Comunicazione pubblica e d'impresa

Comunicazione pubblica ed impresa

Obiettivi

• Linguaggio tecnico
• Non esiste comunicazione senza marketing
• Saper costruire una strategia è fondamentale
• Saper gestire tutti gli strumenti della comunicazione

Libri

• Social gossip
• Com pub e impresa
• Com politica

Un comunicatore deve leggere i giornali (quotidiani). Uno che fa comunicazione deve vedere il festival di Sanremo (lo spot prima di Sanremo costa più di 600mila euro, il più costoso in Italia).

XFactor > divano comunicativo > oltre alla musica si guardano anche altri aspetti come l’outfit.

Masterchef >> quale immagine può dare un determinato giudice e come posso usarlo.

La parola chiave

La strategia è tutto. Cambiando la strategia si può essere vincenti. Avere un percorso con strumenti ed una strategia seria permette di avere una visione sul lungo periodo. La strategia è la cornice che si lega al marketing e la comunicazione permette di operativizzare le linee guida della strategia. Costruire una strategia è complesso perché richiede organizzazione, analisi e la capacità di misurare i risultati.

Cos'è la strategia?

Mc Donald >> Joe Bastianich spot >> bambina e ragazza >> Mc Donald sta cambiando posizionamento >> vuole diventare un locale che fa prodotti di qualità, prima scegliendo un testimonial, Bastianich, poi i bambini perché arrivano ai genitori > promessa spot > panino di qualità > Bastianich colpisce la nostra generazione. Dal 2009 sta facendo questo riposizionamento >> Mc crea due aziende quella dei food e quella immobiliare > più redditizia quella immobiliare, food in calo > puntano sulla qualità > primo panino Mc Italy (ingredienti italiani) > public relations > responsabile marketing che gira i convegni che riguardano il cibo. Salto culturale ai suoi consumatori perché ha fatto percepire il Mc come locale di qualità. Il coraggio della comunicazione.

Pubblicità del meteorite >> riempie le pagine dei giornali per due settimane >> no happy ending >> responsabile marketing dice che Buondì voleva uscire dal mainstream perché veniva vampirizzata da Mulino Bianco. Oggi la comunicazione deve avere coraggio uno per il bombardamento mediatico e due per la differenziazione che è complessa. Oggi veniamo bombardati di spot, ricordarseli è complicato.

Panettone Motta >> sceglie di stare fuori dal mainstream > vegani sono un target > attaccare i vegani è difficile > Motta ha saputo avere coraggio andando controcorrente > continuiamo a produrre i nostri prodotti così come sono.

Comunicazione pubblica e d’impresa

Case History >> Analisi >> modello/ teoria/ elementi chiave.

Lo schema del corso

• Teorie
• Modelli
• Processi organizzativi
• Output

La comunicazione

Non si può non comunicare. In Veneto le aziende fanno fatica a comunicare ed investono pochi soldi nella comunicazione. Comunicazione non è un costo ma un investimento > risultati nel lungo periodo. La comunicazione è consapevolezza sociale. Colgate fa una pubblicità per sensibilizzare sul consumo d’acqua. Heineken fa una pubblicità dove dice che se si guida non si beve. Cambio di paradigma > oggi un brand deve fare attenzione alla responsabilità sociale. I consumatori oggi richiedono alle aziende ed ai prodotti di occuparsi di temi etici e di avere consapevolezza. La comunicazione è una fiction > procede per puntate > racconta aspetti diversi > Favino punta alla qualità, alla tradizione, è genuino. Nella pubblicità Federer il posizionamento è diverso > storytelling.

Barilla prodotto per chef > traduzione è lo. Oggi la comunicazione è storytelling. Storytelling significa riempire di contenuti un brand > è una puntata con aspetti diversi rispetto alla prima o alla successiva con contenuti diversi rispetto alla prima ed alla successiva. Quasi tutte le aziende fanno storytelling.

