Appunti di Istituzioni e Politiche Culturali - II Modulo - Prof. Pedrini

Lezione 9

Prodotti culturali vs beni culturali

Bisogna utilizzare l'espressione prodotto culturale e non bene culturale, sono due cose diverse.

• Bene culturale: dal punto di vista economico è difficile capire di che cosa stiamo parlando, è per questo che economisti si sono avvicinati poco ad arte e beni culturali. Essi sono difficili da approcciare, non si capisce mai di cosa si sta parlando, l'analista non sa cosa analizzare.
• Prodotto culturale: esempio, libro. È un bene tangibile con una sua consistenza reale, è fisico e ha un prezzo di copertina. Il suo prezzo dà informazioni relative al bene, è l'elemento informativo per eccellenza, dà informazioni su qualità e sull'utilità del prodotto, sul suo processo produttivo, le fasi che hanno portato alla creazione del bene. Il libro come bene privato è un bene escludibile. È un bene riproducibile, quindi avremo una serie di beni privati oggetto di mercato il cui prezzo non è variabile in base alla legge di domanda e offerta (il prezzo non aumenta se la domanda aumenta).

Questo esempio serve per dire che il prodotto culturale sfugge alle leggi di mercato, il prezzo non aumenta se la domanda aumenta, il prezzo non diminuisce se la domanda diminuisce. La ragione può essere che si cerca di rendere il bene più accessibile a tutti. In tutti i Paesi il prezzo è definito da governo ed editore, è definito su base di tariffe.

Produzione e consumo

Possiamo considerare due aspetti: produzione e consumo.

• Produzione: 18,50€ è il prezzo di copertina, è dato da:
• Autore può essere un elemento che definisce il prezzo di copertina, autori noti hanno prezzi di copertina più alti ma non è detto; ad esempio autori morti dovrebbero avere prezzi minori invece no (eccezione).
• Temi trattati, tipologia di genere: narrativa ≠ manualistica da studio, libri universitari costano di più tendenzialmente.
• Tascabile o meno: edizione e cover (cover morbida o rigida).
• Tipologia di carta, stampa, qualità dei materiali, editing.
• Traduttori: non vengono pagati dall'editore + chi fa le immagini di copertina: sono figure che non vengono considerate troppo, mestieri che si stanno perdendo.
• Commenti, recensioni: potrebbero influenzare il prezzo di copertina (ci sono già quando sono stampati, sono traduzioni di recensioni fatte ad edizioni straniere o commissioni).
• Persone coinvolte nei processi produttivi vanno pagate: diritto d'autore, compito all'editing, traduttore, tipografia, fotografo/disegnatore della copertina (se immagine di proprietà si pagano i diritti di proprietà), costruzione del volume, numero delle copie, libraio perché posizioni il libro in una determinata sala al posto di un'altra (vetrina), trasporto del libro fino alle librerie.
• Il libro esce e per la prima settimana viene applicato uno sconto del 15%, coperto dallo Stato. È una forma di sostegno pubblico per incentivare l'acquisto del prodotto.
• Consumo: il consumatore controlla autore e titolo che deve essere accattivante, ma a volte il lettore è esperto, quindi punta a un autore preciso, conosce il suo comportamento che può essere dato dalla volontà di riconfermare le proprie letture oppure provare qualcosa di nuovo. Il consumatore ha preferenze che possono essere ordinate. La massimizzazione dell'utilità del libro si scontra con tutto: dovrei comprare un libro con un prezzo più basso per rispettare la massimizzazione dell'utilità, ma se il prezzo si abbassa solo dopo un po' dall'uscita del libro, si può ritardare l'apprendimento dei temi trattati dal libro e può venir meno la curiosità con la conseguente perdita dell'ansia d'acquisto.

Irrazionalità del consumo culturale

Sul consumo culturale è stato scritto un saggio nel 1974, Irrazionalità del consumo culturale - Becker. Si crea, secondo l'autore di questo saggio, una dipendenza dal prodotto culturale: “ascoltare musica è come prendere eroina”, avere ansia di prodotto culturale può essere associato alla paura di astinenza dal conoscere. Questo approccio è stato criticato dagli economisti, perché è vero che le persone ascoltano sempre musica ma non ascoltano sempre le stesse canzoni, quindi l'atto dell'ascoltare crea dipendenza ma il prodotto è diverso.

