Appunti di Gestione e Organizzazione aziendale

I E’

O/V E

Decisore E’

(t)

O/V E

(t)

Decisore (t) (t)

T T

R R

D D

(t) (t) T T

M

M

Misura

Misura

T : tempo di decisione

T : D

tempo di decisione

D T : tempo di implementazione

I

T : tempo di implementazione

I T : tempo di adattamento della realtà

R

T : tempo di adattamento della realtà

R T : tempo di misura

M

T : tempo di misura

M T + T + T + (T ) T

T : tempo di irreversibilità decisionale D I R M A

E T + T + T + (T ) T

T : tempo di irreversibilità decisionale D I R M A

E T : tempo di variazione dell’ambiente

A

T : tempo di variazione dell’ambiente

Se è < dell’orizzonte temporale va bene.

A Corso di Gestione e Organizzazione Aziendale - © Dipartimento di Ingegneria Gestionale 121

Corso di Gestione e Organizzazione Aziendale - © Dipartimento di Ingegneria Gestionale 121

+TI +TR

Tempo di reazione del sistema T=TD : tempo necessario affinchè un decisore generi degli effetti

Il modello di Ansoff: gli stadi di conoscenza

Il modello di Ansoff: gli stadi di conoscenza STADIO DELLA CONOSCENZA

1 2 3 4 5 6 7

Senso Identificazion Identificazion Determinazio Valutazione Primo Pieno

generale di e della fonte e dell'impatto ne della degli effetti impatto impatto

turbolenza risposta

Convincimento dell'imminenza X X X X X X X

delle discontinuità

Chi o cosa sta per cambiare:

concorrenti, tecnologia, mercato, X X X X X X

fornitori, cambiamenti socio-

economici o politici

Stima, ancora soggetta a

DELL'INFORMAZIONE incertezza, delle caratteristiche, X X X X X

natura, gravità e tempi delle

conseguenze

Quali azioni, quali programmi,

quali risorse, per rispondere alla X X X X

nuova situazione. Entro quanto

tempo.

Risultati prodotti dalla risposta X X X

CONTENUTO Quali reazioni degli altri attori

Gli effetti del cambiamento e

delle risposte sono limitati o X X

circoscritti ad una parte della

realtà ma visibili

Gli effetti del cambiamento e

delle risposte sono diffusi e X

pervasivi, percepibili da

chiunque. Il contesto è ormai

cambiato

Tempo per reagire al cambiamento prima della sua completa manifestazione.

Corso di Gestione e Organizzazione Aziendale - © Dipartimento di Ingegneria Gestionale 127

• Stadio 1. senso generale di turbolenza: idea che qualcosa sta per cambiare, ma non si conosce

direzione/entità/parti coinvolte

• Stadio 2. identificazione della fonte: inizio a capire le variabili rilevanti del cambiamento

• Stadio 3. identificazione dell’impatto: inizio ad individuare cosa e in che modo cambierà

• Stadio 4. determinazione della risposta: individuo quali saranno le possibili risposte

• Stadio 5. valutazione degli effetti: capisco se le risposte sono efficaci oppure no. Se ho più alternative ho la

possibilità di capire quali alternative porteranno al risultato migliore

• Stadio 6. primo impatto: capisco realmente l’impatto del cambiamento

• Stadio 7. pieno impatto: tutto il mercato ha una risposta, il cambiamento è effettivo.

Non è detto che tutti i cambiamenti facciano in maniera chiara e distinta tutti gli stadi.

T = tempo disponibile prima dell’impatto → tempo per reagire al cambiamento prima della sua completa

d

manifestazione

T = tempo necessario per reagire al cambiamento → tempo necessario per adattarsi al cambiamento nell’ambiente

n

(cambiamenti interni e risposte):

• Tempo per lo sviluppo delle competenze (T )

s

• Tempo per l’implementazione del cambiamento (T )

i

• T < T :

n d

Limitate informazioni, rischi di scelta

Ø Vantaggio del first mover

Ø

• T > T :

n d

Completa conoscenza, scelta “più facile”

Ø Ritardo decisionale

Ø

Dice qual è il momento ultimo (L) per prendere la decisione di risposta al cambiamento e quindi evitare di essere in

ritardo. È l’intersezione tra la velocità del cambiamento e il tempo necessario a sviluppare la risposta. Se decido prima

di L ho più incertezza (poche informazioni) però ho il vantaggio di first mover.

10.3 La turbolenza ambientale

La turbolenza ambientale è un concetto che racchiude tutte le situazioni di dinamismo ambientale. Influenza il

processo decisionale e richiede di agire a livelli diversi di conoscenza. La turbolenza ambientale può andare a

modificare la curva di tempo disponibile.

Il livello di turbolenza dell’ambiente è funzione di:

• Velocità del cambiamento: maggiore velocità del cambiamento, minore il tempo disponibile (es. nuova

tecnologia che si impone come standard del settore)

• Grado di novità: maggiore la novità del cambiamento, maggiore il tempo di necessario per acquistare le

competenze necessarie

• Grado di complessità: maggiore la complessità del cambiamento, maggiore il tempo necessario per acquisire

le competenze necessarie

All’aumentare della turbolenza, L arretra verso stadi in cui ho conoscenza più limitata (aziende scelgono in condizioni

di alta incertezza).

