Comunicazione Pubblica e d'impresa, prof Pira e Altinier

Scuole di riferimento e maestri della pubblicità

Hopkins: reason why; Claude puntava sulla cosiddetta non bisogna mai far riferimento allavendita ma presentare il prodotto in maniera disinteressata descrivendone le caratteristiche peculiari.

Mc Manus: T. secondo lui la decisione all'acquisto cresce in maniera graduale consolidandosi impressioni favorevoli attraverso un graduale accumularsi di.

Reeves: Unique Selling Proposition.

Rosser parla di Ogni campagna deve proporre un unico beneficio per il consumatore che sia utile e reale, che la concorrenza non può offrire e così forte da spingere milioni di consumatori all'acquisto.

Ogilvy: big idea David la campagna ruota attorno a una che una volta trovata non va più abbandonata.

Bernbach: negative approach William sostenitore del che metteva in evidenza i difetti di un prodotto per poterne affermare meglio i pregi.

Seguela: star strategy, Jacques parla di suggerisce di considerare il prodotto come una.

below the line:

I principali strumenti

• Promozioni: l'insieme di tecniche promozionali che l'impresa rivolge ai consumatori finali, venditori interni o ai distributori con l'obiettivo di offrire vantaggi legati all'acquisto del prodotto;
• Packaging: quinta P del marketing mix, serve a contenere e preservare il prodotto ma anche ad attirare l'attenzione del consumatore, rappresentare le caratteristiche del prodotto e trattare una comunicazione continuata nel tempo (dall'acquisto al consumo). Distinguiamo packaging primario o di vendita, packaging secondario o trasporto (confezione del prodotto) e multiplo/per la distribuzione (contiene l'insieme delle singole confezioni). La progettazione del pack è motivata solitamente dal lancio di un nuovo prodotto o dal suo aggiornamento, il voler differenziarsi dalla concorrenza, ri-posizionamento della marca, rinnovo di un brand maturo.

La comunicazione all'interno del punto vendita può avvenire attraverso diversi strumenti: la vetrina esterna, il percorso interno, le vetrine interne e la comunicazione interna. Questa comunicazione può muoversi in diverse direzioni: suggestionare, informare, proporre e persuadere.

Il marketing esperienziale utilizza tecniche che permettono al cliente di sperimentare all'interno del punto vendita, superando le sue aspettative e i suoi desideri inconsci.

La direct response communication mira a costruire un rapporto diretto e interattivo tra cliente e impresa, considerando il cliente come individuo singolo e specifico. Questo tipo di comunicazione consente di identificare e analizzare le esigenze dei consumatori, costruire e aggiornare una banca dati per un dialogo tempestivo e personalizzato al fine di mantenere la fedeltà ai prodotti.

Il brief è fondamentale nello sviluppo di una campagna di comunicazione. Deve essere scritto in modo sintetico, contenere obiettivi precisi e essere completo in tutte le sue parti.

La struttura di un buon brief dovrebbe comprendere la descrizione del progetto, il background, obiettivi, target, budget, aspetti tecnici.

IMC (Integrated Marketing Communication): Il modello permette di coordinare e integrare strumenti più e meno conosciuti per rendere la comunicazione più omogenea e trasversale. Per far sì che l'azienda comunichi con una sola voce, utilizzi tutte le piattaforme di comunicazione ricercando sinergie tra messaggi e media utilizzati. L'IMC è la nuova sfida della comunicazione che tiene conto della proliferazione dei media e si pone l'obiettivo di produrre un valore ancora maggiore per il target di riferimento. I messaggi devono essere univoci e coesi.

Le pubbliche relazioni fanno conoscere l'organizzazione e creano consenso. Si rivolgono all'opinione pubblica e ai portatori di interesse. Si occupano di instaurare un dialogo con gli stakeholder, gli opinion leader e i

pubblici di riferimento.(primari e secondari), La reputazione è il risultato di un percorso lungo e difficile, si consolida nel tempo attraverso costanti dilazioni con gli stakeholder e basta poco per frantumarla. La reputazione è quindi la valutazione globale e stabile nel tempo riguardante un'impresa, condivisa da più persone, basata sull'insieme di percezioni riguardanti la condotta generale, la performance finanziaria e gli altri obiettivi dell'impresa.

