Appunti digital communication social media

La co-creation nel digital environment

I consumatori diventano chiave nel momento in cui si decide di utilizzare il loro supporto per far passare determinati concetti e modificare l'innovazione di prodotto. Il consumatore quando è inserito in questa co-creazione di valore si chiama prosumer, cioè la crasi tra produttore e consumatore. Quando si parla di prosumer siamo nella fase earned del modello POEM. In questo periodo si assiste al passaggio del potere dalle aziende ai singoli individui perché grazie ai social media tutti possono esprimere la propria opinione, portando a una perdita di potere per i media tradizionali. Si parla di inbound marketing quando si ha un atteggiamento pull, di outbound quando si ha un atteggiamento push.

Ci sono dei trend che giustificano quello che i consumatori valutano di più:

• I consumatori credono gli uni negli altri più di quanto credano alle aziende (es: Tripadvisor);
• Market and media fragmentation: fa capire...

propria esperienza in modo creativo (es: video del viaggiatore di American Airlines a cui viene rovinata la chitarra). C'è un'attenzione da parte delle aziende nel cercare l'involvement del consumatore perché è dimostrato che avere il consumatore interessato porta risultati e nuovi stimoli direttamente dal mercato. Bisogna stare attenti però perché si rischia che il consumatore condivida messaggi lontani da quelli che vuole mandare il brand e dal suo posizionamento;

• Conscience marketing: i consumatori sono molto interessati nell'avere prodotti sostenibili ed etici, anche perché c'è la necessità di fare un filtro rispetto alle aziende che non si preoccupano del benessere del pianeta. Le aziende sono chiamate non solo a promuovere, ma anche a provare la loro eticità (es: tanti prodotti che non hanno mai avuto l'olio di palma venivano presentati come senza olio di palma).

I principali

Facilitatori dell'engagement per stimolare il prosumer sono:

• Un evento memorabile e iconico, che si faccia ricordare (es: evento dedicato al lancio della Playstation 4). Le cose che restano oggi sono quelle di contenuto;
• Assicurarsi di essere nelle wiki, cioè Wikipedia, Wikihow e Wikispaces;
• Promuovere customer rating e review;
• Presenza nei blog specializzati;
• Crowdsourcing di prodotto, di idee di advertising, di brand naming e sulle scelte di investimento;
• Crowdfunding;
• Social media influencer;
• Coinvolgere testimonial e vip.

DIGITAL INFLUENCER

I digital influencer sono canali molto performanti. L'influencer marketing fa leva sulla visibilità e il network di alcuni utenti definiti influencer. Queste persone solitamente hanno la capacità di influenzare le scelte di acquisto dei propri follower. Se usato bene, l'influencer marketing non serve solo all'awareness, ma può portare anche vendite.

È fondamentale scegliere bene i personaggi da coinvolgere, una scelta sbagliata implica un rischio o un mancato risultato.

Esistono diverse tipologie di influencer che operano sui diversi canali che si possono raggruppare in quattro macrocategorie:

1. Celebrities;
2. Industry experts e leaders che hanno conoscenza di un singolo settore;
3. Blogger e content creator, che non hanno una capacità specifica ma sono molto bravi a creare storytelling;
4. Micro influencer, che sono utenti comuni con community relativamente piccole, che non hanno performance paragonabili a quelle delle celebrities ma che hanno invece una grande capacità di coinvolgere attivamente la loro fanbase e farsi ambasciatori del prodotto, servizio o brand presso di essa. Sono i più informati sulle loro nicchie, sono spesso esperti su specifici topic e sono mediamente più credibili dei loro colleghi celebri in quanto sono persone "normali" che condividono con i follower le proprie

passioni, raccomandazioni e la vita di tutti i giorni. Sono facilmente controllabili.

Come si costruisce un'attività di influencer marketing?

1. Scegliere gli influencer giusti per il brand;
2. Contattare, coinvolgere e definire gli accordi;
3. Costruire la content strategy;
4. Valutare i KPI dell'attività.

Come si scelgono gli influencer?