La comunicazione è relazione. Bisogna dare il 5 al nostro cliente > obiettivi principali > conservare i clienti che abbiamo. Love brand > Apple > sposa mission e vision > difficile spezzare il legame. Oggi la relazione col consumatore si costruisce coi social ma non solo esclusivamente con quelli > però alla fine serve sempre il copy, è una skills richiesta. Ricerca campagna elettorale > social hanno giocato un ruolo fondamentale.

La comunicazione è crisi. Social flusso costante di comunicazione col consumatore > annullano i muri spaziali e temporali. La crisi oggi è molto più frequente e la si trova sui social. Bisogna conoscere anche i panni sporchi della nostra azienda. Una crisi va gestita.

Reputation

La comunicazione oggi è reputazione >> Reputazione è essere associati a valori ed azioni positive. Per noi l’ufficio stampa è reputation office. Oggi chi costruisce relazioni con l’azienda deve costruire una reputazione. Reputation Institute > classifica aziende con una reputazione migliore. La comunicazione è questione di flussi >> comunicazione integrata. Il consumatore deve vedere un controflusso (una fake news potrebbe rovinarti una comunicazione quindi devi essere in grado di marginarla). Devo saper indirizzare il flusso > costruisco il mio flusso parallelo a quello che sta succedendo > tipo festa della donna.

La comunicazione è simbolica >> La comunicazione non può non procedere attraverso simboli >> Nike, Obama >> yes we can, Nutella, Marchionne > maglioncino diventa simbolo >> comunicazione emozionale >> emozione funziona per certi tipi di prodotti >> resta oggi un trend.

Una comunicazione efficace parte dalla domanda: Adidas > 7 anni fa > Stan Smith > rimette in produzione le scarpe dopo una rivolta sui social > prosumer (il consumatore diventa produttore). Per chi fa comunicazione i numeri sono importanti >> es. i quotidiani non vengono più comprati da tutti > devo trovare un nuovo strumento di comunicazione che lo sostituisca. Viviamo in una società ipercomunicativa > multitasking. La comunicazione richiede anche una grande esperienza sul campo > comunicazione > elemento centrale.

Personalizzazione

Il primo testimonial del brand è l’imprenditore. Comunicazione emozionale che sappia creare empatia e un’atmosfera in grado di catturare il consumatore. Oggi bisogna veicolare un'immagine di successo. Velocità > quella del comunicatore. Fondamentale lavorare in team. “Ogni potere implica una grande responsabilità” Spider Man. Non diventare mai impiegati della comunicazione.

La forza distruttrice di uno slogan >> se la nostra promessa non viene mantenuta questo può compromettere la nostra comunicazione. Un brand può dire no ad un governo. Cortina > mondiali di sci > montagne non sono le Dolomiti ma quelle della Valtellina > il creativo dice eh no ma l’ho fatto apposta così si creava rumore attorno alla comunicazione. EXPO > sito solo in Italiano > giorno dopo pagine tradotte con Google Translate. Ministero cultura > very bello come slogan. Barilla dice faremo spot creativi con testimonial ma no pubblicità coi gay. Molte volte si ritiene una trasmissione televisiva una cosa che passa >> errori di comunicazione pesano.

Melegatti >> “Ama il tuo prossimo come te stesso...basta che sia figo e dell’altro sesso!” Quel comunicatore che svolge un ruolo secondario nel momento in cui la comunicazione non svolge un ruolo strategico? Molte volte un comunicatore non sa fornire un’analisi e quindi non riesce a pesare la propria competenza all’interno di un’azienda. Pompiere viene chiamato quando l’azienda è in difficoltà > nasce un incendio > il pompiere deve risolvere. Don Chisciotte >> pagati poco ma con grandi obiettivi > voglio inventare un brand come Apple investendo 1000 euro >> certi obiettivi sono raggiungibili, altri no.

Manager della comunicazione > coniugare strategia e creatività > sa gestire l’articolazione e la declinazione della strategia e l’utilizzo degli strumenti > analisi serve per capire quale strumento utilizzare > sa anche leggere i risultati. Il comunicatore - chi è?

