Comunicazione Pubblica e d'impresa, prof Pira e Altinier

Comunicazione pubblica e d’impresa

- Francesco Pira, Andrea Altinier -

Parte 01: UNA NUOVA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE

Cos’è la comunicazione

comunicazione communis)

La (dal latino è uno scambio interattivo osservabile tra due o più

partecipanti, consapevole e intenzionale; è in grado di far condividere un determinato significato

sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la

cultura di riferimento.

Rolando Jakboson attori,

Secondo e I componenti fondamentali della comunicazione sono: gli

emittente ricevente

ovvero (produce il messaggio) e (riceve il messaggio, lo decodifica);

messaggio codice

il (le informazioni) trasmesso attraverso un (sistema di segni convenzionali). Il

referente canale

messaggio viene emesso all'interno di un contesto e per mezzo di un che

collega mittente e ricevente creando un’interattività tra i due.

Semantica: coinvolge il significato il senso del messaggio.

Pragmatica: indica gli effetti della comunicazione sugli interlocutori.

Per la comprensione dell'evoluzione della comunicazione è importante una panoramica sulle

principali teorie che hanno caratterizzato l'evolversi dello studio di questa disciplina:

- Teoria degli effetti forti, anni ‘30: i media erano ritenuti capaci di produrre ogni effetto

Lippmann);

possibile sul loro pubblico considerato passivo (Walter

- Teoria ipodermica theory

(bullet = “teoria del proiettile”), anni ‘40: i messaggi dei media

penetrano senza mediazioni e in modo identico su tutto il pubblico di massa. Esiste quindi una

relazione diretta tra stimolo (esposizione al messaggio) e risposta (comportamento). Se ad

esempio una persona è raggiunta da un messaggio di propaganda, può essere manipolata a

Bon, Pareto, Ortega Y

proprio piacimento e indotta ad ad agire secondo il proprio volere (Le

Gasset, Sigmmel).

- Teoria di Lasswell, 1927: un modo utile di descrivere una telecomunicazione é rispondere alle

chi dice - che cosa - attraverso quale canale - a chi - con quale

seguenti domande:

effetto? Limiti di questo modello: non prende in considerazione l’elemento di feedback del

destinatario considerandolo un elemento passivo (non importa se ha compreso o meno il

messaggio), trae inoltre origine dal modello stimolo-risposta, non prende in considerazione

l’intenzionalità della comunicazione e il fatto che esistano fasi intermedie di comprensione tra

mittente e destinatario.

- Modello Two-Step Flow, anni ’40: viene coniato il termine di “opinion leader”, ovvero coloro

che sono in grado di condizionare le decisioni degli altri, sono agenti di collegamento tra i mass

media e la popolazione. Questi sono accomunati da alcune caratteristiche quali la socievolezza,

il loro essere molto comunicativi, il possedere un ruolo di spicco nella comunità e il loro elevato

Lazarsfeld, Berelson,

interesse verso un determinato tema di cui sono grandi conoscitori. (Paul

Gaudet)

- Teoria degli usi e delle gratificazioni,1974: gli individui fanno uso dei media per soddisfare

certi bisogni personali e ottenere delle gratificazioni. I tipi di bisogni che le audiences hanno

cognitivi, affettivi-estetici, integrativi

bisogno di soddisfare: a livello della personalità, di

evasione. Di fatto é la società stessa a crearli producendo conflitti e tensioni che portano gli

individui a cercare relax nei media, creando consapevolezza dei problemi più urgenti su cui

discutere e fornendo le informazioni necessarie a risolverli. La società sostiene dei valori che i

media rafforzano attraverso l’offerta di materiali congruenti. Di conseguenza i media assumono

evasione, relazioni interpersonali, identità personale attenzione Blumler,

funzione di e (Katz,

Gurevitch).

- La spirale del silenzio: spirale

con si intende la crescente pressione che gli individui provano

quando si rendono conto che le loro idee non corrispondono a quelle della maggioranza, di

conseguenza gli individui sono più portati a commentare le notizie/esprimere opinioni che più

sono in sintonia con l’opinione più popolare creata dai media: e così la spirale continua

all’infinito (Neumann).

- Teoria dell'Agenda Setting, cosa su

1972: i media non ci impongono pensare, ma piuttosto

cosa pensare: il pubblico tende a escludere/includere nelle proprie conoscenze ciò che i media

includono o escludono dal loro contenuto. L’agenda Setting impone i 4/5 temi che i cittadini

discutono quotidianamente (McCombs, Shaw).

