Appunti per il primo parziale dell'opzionale Digital Strategy

LEZIONE 3: LA DIGITAL TRANSFORMATION E LA NUOVA IMPRENDITORIALITÀ

Chi sono i nuovi protagonisti che vengono ad emergere in questo nuovo contesto? Come cambiano le regole del gioco competitivo all'interno degli ambienti digitali?

Spesso quando la tecnologia ha un effetto competence destroying è probabile che vi sia anche un cambiamento dei protagonisti del settore: è difficile per un'azienda incumbent riuscire ad adattarsi in maniera flessibile a fronte di un ridisegno delle competenze necessarie per operare all'interno di un specifico mercato. Alcuni operatori sono scomparsi perché non sono riusciti a recepire quelle che erano diventate le nuove regole del gioco.

Esempio: Borders ha chiuso a causa di player come Youtube, Amazon, Spotify, Netflix. Questi nuovi player hanno portato come innovazione vera, non il contenuto dell'offerta, ma il business model che utilizzano per erogare il servizio richiesto dall'utente. Sono player che hanno

Ridisegnato le regole del gioco competitivo

All'interno del settore in cui sono entrati. Esempio: caso Netflix. Ha iniziato come Blockbuster a noleggiare dvd. Ha capito poi che gli conveniva cannibalizzarsi da solo piuttosto che aspettare che lo facesse qualcun altro. Blockbuster aveva una quantità di informazioni sui suoi clienti incredibile, conosceva le loro preferenze, ma è rimasto a presidiare la propria posizione convinto di poter contenere un cambiamento che stava stravolgendo le regole del gioco in quel mercato.

In questo contesto, nascono nuovi operatori che entrano nei diversi settori:

• Settore dei trasporti: Uber, BlaBlacar, Enjoy, Car2go, rentalcars… Nuovi operatori che soddisfano il bisogno di trasporto. Non cambia tanto il contenuto del servizio stesso, ma come quel servizio viene reso disponibile. Nel caso di BlaBlacar si inserisce anche una componente social rispetto al servizio dello sharing.
• Settore travel: Skyscanner, Trivago,

Expedia…Sono player che permettono il confronto tra centinaia di diverse offerte: mettono in connessione tra di loro utenti che altrimenti non avrebbero avuto occasione di potersi incontrare.

• Settore hospitality: Booking, Airbnb…
• Settore ristorante & food: Glovo, TheFork, TripAdvisor, JustEat…

Caratteristica comune di tutti questi operatori è quella di fungere da two-sided market: l'innovazione di business model che hanno messo in piedi è quella della sharing economy. Hanno costruito il proprio modello di business andando a rendere disponibile la possibilità di fare condivisione di un oggetto, di un prodotto o servizio, di un'informazione. Agiscono come two-sided market = tipologia di mercato che ha due facce che non sono connesse tra di loro in maniera naturale. C'è il mercato A (che vuole dare i passaggi/che vuole mettere la sua casa a disposizione) e un mercato B (che deve andare dal luogo X al luogo Y).cerca qualcuno che lo porti/che vuole viaggiare dall'altra parte del mondo). Disconnessione tra A e B: questi mercati da soli non sono in grado di mettersi in contatto ("structural hole" = buco strutturale che non gli consente di entrare direttamente in contatto). Tipicamente succede in mercati estremamente frammentati: gli utenti sono molto dispersi. Questi mercati presentano un'opportunità di business nella possibilità di mettere in contatto le due parti, che da sole non sarebbero mai state in grado di incontrarsi. Capacità di mettere in contatto mercati disconnessi: logica con cui si sono andati a sviluppare una pluralità di operatori all'interno dei contesti digitali. Prima del web questo non era possibile, o quantomeno su una scala estremamente limitata. La rete ha consentito di mettere a massa comune una platea di attori assolutamente sconfinata. La risorsa chiave sottostante a tutto questo è la quantità di dati cheviene generata: tutti questi player riescono a scoprire tantissime cose su di noi. La rivoluzione della sharing economy è figlia della data economy l'asset chiave è negli enormi volumi di customer data e nuovi strumenti di data analysis. Circuito virtuoso: più il servizio viene utilizzato e più la mole di dati aumenta, e aumenta anche la conoscenza dei clienti. Diventa centrale come gestire il tema della privacy, perché questi operatori scoprono tantissime cose sugli utenti. Mole di dati che deve essere protetta anche dal rischio di utilizzi fraudolenti dell'informazione stessa. Importante anche la fiducia che questi operatori riescono a generare nei clienti: una garanzia di qualità del servizio, che viene tutelata dalla presenza di una terza parte indipendente. Sharing Economy: da economia del possesso a economia dell'accesso grazie all'enorme quantità di dati. Esempio: Threadless. L'innovazione di business cheha portato non è nel prodotto in quanto tale, ma nel modo in cui quel prodotto viene realizzato e reso disponibile. Fanno 30 milioni di dollari di fatturato vendendo t-shirt/felpe. Realtà che si basa su una community di 2 milioni di utenti che ogni settimana uploadano dai 2000 ai 3000 nuovi disegni di prodotti. Innovazione di piattaforma: i clienti disegnano le magliette, selezionano le magliette per il mese successivo, i clienti fanno passaparola per portare interesse da parte della rete e per ottenere voti (perché le loro magliette sono selezionate ottengono delle royalties). Se i clienti fanno tutto, le competenze chiave su cui si regge il vantaggio competitivo della piattaforma: - La logistica per fare arrivare i prodotti ai clienti - Capacità di creazione del traffico all'interno della piattaforma, creazione di una community: aggregazione della domanda, aggregazione di utenti che sono interessati allo stesso tipo di prodotto e/o servizio. Grazie alla