Elevata turbolenza comporta:

• Minori informazioni

• Maggiori rischi

Scala di turbolenza e modelli di management:

1. Stabile (Stadio 7) → “controllo e reazione”

2. Reattivo (Stadio 6) → “estrapolazione di lungo periodo”, è bene monitorare l’ambiente e costruire una

procedura decisionale solida

3. Anticipativo (Stadio 5) → “anticipazione del cambiamento”, è bene affinare le proprie capacità previsionali e

adottare sistemi di pianificazione sul lungo termine

4. Esplorativo (Stadi 3 e 4) → “risposte rapide e flessibili”, qualora risulti complicata persino la previsione, ci si

deve basare su delle strategie, ovvero su opportuni approcci per gestire la flessibilità

5. Creativo (Stadi 1 e 2) → “creazione del cambiamento”, nel momento in cui l’incertezza è massima, è

importante capire i segnali deboli di mutamento e cercare di cavalcare il cambiamento.

L’aumento della turbolenza richiede sistemi di management in grado di far fronte ai cambiamenti:

• Radicali (Project Management)

• Incrementali (Continuous Improvement)

Parte III – Marketing

8/11 Cap 11. Il marketing management

Introduzione

Marketing - insieme di decisioni e di azioni per:

• Creare prodotti e servizi

• Diffondere conoscenza su prodotti e servizi

• Gestire la domanda, fare in modo che ci sia match tra domande di quel prodotto e capacità di rispondere alla

domanda

• Distribuire e consegnare prodotti

Il marketing nasce recentemente, parte dal riconoscere che la domanda di mercato non è una variabile esogena,

questa domanda è stimolabile, in qualche modo il marketing può lavorare per far si che il cliente domandi il prodotto

che non immaginava di aver bisogno.

La domanda è stimolabile

• Variabile endogena dei modelli decisionali

• Funzione di:

- Azioni di marketing

- Altre variabili ambientali (reddito dei clienti, propensione all’acquisto, ecc. )

Bisogni e domanda

Come si forma la domanda di mercato?

Nel mercato industriale la domanda per prodotti/servizi dipende dal tipo di attività che l’azienda svolge. Legame

diretto tra il bisogno e la domanda.

Nel mercato finale i bisogni sono più differenziati e i prodotti diversi possono soddisfare gli stessi bisogni.

Il legame tra bisogno e domanda, è collegato dal desiderio tra un prodotto e un altro.

Esempio: il bisogno di mobilità non è immediatamente convertibile nella domanda dei mezzi di trasporto, ma posso

scegliere in base al mio desiderio.

Obiettivo del marketing non è solo capire i bisogni ma anche capire come faccio ad indirizzare i bisogni verso un

desiderio del prodotto che offro io rispetto a quello dei miei concorrenti.

Bisogno

• Individuale: scala di Maslow

• Organizzativo: beni e servizi necessari all’attività primaria

Forme di soddisfazione:

• Autoproduzione

• Baratto

• Acquisto

Compito del marketing:

Offerta, valore e marca

• Indirizzare il bisogno verso il desiderio di un determinato prodotto o servizio

• Abilitarne la domanda

one dell’offerta:

Offerta valore e marca

funzionali Cos’è l’offerta di marketing? Beni tangibili ed intangibili che offrono benefici funzionali e benefici psicologico-emotivi

psicologico-emotivi

ad un certo costo.

I benefici non sono tutti di natura funzionale, ai benefici funzionali devo associare dei benefici psicologico-emotivi.

acquisizione

ll’offerta per il cliente

Valore dell’offerta per il cliente:

∑ Benefici

∑ Costi Acquisizione

and) = proposta di valore, per:

care il valore di un’offerta (benefici vs costi)

e associazioni di idee

Marca (brand): azienda Procter & Gamble ha creato il concetto di Brand. -> Do un nome, creo un marchio a cui si

associa nel tempo un insieme di benefici funzionali e psicologico-emotivi un certo costo.

Trasmetto con il brand un certo valore.

Proposta di valore, per:

• comunicare il valore di un’offerta (benefici vs costi)

• generare associazioni di idee

Anche se associamo due brand che stanno sullo stesso mercato, hanno la stessa immagine? No, esempio di Bmw e

Mercedes.

L’orientamento al marketing

Þ Orientamento al marketing

• Soddisfare i bisogni del cliente

• Manifestare domande latenti; soddisfare quelle manifeste

Þ Orientamento alla vendita (più limitato): avviene più a valle rispetto al marketing, punta sulla capacità a

negoziare, di interlocuzione del venditore con il cliente che è in grado o meno di convincerlo ad acquistare il

prodotto.

• Tecniche di vendita: convincimento del venditore

• Forza vendita aggressiva

• Politiche promozionali e sconti

Þ Orientamento al prodotto: non ho bisogno ne’ di fare marketing ne’ di fare vendita aggressiva, non ho

bisogno di convincere nessuno per far comprare i propri prodotti. (Esempio Ferrari)

• Massimizzazione delle caratteristiche tecniche del prodotto

• Esigenze del cliente in secondo piano

Þ Orientamento alla produzione: il fattore di attrazione è il processo produttivo

• Capacità operativa nel produrre e distribuire

CASO 11.2 – Adecco

• 1997: Legge 196 – introduzione del lavoro temporaneo in Italia

Adecco entra in un mercato dove non c’è un bisogno es