4 profili di PR riflessivo: Esistono che si incarnano all'interno dell'azienda: (l'obiettivo è sviluppare manageriale la mission aziendale), (punta a mantenere contatti con i pubblici più influenti), operativo educativo (mira al miglioramento della comunicazione), reputazione (mira ai pubblici interni e di confine per risponderne alle aspettative).

Quando si parla di reputazione esistono sette prospettive direttrici: dal punto di vista del bilancio, economico, di marketing, psicologico,

organizzativo, sociologico, strategico. La reputazione è un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor ma serve allo stesso tempo per potenziare l'attrazione di nuovi clienti e la fidelizzazione degli stessi.

Modello di Gorel 4 macrofasi nella costruzione di (Governo Delle Relazioni), anni '80: individua una corporate reputation Ascolto, Progettazione, che si articolano in 10 step fondamentali:

Attuazione Ascolto.

Si tratta di un canovaccio che va adattato di volta in volta per ciascuna circostanza. Identificata la visioni (mission, vision, strategia), si passa all'ascolto degli stakeholder (step 1,2) per conoscere le loro esigenze e aspettative.

Segue l'individuazione dettagliata dell'obiettivo dell'organizzazione e l'analisi del contesto di riferimento (step 3, 4).

Bisogna poi individuare per ciascun obiettivo e variabile gli "influenti", soggetti non necessariamente interessati a dialogare con l'azienda ma che influenzano

giuristi in merito a questioni dubbie sul pianolegale;- coalizioni:le fare networking per aumentare i sostenitori della nostra posizione.lobbingLa comunicazione é una forma di perché è in grado di esercitare pressione attraversocampagne mirate che possono cambiare i processi decisionali degli individui. Per far sì chefunzioni, il modello delle 4C suggerisce comunicazione, convinzione e cogestione delle decisioni.

Il brand managementBrand, dalla lingua scandinava “bruciare” e deriva dall’operazione di marchiatura del bestiame.Una marca (brand) ha loè un nome, termine, segno o combinazione di tutti questi che chescopo di identificare beni e servizi di un venditore differenziandoli da quelli dellaconcorrenza. Identifica sia il prodotto ma qualifica anche l’offerta grazie alla reputazione di cuigode. Oggi il brand é la fonte principale di valore di un’azienda. Prodotto e marca possono averecomunicazione indipendente

Il mondo del brand ruota attorno a 4 assi in relazione tra loro:

Brand identity: l'identità del brand è l'insieme degli elementi espressivi utilizzati dall'impresa per veicolare le credenziali della marca, si fonda sul core purpose (la sua ragione d'essere) e sui core values (valori). L'identità di marca è costituita dall'essenza del brand (promessa di fondo della marca), l'identità centrale (mission) e l'identità allargata (caratteristiche complementari).

Brand image: l'identità di marca, diversa dalla brand identity, è responsabilità della comunicazione che ha il compito di trasmetterla ai consumatori veicolando l'immagine che l'azienda vuole che venga percepita. Importante è allineare le due identità, facendole coincidere per accrescere la brand equity.

Per farlo il brand management deve costruire delle associazioni

di marca forti, positive e uniche per resistere nel tempo ed essere ricordate.

Brand awareness: si tratta della notorietà della marca, si sviluppa lungo un continuum che parte dal non riconoscimento della marca alla convinzione che la marca sia l'unica in una specifica classe di prodotti. Questo continuum passa attraverso 4 livelli: riconoscimento della marca (brand recognition), ricordo della marca (brand recall), top of mind (prima marca citata), marca dominante.

Brand positioning: lo scopo è quello di presidiare un preciso spazio mentale nell'immaginario dei consumatori facendola percepire differente rispetto ai competitor. Per farlo bisogna che il prodotto risponda a delle domande fondamentali: promessa del brand, target, occasione di consumo, motivo per cui scegliere il brand, motivo per cui scegliere il brand contro chi.