Appunti di Laboratorio di Comunicazione Pubblicitaria

BRAND è una personalità.

Reparto Creativo: è caratterizzato da una coppia creativa che è composta

dal Copy Writer che progetta e scrive i testi ha quindi esperienza con la

parola scritta, è creativo e ha la capacità di variare registri e format: deve

adattare il suo linguaggio in base a chi si rivolge.

L’Art Director invece progetta la parte visiva e grafica, pensa per

immagini, ha la capacità di riconoscere qualità estetica e tecnica e

muoversi su formati diversi (annuncio, spot), sovraintende a tutto il

processo (riprese, foto..).

Prima era una distinzione molto netta ora i ruoli sono sovrapposti.

Il Direttore creativo è un copy writer o un art director di grande esperienza.

Campagne e tipologie di pubblicità: Più pubblicità su diversi media (tv,

radio, affissioni) che sviluppano lo stesso discorso fanno una Campagna su

un soggetto di base, un’idea che si chiama discorso o soggetto della

campagna.

Se abbiamo una campagna che declina questo soggetto con delle variazioni

abbiamo una campagna multisoggetto, ovvero una campagna che prevede

soggetti diversi per media differenti.

Tipologie e pubblicità:

Annuncio: è la pubblicità su stampa periodica o quotidiana.

- Radio-comunicato: è la pubblicità trasmessa per radio.

- Spot: è la pubblicità trasmessa in tv o al cinema.

- Manifesto: è la pubblicità affissa sui muri, in formato verticale.

- Poster: pubblicità affissa sui muri in formato orizzontale e di grande

- dimensione.

Affissione dinamica: pubblicità che viaggia sui mezzi di trasporto

- pubblici/privati o i banner nel web.

Annunci stampa: Sono caratterizzati da alcune parti tipiche:

HEAD LINE: Il titolo, anche composto da più frasi. Le dimensioni

- del corpo del testo sono le maggiori, le più visibili. Può anche essere

diviso in due elementi dove uno è più piccolo dell’altro. Veicola la

promessa.

BASE LINE: frase in corpo intermedio (maggiore del body copy e

- minore della head line) che conclude il discorso iniziato nella head

line, ha un rapporto logico e di senso con la head line. O un

eventuale PAY OFF ovvero una frase che non cambia ad esempio lo

slogan di un’azienda, una frase che definisce la mission.

BODY COPY: Breve testo di spiegazione del prodotto supporting

- +

evidence.

VISUAL: L’immagine.

- PACK SHOT: Rappresentazione visiva del packing del prodotto

- CONCEPT: Quali sono i meccanismi visivi e retorici dell’annuncio.

- Parafrasi del funzionamento semiotico dell’annuncio.

Copy Strategy: Composto da:

TARGET: Sulla base di ciò che l’annuncio dice (genere, fascia

- anagrafica…) chi tiene in mano il prodotto? A chi è destinato?

BRAND’S CHARACTER: Il suo dna, ciò che la identifica e la

- distingue.

MAIN PROMISE: Dichiarazione del concetto di vendita di base

- (selling idea) e concetto centrale della comunicazione  “Comprami

perché.” Cosa offre in più degli altri. Di norma si trova fra la Head

line e la Base line. Va espresso in poche parole.

REASON WHY: E’ l’argomento razionale che la pubblicità fornisce

- per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto dicendo

generalmente come fa, deve essere dimostrabile, fornita di solito

(negli spot) quando si vede il prodotto in azione.

SUPPORTING EVIDENCE: Può essere un ulteriore elemento che

- motiva la promessa fornendo dati che supportano la credibilità della

precedente.

CONSUMER’S BENEFIT: Beneficio, idea che il prodotto/servizio

- offre ai consumatori e che è il principale vantaggio per cui dovrebbe

preferirlo alla concorrenza (in genere coerente con la main promise).

2.

Gli stereotipi in pubblicità: Uno stereotipo è un’opinione precostituita su

una classe di individui, di gruppi o di oggetti. Il termine viene dal greco:

stereos (rigido) + tupos (forma). Deriva dalla stampa tipografica che

utilizzava tra 600/700 lastre fisse e non modificabili. L’utilizzo figurato

viene registrato per la prima volta da W. Lippmann “Public Opinion”,

1922: “piccole immagini che portiamo nella nostra mente che orientano la

percezione degli eventi sociali e delle altre persone”.

Lippmann le descrive come rigide generalizzazioni riguardanti gruppi

sociali dal contenuto illogico, inesatto. La stereotipizzazione è un processo

che produce rappresentazioni distorte. Parte da un assunto che non viene

modificato e tende a dare giudizi a priori.

B. Mazzone in “Stereotipi e Pregiudizi” la definisce come “la tendenza a

definire prima di osservare”.

Sono immagini mentali, semplificazioni grossolane della realtà utili per chi

vive in un mondo complesso come il nostro (scorciatoie cognitive) che

servono:

A dare senso e ordine al mondo esterno permettendo una

- categorizzazione.

Hanno una funzione difensiva dell’individuo/gruppo/cultura,

- contribuiscono al mantenimento di una cultura e di determinate

forme di organizzazioni collettive, garantiscono la salvaguardia delle

posizioni sociali acquisite.