- Il villaggio globale di McLuhan villaggio globale

1964: il termine descrive la situazione

contraddittoria in cui viviamo come conseguenza delle rivoluzioni tecnologiche: “villaggio”

esprime qualcosa di piccolo, mentre “globale” indica l’intero pianeta. La globalizzazione ha

infatti annullato le distanze e il tempo é diventato relativo: la globalizzazione si auto-alimenta

perché la tecnologia rende globale ogni aspetto della vita. Importante é il concetto di medium:

il medium é il messaggio perché il mezzo ha la capacità di modificare la portata e la forza del

media freddi

messaggio. I media vanno suddivisi in due categorie: (bassa definizione, alta

media caldi

partecipazione: es. telefono, televisione) e (alta definizione e ruolo dell’individuo

minoritario: es. cinema).

Dopo McLuhan l’allievo Kerkhove sviluppa i suoi studi: secondo lui la nostra mente crea delle

cornici mentali (brainfrmaes) che ci inducono ad interpretare il mondo in un certo modo e i nuovi

mezzi di comunicazione incidono nella nostra rielaborazione delle informazioni. Questi sono il

prolungamento dei nostri sensi, il computer é un’estensione della nostra intelligenza: si parla di

intelligenza collettiva; il collegamento delle intelligenze possibile attraverso gli strumenti delle

Galassia Internet:

nuove tecnologie. Parliamo di luogo dove il pensiero viene scritto, ma allo

stesso tempo condiviso ed elaborato. É una nuova forma sociale.

Network Space:

Castells parla di un modello di informazione e di sviluppo che trasforma i luoghi

in flussi mediante la delocalizzazione dei processi produttivi e di consumo; tramite il suo essere

pervasivo definisce tutti gli elementi della società (dall’economia all’identità individuale).

pervasività

Riguardo alla dei nuovi mezzi, Bauman parla di come la vita moderna sia sempre più

online offline superficializzazione.

divisa tra e e della dilagante Ma il web, in fondo, é solo un

mezzo: é il nostro uso che lo snatura.

Nei primi anni Novanta la comunicazione pubblica non era considerata determinante nella

costruzione della strategia o nelle scelte di brand o di un prodotto, ma era vista come un

elemento di secondo piano, una leva da utilizzare se necessario in un secondo momento.

pivot

Oggi la comunicazione é il di molte scelte manageriali, inserita tra le leve decisionali

budgeting.

fondamentali del management, in particolare nella fase di

Mancano però ancora dei ruoli chiave:

- profili con una reale esperienza e competenza nel settore (di solito troviamo persone ibride

prese da altri campi);

- difficoltà per chi opera nella comunicazione di ottenere totale fiducia nelle scelte da parte del

management. considerare il comunicatore un professionista

In breve: manca un salto culturale nel a tutto

tondo.

Va bene la creatività, ma non dimentichiamo il ruolo fondamentale dell’analisi per la creazione di

dei dati

una strategia vincente: l’analisi é un modo per non affidarsi all’improvvisazione, essa

getta il prodromo nella fase di costruzione di un’azione per dare un impianto solido al Piano di

comunicazione che ne deriva. Ricerche, sondaggi e report pre-durante-post strategia sono

work in

strumenti fondamentali per capire anche se ci sono correzioni da apportare durante il

progress. pubblica

L’opinione nasce ai tempi della rivoluzione francese. Non è davvero pubblica, ma quella

di

che sviluppano i decisori; coloro che fanno opinione. A differenza della pubblica, l'opinione

massa non vive su base argomentativa, ma emozionale. Non è necessario colpire con contenuti

artistici, basta colpire con quello che alla gente fa effetto (es. “C’é posta per te").

Nell'era della comunicazione sociale

Oggi la prospettiva dell’agire comunicativo é cambiata: la crescente globalizzazione e la

consapevolezza civile e identitaria degli utenti li rende non più semplici destinatari ma protagonisti

consumer prosumer).

attivi della costruzione sociale (da a Di conseguenza oggi il comunicatore

deve saper gestire strumenti diversi, ma soprattutto integrarli tra loro per creare valore e relazioni.

ePartecipation

Diventa cruciale un sistema di per realizzare una società dell’informazione

collettiva

avanzata, democratica e partecipativa attraverso un’intelligenza (= gli schermi

Jenkins

diventano un’estensione della nostra mente) per realizzare quella che Henry chiama

cultura convergente (come e perché gruppi di individui totalmente diversi per cultura, luoghi e

conoscenze possano ascoltarsi e lavorare insieme attorno a un obiettivo comune).

rischi

I di questo continuo confronto ed esposizione 24h su 24h di soggetti pubblici e privati nel

omologazione, massificazione digital divide

web sono di e la creazione sempre crescente di un

(tra chi ha accesso ai mezzi di comunicazione e chi no).

ruolo del comunicatore

Qual é il in questo quadro?