Possiamo cedere e comprare il libro al prezzo sopra perché abbiamo valutato le alternative, il costo-opportunità. Esempio: rinunciamo ad un'uscita con amici per avere subito il prodotto culturale. Scegliamo razionalmente di spendere. Nel momento in cui andiamo a leggerlo il contenuto del libro non è assolutamente privato. Il veicolo è un bene privato (libro) ma il contenuto è condiviso da tutte le persone che lo hanno letto. Con il pagamento del libro andiamo a coprire certi costi e paghiamo l'intelletto di chi ha scritto il libro, ma l'autore vale il prezzo? Il prezzo in genere corrisponde al valore di quello che poi andiamo a leggere? Le risposte a queste domande possono essere soggettive. È molto difficile definire il valore esatto, il prezzo, soprattutto per questi prodotti, non è informativo. Si possono fare ragionamenti legati ai costi di produzione del libro. Il prezzo di copertina non dà informazioni sul valore dell'opera. Un editore piccolo ha prezzi di copertina maggiori perché non raggiunge economie di scala es. Mondadori, Feltrinelli (regola economica industriale standard).

Prodotto film

Pensiamo invece al prodotto film. Viene creato e messo su formati per essere poi riprodotto in diversi Paesi. Si paga il copyright. È un bene che una volta aveva tangibilità nella sua forma (pellicola), oggi è venuta meno (si diffondono tramite programmi digitali). Il bene è pubblico, mentre la pellicola era privata ora il file non è più totalmente privato. La catena di produzione è lunga e finanziariamente rischiosa. È un prodotto molto intangibile in quanto si origina tutto da un fascio di luce che si proietta. Il cinema è un luogo pubblico per eccellenza in quanto consumiamo il prodotto culturale in luogo pubblico insieme ad altre persone. È un bene che permette di avere un'utilità nel momento in cui viviamo l'esperienza (bene esperienziale). In questo caso produzione (riproduzione della pellicola) e consumo sono contemporanei. Nel libro non coincidono in quanto si produce e poi si consuma.

L'unico limite è il fatto che i posti sono finiti, per questo si dice che sono beni di club. Paghiamo il biglietto per un'esperienza. Il prezzo è fisso e regolamentato. Le regolamentazioni sono risalenti agli anni '30 e sono state fatte perché il cinema era considerato la forma d'arte più accessibile, quindi i prezzi devono rimanere accessibili. Oggi le cose stanno cambiando in quanto non è una forma di intrattenimento così diffusa come era negli anni pre '80, dopo l'avvento della televisione. Era una primordiale forma di educazione, era comprensibile anche a chi non sapeva leggere, quindi era una forma molto potente di intrattenimento ed educazione.

Lezione 10

Beni d'esperienza

Il consumo avviene attraverso le relazioni, quindi si parla di beni d'esperienza. Caratteristiche delle altre tipologie di bene relativamente al prodotto culturale.

