Appunti personali per l'esame di Laboratorio di Creatività Pubblicitaria, prof. Livi

Laboratorio di creatività pubblicitaria

Creatività in pubblicità. Dalla logica alle emozioni.

1. Come nasce una campagna

Il pensiero creativo alla base delle campagne pubblicitarie rappresenta un fluire dinamico, che può

essere visto come un fiume. Il processo creativo è un processo a step, ma ovviamente il fattore

umano ha un effetto importante: persone diverse che seguono lo stesso processo possono

ottenere dei risultati molto diversi. Il percorso creativo da solo, senza l’importante fattore umano,

non garantisce il raggiungimento di un’efficace campagna creativa.

Fase 1: L’insight (ovvero la foce) → la prima cosa da fare per un creativo è cercare di

• comprendere il proprio pubblico. Il consumer insight (o semplicemente insight) è una verità che

proviene dal pubblico e può essere utilizzato come ponte tra il pubblico stesso e l’idea creativa

del nostro prodotto o servizio. È una forma di conoscenza specifica, profonda e sentita sguardo

le persone, particolarmente efficace per creare relazioni con il prodotto e cn il brand. È

quell’anima che ha la buona comunicazione e che permette al pubblico di identificarsi. L’insight

ha 4 caratteristiche: è profondo (cioè percepito come vero), originale, identitario e fondante.

lampo di identificazione è alla radice di gran parte

David Abbott ha definito l’insight come “un

• della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande

pubblicità”. Sappiamo di aver trovare un insight quando abbiamo trovato quel nucleo di

attività al torno al quale i nostri interlocutori potranno identificarsi.

Un insight è profondo (deve essere percepito come reale dal pubblico), è originale (perché

• anche se profondo, se suona come qualcosa di già sentito perde la sua forza, non deve

suonare come già sentito), è identitario (specifico, deve essere in grado di arrivare al cuore di

una nicchia di persone, suscitando un vero senso di appartenenza, far sentire le persone parte

di qualcosa). Quando l’insight possiede tutte queste caratteristiche allora si può dire che sia

fondante, è l’elemento che infonda tutto il progetto.

Iniziare a lavorare partendo dal consumer insight porta due vantaggi:

• Avviciniamo il pubblico: al centro del comunicare, se lavoriamo a partire da un insight, vi

• sono le persone, con i loro desideri, le loro frustrazioni, i loro segreti. Ne consegue che

l’insight ci aiuta a trovare un modo per comunicare con le persone

Alta declinabilità: nell’era contemporanea il messaggio fluisce attraverso un’infinità di media

• tradizionali, non convenzionali e digitali. Attraverso la telling idea abbiamo la possibilità di

declinare quell’idea su tutti i canali e i media necessari, che siano digitali o tradizionali.

Fase 2: La formazione del concept (copy/advertising idea) → in questa fase si formula la

• copy idea, ovvero un concept in cui la forza del consumer insight trovi un equilibrio con la

selling idea. Il concept è quel momento in cui, nel fluire del pensiero creativo, in cui l’insight

prende una forma più precisa e ci indirizza verso cosa dire nella campagna. Meglio saremo in

grado ci compiere questa fase, più semplice sarà la fase successiva.

Fase 3: La telling idea (come dire il nostro cosa) → una volta che abbiamo deciso il cosa dire

• siamo al succo della nostra idea. A ogni copy idea corrispondono un’infinità di telling idea,

almeno sulla carta. I creativi svolgono quindi il compito di scegliere tra le infinità possibili e

danno voce a quella che sembra più adatta e coerente con il pubblico individuato e con gli

obiettivi che ci si è prefissati.

2 - Gli stili creativi

Le campagne più riuscite, quelle che sono riuscite a creare una forte personalità di marca e perciò

un grande successo commerciale, costituiscono un esempio perfetto di miscela tra strategia ed

esecuzione, fatti e spettacolo, prodotto consumatore, regole ed arte. La necessità di porre regole

e l’obbligo di uscirne è il tratto che unisce le grandi campagne pubblicitarie di ogni tempo, in ogni

cultura. È dalla capacità di rendere umana e spettacolare una cosa che nasca dalla ragion

d’essere del prodotto che sono nate le grandi campagne. 1 di 34

Theodore MacManus (1872-1940) sostenne che l’atto di venduta è come il nascere dell’amicizia

tra due persone; non sorge mai all’improvviso ma cresce pian piano, si sviluppa e si consolida

attraverso il costante, graduale accumularsi di pressioni favorevoli. Lo stile di MacManus è detto

impressionistic copy, cioè testo impressionistico, che diventò un modo durissimo per vendere. Il

