Etica della comunicazione pubblicitaria - Appunti integrati con slide

LA PUBBLICITÀ OCCULTA

Definita così per le strategie e i metodi adottati per manipolare le menti delle persone indebolendo la capacità critica e razionale dei soggetti.*la psicologia viene sfruttata dai pubblicitari per limitare la libertà individuale, e ciò viene criticato da Packard. 8La pubblicità, per non essere definita occulta, deve essere annunciata, si deve perciò rispettare il diritto all’informazione e quello di scelta.

Alcuni messaggi trasmessi in modo non palese/occulto non vengono percepiti in modo chiaro (ad esempio nei film, nei videoclip musicali, nelle trasmissioni televisive etc.), sono trasmessi per un tempo brevissimo e arrivano al pubblico in modo inconsapevole. In questo caso si parla di pubblicità subliminale = pubblicità illegittima dal punto di vista etico e normativo.*se non è riconoscibile, si parla di pubblicità illegittima.

Roland Barthes, nel 1974, critica la pubblicità

parlando dell'atteggiamento che questa utilizza per influenzare in modo indiretto. Gli spot vengono costruiti artificiosamente ma vogliono sembrare naturali, con la tendenza di produrre simboli e materiali espressivi sempre più omogenei. Il potere di suggestione agisce non solo sulla qualità percepita, ma anche sulla qualità effettiva → ha un'azione di "selezione della cultura".

Per arginare questa influenza si può:

1. Conoscere le strategie e gli strumenti delle pubblicità e quindi educare alla coscienza critica.
2. Far si che gli interlocutori rispettino i codici e le norme deontologiche.
3. Ricorrere ai principi dell'etica.

Dunque, la pubblicità porta effetti positivi e negativi:

• positivi → perché offre al pubblico informazioni sui prodotti/beni/servizi necessari per compiere le proprie scelte, promozione di valori spesso sociali e civici e contribuisce al processo di modernizzazione della

società mostrando le innovazioni dei giorni nostri- negativi → perché può presentare e diffondere necessità fasulle, raffigurazioni semplificate della società, stereotipizzazioni, standardizzazioni, condizionando la società e proponendo un modello di consumo e svantaggio delle fasce socialmente ed economicamente più deboli. LA LETTURA SEMIOTICA= come leggere una pubblicità. L'85% della pubblicità non raggiunge il suo pubblico ma ciò non significa che non influenzi i nostri comportamenti. La suggestione agisce: 1. sulla qualità percepita: ciò che noi assumiamo del messaggio 2. sulla qualità effettiva: reali benefici del prodotto o del servizio La recezione della pubblicità agisce su due tipi di memoria: 1. implicita: memoria a lungo termine che si attiva quando si può svolgere un compito facendo ricorso a precedenti esperienze, ma senza averne piena coscienza. 2. esplicita: memoriaa breve termine/consapevole ed è quella più utilizzata quando si esplorano gli effetti degli spot. Esistono vari strumenti per la veicolazione pubblicitaria, primo tra tutti è la TV, che rimane il catalizzatore dell'attenzione, agisce in un momento in cui la nostra soglia di attenzione è bassa, in una situazione di relax, in cui il destinatario ha un ridotto coinvolgimento psicologico. La pubblicità televisiva, quindi, entra nel cervello attraverso un "percorso periferico" e viene registrata negli strati più profondi della memoria= supera barriere emotive che, anche se si è a riposo, il cervello coglie → ciò accade perché il cervello umano è sempre in azione: ⅔ degli stimoli che arrivano sono visivi e solo il 20% sono esterni, noi possiamo decidere se rigettarli o assimilarli. EMOZIONI E PUBBLICITÀ La pubblicità cerca di suscitare emozioni per influenzare sull'agito e sui

pensieri del soggetto. Le emozioni primarie/base (gioia, paura, collera, sorpresa, disgusto, tristezza...) unite generano le emozioni secondarie. Es: pubblicità Treccani → gioca sull'ironia e sprigiona stupore (il bambino utilizza un lessico adulto). La pubblicità funziona perché è vera, lavora sull'emozione e mostra il percorso di crescita del soggetto. È promosso il brand, non l'acquisto del dizionario.

METODI INTERPRETATIVI PER LA PUBBLICITÀ

L'approccio è quello della semiotica della pubblicità.

- Studio dei segni (visti, sonori o verbali)

= elementi di base che formano il linguaggio (visivo, sonoro o verbale) = unità comunicative che compongono un messaggio.

Questi vengono assimilati tramite il significante (= parola o grafia, es: telefono) e il significato (es: oggetto per comunicare). Le relazioni tra i segni danno il significato. (Parole: concreta emissione dell'enunciato.)

primo massimo teorico della semiotica è De Langue: serie di significati che hanno senso per le persone. Saussure, che definisce il segno come la materia Significazione: senso del segno (fusione del significante e del significato). prima e il linguaggio come un sistema/un Significante: suono della parola o la sua grafia. insieme di segni utilizzati tutti i giorni per Significato: senso che diamo ad un simbolo grafico o ad un suono. indicare emozioni o relazioni logiche. I segni rimandano ad oggetti del mondo (referenti) o a esperienze psichiche e sono quindisignificativi (sono dense di significato). Significazione La somma di più significazioni crea la langue. Significante Significato Parole è Langue Insieme dei suoni dell'enunciato (emissione delle parole) ↙ ↘ Somma dei significati = significato della frase/significazione di una serie di segni IL SEGNO PUBBLICITARIO (il brand lo è) A volte il segno ha una sua autonomia nel senso che non è strettamenteDipendenza della comprensione di una pubblicità sulla base della conoscenza dei significati dei segni utilizzati. 2. Limiti di spazio e tempo per veicolare un messaggio. 3. Possibilità di fraintendimenti o interpretazioni errate da parte del pubblico. 4. Limiti nella capacità di coinvolgimento emotivo del pubblico. Possibilità 1. Utilizzo di segni visivi e linguistici per creare un impatto visivo e comunicativo. 2. Utilizzo di narrazioni e storie per coinvolgere ed emozionare il pubblico. 3. Utilizzo di elementi culturali e simbolici per creare associazioni e significati. 4. Possibilità di creare un'identità di marca riconoscibile attraverso l'utilizzo di segni distintivi.

