Appunti completi digital strategy

PRODOTTI LOOK AND FEEL A QUALITA' VARIABILE: TESTIMONIANZA CON RICCARDO POZZOLI

Subentra nel momento in cui il lusso vive un momento difficile visto l'impazzata del fast fashion perché capisce che la stampa non basta più e non sanno come pubblicizzarsi. Nascono i blogger: "the blonde salad". 2011-2013: arriva Instagram e Chiara inizia ad avere molta più visibilità, the blonde salad diventa un giornale e non più un blog perché le sue giornate Chiara inizia a raccontarle appunto su Instagram. Poiché aveva molta visibilità, decidono di lanciare CF Collection con le calzature, che è l'accessorio che la donna cambia più spesso. Alla fine del 2016 ha fatturato 21 mln di euro. Tema di fondo: autenticità e volontà di consigliare qualcosa. Prima i follower vedevano Chiara come la ragazza della porta accanto che ti dà consigli di moda, il concetto col tempo si è un po' sporcato.

Poiché il tenore di vita e i progetti sono cambiati. Grande errore di Instagram: non ha monetizzato la visibilità - grande miopia perché così la piattaforma ha perso tutto il valore. Youtube invece ha fatto il contrario, da un assegno a tutti coloro che hanno un canale con tot follower o che pubblicano tot video.

Quali sono i benefici che discendono dalla collaborazione con gli utenti?

• NO ANGAGEMENT: logica tradizionale chiusa all'innovazione ("the Lab is my world") - close innovation;
• COLLABORAZIONE NELLA CREAZIONE: creare insieme il prodotto raccogliendo le idee, è però sempre l'azienda che decide quali implementare;
• COLLABORAZIONE NELLA PRODUCT SELECTION: L'azienda crea i prodotti ma gli utenti decidono quali mandare in produzione;
• FULL ENGAGEMENT: entrambi vengono svolti dall'utente che crea e seleziona.

Metodo per capire la willingness to pay: creare un commitment in cui viene chiesto agli individui

appartenenti al campione studiato di scrivere su un bigliettino la somma massima che sarebbe disposta a pagare per il prodotto proposto, dopodiché viene pescato da un'urna un altro pizzino con una cifra, se è più bassa di quella che hanno scritto possono acquistare il prodotto al prezzo preso dall'urna, se è più alta vengono impossibilitati nel comprare il prodotto.

Nell'esperimento con alcune magliette la willingness to pay maggiore l'ha il campione che ha partecipato alla creazione del prodotto sapendo che quelle che lui sceglieva andavano in vendita e produzione (più di 50%).

TESTIMONIANZA: FABIO NAPOLI – CORRIERE DELLA SERA (La libertà delle idee)

RCS: gruppo Giro d'Italia, La gazzetta dello sport, marca, expansion, il corriere della sera, EL

Comprare differente che leggere 3 mln di lettori con 200 mila copie, perché diventa fruibile nei luoghi di aggregazione quale il bar

Numeri: Raggiunge ogni

giorno quasi 4.5 mln di persone ogni giorno, 2.5mln di views ogni giorno e 140 k di abbonati. Essendo un corriere generalista, vi sono tante collaborazioni verticali inerenti a moto, economia, etc. Nelle views mensili il corriere della sera è il primo sito di news che troviamo. Tre pillar per quanto riguarda lo sviluppo digitale: 1. PRODUCT DEVELOPMENT: evoluzione dell'esperienza che il consumatore vive quando entra in contatto con il brand. Riguarda nuove tipologie di fruizione del prodotto, ad esempio podcast come contenuto editoriale. 2. CUSTOMER CENTRIC APPROACH: passare da lettore di giornale a cliente abbonato, restando al passo con il cambiamento contestuale. Adesso il corriere ha successo solo quando si sottoscrive un abbonamento e non quando si arriva alla transazione per il cartaceo. Vi è un alto tasso di abbandono (churn) quindi bisogna stare attenti al customer journey e al funnel per poter massimizzare e ottimizzare l'esperienza dell'utente. CPM= costo xmille impression; CPA= costoper acquisizione;3. PROMOTIONAL CAMPAIGN IN TOPIC MODEL:Effetto trump bump: effetto che il new York time ha avuto dopo la salita di trump algoverno stessa cosa è successa negli abbonamenti del corriere della sera, significache il lettore ha intuito e percepito in maniera forte che qualcosa nella propriaeconomia, politica e società stava cambiando e ne voleva sapere di più.Con i giovani è complicato chiedere di pagare l'informazione perché per noil'informazione è gratis. Secondo lui un pericolo concreto sarebbe che tra poco iquotidiani andranno in disuso e leggeremo solo notizie sui social.Il modello è stato cambiato: è stato rilanciato il sito rivedendo il prodotto offerto equindi il servizio, il nuovo KPI è basato sulle conversioni collegate ad un articolo, nuovoprocesso editoriale, etcPrima vi erano due redazioni: uno digital e uno su carta, le due redazioni noncomunicavano tra

loro–> adesso vi è un unico desk integrato per entrambi; i giornalisti devono avere adesso diverse competenze, per esempio devono sapere fare video e saperli montare; introduzione di figure nate per seguire solo il digital; dashboard in realtime che ti dice qual è il numero di utenti che in quel momento stanno leggendo l'articolo e perché, incluso il livello di engagement potenziale atteso per cui si può vedere se l'articolo sta performando bene o sottoperformando; 3 breating meetings di cui uno mattiniero solo dedicato al digitale; SEO editor, social editor e visual designer che si occupano del monitoraggio degli eventi giornalieri, che vengono scelti dai giornalisti e vengono sviluppati, oppure aiutare i giornalisti a scrivere articoli efficaci monitorando le keywords più ricercate nel web, rientra in questa categoria anche l'infografica. I grafici si basano sul CMS: content management system - tutti lavorano insieme per creare contenuti.