Alessandro Proto >> conosce e manda messaggi ai giornalisti di Milano dicendo che comprava il Corriere della Sera, la volta dopo Mediobanca, ecc...finito in prigione per bancarotta >> in prigione dice al suo avvocato di dire che ha avuto una relazione con la Canalis visto che sono in crisi > notizia smentita dalla Canalis > quando Angelina e Brad diceva che volevano prendere una casa e lui faceva da intermediario.

Lezione venerdì

Comunicazione pubblica e d’impresa. Net comunicazione politica social gossip giornalismi. Tesina >> tutto quello che viene fatto all’interno del corso sarà funzionale alla comunicazione integrata... Gruppi di massimo 3 persone > se partiamo con un voto basso di tesina conviene rifare l’esame.

Una nuova cultura della comunicazione

(come organizzare la relazione con il cittadino) Valore, contenuti, strategie. Istituzioni, imprese, no profit > misurate con valori sociali ed etici. L’etica dipende da ciascuno di noi ma significa anche decidere di fare o non fare una cosa, di occuparsene o meno. Valore nella comunicazione > valore socialmente condiviso > può penetrare solo se diventa qualcosa di socialmente condiviso. Le istituzioni e tutti i soggetti pubblico privati erogano dei servizi che sono a valenza pubblica e comunicano il valore sociale pensando che il cittadino sia soddisfatto. Le imprese e il non profit comunicano con l’obiettivo di accreditare il loro ruolo sociale e rafforzare la relazione con la comunità di riferimento.

Relazionalità consapevole

Le istituzioni devono capire che la cittadinanza societaria deve avere un ruolo importante > reciproco riconoscimento indennitario.

Consapevolezza ambientale

Tutto quello che noi postiamo sulla rete. Postiamo dei beat sui social. Processo dei social > processo costante di vetrinizzazione. La pubblica amministrazione negli anni precedenti ha cercato di andare ad avvicinare i cittadini. La p.a. deve pensare ad avvicinare il cittadino proporzionando le spese ed utilizzando la comunicazione come strumento efficace. Il cittadino deve stare al centro del processo > analizzando le aspettative e le sue evoluzioni.

La comunicazione funziona nella misura in cui noi progettiamo la comunicazione quando iniziamo il processo, deve essere uno strumento efficace per legittimare le attività della p.a. Comunicazione significa anche capacità di ascolto > oggi mancanza di relazione > la capacità di ascolto determina un cambiamento di relazione. Moltissimi rapporti di comunicazione sono dei rapporti ansiogeni > creiamo ansia ed aspettativa su tutto. Siamo la società con i più grandi mezzi di comunicazione ma ci sentiamo più soli.

Libro I filtri scritto da un collaboratore di Obama.

La comunicazione come relazione

• Individuazione degli interlocutori, mappatura degli stakeholders
• Attivazione di fasi di processo che si integrano nei processi amministrativi
• Trarre dall’ascolto opzioni per intervenire meglio successivamente
• Circolo vizioso del valore sociale

Tutti i processi che avviamo devono avere la comunicazione come elemento fluttuante.

Lezione giovedì

La comunicazione d’impresa può essere intesa come l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi (Pastore Vernuccio, 2008).

Elementi chiave

• La relazione >> è uno degli elementi fondanti della comunicazione contemporanea, col consumatore costruiamo una relazione , con la relazione abbiamo fedeltà e ripetizione nell’acquisto.
• Atteggiamenti >> (percezione che ho di un brand o servizio) e comportamenti (azione concreta) > atteggiamenti positivo nei confronti del prodotto > good will.
• Interlocutori sul mercato >> = stakeholder >> la comunicazione d’impresa parla anche con gli interlocutori e i clienti, il benessere organizzativo aumenta produttività e clima aziendale.
• Interlocutori sociali >> > (soggetti sociali presenti sul territorio) > consapevolezza sociale > responsabilità sociale d’impresa.
• Obiettivi >> > scelti sul piano di marketing, il target, l’aumento delle vendite, l’immagine, la notorietà è un obiettivo.

Una volta la comunicazione, all’interno di un’azienda non veniva coinvolta nel processo di produzione né del prodotto né dell’azienda, oggi è fondamentale che sia presente in tutte le fasi. Una volta il prodotto era utilizzato per vendere.

