Appunti digital communication social media

Lo scenario digitale

Caratteristiche del digital marketing

• Two-way communication: c'è la possibilità di avere un botta e risposta sia dal lato del consumatore che dal lato dell'azienda, la comunicazione è bidirezionale;
• Targeting of one: tutti sono targetizzabili singolarmente (es: cellulari che sentono di cosa si parla e poi compaiono le pubblicità su quell'argomento);
• Parità di condizione: su determinati elementi anche le piccole aziende possono competere con le grandi multinazionali (es: piccola azienda di ciabatte di lusso può competere con i grandi produttori di pantofole di lusso);
• Misurabilità: si può misurare l'impression, quante persone visualizzano il banner, …
• Push and pull: push afferisce alle strategie di comunicazione che si vogliono imporre a livello distributivo, con le strategie pull invece sono i consumatori che cercano l'azienda. Si chiamano inbound (pull) e outbound (push) marketing;
• Zero moment of truth: nel marketing ci sono "momenti della verità" che rappresentano dei touchpoint tra consumatore e prodotto e che generano l'impressione sul prodotto stesso. In passato il primo momento della verità era il punto vendita, il secondo era quando il consumatore faceva l'acquisto e consumava il prodotto, il terzo era ciò che succedeva dopo, quando il consumatore consumava e dismetteva il prodotto, usufruiva di servizi post-vendita e ne condivideva il feedback. Internet ha creato un unico momento della verità, il momento zero, quando il consumatore ricerca informazioni, review sul prodotto attraverso internet su search engine, social network, website e forum prima di andare nel punto vendita.

Il digital marketing ha una componente di direct marketing molto importante. Ci sono diverse definizioni di digital marketing. Il digital marketing può essere definito come la promozione di brand o prodotti attraverso differenti tipi di media elettronici (es: siti web, blog, social media). Philip Kotler lo definisce come una forma di direct marketing che collega elettronicamente consumatori e produttori attraverso tecnologie interattive come email, website, online forum, interactive television, comunicazioni mobili, …

Oggi gli utilizzatori digital sono molti, 21.5 milioni di persone a marzo hanno consumato internet via mobile, di queste il 12.6 milioni consultano internet solo dallo smartphone. Le fasce giovani sono quelle che lo utilizzano di più. L’acquisto online ha sempre più influenza sugli acquisti offline sui prodotti generici: 5 persone su 10 affermano di preferire il R.O.P.O. (Research Online and Purchase Offline).

Trend fondamentali

• Il livello di adozione di internet oggi è maturo;
• Lo stadio delle vendite online è maturo;
• È fondamentale il ruolo che hanno i risultati di ricerca quando si scrive una parola chiave. Quanto più si è in alto nei risultati di ricerca, tanto più l'azienda ha una reputazione elevata rispetto al percepito degli utilizzatori;
• L'immagine è un elemento che i consumatori tendono a prediligere sui siti internet che visitano e sui social network. L'image recognition fa anche riferimento al fatto che oggi le tecnologie sono sempre più esperte nel riconoscere la nostra immagine;
• C’è già un buono stadio tra online e offline strategy;
• È importante gestire il tema dei diritti rispetto ai beni immateriali contenuti nelle immagini;
• C’è un declino del print media;
• L'online fund-raising è un modo per ottenere finanziamenti tramite internet;
• C’è anche il tema dei servizi location-based (GPS);
• Oggi tutto è veloce. Velocità non significa superficialità.

I consumatori oggi

• Informati: a prescindere dal luogo, fisico o digitale, in cui l’acquisto si convertirà, i touch point digitali, grazie al moltiplicarsi dei device e diffondersi delle tecnologie Wi-Fi e 4G, sono diventati sempre più rilevanti e in grado di facilitare o meno una conversione;
• Interconnessi tra loro: i consumatori si scambiano costantemente informazioni tramite forum, blog, social media, siti di valutazione, commenti e facendo questo contribuiscono allo sviluppo delle decisioni degli altri consumatori;
• Omnichannel: i consumatori cercano risposte e informazioni, utilizzano sempre più canali online e offline per informarsi, imparare, confrontare, scegliere, comprare e si muovono da uno strumento all'altro in modo fluido. Tutti i canali online e offline, in particolare quelli commerciali, devono essere integrati tra loro per fornire all'utente una experience completa e che porti alla conversione. C’è molta più customer centricity.

