Appunti di Comunicazione pubblica e d'impresa

In questo elaborato di tesi magistrale ho voluto approfondire il ruolo della comunicazione nella gestione delle crisi traumatiche di impresa, analizzando la sua importanza in relazione non solo alla sopravvivenza aziendale ma, più nello specifico, nell’avviamento di cambiamenti in grado di migliorare la vita dell’organizzazione. Nonostante ormai le imprese siano sempre più consapevoli di vivere in situazioni di criticità perenne, non si è ancora instaurata nella cultura aziendale un’ottica alla prevenzione ed alla preparazione alla gestione delle crisi. Non si hanno ancora strategie di issue e crisis management ben sviluppate e team dedicati; i rischi legati al danno reputazionale sono sottostimati e le loro conseguenze non vengono considerate alla pari di quelle date delle perdite economico-finanziarie. La mancata cultura alla prevenzione deriva anche dalla difficoltà di stilare regole precise su come comportarsi, a causa della variabilità delle crisi. Come abbiamo visto, infatti, le crisi possono avere molteplici cause e, di conseguenza, diverse caratteristiche: questo rende complesso definire degli standard e delle strategie da seguire a seconda della situazione. Ciò non toglie che dei principi chiave validi per tutti siano stati stabiliti. Inoltre, ad aggiungere incertezza e variabilità, vi è la continua evoluzione tecnologica che porta a un cambiamento nelle tecniche di management tradizionali oltre che alla incrementata velocità nella diffusione delle informazioni e delle notizie. Le imprese devono essere flessibili e preparate a dover cambiare i propri modelli a seconda del contesto e degli strumenti a disposizione: la possibilità di usare i social media non rappresenta solo uno svantaggio dato che le informazioni diffuse sono più difficili da controllare, ma tale viralità può essere utilizzata a proprio favore per veicolare la propria risposta a un’ampia audience. La comunicazione rappresenta l’unico strumento in grado di mettere in relazione l’azienda con i propri pubblici, influenzandone le percezioni e, di conseguenza, costruendo e proteggendo la propria reputazione che, come abbiamo visto, è una risorsa fondamentale ai fini della gestione delle crisi. Una buona gestione si basa infatti sulla fiducia instaurata con i propri stakeholder e sul livello di credibilità creato nel tempo. A questo si aggiunge la capacità di reagire in modo tempestivo creando una strategia in anticipo, ascoltando e monitorando i segnali dell’ambiente. La differenza, poi, è data dal modo in cui si comunica durante il periodo di crisi: una comunicazione sbagliata - quindi che non è trasparente, onesta, veritiera ed immediata - può creare dei danni irreparabili più gravi di quelli della crisi stessa. La comunicazione di crisi, come sottolineato, è ancora poco considerata dalle imprese e sono ancora poche le organizzazioni che sono disposte a investire in questa area per proteggere la propria attività. Secondo Luigi Norsa , infatti, non solo nel nostro Paese ma in tutto il mondo i vertici delle aziende sono poco sensibili alla prevenzione di crisi: si concentrano sui risultati (soprattutto quelli che riguardano il fatturato) e sui bisogni presenti, senza riuscire a capire quanto sia importante prepararsi a potenziali criticità. Luca Poma , invece, sottolinea come in Italia sia diffusa la mentalità di occuparsi di un problema nel momento in cui esso si presenta: una grande parte delle imprese italiane, infatti, non ha un crisis plan perché percepisce la prevenzione come uno spreco di denaro e risorse piuttosto che come un investimento. Il percorso per aumentare la consapevolezza è ancora lungo, ma siamo già in grado di vedere come molte aziende (italiane e internazionali), pur agendo in modi diversi, siano riuscite a mettere in pratica le best practice nella gestione delle crisi per uscirne con un’identità più forte e trasformandole in opportunità di cambiamento. In conclusione, terminata questa fase di analisi, sarebbe interessante osservare se e come la consapevolezza del rischio reputazionale e dell’importanza di investire maggiormente nella comunicazione di crisi si instaureranno nella cultura aziendale, assumendo il ruolo fondamentale che necessitano.