The penalty of

suo annuncio più famoso e più citato è un testo per l’azienda Cadillac, dal titolo

Leadership. Quel testo rappresentava un manifesto nobile, alto e molto americano che definitiva le

David Ogilvy

regole per la competizione ed il successo. (1911-1999) è stato un grande leader,

scrittore e conferenziere che ha lavorato in diversi settori, dalla cucina alla vendita al giornalista,

per diventare poi pubblicitario e fondare una propria agenzia a New York. Durante i suoi anni di

maggiore attività come pubblicitario gli capita di lavorare su prodotti di alta gamma, che venivano

pubblicizzati più spesso attraverso la stampa che attraverso altri media, per questo le sue regole

annuncio pubblicitario dovrebbe essere inteso

si applicano maggiormente alla stampa. “Ogni

come un contributo a quel simbolo complesso che è l’immagine di marca. Se ci si pone in una

prospettiva a lungo termine, ci si rende conto come molti problemi contingenti si risolvano da

soli”. Il patrimonio dell’immagine di marca va difeso e non speso in azioni tattiche di breve respiro

e di segno contraddittorio; lo stile di Ogilvy consisteva in una fusione tra titoli evocativi e testi

lunghi e argomentati. Ogivly è ricorso spesso per i suoi annunci allo story appeal: le sue immagini

o parole sono come un’istantanea di una storia più lunga che non ci viene raccontata, ma che sta

a noi svolgere come vogliamo, il non detto diventa più importante del detto. Ogilvy considerava

anche i consumatori molto intelligenti e sosteneva che fosse necessario avere cura di capire che

non è sufficiente creare degli slogan “cretini” e qualche aggettivo per convincerli.

Leo Burnett

Della pubblicità impressionistica di Mac Manus, (1891-1971) colse ciò che

conduceva alla creazione d imiti e personaggi dell’immaginario americano più che la raffinatezza

dello stile. Nei suoi scritti Burnett vantò la nascita di una vera e propria scuola di pubblicità a

Chicago, lontana dal modo di fare newyorkese, teorizzando le idee di un modella che vede i

capita di leggere frasi nei giornali o di sentirle nelle

pubblicitari di Chicago come rustici e duri. “Mi

conversazioni allora le metto nella mia cartelletta e magari possono risaltare fuori in un annuncio

William Bernbach

anni dopo”. (1911-1982) si può considerare il primo esponente della storia

pubblicitaria contemporanea, che prende le nozioni della USP di Reeves, della brand image di

Ogilvy, dei simboli di Burnett e l’attività professionale delle grandi agenzie di New York, che gli

furono utili ma anche rudimentali strumenti rispetto alla sua carica di novità. Fece pochi anni di

apprendistato e poi aprì una sua agenzia, fu il primo a mettere insieme un copywriter e un art

persuasione è un’arte. La verità non è verità

director con pari dignità nella stessa stanza. “La

finché la gente non ci crede. E non ci crede se non sa cosa state dicendo. E non sa cosa state

dicendo se non vi ascoltano. E non vi ascoltano se non siete interessanti. E non siete interessanti a

meno che non diciate le cose in modo immaginativo, originale, fresco”. La sua libertà era il ricorso

ad un discorso comunicativo che teneva conto della collaborazione del lettore, dello spettatore,

che entrava in ingaggio con lui, che chiedeva il suo contributo, ed è per questo che utilizzava

l’ironia. Egli utilizzava il negative approach, cioè mettere in evidenza i difetti di un prodotto per

poter evidenziare e ottenere maggiore consenso sugli aspetti positivi. Per esempio nella celebre

è

pubblicità del Maggiolino Volkswagen, criticata da molti perché troppo brutta, scrisse “Certo

brutta ma ti porta dove vuoi!”, dove l’auto viene paragonato al modulo lunare Lem. Se nelle

pubblicità di oggi possiamo essere irriverenti, auto-denigratori, se possiamo citare campagne per

fare campagne, ricorrere alla parodia, al grottesco e al divertimento puro lo dobbiamo a William

Bernbach. Bernbach voleva inoltre evitare di scrivere ciò che l’immagine già diceva, prediligendo il

minimalismo, cioè ogni elemento presente doveva avere un significato.

