Appunti Comunicazione pubblicitaria

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 1

UNO

Comunicazione di marca

Comunicazione di marca: comunicazione basata su scelte strategiche volte a rendere

distintivo un brand rispetto ai competitors.

Prospettiva semiotica: forma

analizzare come i contenuti di marca si traducono in di

marca.

marca. La strategia di marca traduce il marchio in

1. Marchio e marca

Marchio: quel segno grafico che corrisponde a un prodotto o a un’azienda che la

identifica graficamente. Chi si occupa di realizzare marchi è un grafico.

Parti che compongono un marchio (minimo una, massimo tre):

Logo o logotipo: è il vero e proprio nome del brand che adotta un certo lettering e

• determinati colori.

Pittogramma: un’icona, un segno grafico, che a volte accompagna il logo e che vuole

• trasmettere dei messaggi.

Pay Off: qualcosa di staccato dagli altri due elementi, ed è aggregato al marchio. È una

• frase (che può anche non esserci) che si trova di solito sotto il marchio. Indica la

visione

personalità del brand. Non parla della missione del brand, ma si occupa della

del brand, di qualcosa a lungo termine che deve essere trattato con grande cura.

Dev’essere sempre estremamente coerente. È meglio se il brand non lo cambia. Un

Just do it

esempio di pay off molto efficace è di Nike.

Forte crisi di Nike: i clienti rifiutavano il brand perché non era del tutto trasparente sui

processi di produzione. Nike aveva abbandonato il suo pay off in questo momento di

Run).

crisi. Ha cambiato il suo pay off molte volte (es.

La comunicazione nello spot di Nike è incentrata su un mondo valoriale che rappresenta il

mondo del brand, la storia che il brand decide di raccontare (marca).

Regole del marchio:

- Originale

- Chiaro

- Sintetico

- Unico

- Simbolico

- Ridimensionabile

- Mantenere inalterati i valori, se differenti i colori

Marca: la storia che un brand decide di raccontare.

2. Mercato e comunicazione: l’evoluzione

Si può dividere il mercato in 3 macro-momenti. Questi tre momenti offrono una

paesi occidentali,

prospettiva parziale. Si adotta la prospettiva dei quelli dei consumi.

Alcuni brand hanno offerto dei riferimenti importanti per la comunicazione di marca di

tutto il mondo.

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2

1. 1950-1970 (mercato di massa)

Ogni brand si rivolgeva al proprio pubblico e ai propri consumatori in modo

indifferenziato. needs,

In quel periodo, i consumatori avevano bisogno di tutto (fase dei

come la prima macchina, il primo frigorifero, ecc.). Il mercato era quindi indifferenziato:

mercato di massa.

non si conosceva il proprio pubblico. Il mercato era un

2. Metà degli anni Settanta - Fine degli anni Novanta (mercato targettizzato)

needs

Le cose iniziano a cambiare, perché era finita la fase dei ed era iniziata quella dei

wants (desideri, aspettative). Le aziende dovevano cambiare approccio: devono

conoscere e interpretare il proprio pubblico e i propri consumatori. Le aziende, in questi

anni, si affidavano ad istituti di ricerca in grado di individuare dei gruppi di consumatori

wants

omogenei al loro interno che potessero avere gli stessi tipi di per intercettare i

desideri e anticiparne le richieste. Si introducono altre marche che hanno un pubblico ben

preciso (ognuno diverso dall’altro). Per ogni profilo di consumatore c’è un prodotto

target.

specifico. Questi consumatori si chiamano Siamo quindi nel periodo del mercato

mercato targettizzato.

diviso in target, ovvero

Questi gruppi di consumatori venivano analizzati inizialmente esclusivamente a carattere

socio-demografico (età, livello di istruzione, provenienza, ecc.). Poi, sono stati anche

studiati e profilati in base al tipo di stile di vita (interessi, professione, ecc.). Si è cercato di

conoscere sempre meglio questi gruppi di consumatori per intercettare sempre meglio le

loro aspettative. Il target è andato via via sempre più restringendosi ed essendo più

preciso.

3. Nuovo Millennio (mercato parcellizzato)

È stata una rivoluzione su tutti i fronti. È cambiato tutto, a partire dal consumatore, in

2001.

particolare dal Nel 2001 sono successe tante cose che hanno cambiato le abitudini

di tutti. Un esempio è l’attentato alle Torri Gemelle: è stato colpito il più forte paese

dell’occidente, e i terroristi hanno adottato una tecnica di comunicazione di tipo

hollywoodiano (tecnica terroristica teatrale). C’è stata una spettacolarizzazione della

tragedia in tutto il mondo. Questo ha sviluppato, a livello sociale, una forte tendenza

all’individualismo. L’individualismo nasce dalla paura. Un altro esempio è la nascita di

Instagram e lo sviluppo dei social media, che favoriscono l’individualismo e l’isolamento.