Il comunicatore ha il compito di fornire al cittadino-utente le chiavi per interpretare e orientarsi in

digital divide

questo sistema informativo in crescita, combattere il attraverso un’adeguata

semplificazione di linguaggio e interfacce per permette una fruizione dei mezzi estesa a tutte le

fasce della popolazione. L’utente deve essere libero di essere attivo, autore e partecipante nel

rispetto delle regole per condividere informazioni e conoscenza col mondo.

comunicazione strategica

Una corretta deve avere uno sguardo a lungo termine nella

tattica

pianificazione di obiettivi e strumenti, a differenza della che invece consiste nell’utilizzo

degli strumenti e nella loro operatività.

Piano di comunicazione, road map

Lo strumento maestro é il la della azioni del comunicatore

che richiede entrambe le skills di tattica e strategia: da un lato la capacità di saper utilizzare il

singolo strumento, dall’altro quella di analizzare e pianificare obiettivi raggiungibili in un certo

lasso di tempo per costruire una comunicazione non a spot ma articolata per perseguire gli

obiettivi aziendali.

Le figure professionali

Oggi é fondamentale diventare dei manager della comunicazione, ovvero saper gestire tutte le

diverse fasi della comunicazione (gestione del budget compreso).

Iniziamo parlando delle posizioni da evitare, i non ruoli del comunicatore.

• Il servitore: colui che vive in un’azienda dove la comunicazione è marginale e non vi è

prospettiva. Viene tenuto in distante dalle scelte strategiche, si limita a fare il servo ed

eseguire gli ordini.

• Il Sir Biss: è un affabulatore del vertice; corteggia e adula chi sta sopra di lui per ottenere il

ruolo che vuole.

• Il Pompiere: ci si ricorda della comunicazione solo per spegnere momenti di crisi (es

scandali). Qui la comunicazione viene considerata l'ultima spiaggia e la figura del

comunicatore viene chiamata dalle aziende solo per risolverle la crisi.

• Don Chisciotte: quando al comunicatore vengono affidati obiettivi troppo ambiziosi e

gravosi, di conseguenza far comunicazione diventa una “lotta contro i mulini a vento”.

Spesso queste richieste eccessivamente irrealizzabili nascondono la strategia dei vertici di

responsabilizzare la comunicazione degli eventuali fallimenti degli obiettivi non raggiunti.

Passiamo ai veri ruoli del comunicatore:

Comunicatore pubblico: mantiene i rapporti con la stampa e prepara il materiale che viene

distribuito. Si occupa dei rapporti con la stampa, rassegna stampa, Piano di Comunicazione,

analisi della citizen satisfaction, reporting sull’attività della comunicazione, comunicazione interna,

organizzazione conferenza stampa ed eventi, gestione di sito web e social, campagne di

comunicazione, pubblicazioni. In alcuni casi questo professionista occupa una posizione così

centrale da arrivare a scrivere lettere, rispondere alle mail e curare tutto il materiale comunicativo

dell’ente.

Comunicatore politico: si occupa della comunicazione di un esponente politico o gruppo

lavorandoci a stretto contatto o come consulente esterno. Tra le varie funzioni troviamo la gestione

della campagna elettorale e delle strategie di immagine, analisi dei sondaggi sugli elettori e

opinione pubblica, relazioni con la stampa, supervisione materiale pubblicitario, attività ufficio

stampa, gestione contenuti web, supervisione eventi e campagne. Le sue azioni comunicative si

muovo su tre fronti: sistema elettorale, sistema dei media e sistema dei partiti. Deve

conoscere quindi sia il contesto politico sia le tecniche di persuasione.

Comunicatore aziendale: si occupa di disegnare delle campagne di comunicazione che mirano a

sostenere il posizionamento, le vendite o la reputazione aziendale in modo diverso sugli

stakeholder. Deve saper gestire tutti gli strumenti dell’azienda e avere il controllo su tutti i format di

comunicazione dell’impresa, sia interni che esterni.