Howard Gossage (1917-1969) è un pubblicitario che per sfortuna, riservatezza o intolleranza

un fatto assodato che la gente non legge

rimase sempre ai margini della grande fortuna. “È

pubblicità; la gente legge ciò che le interessa, e qualche volta è una pubblicità”. Per far leggere

l’annuncio al quale lavorava, Gossage ricorse talvolta all’assurdo, a dei toni che sono una parodia

del fare pubblicitario. Gossage fu copywriter di diverse agenzie e free lance ricercato, che ebbe

una grossa fiducia nella pubblicità no profit, dandosi da fare con annunci e campagne in favore di

obiettivi utili alla società. Gossage è stato un assoluto genio: indipendente, anticonformista,

visionario, sperimentatore, un uomo venuto dal futuro. Voleva creare qualcosa di nuovo, andare

oltre il mezzo e generare progetti che potessero stupire, emozionare, divertire il pubblico e

interessarlo. Voleva pensare prima alle esigenze delle persone, e solo in un secondo momento

adattarli per adeguare i messaggi nei media. Gossage ci insegna a uscire dagli schemi e dai

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modelli, per evitare che il nostro messaggio risulti arido, sterile, esatto ma privo di vita, cosa che

lo porterà ad essere ignorato.

Tom McElligott (con la scuola di Minneapolis) è forse il perfetto prototipo dell’anti-pubblicitario, e

nonostante questo o probabilmente per questo è stato uno tra i più brillanti copywriter nell’era

contemporanea dell’advertising. Condivide con Gossage l’atteggiamento di odio-amore verso il

mestiere del pubblicitario, che in lui diventa una cifra stilistica. L’insofferenza a tutto quando

diventa il suo modello, il suo schema e il marchio di fabbrica delle sue campagne sempre taglienti

sola pubblicità che vale la

e provocatorie ma al tempo stesso dirette e facili da comprendere. “La

pena progettare è quella che le agenzie di solito esitano a presentare per proteggere il loro budget.

È quel tipo di pubblicità che fa sudare leggermente il palmo delle mani, che ti rende un po’

nervoso, perché l’inaspettato è l’unico modo che abbiamo per disarmare un consumatore che ha

oramai da tempo eretto bastioni inaccessibili ai messaggi pubblicitari più stereotipati”. Il punto di

partenza delle campagne di McElligott è sempre una piccola o grande provocazione: si rivolgono

spesso al lettore mettendo al centro il suo stesso pregiudizio: lo pungolano, lo sfidano, lo

disgregano dall’interno, minando con socratica ironia la solidità delle sue convinzioni e delle sue

apparenti certezze.

Armando Testa (1917-1992) ha prima tracciato uno stile innovativo, colto e popolare ben

riconoscibile nel panorama pubblicitario nazionale, poi ha trasformato il suo stile in una vera e

propria scuola di comunicazione creativa. La Scuola Testa ha attraversato Carosello, le TV

commerciali fino ad approdare nell’era di Internet, caratterizzando cinque decenni di pubblicità

con storie di marca che hanno segnato il costume degli italiani. Dopo la sua morte nel 1992, la

Scuola viene portava avanti dal figlio Marco, che capisce di dover spaziare dall’adv classica al

Emanuele Pirella

digitale, dal centro media alla casa di produzione. (1940-2010) inizia a lavorare

come copywriter presso l’agenzia Young&Rubicam, dove conosce un art director tedesco

coetaneo di nome Michele Gottsche, i due cominciano a lavorare in coppia e gettano le basi per

un sodalizio che durerà 35 anni. Quando a loro due si aggiunge un account executive, Gianni

Muccini, i tre formano l’Agenzia Italia, nel 1971, che portò a campagne molto innovative. Nel 1981

Muccini esce di scena e i due fondano un’altra agenzia con i loro nomi: se la prima esperienza è

stata positiva, la seconda è stata un vero successo. Negli anni 2000, dopo l’avvento di internet,

Gottsche si distacca e fonda una propria struttura. Pirella apre invece una bottega artigianale,

parallela al gruppo. La sua terza ed ultima creatura si chiama La Scuola di Emanuele Pirella: un

nome piuttosto azzeccato poiché Emanuele Pirella, prima di essere un grande creativo, è stato un

assoluto maestro.