È stato l’anno, per esempio, dell’invenzione dell’iPod, un modo rivoluzionario di ascoltare

la musica. La musica, fino ad allora, aveva sempre unito i giovani: era una musica

condivisa e vissuta insieme. Con l’iPod, anche la musica diventa qualcosa di

estremamente individuale.

I brand, nel nuovo millennio, si trovano di fronte a una rivoluzione repentina. Il

consumatore non accetta più di essere categorizzato di un gruppo, di essere visto come

qualcuno da colpire (come un bersaglio). Egli inizia ad aspettarsi che il brand sviluppi una

one-to-one

relazione con i propri consumatori. Il brand deve saper intercedere e

interloquire con i propri consumatori rispettando la loro individualità. Si ha quindi un

mercato parcellizzato.

Queste diverse situazioni di mercato hanno determinato anche diversi modelli di

consumo.

Modelli di consumo: tipo di atteggiamento che il consumatore ha nei confronti del

consumo, cosa si aspetta nel momento in cui acquista, cosa cerca.

1. Fino alle soglie degli anni Ottanta (prodotto) prodotto.

Il consumatore cercava prodotti. Il modello di consumo si basava sul Il

consumatore acquistava un prodotto a fronte delle garanzie in termini di resa che quel

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 3

know-how

prodotto offriva. Il consumatore si informava in merito al dell’azienda, alle

qualità del prodotto e gli aspetti legati all’estetica. In questa prima fase, il valore di

interno)

consumo era all’interno del prodotto stesso (valore

2. Metà degli anni Ottanta - Fine degli anni Novanta (marchio)

marchio.

Il modello di consumo è basato sul Il consumatore comprava per rendersi

status.

riconoscibile. Comprava un marchio perché quel marchio gli conferiva Sono gli

anni delle seconde marche nel fashion. Negli anni Novanta, erano famosi i paninari in

Italia, perché indossavano alcuni tipi di marca. Il valore di consumo era un valore di tipo

aspirazionale: si consumava per dichiarare di essere qualcosa o qualcuno che si voleva

essere. Il consumo, in quegli anni, ha un alto valore sociale. Si consuma per un intorno.

Questa situazione non è più presente nei paesi occidentali, ma si ritrova nei paesi

emergenti: paesi del Bric e paesi del Mint, in cui c’è ancora una sensazione di crescita

perenne.

3. Dal 2000 (valore)

Il modello di consumo ha un valore per sé. Il consumatore acquista per compiacersi, per

individuale.

un’auto-gratificazione. Il consumo stesso ha un valore di tipo Fare shopping

è una forma di passatempo per se stessi. Il valore non è vincolato alla spesa, perché essa

non è un fattore così importante. Si compra qualcosa non per dimostrare di appartenere a

uno status, ma per un puro piacere personale.

I mercati hanno prodotto comunicazione in modo differente nelle tre fasi.

Prima fase (1950-1970)

•

C’era un richiamo alle pellicole famose del tempo. Il messaggio non è specifico e

identificativo, ma molto standard. Tipico di questi anni è il fenomeno di comunicazione

Carosello:

del break pubblicitario dopo il telegiornale, principalmente dedicato ai

bambini. Non si capisce subito quale sia il prodotto o il brand (si avvicina molto al tipo di

comunicazione di marca che è presente dal 2010). Un esempio è la pubblicità di Ava

Bucato con Calimero (1963).

In questi anni la pubblicità si basava sul prodotto, quasi non considerando il

consumatore.

Seconda fase (1980-1990)

•

Sono gli anni in cui il mercato è targettizato. Si cerca di proporre prodotti specifici

dichiarandoli come studiati apposta per un gruppo di persone. Se per esempio si parlava

di merendine, la comunicazione era sotto forma di fumetto, perché doveva raggiungere i

bambini. La comunicazione era estremamente efficace. Sono gli anni in cui nasce la TV di

Berlusconi. Per tutte le marche la concorrenza diventa sempre più aggressiva e

numerosa, quindi bisognava cercare nuovi modi per farsi notare. Barilla, per esempio, usa

la musica per farsi notare. Questa musica era familiare e rassicurante, che raccontava

sempre storie di famiglia. Anche in questo caso, solo alla fine veniva indicato il nome della

marca. Quello che rendeva riconoscibili questi spot era l’accompagnamento musicale. La

famiglia era sempre la protagonista.