1. Valutazione degli obiettivi;
2. Valutazione del target;
3. Valutazione del budget;
4. Definizione del messaggio da trasmettere;
5. Definita la lista di influencer che si vuole coinvolgere bisogna attivare dei contatti più specifici per valutare l'interesse del personaggio per il progetto, le condizioni specifiche di coinvolgimento, eventuali complessità organizzative e anche eventuali criticità (es: collaborazioni precedenti con competitor, scelte personali del personaggio non in linea con i valori del brand);
6. Stabilire il modo in cui costruire una connessione tra il marchio e l'influencer stesso.

quali possono essere le ragioni per spingere uninfluencer a decidere di collaborare con un brand è un elemento fondamentale per costruire una collaborazione produttiva;

7. Definizione degli accordi: non sempre la logica del "cash only" è premiante e non basta semplicemente fornire un compenso agli influencer per assicurarsi buone recensioni e una buona visibilità. In alcuni casi è più efficace creare un piano di incentivi, che sfrutti al meglio le competenze dell'influencer e la sua relazione con l'audience;

8. Costruzione della content strategy: per poter promuovere un prodotto/brand l'influencer può essere coinvolto a diversi livelli e secondo diverse modalità:

• Product placement: è una forma di comunicazione commerciale che consiste nel posizionare o nel far riferimento a un prodotto o a un brand all'interno di un contenuto riuscendo ad integrarlo completamente nel contesto. Questa tipologia di

Attività è quella che più facilmente può andare incontro a critiche anche forti da parte dei follower;

Celebrity endorsement: è una dichiarazione pubblica di una celebrità o di professionisti del settore che esalta le virtù del prodotto e ne consiglia l'uso ai consumatori, normalmente è una pratica molto costosa;

Creative storytelling: è una forma più affine al mondo dei social del semplice product placement. Mentre il primo spesso può rischiare di snaturare la genuinità del creator con cui si collabora, in questo caso si affida totalmente a lui. I risultati saranno superiori a quelli del product placement perché il pubblico del creator non avrà percezione di un lavoro puramente economico ma di un lavoro fedele alla creatività dell'autore;

Product review: questa strategia si basa sull'ingaggiare degli influencer per recensire uno o più prodotti. Questo

Ingaggio non si basa sempre su di una transazione economica

Un brand può decidere di inviare il proprio prodotto richiedendo in cambio una review, su blog o su altri canali social. Anche questa strategia viene riconosciuta molto valida nella creazione di una maggior preferenza da parte dei propri consumatori.

Capsule collection in collaborazione e altre attività speciali.

9. Valutazione dei KPI dell'attività, da che fonti si ricavano i dati?

• Menzioni e variazioni del sentiment verso il brand
• Traffico di referral, qualità del traffico e numero di lead
• Engagement e crescita delle brand audience
• Vendite dirette
• Recensioni e raccomandazioni direttamente attribuibili

6-7-2020

DIGITAL ANALYTICS

Per poter costruire un sistema di monitoraggio e analisi delle performance/KPI di un sito bisogna sempre:

• Avere chiari quali sono gli obiettivi
• Scegliere le giuste analytics platform (es: piattaforme Facebook e Google, sistemi data visualization che

Permettono di unificare la visualizzazione dei dati:

• Impostare correttamente i tracciamenti;
• Definire un modello di attribuzione corretto per il business;
• Comprendere appieno il significato dei KPI che si valutano;
• Interpretare correttamente e analizzare in modo specifico i KPI e la loro variazione nel tempo.

Nel sistema di tracciamento c'è un sito da cui si prendono i dati. La prima cosa è inserire dei pixel di tracciamento nel sito, che sono stringhe di codice che permettono di seguire l'utente e raccogliere i dati e, dopo aver scelto il metodo di attribuzione, visualizzarli con sistemi di data visualization. Il pixel di tracciamento è una piccola porzione di codice che viene rilasciata da alcuni sistemi con lo scopo di essere implementato sulle pagine di siti, app ed e-commerce per monitorare il comportamento dell'utente e i dati relativi alla sua sessione di navigazione. I dati che vengono tracciati possono essere i più