• Bene di esperienza: Il momento della produzione e il momento del consumo sono simultanei. Il consumo è il momento di erogazione del servizio. Non siamo in grado di definire ex ante se saremo soddisfatti o meno di una determinata tipologia perché dobbiamo aspettare il momento di erogazione per accedere. Esempio, concerto: nel momento in cui andiamo i due atti avvengono simultaneamente. Cosa spinge una persona ad andare a un concerto andando contro alla legge economica dell'utilità marginale decrescente? Le variabili che caratterizzano questa dimensione di consumo sono molteplici, quindi caratterizzano un'esperienza che ogni volta è unica, ma l'esperienza può non risultarci gradita per il suono, le persone. La variabile sociale è quella più importante.
• Bene relazionale: Ha valore nel momento in cui crea una relazione tra soggetti dove ad avere valore è la relazione in sé, ovvero il collegamento che avviene tra più persone. Questi beni sono stati analizzati ampiamente dalla disciplina economica. Il legame che si crea tra più soggetti e che può essere facilmente creato con la partecipazione all'evento culturale accresce il valore che l'evento culturale ha. Quando analizziamo un prodotto culturale dobbiamo considerare il fatto che è un bene privato, pubblico, relazione e di esperienza.
• Bene di status o posizionale: È un bene che descrive la posizione sociale nella quale vogliamo inserirci come persone. Non sono beni caratterizzati dalla loro funzione oggettiva ma dalla funzione sociale che possono avere. Una persona economico-razionale acquista minimizzando il prezzo e massimizzando l'efficienza. Esempio, acquisto del Cristo di Leonardo da Vinci: in questo caso parliamo sia di un segnale nel mondo dell'arte, dato che non è nemmeno certo che sia effettivamente un'opera di Leonardo, sia nel mercato finanziario, della presenza di soggetti liquidi all'interno dei mercati finanziari che si palesano in un acquisto simbolico ed edonistico. Un'opera di questo genere non tornerà sul mercato molto presto, quindi non ci sarà per qualche decennio la possibilità di renderla pubblica. L'arte in questo caso si presta come sostituto di un qualsiasi altro investimento finanziario. Gli investimenti in arte sono considerati anticiclici, quindi sono preferiti in momenti economici negativi. Un consumo di status che avviene tra chi si trova ad allocare le sue scarse risorse tra determinati beni come può essere rappresentato e cosa significa pensando al prodotto culturale? È più semplice pensarlo con i beni di consumo o di design. È un consumo culturale che permette di raccontare qualcosa di noi, quanto basta per avvicinarci ai nostri simili. È un aspetto molto forte nelle fasi di crescita, nella seconda socializzazione (dalle medie in avanti) il soggetto tende a inserirsi in un contesto sociale. Cerchiamo di inserirci in un contesto sociale a cui aspiriamo e questo vuol dire vestirsi in un certo modo, parlare un determinato linguaggio e di conseguenza effettuare dei consumi culturali che permettano di costruire la nostra persona, sono identitari, vanno a costruire l'identità della persona.
• Bene simbolico: Simbolo e status sono due concetti molto simili, il simbolo è la rappresentazione es. computer Apple, il consumatore razionale massimizza l'utilità minimizzando i costi. La dimensione simbolica è la dimensione su cui ha lavorato l'azienda, ha dato un valore aggiunto, un immaginario non solo di performance ma anche di tipologia di persona che doveva rappresentare l'utente ideale di questo tipo di prodotto. Sulla dimensione del simbolico si è sviluppata una strategia di ricostruzione che si è poggiata sul valore e sull'immaginario piuttosto che sulle capacità tecniche del mezzo. È una dimensione fortemente innovativa, forse è l'innovazione più importante che si è fatta nella storia dell'industria tecnologia: passaggio da quello che ci serve a quello che immaginiamo potrebbe servirci. Il simbolo è approfittare, da parte di un'azienda, costruire qualcosa che non esisteva. Negli anni '80 viene proposto il primo iMac, enorme e colorato, che viene acquistato per la prima volta per il suo design. Questo aspetto era stato sviluppato solo dalle automobili. Su questo tipo di prodotto c'è una dimensione simbolica, culturale e creativa che rappresenta la dimensione prevalente rispetto all'intero prodotto. Sappiamo che quando andiamo a pagare questo oggetto paghiamo delle dimensioni simboliche: design, brand, intuitività, il fatto che non dobbiamo far fatica per imparare determinate cose perché sono più semplici rispetto ad altri sistemi. La dimensione del simbolico che ci porta a scegliere fa sì che ce ne freghiamo di quello che porta il prodotto. Il simbolo è tutto e molto spesso, quando si parla di bene culturale, l'immagine che il bene culturale è in grado di costruire rappresenta buona parte del valore che ha di per sé. Se andiamo a valutare le dimensioni simboliche riusciamo a spiegare il perché determinati consumatori violino i processi classici del consumo razionale.

Il consumatore culturale è quindi irrazionale e folle? No, ma le dimensioni del simbolico che il consumatore va a considerare sono maggiori rispetto alle dimensioni materiali, la somma degli elementi che caratterizzano un determinato bene. Se consideriamo una definizione stringente della cultura, il computer non è un bene strettamente culturale. Esempio, Star Wars è un esempio di alto contributo simbolico. È un processo che aveva l'obiettivo fin dall'origine di diffondersi in altri settori, quindi di costruire un immaginario che potesse essere molto prolungato nel tempo e nello spazio, quindi globale. Un esempio di consumo culturale fortemente simbolico è andare a una Prima della Scala.