Apprendere dai maestri

stili delle leggente dell’advertising possono, e anzi dovrebbero, essere utilizzati in modo

“Gli

pragmatico, come una ricca cassetta degli attrezzi dalla quale attingere, selezionando con la giusta

sensibilità lo strumento di vola in volta più efficace per costruire campagne contemporanee

Copywriter, mestiere d’arte). proprio ora, nel pieno di una rivoluzione

” (Emanuele Pirella, “È

digitale che toglie certezze, sovverte processi e disorienta committenti e consulenti, che

frequentare la letteratura pubblicitaria può rivelarsi determinante per non soccombere” (Giuseppe

Cose vere scritte bene).

Mazza,

Il pragmatismo complice di Bernbach, tra off e online

Il sistema retorico di scuola Bernbach tende a partire dalla verità dell’interlocutore, concedendogli

una certa porzione di ragione anche qualora la sua opinione fosse diametralmente opposta agli

interessi del brand committente. Prima si cattura il lettore con messaggi inediti e inaspettati, una

volta che questo è coinvolto nel discorso è più semplice riuscire a smantellare la solidità della sua

posizione.

Gestire una crisi in ambiente digitale → con il propagarsi e lo stabilizzarsi delle piattaforme

• digitali, i brand si trovano in questi anni nella condizione di dialogare in modo continuativo e

disintermediato con il proprio pubblico. Gestire due componenti ancora nuove nell’universo

della comunicazione è un’attività complessa e delicata, e le crisi, per esempio, sulla gestione di

una pagina Facebook sono frequenti. È in casi come questo che la lezione di Bernbach si

dimostra ancora attualissima e fertile. Recuperare la sua proverbiale capacità dialettica può

rivelarsi un aiuto prezioso sia per rispondere in modo efficace ai commenti più critici. 3 di 34

Aprire le porte al contesto: dall’adv all’instant marketing → raramente ci si limita a dichiarare

• l’eccellenza di un prodotto, piuttosto si crea un contesto dove il prodotto è in relazione con il

mondo del pubblico. Rientrano e vengono ricomprese nel discorso di marca le notizie, gli eventi

salienti, le frustrazioni, i desideri reali delle persone con cui si è chiamati a dialogare. La lezione

di Bernbach ci è utile ogni volta che il brand vuole instaurare un rapporto franco, democratico e

complice con il pubblico, facendo passare un messaggio di vicinanza alla vita quotidiana delle

persone, raccontando le loro piccole e grandi epopee.

Siti e monografie → la guerra per l’attenzione sulle piattaforme digitale si combatte anche

• parlando in modo più diretto, franco, colloquiale al proprio pubblico. Vale anche per le brochure

dove si usa spesso la formula del “leader” e che quando tutti la usano, non si sa più chi

scegliere. È meglio quindi parlare direttamente del cliente e dei suoi bisogni, anche se magari

non si è il “leader”, e magari il cliente ci preferisce perché sei una scelta alternativa.

Imparare a dire meno, per ottenere di più, con David Ogilvy

Nei migliori annunci di Ogilvy c’è sempre qualcosa che ci appare sfuggente, che sembra alludere

ad altro, evocare storie che non si esauriscono completamente all’interno del messaggio stesso.

È lo story appeal, che potremmo considerare come un antenato dello storytelling. La story appeal

è la capacità di creare un ambiente narrativo all’interno del quale aggiungere dettagli soggetto

dopo soggetto, lasciando sempre qualcosa di non detto, per tenere l’attenzione dell’interlocutore

in sospeso.

Il potere dell’implicito, nell’universo della moda, del lusso, del design → la strategia di

• Ogilvy è quella di dire meno per coinvolgere di più, inserire nei racconti di marca elementi

simbolici, frequentando con pertinenza metonimia e sineddoche. Il potere dell’implicito è

fortissimo se usato in modo pertinente. In casi come la moda, il lusso e il design, dove la qualità

del prodotto è data per scontata, lo story appeal funziona perfettamente.

Rubriche social → la sua lezione è molto utile perché suggerisce di seminare indizi con misura,

• evitando di dire troppo, in modo che il pubblico possa appassionarsi e lasciarsi coinvolgere.

Blog e article marketing → secondo Ogilvy, una volta affascinato e incuriosito il lettore, si può

• argomentare una reason why anche piuttosto tecniche, a sostengo della promessa emozionale.

Suggerisco un desiderio di conoscenza nella mente del lettore, che sono il un secondo tempo

riempio attraverso dati e sillogismi.

Pensare oltre e sopra i media, rincorrendo il coraggio di Gossage