Dove c’è Barilla c’è casa.

Il pay off è importante: È un pay off molto forte che è durato per

molti anni. Identificava un tipo di famiglia molto preciso, ovvero quella tradizionale.

Questo è stato importante perché ha creato un binomio fra pasta e Barilla. Barilla diventa

quella

sinonimo di pasta e di casa, ma non una pasta qualsiasi: pasta, quella cucinata

con l’atmosfera di casa e famiglia.

Oggi, anche Barilla ha dovuto cambiare il proprio pay off a seguito di alcune polemiche

che sostenevano che Barilla fosse solo per le famiglie tradizionali. Vennero anche offerte

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 4

altre proposte da parte di brand che promuovevano altri tipi di famiglia (es. Ikea). Il pay

Dove c’è pasta c’è

off, quindi, a volte deve essere cambiato. Il pay off attuale di Barilla è

amore.

Questo aspetto della targettizzazione si è risolto in modo quasi scolastico: lo spot Mulino

Bianco del 1990 raffigura persone che dicono di desiderare di vivere nel verde, come

nella casa simbolo del Mulino Bianco. Il messaggio non lascia nessun margine di dubbio:

si ha una famiglia composta in un certo modo, in cui si conoscono le professioni di

ognuno. Per circa due anni gli spot erano girati in una cascina e presentati dalla famiglia.

Ogni spot presentava un prodotto diverso (es. biscotti, merendina, torta).

Lo spot Levi’s 501 di Nick Kamen fa parte di una campagna che presenta sempre un tipo

di ragazzo molto ben definito, che rimanda alla storia del cinema americano, in particolare

degli anni Cinquanta, in cui Steve McQueen e Marlon Brando erano i protagonisti di un

movimento di giovani ribelli senza una causa (a differenza dei giovani del ’68). I giovani

degli anni Cinquanta erano contro le generazioni precedenti e hanno voglia di fare

qualcosa di nuovo. Questi giovani indossavano una vera e propria divisa: jeans, giubbotto

di pelle e stivaletti.

Terza fase (dal 2000)

•

Il canale influenza e condiziona il messaggio e il canale del messaggio. Per usare bene un

canale, bisogna conoscerlo. Nel 2000, nessuno conosceva bene il canale. Si sapeva solo

che il consumatore era cambiato in modo drastico. La comunicazione doveva sapersi

rivolgere al consumatore in modo diverso, senza presentargli dei modelli aspirazionali,

dover essere;

senza presentargli un piuttosto, assecondando il desiderio di

autodeterminazione del consumatore stesso. Il consumatore non accetta più di vivere

sotto la tirannia dei brand che gli dicono come deve essere e come deve vivere.

Per un certo periodo, i brand hanno dovuto imparare un nuovo linguaggio in cui il

soggetto della comunicazione non era il brand né un dover essere, ma era l’emozione e il

modo di reagire alle situazioni. A partire dal nuovo millennio, quei brand che hanno

compreso il tipo di sfida e hanno saputo affrontarla correttamente hanno saputo cambiare

l’oggetto della comunicazione.

Le campagne ritraevano persone che non si proponevano come modelli, ma che erano

tutte diverse e mostravano il loro sentire senza alcun tipo di mediazione. Il valore al centro

Taste The Feeling

dello spot era sempre più lontano dal prodotto (es. CocaCola è

incentrata non sul prodotto, ma su come quel prodotto ti fa sentire).

Nella campagna Evian, ad esempio, compaiono persone tutte diverse le une dalle altre.

Vengono rappresentati i loro modi diversi di reagire in termini di emozioni. Rimane di

vecchio il ruolo del prodotto, che è ciò che fa sentire le persone così.

Cresce in modo esponenziale un nuovo canale, ovvero Internet, che condiziona la vita di

tutti e la comunicazione pubblicitaria, che spesso fa uso di quel mondo per creare i propri

giochi creativi (es. Ikea). La storia viaggia parallela rispetto al prodotto. Ikea crea il

contesto in cui il consumatore si muove e crea le sue esperienze, i suoi pensieri e le sue

emozioni. Quindi, il ruolo del brand è diverso rispetto al passato. Il brand abbandona

completamente una comunicazione finalizzata alla vendita.