1. Insieme di principi e regole di analisi delle capacità interpretative del soggetto (il segno è 2. La matrice interpretativa è flessibile. interpretato soggettivamente).
2. Testo stesso richiama alcuni strumenti piuttosto che altri. 2. È spesso astratta.
3. La scuola di Parigi di Greimas che parla di semiotica generativa.
4. Semiotica generativa (Greimas) → la significazione di un testo può essere articolata in diversi livelli che vanno dal più astratto/profondo al più concreto/superficiale, muovendosi lungo un percorso di generazione di senso sulla base delle relazioni tra elementi.
5. Semiotica interpretativa (Umberto Eco) → l'analisi delle strutture del testo = ricerca delle sue potenziali strategie interpretative. Il senso di un testo è determinato dalle strutture create dall'emittente, ma anche dal fruitore del testo. La costruzione del senso di un testo si fonda su un processo dialettico instaurato tra le strutture.

retorico-testuali e le strategie di interpretazione del lettore (principio della cooperazione interpretativa).

Semiotica enunciativa (Coquet) → pone in primo piano il discorso come atto fondatore di colui che enunciandolo si enuncia e si afferma. L'attività significante è più strettamente collegata con la concretezza dell'atto di parole.

Socio-semiotica (Barthes) → si concentra sulla dimensione sociale della discorsività; studia i testi attraverso modelli semiotici per rilevarne le implicanze sociali. La semiotica, del resto, studia le significazioni che è un fenomeno collettivo, dunque la semiotica è necessariamente socio-semiotica. Questo tipo ci interessa di più perché si concentra sull'influenza sociale.

*la significazione assume riferimento a seconda del contesto in cui esiste (es: parlare di un libro che è programma d'esame: in aula assume un significato, in sala d'attesa, dal medico.

ne assume un altro) → quando si analizza la pubblicità interessa contestualizzarla all'interno di un determinato contesto (tempo e spazio). Oltre al mito, la pubblicità si basa sugli stereotipi, i quali rassicurano ma possono creare problemi perché si rischia di banalizzare. POSSIBILI APPROCCI SEMIOTICI ALLA LETTURA DELLE PUBBLICITÀ 10 Shannon e Weaver identificano i primi livelli di interpretazione della comunicazione, i quali possono essere usati per analizzare le pubblicità. Il loro modello si rifà a quello matematico e, grazie ad esso, propongono una teoria della comunicazione tra macchine (1949) che poi viene trasferita tra individui. Lo schema è il seguente: messaggio ↓ segnale ↓ segnale ricevuto ↓ messaggio fonte → trasmittente → canale → ricettore → destinatario ↑ rumore La fonte è l'origine dell'informazione; essa genera un messaggio che un apparato trasmittente

trasforma in segnali; i segnali a loro volta sono trasmessi mediante un canale fisico fino al ricettore che li converte nuovamente nel messaggio ricevuto dal destinatario. Elemento di ostacolo al buon fine del processo comunicativo è il rumore, cioè la presenza di disturbi lungo il canale che possono danneggiare i segnali (quali le interferenze elettriche o magnetiche che si possono generare lungo un cavo di trasmissioni). Es: comunicazione per via telefonica: telefono → segnale → apparecchio ricevente del segnale → destinatario (è un'informazione unidirezionale)* ci possono essere elementi che interferiscono nella comunicazione = fonte di rumore, che può essere rappresentato da un problema tecnico che non consente la veicolazione del messaggio. → questo modello è però lacunoso: si sviluppa perciò il modello semiotico-informazionale della comunicazione di Jakobson che mira a produrre un messaggio etico (ci aiuta a

ione. Ad esempio, un messaggio che può sembrare etico in un contesto può diventare non etico in un contesto diverso. - L'intenzione: è il motivo per cui si invia il messaggio. Se l'intenzione è buona e mira a promuovere valori etici, il messaggio sarà considerato etico. Al contrario, se l'intenzione è negativa o mira a danneggiare qualcuno, il messaggio sarà considerato non etico. - Il contenuto: è ciò che viene effettivamente comunicato nel messaggio. Se il contenuto promuove valori etici come la verità, la giustizia, il rispetto e la solidarietà, il messaggio sarà considerato etico. Al contrario, se il contenuto è ingannevole, offensivo o dannoso, il messaggio sarà considerato non etico. - La forma: si riferisce al modo in cui viene presentato il messaggio. Se la forma è rispettosa, chiara e coerente con il contenuto, il messaggio sarà considerato etico. Al contrario, se la forma è aggressiva, confusa o contraddittoria, il messaggio sarà considerato non etico. In conclusione, per comprendere se un messaggio è etico o no, è necessario valutare il contesto, l'intenzione, il contenuto e la forma della comunicazione. Solo considerando tutti questi elementi si può fare una valutazione corretta.