Un elemento oggi molto presente è la digital convergence. I programmi televisivi, radio, show, libri e foto sono inviati dai creatori in forma elettronica via satellite, cavi telefonici, via cavo e sono visti dall’audience attraverso apparecchi fisici come la televisione, computer, smartphone e altro. L’apparecchio ricettivo è diverso dal tipo di media. In altre parole, guardare la televisione non significa vedere la programmazione televisiva (es: molti guardano YouTube sulla loro televisione tramite la connessione Wi-Fi nelle loro case). Ciò fa sì che la competizione aumenti di molto e che le aziende hanno molti dati su di noi. Tutte le scelte fatte dal consumatore sono memorizzate grazie ai big data, al machine learning e all’intelligenza artificiale.

I consumatori sono sempre più mobile-oriented per la ricerca di informazioni, acquisto/mobile e-commerce, social media e experience/review. Alla luce della digital convergence, negli ultimi anni il mercato della mobile advertising è cresciuto esponenzialmente. Il livello di personal engagement che la piattaforma mobile fornisce ha un potenziale immenso e si sta sviluppando in modo esponenziale con nuove opportunità per catturare l’attenzione e il coinvolgimento del consumatore. Il mobile marketing connette le aziende e ognuno dei loro clienti, attraverso i loro device mobili, al momento giusto e al posto giusto con il giusto messaggio. Ciò richiede però l’esplicito permesso del cliente e la sua interazione.

Customer centricity

I consumatori non vogliono semplicemente acquistare prodotti. I prodotti costano soldi e, per i corporate buyer (BtoB), si riducono i profitti. I clienti comprano prodotti per i benefici che le caratteristiche del prodotto soddisfano (es: l’azienda vende detersivi ma i clienti comprano vestiti puliti). Per l’azienda adottare una customer centricity richiede di considerare tre elementi:

• Customer experience;
• Customer lifecycle: non si può prescindere dal livello di evoluzione che ha il consumatore;
• Customer value.

Lo user-centric design cerca di rispondere, in particolare, a queste domande: chi sono gli user dell’applicazione? Quali sono gli obiettivi e le attività dello user? Cosa si aspettano gli user della nostra app? In quale contesto verrà utilizzata l’app? Qual è il livello di esperienza degli utilizzatori? Quali info necessitano per utilizzarla? Quando si fa mobile marketing non vuol dire per forza fare un’app. Ci sono diversi tipi di app:

• Microtasking: quando lo user interagisce con l’app per brevi ma molto consistenti periodi di tempo (es: app bancaria);
• Local: quando lo user è interessato a sapere cosa accade intorno a lui (es: TheFork);
• Bored: quando lo user non ha nulla di meglio da fare e desidera essere intrattenuto (es: TikTok).

Valutazione delle app

Per valutare la bontà di un’app si guardano:

• Look: se allo sguardo è affidabile e credibile;
• Feel: si prova piacere mentre la si utilizza;
• Usability: l’app deve essere funzionale e allineata rispetto alle preferenze dell’utilizzatore, bisogna prevedere ciò che l’app sa fare.

Consumer decision journey

Il consumer decision journey è importante perché è il cuore del digital marketing. Le sue fasi sono:

• Awareness: è quando un consumatore riconosce un brand, ne ha sentito parlare. L’obiettivo più alto è arrivare al top of mind del brand recall (brand recall + brand recognition = brand awareness). L’awareness rappresenta il primo step del processo d’acquisto e il più importante. Senza awareness il consumatore non considera il brand per l’acquisto. Il digital marketing impatta in modo significativo nel generare awareness e alcuni canali sono più adatti di altri. Per esempio, sono efficaci la display advertising nei siti web o sui social media come Facebook, LinkedIn e YouTube;
• Interest: un consumatore deve essere interessato nel brand, l’awareness da sola non è sufficiente. Deve volerne sapere di più ed esserne incuriosito. Lo step di interesse appartiene alla più ampia fase di consideration. Infatti, i consumatori per acquistare il prodotto devono avere il brand nel loro consideration set. Nello step di interesse il numero di brand considerati è alto: da quelli considerati grazie ai media tradizionali, a quelli dei social o per aver visto alcuni brand usati da amici. L’interesse può essere provocato da campagne di comunicazione creative che irrompono nell’attenzione del consumatore e si distinguono. Post interessanti sui social possono sottolineare i benefici unici del brand (USP) e generare interesse. Attività di brand messaging altamente emozionanti possono risultare attraenti per i consumatori e incrementare l’interesse;
• Desire: in questo step, appartenente alla parte più avanzata della fase di consideration, nuovi media rendono facile comparare le offerte nel mercato attraverso reviewer, peer, retailer, influencer, specialist, marketer e competitor. I marketer più smart agevolano i consumatori in questo processo fornendo loro comparative analysis, comparazioni di valore economico, collezionando feedback, review e rating e guidano i consumatori verso i canali che li facilitano a fare le scelte (Skyscanner, Tripadvisor, Trivago). Alcuni dei canali digitali che sono più adatti in questo stadio sono: community forum, blog e siti di review rating. Dopo la valutazione di diversi brand, i consumatori sviluppano la loro preferenza su alcuni brand che rappresentano il choice set finale. Il numero di brand valutati è molto minore rispetto a quelli della fase di awareness o di considerazione iniziale;
• Azione: in questo step i consumatori acquistano il prodotto che desiderano e preferiscono. Questo stadio genera i ricavi per il brand. La presenza di punti vendita (a prezzi convenienti) o servizi di acquisto online renderanno più agevole l’acquisto da parte dei consumatori. In tal senso il sito dovrà avere una navigazione scorrevole che renda semplice per i consumatori trovare i prodotti che stanno cercando al giusto prezzo e al momento giusto. I consumatori sono suscettibili e possono abbandonare il processo di acquisto in ogni momento se non gradiscono il design del sito, se la pagina impiega troppo tempo a caricare, se non trovano la variante di prodotto ricercata, se non ottengono lo sconto atteso o il pagamento sembra complicato. I digital marketing manager devono assicurarsi che tutti gli ostacoli siano rimossi. Nel digital marketing si può scegliere tra molti canali: motori di ricerca, siti web, blog, social network, mobile, applicazioni e forum;
• Advocacy: a seconda del livello del processo di acquisto, i marketer possono scegliere il canale più adatto. Il modello AIDA ha tradizionalmente solo 4 step, ma il post-acquisto sta acquisendo sempre più importanza grazie all’avvento del digital marketing. Pertanto l’advocacy rappresenta l’ultimo step che influenza in modo sostanziale gli altri consumatori e che costruisce la brand loyalty. I consumatori si sentono soddisfatti o insoddisfatti nel post-acquisto. Buona parte degli user sceglie di condividere la propria esperienza attraverso i social media o il passaparola. I consumatori che sono altamente soddisfatti potrebbero sviluppare un forte legame con il brand e diventare loyal verso il brand, acquistando in modo ripetuto o in grandi quantità il prodotto dell’azienda. Potrebbero anche acquistare senza ripercorrere il processo di decisione all’acquisto. I social media sono il canale più naturale per esprimere l’advocacy e il passaparola post acquisto.

Le impression del banner sono 100.000. Di questi 100.000, il 10% clicca sul banner (CTR, click-through-rate), quindi 10.000 visitatori. Metà di questi si rende conto che non è interessato, quindi gli utilizzatori si riducono di 5.000. I 5.000 che restano sono i reader, cioè chi resta un po’ nel sito e manifesta interesse. Se l’interesse è forte, in quel momento si possono compilare sul sito form in cui si danno i propri dati per restare aggiornati, i lead. Il 20% dei reader si trasforma in lead, quindi 1.000 persone. Dei lead che ricevono le comunicazioni, 500 diventano prospect, cioè che stanno per fare l’acquisto. Il 20% acquista, quindi sono 100 sales. Di questi, 40 hanno ripetuto un acquisto. Di questi 40, l’83%, quindi 33, fa advocacy.