Obiettivi della comunicazione di marca:

- Discorsivizzazione del prodotto

- Commercializzazione del prodotto

Contenuti della comunicazione di marca:

- Caratteristiche materiali

- Caratteristiche immateriali

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 5

1. Nel dopoguerra, la comunicazione si basava sulle caratteristiche materiali del

prodotto, ovvero parlava del prodotto. L’obiettivo della comunicazione di marca era

quello di vendere.

2. Negli anni Sessanta, quando il venditore diventa una grande organizzazione,

l’obiettivo di ciascuna marca è quello di convincere l’acquirente che quel prodotto è il

migliore.

3. Negli anni Duemila, la comunicazione di marca è differente. La comunicazione è

affidata a concetti contenuti in materiali simbolici e valoriali. L’obiettivo della

comunicazione non è più vendere, ma è generare altra comunicazione, creare cioè

una comunicazione in grado di autoalimentarsi grazie al consumatore.

DUE

Comunicazione pubblicitaria

1. La comunicazione e la società dei consumi

La pubblicità è nata in America. C’erano due approcci differenti che erano legati alle due

coste americane (Oriente ed Occidente).

Pubblicitari di New York

• William Bernbach.

Il primo pubblicitario di New York è Era un creativo che lavorava

creatività.

basando le proprie pubblicità sulla Capitava spesso che le aziende si

rivolgessero ad istituti di ricerca per identificare il proprio consumatore. Bernbach, e in

genere i pubblicitari di New York, pensa invece che la comunicazione pubblicitaria sia

compito dei creativi all’interno dell’agenzia. Le campagne della sua agenzia (DDB) si

approach:

basano su un approccio ironico (negative dire il contrario di ciò che il

consumatore si aspetta). La DDB realizza campagne per il gruppo Volkswagen da sempre

Think Small,

(es. che colpisce per la sua semplicità e perché è il contrario di un luogo

comune che sosteneva che le macchine dovessero essere grandi).

Negli anni Ottanta, c’era un mercato quasi chiuso: la Fiat imponeva dei trattamenti di

riguardo, per cui chi comprava una Fiat pagava meno rispetto alle altre autovetture e,

anche per la manutenzione, i pezzi di ricambio costavano meno dei pezzi di ricambio di

auto straniere. Le aziende di autovetture straniere avevano difficoltà ad entrare nel

mercato italiano, tranne la Golf, che era la macchina più venduta al mondo. Lo spot della

Golf del 1991 dice che chi vuole fare una scelta diversa (pecora nera) compra la Golf. È

negative approach.

una provocazione nei confronti della Fiat ma contiene anche un

Pubblicitari di Chicago

• Leo Burnett, ricerche di

Un pubblicitario di Chicago è che dava grande importanza alle

mercato. Cercava di conoscere il proprio consumatore per poter creare una

comunicazione pubblicitaria che riuscisse a rispecchiarlo e a rispecchiarne gli stili di vita e

le abitudini. Lavorava sull’emozionalità: cercava di creare empatia con il destinatario del

messaggio pubblicitario. È famoso per gli animali antropomorfi che, da sempre,

accompagnano i prodotti Kellogg’s.

Burnett è stato l’inventore dell’immagine della Marlboro. Fino agli anni Cinquanta, la

Marlboro aveva una quota di mercato decisamente bassa e non soddisfacente, perché le

Marlboro avevano un’immagine di sigaretta per un pubblico femminile. Le donne, però,

fumavano molto meno degli uomini. A partire da quegli anni, Marlboro cambia

completamente strategia al fine di dare virilità al brand. Burnett suggerisce di associare al

brand l’immagine di un cowboy con la camicia rossa come il logo della Marlboro.

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 6

Format di una campagna pubblicitaria

Nel messaggio pubblicitario tradizionale, si trova una frase che ha sempre lo scopo di

attirare l’attenzione (headline, spesso scritta in altro). I pubblicitari devono dimostrare di

saper conoscere le regole per poterle rompere. L’immagine sotto la headline si chiama

soggetto di campagna visual della campagna.

o La stessa campagna può declinarsi in più

multisoggetto).

visual (campagna Headline e soggetto di campagna hanno l’obiettivo di

attirare l’attenzione del consumatore. Se cambiano frequentemente, hanno più possibilità

Be stupid

di catturare l’attenzione con la novità (es. campagna Diesel). Può darsi che

all’interno della pagina ci sia un box con il prodotto raffigurato in grande (es. orologi).

pack shot.

Questa finestra si chiama Nella parte finale della pagina, a volte, si trova un

box con del testo in cui vengono descritte le caratteristiche e le qualità del prodotto (es.

body copy.

campagne delle