti.

Funziona fino a quando non trovo equilibrio → [max disponibilità a pagare = max disponibilità a cedere] margini molto ampi → Base della comarkership?

Perché mi vendono anche prodotti non alimentari

Sono prodotti di qualità → attiro clienti che non frequentano il posto → se è soddisfatto, torna e diventa cliente.

Se ti da soddisfazione, difficoltà a sostituire il prodotto ad un prezzo maggiore.

Come vendono?

Mi bagno e compro l’ombrello a 2€. Quella volta funziona, 2 giorni dopo non va più. Non è importante ma mi convinco che posso avere quel prodotto ad un prezzo basso e difficilmente cercherò lo stesso prodotto ad un prezzo maggiore

Come funziona il sottocosto?

Per legge: dimostri che il prezzo di vendita è minore di quello di acquisto → funziona, perché fai acquistare altro ad un prezzo elevato (in genere indispensabili).

Il soft-discount [Eurospin]

• Amplia dimensione ➢ Maggiore ampiezza e profondità di assortimento ➢ Presenza di tutti freschi ➢ Vendita assistita su gastronomia e meno spartana ➢

Strategie di marketing adottate

• Passaparola: ti attiro con una QI=QR in modo tale che ne parli ➔ Vendo prodotti di qualità a basso prezzo per attirarti lì e farti tornare ➔
• Comarkership: strategia organizzativa e di vendita ➔

Successo:

• Comarkership: attira consumatori ➢ Ordini costanti/programmati con negoziazione dei costi di trasporto ➢ (più prodotti, in unico ordine) → perdono fetta di consumatori.

Attenzione a problemi di posizionamento per grandi marchi. Se venduto a prezzi minori in alcuni distributori, poi si tenderà ad abbassarlo ovunque → si compromette il posizionamento → risoluzione? Grandi marchi vendono prodotti nei discount senza abbassare troppo il prezzo.

Video Lidl 2013: cambio di strategia di comunicazione

"Lidl, anch’io": se provi, decidi anche tu di aderire alla proposta di Lidl.

1. Non si parla più di discount (prima ci si vantava di esserlo).
   • "Cambiare stile di vita, cambia supermercato".
2. Continua a far percepire di avere prezzi competitivi.
   • "Prezzo più giusto".
   • Ho le caratteristiche di essere paragonato ad un supermercato.
3. Cerca di essere italiano!!

Prima del 2013: vendita spartana, scarsa comunicazione, poco adatti al pubblico italiano.

Perché?

Investono sull’estetica interna ed esterna ➔ Vendita in cluster: agevola distribuzione e scaffalatura ➔ Si vendono prodotti di qualità a prezzo competitivo ➔ Lascia spazio al soft discount.

Soft discount: prima prova della nuova strategie di distribuzioni in Italia!! Anche detto come “super discount” → si espande in UE →

Aldi – Competitor nuovo format

Soffitto nero + pavimento curato, scaffali ordinati, cartelli prezzi: scritto simil lavagna.