Comunicatore pubblicitario: può ricoprire due ruoli; il copywriter che si occupa di gestire tutto

ciò che riguarda le parti scritte e quindi l’uso della parola (gestione dei contenuti di prodotti, spot,

campagne, slogan, payoff, body copy, ecc.), ha una grande capacità di sintesi e invenzione

verbale. Solitamente lavora a stretto contatto con l’art director, responsabile della parte visiva

della campagna pubblicitaria. Il suo compito è quello di comunicare attraverso la scelta

dell’immagine ideale e delle tecniche diverse di realizzazione e manipolazione a sua disposizione.

Possiede un solida cultura delle immagini, capacità di sintesi e creatività visiva.

Analista della comunicazione: è l’uomo dei numeri; si occupa dell’analisi dei dati e dei report.

Interpreta le cifre dell’analisi di mercato, sul posizionamento, la notorietà del prodotto, i focus sui

target e ha il compito di tradurle in indicazioni operative. É una figura utile sia in fase di

pianificazione sia nella realizzazione di format comunicativi innovativi.

Manager della comunicazione: è il cuore della comunicazione dell’azienda; progetta e coordina

le attività di comunicazione coorporate oggetto dell’azienda. Quando segue un singolo progetto

diventa project manager coordinatore e responsabile di tutto il team e del progetto. Gestisce i

rapporti col cliente facendo da mediatore a partire dalla stesura del brief, calibrando i contenuto del

progetto sulla base dello stile comunicativo e dei bisogni del committente, si occupa della parte

strategica, suddivide il lavoro nel team, costruisce i diversi step di realizzazione e i relativi momenti

di controllo, ammortizza le crisi nel gruppo, monitora le spese, consegna il progetto finale e

analizza i risultati col team.

Strategic Planner: disegna la road map della comunicazione a lungo termine configurando un

percorso logico e/o emotivo della comunicazione, i punti di forza e debolezza, la promessa, il

posizionamento, lo stile comunicativo, il tono di voce, le vesti grafiche integrando mondo online e

offline. Deve essere sempre informato sui trend della comunicazione sia interna che esterna.

Media Planner: pianifica la veicolazione del messaggio in relazione all’obiettivo, target, budget e

contenuto aziendale scegliendo gli strumenti adatti per il raggiungimento dell’obiettivo, tenendo

anche conto dello stile comunicativo dell’azienda.

Web content Manager: è il responsabile di tutti i contenuti pubblicati sul web (strategie del sito,

gestione della community). Il web content writer si occupa, invece, di scrivere contenuti

interessanti e funzionali per trasmettere la “call to action” che desidera in armonia con lo stile

comunicativo aziendale e la tipologia di sito web e target di riferimento.

Social Manager: lavora fianco a fianco con il web content writer e ha il compito di sviluppare

strategia di marketing sui social in base al budget a disposizione e mantiere alta la reputation

aziendale.

Community Manager: gestisce le pubbliche relazioni online intervenendo in tempo reale sulle

varie piattaforme digitali per favorire il coinvolgimento e la partecipazione della community.

Brand reputation specialist: si occupa della costruzione e gestione della reputazione di un

marchio o di un’azienda che deve risultare quanto più positiva possibile agli occhi del

consumatore. Per farlo monitora l’ambiente, condivide informazioni, partecipa alle conversazioni.

Parte 02: LA COMUNICAZIONE PUBBLICA

Il quadro di riferimento

comunicazione pubblica

La è il contesto e lo strumento che permette ai diversi attori che

intervengono nella sfera pubblica di entrare in relazione tra loro, di confrontare punti di vista e

valori per concorrere al comune obiettivo di realizzare l’interesse della comunità, calibrando un

ad hoc

offerta in termini di servizi, informazioni e amministrazione delle dinamiche dell’opinione

pubblica.

legge 150 del 2000

La rappresenta un punto di svolta per la comunicazione pubblica: l’accesso

alla trasparenza. Questa sancisce:

- Relazioni con il Pubblico);

l’obbligo a istituire l’Urp (Ufficio

- La carta dei servizi: un contratto sulle caratteristiche e sulla qualità delle prestazioni delle

strutture di servizio pubblico territoriale;

- semplificazione

Il principio della (Legge Bassanini, 1997);

- legge quadro,

La ossia l’inquadramento delle attività di informazione e di comunicazione