quantità di dati.- Marketing che serve ad attirare gli utenti all'interno della piattaforma: investimenti in Search Engine Marketing and Optimization (SEM e SEO). Brand D2C = "Direct to consumer". Brand che nasce e viene immediatamente venduto al cliente finale tramite e-commerce, senza passare da un intermediario/retailer nel mezzo. Spesso start-up. Brand che nasce con la capacità di rivolgersi direttamente al cliente finale. La rete consente di aggregare la domanda intorno a interessi sempre più ristretti che ciascuno può avere: consente di trovare risposte sempre più specifiche per nicchie di mercato sempre più verticali. Aspetto importante dell'economia digitale: sdoppiamento della catena del valore. La rete per la prima volta ha reso possibile sdoppiare la catena del valore fisica (delle cose) da quella virtuale (delle informazioni). In passato, oggetto e informazione erano accoppiati insieme. Esempio: negozio di musica.

stato considerato un canale chiave per fornire informazioni ai clienti. Primo strumento per fornire info. Ha una serie di vincoli legali: ad esempio per un prodotto alimentare gli ingredienti, le percentuali, le calorie… Il packaging ha una dimensione finita, la quantità di informazioni che posso offrire sono limitate. Quando invece sul packaging vado a mettere un QR code, immediatamente il prodotto fisico si disaccoppia dalle informazioni. Ho la possibilità di aggiungere al prodotto una quantità di informazioni che non ha più né limiti spaziali né limiti temporali. Esempio: un quotidiano stampato deve andare in stampa, c’è un momento di chiusura, non può essere sempre aggiornato. Il web mi consente di dare informazioni senza vincoli spaziali (il giornale ha un numero finito di pagine) e senza vincoli temporali (in aggiunta al prodotto fisico). Sdoppiamento della catena del valore che porta alla Infomediazione: la rete

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permette di separare i flussi informativi dai flussi logistici, rendendo autonoma l'intermediazione informativa dall'intermediazione logistica.

Infomediario = intermediario informativo. Portali di informazioni che ci aiutano a scegliere un prodotto.

L'infomediazione altro non è se non la funzione di intermediazione informativa. La complessità del processo di raccolta, gestione e comunicazione di informazioni sul web porta, nella maggior parte dei casi, alla nascita di nuovi operatori specializzati nel suo svolgimento, gli Infomediari. Aggregazione delle informazioni per i clienti. Esistono vari tipi di Infomediari a seconda del tipo di funzione che assolvono. Nascono i portali verticali che aggregano informazioni in base alla tipologia di prodotto: telefonino.net, farmacia.it... Esempi: Uber, Airbnb, Booking, Trivago, Skyscanner aggregano grande quantità di informazioni perché il servizio in senso stretto non lo erogano loro, ma il...

partner con cui hanno un accordo. Creano efficienza nella raccolta e nella distribuzione delle informazioni. L'informazione non poteva essere disaccoppiata dal prodotto: la rete ha reso possibile la separazione dei due, rendendo l'offerta informativa sempre più ricca. Esempio: Barilla, all'inizio del 2000, è tra le prime aziende a capire che se voleva interagire con il cliente non bastava mettere online informazioni sui suoi prodotti. Comincia a creare delle ricette, itinerari dello sfizio, consigli su ristoranti... Squadra di collaboratori che si preoccupavano di creare un sito con tantissimi contenuti, ingaggiando gli utenti a fare dei contest con le loro ricette, spingendo gli utenti a mettere in comune i propri suggerimenti ecc. Di recente, creazione delle playlist su Spotify in base al tempo di cottura della pasta per engagement clienti e anche partnership con GCDS. Non basta più fare una pasta di qualità, perché viene dato per scontato.ma si ha differenziazione grazie all'innesto di valori che si riesce a fare sul prodotto (story telling). Barilla tradizionalmente del suo cliente.