sempre più di qualità

Digital premium content B2C:

• E- replica app edition;
• Two newsletter: una alle 7 del mattino e l'altra alle 8 di sera;
• App che stanno rifacendo;

Il 75% del target sono uomini perché è un dato che viene fornito dal proprietario dellacarta di credito.

Una dei valori aggiunti del servizio del giornale è la gerarchizzazione delle informazioni, l'utente si sente spiazzato se le notizie adesso si fanno scorrere oppure a queste viene affiancato un pallino blu se le vuoi aprire perché cambia l'esperienza rispetto quella che inconsciamente si era immaginato.

Il prodotto non viene in qualche modo costumizzato, si possono scegliere però delle opzioni speciali in base agli interessi: i sottoscrittori della newsletter de L'Economia possono ricevere delle news letter due volte al giorno o determinati tipi di notizie in esclusiva prima degli altri ("le follie dell'inserzionista"...

L'Economia visto che aveva avuto abbastanza seguito è stata trasformata anche in sito indipendente che raccoglie una serie di contenti e che ha avuto abbastanza seguito.

IL MARKETING FUNNEL E Ecommerce

Il processo d'acquisto inizia con la percezione del bisogno, segue la ricerca delle informazioni, poi comparazione dell'offerta e valutazione delle alternative (compariamo diversi prodotti, o diverse alternative dello stesso prodotto quando decido quale tipo di prodotto acquistare. Qua entra in gioco il prezzo, scelto il prezzo invece ha una valenza anche l'esperienza u/x. Quindi in via sequenziale troviamo prodotto, vendor e infine esperienza), dopodiché scatta l'acquisto ed infine il postvendita (customer satisfaction and loyalty, oggi sempre di più in una logica di CRM).

Le prime tre sono definite e-shopping, il quarto e-commerce, e l'ultimo e-CRM.

Nei primi tre stadi è particolarmente importante il Content, quindi quantità,

qualità e personalizzazione delle info che andiamo a dare, rientra anche una piccola parte di Community; nella quarta gioca più importanza la leva Commerce; nell'ultimo Community. Si innesca un circuito virtuoso che ha la capacità di creare loyalty maggiore perché, attraverso la conoscenza dell'utente, l'azienda può creare offerte personalizzate e migliorare la user experience. Tutto si gioca sull'aumento del conversion rate. Cambiano le strategie. Analizziamo ogni fase: - IDENTIFICAZIONE DEL BISOGNO: la condivisione crea un senso di bisogno (anche latente) più forte di quello che in realtà effettivamente è. Le offerte che ci vengono proposte sono pensate per noi, perché siamo profilati, questa targettizzazione porta all'induzione della percezione del bisogno. Le aziende quindi devono presidiare i canali social, blog, comunità virtuali, ovvero tutti quei canali che danno la possibilità di

1. Orientare in parte la discussione e fornire informazioni sulla propria offerta.
2. La funzionalità che posso aggiungere nel mio sito è: match makers, ovvero agenti che danno la possibilità di memorizzare i bisogni del singolo utente, così da poter notificare il prodotto coerente con la soddisfazione dei propri bisogni nel momento in cui diventa disponibile. Anche nel canale B2B succede questo, insieme alla funzionalità di partnership con esperti, così da poter favorire la razionalizzazione del bisogno attraverso il colloquio con un addetto ai lavori (gli esperti possono essere umani o virtuali come le chatbot).
3. Ricerca di informazioni: la quantità di informazioni aumenta molto di più, quindi si ha la possibilità di ricercare ed ottenere informazioni a basso costo, ed è separata dal prodotto fisico. Si danno infinite possibilità spaziali e temporali di fornire info. Attenzione al trade off tra costi economici e costi

cognitivi: se i costi economici possono essere interessanti, non bisogna perdere di vista altri tipi di costi quale quello del nostro tempo quando effettuiamo una ricerca. Devo quindi essere presente nei motori di ricerca, nei portali (soprattutto se verticali, quindi devo decidere gli infomediari giusti), oppure se sono un operatore piccolo anche gli hub o marketplaces (es. farfetch che mette insieme molti negozi piccoli di abbigliamento oppure waf, nato come weekend a firenze ma che mette insieme varie iniziative che possono fare i clienti nei giorni che stanno in visita nelle diverse città ?). Devo aggiungere determinate funzionalità: motori di ricerca interni, così da dare la possibilità di trovare subito cosa si sta cercando; agenti di raccomandazione, ovvero, attraverso l'analisi dei dati aggregati, fare emergere dei patterns comuni e inferenze su comportamenti passati e preferenze (es. amazon, netflix, etc -> filtraggio collaborativo);- VALUTAZIONE DELLE

ALTERNATI