Digital advertising

I player importanti

I player importanti oggi nel mondo digitale sono: Alphabet, Amazon, Facebook, Twitter, Altaba e Microsoft. Amazon è uno dei più importanti canali di investimento. LinkedIn è fondamentale per il BtoB. YouTube non è considerato un social media.

Il digital advertising sono tutte le inserzioni pubblicitarie veicolate attraverso canali di comunicazione digitale e a pagamento. Sulla base delle tipologie di siti web pianificabili il digital advertising si suddivide in:

• Search advertising: la pubblicità sui motori di ricerca, soprattutto testuale;
• Display advertising: pubblicità espositiva visiva, come banner, sui portali, siti di news o editoriali, siti verticali e blog, siti di e-shopping. Anche il video advertising fa parte di questa categoria;
• Social advertising: pubblicità sui canali social;
• E-mail advertising: l’utilizzo delle mail pubblicitarie, che sono annunci, non newsletter;
• Classified: pubblicità all’interno di e-commerce market place di un prodotto sponsorizzato.

Il canale online nel 2019 ha rappresentato il 40% degli investimenti pubblicitari complessivi e ha quasi raggiunto quelli televisivi, che valgono il 44%. Il 36% dell’investimento nel 2018 è andato su search advertising e il 25% su social media. La pianificazione pubblicitaria su media tradizionali, a causa della rigidità di questi canali e a causa degli elevati costi di produzione, doveva definire a priori:

• Su quali canali distribuire il messaggio;
• Attraverso quali strumenti veicolarlo, in base a quelli resi disponibili sul canale;
• Definire copertura, frequenza e durata.

Questi elementi non potevano essere modificati durante la campagna, ma potevano solo essere valutati a posteriori e ottimizzati nelle campagne successive. Il processo di pianificazione sui media tradizionali è costoso, rigido, ottimizzabile solo a posteriori e parzialmente targetizzabile. La valutazione degli effetti prodotti dalle campagne su media tradizionali risulta essere complessa e non user-friendly, basata su stime, sviluppata a posteriori e ad alto costo.

La pianificazione sui media digitali è altamente flessibile, non richiede il pre-booking degli spazi ed essendo misurabile in tempo reale con i KPI è ottimizzabile on-air. Le piattaforme di gestione user-friendly permettono:

• La targetizzazione degli annunci;
• La raccolta, l’analisi e il monitoraggio dei risultati delle campagne in tempo reale;
• L’ottimizzazione delle attività sui canali in campagna;
• La rimodulazione in tempo reale dei budget a tutti i livelli.

I nuovi media hanno modificato profondamente i modelli di investimento e di gestione delle campagne pubblicitarie. Alcuni aspetti nuovi o che sono stati profondamente modificati dall’avvento del digitale sono:

• Booking degli spazi e budget: la pianificazione dei budget delle campagne sui canali digitali permette di:
  • Definire budget specifici per campagna e gruppi di annunci;
  • Modificare e riallocare i budget in ogni momento;
  • Monitorare costantemente lo speso e valutare i risultati raggiunti;
  • Allocare il budget su diversi paesi e modificare questa riallocazione in ogni momento.

Come funziona il modello ad asta per l’acquisizione degli spazi pubblicitari digitali, per esempio nel caso di Google Adwords:

• Gli inserzionisti identificano le keyword che desiderano presidiare con gli annunci e stabiliscono quindi una propria offerta indicando l’importo da investire (cost-per-click massimo);
• Un utente ricerca un contenuto utilizzando la keyword che l’inserzionista sta presidiando;
• Se uno o più inserzionisti presentano la propria offerta relativa alle stesse keyword si attiva un’asta per determinare quale annuncio sarà pubblicato;
• Viene specificata la parola chiave più rilevante dell’account dell’inserzionista con l’indicazione dell’offerta massima;
• Gli annunci degli inserzionisti che si sono aggiudicati l’asta vengono visualizzati nella giusta posizione e pagheranno i costi in base ai click (CPC effettivo*numero di click). Il quality score è il valore che il motore di ricerca assegna alle ad. L’AD Rank dice la posizione teorica che l’annuncio potrebbe avere, più sono in alto più si guadagna. AD Rank = CPC massimo*Quality score CPC effettivo #1 = AD Rank #2 / Quality score #1