Capitale culturale secondo Bourdieu

Quando si è deciso di cominciare ad analizzare dal punto di vista economico gli aspetti che riguardano la produzione culturale e le diverse forme di arte, lo si è fatto perché l'arte, il patrimonio e la produzione industriale sono state considerate come delle forme di capitale. Capitale è tutto ciò che viene accumulato e riprodotto, viene definito capitale l'insieme di tutti quei beni che possono seguire questa meccanica di accumulazione e di riproduzione del valore. Quando parliamo di capitale pensiamo al capitale finanziario, che però è una sola delle forme di capitale.

Le diverse forme del capitale sono state pensate nei anni '60 da Pierre Bourdieu: il suo lavoro è fondante e si concentra su come la cultura e l'arte siano stati degli elementi di distinzione ma anche di segmentazione e di segregazione. Tutta la sociologia che si è occupata di questo ambito è marxista, quindi parte dall'idea di divisione delle classi e studia come la cultura possa mantenerle separate. Si è pensato che questa divisione non fosse più valida e considerabile com'era precedentemente. Questi studi non sono superati, anche se La distinzione è un testo che si sente essere stato scritto nel '65, non è più di stretta attualità perché rappresenta una società, oggetto delle analisi dello studioso, che è cambiata molto. Pierre Bourdieu è stato il primo parlare di capitale culturale, quindi qualcosa che potesse essere accumulato e riprodotto e potesse generare una forma di ricchezza. È vago, cosa può voler dire generare una forma di ricchezza? Nel momento in cui definiamo il bene culturale come qualcosa che può essere accumulato e riprodotto non ci poniamo il problema se la ricchezza è cultuale o finanziaria, come ha fatto George Lucas nel '67.

La definizione ci arriva nel '65 ed è stata sviluppata e segmentata da Robert Putnam nei primi anni '80, cercando di pensare a come la nostra struttura possa aver generato una maggior efficienza in termini economici. Secondo Bourdieu il concetto di capitale culturale fa riferimento alle dimensioni sociali che favoriscono la mobilità sociale: educazione, intelletto, stile nell'abbigliamento e nelle parole, apparenza. Riguarda beni che sono materiali e simbolici, ma in particolare si concentra sul ruolo dell'accumulazione di conoscenza come strumento che conferisce potere e status. Quindi è il primo a dire che lo status non è dato dall'orologio, lo status è dato da quello che siamo in grado di fare, dalle conoscenze, tuttavia è anche il primo a dire che la riproduzione di stili di vita obbliga le persone a stare in un'area che impedisce di essere più fluidi in un'area sociale. Parla di ascesa sociale ma si rende conto di come la dimensione del capitale culturale e quello economico siano due dimensioni antitetiche: a un elevato livello di capitale economico si associa a un basso livello di capitale culturale e viceversa. Questa cosa ancora vale.

Le altre forme di capitale

• Forme tangibili di capitale: sono delle macro-aree trasversali, infatti all'interno di forme di capitale tangibile ci sono alcune forme di capitale culturale esempio, biblioteche in cui il valore dei libri è dato dal numero dei volumi, dall'edizione, il Colosseo ecc.
• Forme intangibili di capitale: è quello simbolico, intellettuale esempio, Colosseo, la parte grossa non è data dalla posizione ma dalla storia di questo luogo.

Si distingue poi in:

• Capitale economico: tutte le risorse economiche di cui disponiamo. Non parliamo solo del capitale finanziario ma anche di tutto quello che può avere una trasformazione in capitale finanziario.
• Capitale sociale: relazioni, membership, supporto, aggregazione di tutte le risorse presenti e potenziali che permettono di connettere, costruire dei legami duraturi più o meno istituzionalizzati di mutuo riconoscimento. Tutte le società si basano sulle dimensioni di capitale sociale che le caratterizzano, ovvero sulla tipologia di relazioni, sulle strutture organizzative sociali che sono previste in costituzione del Paese. Il modo in cui le persone si rapportano tra di loro ha valore di per sé, ma sommate vanno a caratterizzare l'ambiente che è diverso da l...