Appunti di Laboratorio di Comunicazione Pubblicitaria

Industria pubblicitaria

Il committente è l'organizzazione che commissiona a professionisti/strutture specializzate la comunicazione e la sua realizzazione al fine di promuovere i suoi prodotti/servizi o se stesso. Il committente si rivolge in base alla tipologia di pubblicità:

• Se si tratta di una campagna pubblicitaria, ci si rivolge a un'agenzia pubblicitaria.
• Se si tratta di pubblicizzare i servizi organizzando eventi, si rivolgono a società di pubbliche relazioni.
• Se si tratta di promuovere una campagna di vendita diretta-promozionale di prodotti, ci si rivolge a una società di promozioni/direct marketing.
• Se si tratta di promuovere un sito web e comunicazione sociale, ci si rivolge a una società di web design.

Pubblicità above e below the line

"The line" è una linea ideale che nei fogli di bilancio dell'azienda separa gli investimenti fatti dall'azienda in comunicazione e pubblicità (above) dalle spese sostenute per favorire e incrementare le vendite (below).

• Above the line: Si suppone che gli effetti di tali spese vadano oltre l'anno di bilancio. Spese per realizzare campagne (campagne pubblicitarie su media/canali nazionali e tradizionali di massa es. radio, tv, stampa, affissioni).
• Below the line: Spese che sostengono per incrementare le vendite nell'immediato (sponsorizzazioni, promozioni, volantini, espositore per le vendite). Hanno tutti effetti più limitati e comunque entro l'anno finanziario.

I soggetti della comunicazione "Above the line"

I soggetti principali della comunicazione "Above the line" sono le agenzie pubblicitarie, che creano campagne, individuano target e scelgono il mezzo. I centri media sono società specializzate a cui le organizzazioni committenti affidano il compito di acquistare spazi sui media. Interagiscono con concessionarie pubblicitarie e società specializzate nella promozione e gestione della vendita di spazi/tempi sui media, tv.

• Società di ricerca che analizzano le tendenze di consumo.
• Case di produzione video che realizzano telecomunicazioni.
• Case di produzione audio che realizzano audio comunicati.
• Case di post-produzione che si occupano del doppiaggio e del montaggio del materiale.
• Fotografi ed illustratori, archivi fotografici.
• Servizio stampa della pubblicità.

Distribuzione investimenti pubblicitari per settori merceologici

I settori sono: Abbigliamento, Abitazione, Alimentari, Automobili, Bevande e alcolici, Cura della persona, Distribuzione (settore degli intermediari tra produttore e cliente), Media ed editoria (es. Sky, Mediaset), Farmaceutici e sanitari, Telecomunicazioni (es. Vodafone), Tempo libero. In Italia, i più importanti sono, in ordine, il settore alimentare, automobilistico, di distribuzione, telecomunicazioni e quello farmaceutico.

Costruzione della campagna pubblicitaria

Outdoor (canale tradizionale): Affissioni come manifesti che hanno un taglio verticale, poster con un taglio orizzontale e di grande formato come quelli ai lati degli edifici. Un'altra forma è il TRANSIT, ovvero un'affissione dinamica, itinerante dentro o fuori mezzi di trasporto pubblico o privato. (Alcuni considerano un'affissione dinamica i banner su Internet.) O anche l'OUT OF HOME TELEVISION: televisioni a circuito chiuso con pubblicità di marchi radicati nel luogo in cui è trasmessa la pubblicità.

• Tv
• Radio
• Cinema
• Internet
• Direct mail
• Quotidiani

Limiti e potenzialità dei mezzi

Nello scegliere un mezzo si deve tener presente non solo la sua diffusione ma anche i suoi limiti in relazione al target che intende colpire e alla tipologia di prodotto che si promuove. La scelta del mezzo è il primo step per la costruzione di una campagna pubblicitaria. La pubblicità televisiva è il mezzo più usato, e più del 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla tv.

Reparto Planning

È il braccio operativo, ha una funzione di planning strategico/tattico. Il Copy strategy è il documento di riferimento per la funzione di planning che definisce le scelte strategiche proposte dall'agenzia per raggiungere l'obiettivo strategico finale che si è prefissato (conquistare una fascia di clienti che non è nel target).

• Mettere a fuoco il valore aggiunto del prodotto/servizio.
• Fare da linea guida per il reparto creativo.
• Creare il testo (copy) della singola pubblicità e linea guida per la coerenza della comunicazione anche su medio/lungo periodo.

Il BRAND è una personalità.

Reparto Creativo

È caratterizzato da una coppia creativa composta dal copywriter che progetta e scrive i testi; ha quindi esperienza con la parola scritta, è creativo e ha la capacità di variare registri e format: deve adattare il suo linguaggio in base a chi si rivolge. L'Art Director invece progetta la parte visiva e grafica, pensa per immagini, ha la capacità di riconoscere qualità estetica e tecnica e muoversi su formati diversi (annuncio, spot), sovraintende a tutto il processo (riprese, foto, ecc.). Prima era una distinzione molto netta, ora i ruoli sono sovrapposti. Il Direttore creativo è un copywriter o un art director di grande esperienza.

Campagne e tipologie di pubblicità

Più pubblicità su diversi media (tv, radio, affissioni) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna su un soggetto di base, un'idea che si chiama discorso o soggetto della campagna. Se abbiamo una campagna che declina questo soggetto con delle variazioni, abbiamo una campagna multisoggetto, ovvero una campagna che prevede soggetti diversi per media differenti.

Tipologie di pubblicità

• Annuncio: è la pubblicità su stampa periodica o quotidiana.
• Radio-comunicato: è la pubblicità trasmessa per radio.
• Spot: è la pubblicità trasmessa in tv o al cinema.
• Manifesto: è la pubblicità affissa sui muri, in formato verticale.
• Poster: pubblicità affissa sui muri in formato orizzontale e di grande dimensione.
• Affissione dinamica: pubblicità che viaggia sui mezzi di trasporto pubblici/privati o i banner nel web.

Annunci stampa

Sono caratterizzati da alcune parti tipiche:

• HEAD LINE: Il titolo, anche composto da più frasi. Le dimensioni del corpo del testo sono le maggiori, le più visibili.