Kats e Braly (1933) studiarono le credenze stereotipiche in particolare

etniche e razziali, diedero un questionario a un gruppo di studenti bianchi

di Princeton che dovevano selezionare da una lista di 84 aggettivi riferiti a

tratti di personalità, inclinazioni sportive e artistiche quelli che ritenevano

più caratteristici per i 10 gruppi etnici proposti e le risposte si rivelarono

fortemente condizionate dai mezzi di comunicazione e gli aggettivi erano

in linea con gli stereotipi più diffusi.

Gli stereotipi funzionano molto bene in pubblicità perché è un tipo di

comunicazione semplice, veloce e generalista.

Gli stereotipi di razza furono tra i primi ad essere usati (Sapone Fairy) ma

vengono usati ancora oggi (Nivea 2001  “Look like you give a damn/re-

civilize yourself).

Il concetto di razza fu coniato da Joseph Arthur de Gobineau che tra il

1853 e il 1854 pubblicò il “Saggio sulla diseguaglianza delle razze umane”

su cui si basa il pensiero razzista contemporaneo, classificò le diverse

razze umane:

La razza bianca (caucasica) che possiede un’intelligenza, volontà e

- moralità superiori alle altre razze umane

La razza nera (negroide) che non è dotata di moralità ed ha una

- natura animalesca

La razza gialla (mongoloide) che è a metà fra le due.

-

Ancora oggi in pubblicità si fa riferimento a questi stereotipi (es.

cicciobello anni ’70 – profumo “animale” – pubblicità Magnum).

Il felino trasmette l’idea di una femminilità attiva, sensualità, è la

proiezione di una fantasia maschile, si fa uso di animali esotici. C’è

un’eroticizzazione dell’esotico. Il concetto di esotismo coincide con quello

di orientalismo, ovvero l’interesse della società cristiana occidentale dei

confronti di culture diverse che risultano enigmatiche e colme di fascino ai

loro occhi.

Ageismo: In Italia questa forma di stereotipizzazione è più pronunciata di

quella razziale.

Il concetto dell’ageism, introdotto nel 1969 da Robert Butler, direttore del

National institute of aging lo ha collegato a numerose forme di

discriminazione come razzismo e sessismo contro gli anziani per via della

loro età.

La vecchiaia viene vista come un taboo: dà l’idea di inattività,

improduttività, morte, decadimento fisico, erosione del capitale estetico,

fragilità, perdita di autonomia.

Gli stereotipi sono però quasi sempre inaffidabili e controfattuali. Gli

anziani compaiono solitamente solo nei prodotti destinati alle loro fasce

d’età (apparecchi acustici, dentiere, montascale..) o altrimenti la figura

dell’anziano è rappresentata in modo bisbetico e burbero, caricaturiale (es.

pubblicità delle sottilette) o ancora in prodotti di natura generalista, a

carattere familiare.

(Pubb. Dolce e gabbana)

Un altro ruolo dell’anziano che compare in pubblicità è quello

“rassicurativo”, la figura dell’anziano trasmette saggezza e competenza e

tradizioni (ricette, tecniche di bucato…)

La donna anziana, rappresentata ad esempio nella pubblicità dell’ace

(detersivo) sembra essere relegata alla vita domestica/familiare,

rappresentata come fonte di esperienza e saggezza e non come risorsa

sociale.

L’uomo anziano (patek philippe) è protagonista di una trasmissione,

garante della qualità del prodotto, rappresentato come capostipite della

tradizione, ha un ruolo anche economico ed è rappresentato anziano

(capostipite dell’impressa industriale visto che il target è l’alta borghesia

industriale) mentre la versione femminile di questa pubblicità è molto bella

è il messaggio si concentra sul valore di questa bellezza. L’uomo trasmette

attività, la donna appare mentre lui fa, lei ha un capitale estetico e lui

economico.

Intersezionalità  è la sovrapposizione di due discriminazioni, infatti non

c’è nessuno stereotipo nelle forme di discriminazione che non sia anche di

genere.

Esempio nell’ageismo (Madonna attaccata perché troppo vecchia per gli

mtv music awards/Rolling stones no – Clinton in campagna elettorale

discriminata per le rughe/ Trump no, per i capelli ma non per la sua età).

Stereotipi di genere: Insieme di credenze, condivise e trasmesse

socialmente su quelle che sono le caratteristiche fisiche, psicologiche e le

attività tipiche dei due sessi, hanno il potere di rafforzare identità

tradizionali rendendo difficile la costruzione di una propria individualità.

Bisognerebbe riuscire ad interrogarli fino allo sfinimento in modo da

liberarsi dalla gabbia di preconcetti che rappresentano.

Fino agli anni 70 ad esempio l’uomo e la sua maschilità sono stati

rappresentati come BREAD WINNER (colui che guadagna il pane), la

“maschilità egemone” è quel modo di essere uomo che si afferma in

maniera vincente in un determinato contesto sociale e in un determinato

periodo storico e il suo rappresentante è l’uomo bianco, eterosessuale,

sposato, di classe media a cui si contrappone la “maschilità subordinata”:

di colore, di ceti inferiori o omosessuali.

Dagli anni 80 in poi c’è un mutamento della rappresentazione della

maschilità, una “crisi”, infatti i ruoli maschili e femminili si stanno

fondendo e non solo le donne assomigliano di più agli uomini, ma