Obiettivi

• Notorietà
• Costruzione di un’immagine positiva
• Fidelizzare i clienti
• Ricompensare il tempo speso (oggi il consumatore ha una vita frenetica quindi dobbiamo pensare che il suo tempo debba essere ricompensato non solo con la qualità del prodotto ma anche attraverso la comunicazione) capacità di seguire il consumatore anche nella fase postacquisto > chiedendogli se funziona il prodotto e far si che funzioni il centro assistenza
• Creare occasioni di consumo > veicolare l’idea che il mio prodotto possa essere consumato al di fuori del contesto prestabilito. Es. Nutella be ready
• Creare valore attorno alla marca ed al prodotto, è l’obiettivo principale al quale si allacciano tutti gli altri obiettivi

Comunicazione economica finanziaria si sta imponendo negli ultimi anni > richiede alte competenze economiche ma viene remunerata molto.

Focus sullo stakeholder

Da cliente consumatore —-> stakeholder. Il cliente/consumatore è una figura passiva a cui vendere il prodotto > unico elemento di identificazione era la vendita. Stakeholder > il consumatore è attivo, vuole essere protagonista, vuole la relazione con l’azienda. Oggi lo stakeholder è un portatore di interesse > le imprese devono conoscere sempre meglio il loro interlocutore, la domanda è tutto, la nostra comunicazione si disegna sulle caratteristiche dello stakeholder che è portatore di interesse.

Gli stakeholders dell’impresa

• Primari (più vicini all’azienda, che hanno anche un’interesse comune con l’azienda)
• Secondari (istituzioni, comunità locali, gruppi di pressione…)

Sindrome nimby > non nel mio giardino > quando arriva una nuova azienda chi vive su quel territorio tende a rifiutare questa nuova entrata > oggi bisogna convincere che è una buona idea.

La differenza tra segmento e target

Il Segmento è un modo per suddividere il mercato in maniera omogenea tra determinati parametri. Il Target è il segmento che cercheremo di colpire con la comunicazione. Quando si fa comunicazione bisogna avere obiettivi chiari e raggiungibili.

Suddivisione del mercato è uno dei primi step:

• Per capire quali sono i consumatori esistenti
• Per capire quali sono i consumatori potenziali > sono interessati al mio prodotto ma non lo acquistano
• Per capire quali sono i consumatori competitori > fidelizzati con un mio concorrente
• Per capire quali sono i consumatori acquisiti > hanno la possibilità di uscita molto alta > non hanno ancora una fedeltà elevata > investimento anche nel post vendita

La nuova frontiera: i Millennials

Target alto che si presta al consumo, sensibile ai nuovi strumenti di comunicazione social. Target difficilmente convincibile perché è molto autonomo, poco fedele, non è facile fidelizzarlo, prima di acquistare un prodotto ne ricerca le caratteristiche in rete. Vogliono contribuire nella cooperazione dei prodotti del brand che amano. Oggi il target è anche una questione di stile di vita > il consumatore diventa prosumer.

I nuovi target: Young Senior

• Nuovo tipo di target: 50-74 anni
• Elevata istruzione
• Elevata capacità di spesa
• Quantitativamente elevato: 19 mln
• Fenomeno “down-aging” > vivono da giovani perché viaggiano, comprano prodotti ad alto tasso tecnologico, comprano abbigliamento da giovani

Target ricchissimo per la comunicazione.

I nuovi target

• Neo-immigrati
• Over 65
• Single “di ritorno” >> spesso over ’40 che erano sposati e ora sono divorziati (non sa stare da solo) > prodotti pronti
• Social shopper > prendono tutto in rete > molti supermercati fanno arrivare la spesa a casa, alcuni ristoranti consegnano a casa
• Old style surfer > ama il punto vendita tradizionale ma non ha il tempo per andarci

La comunicazione del marketing

1. PRODUCT
2. PLACE
3. PRICE
4. PROMOTION

Le nuove P

• Person > consumatore è una persona
• Pack > è uno strumento di comunicazione

Packaging

• Differenziare il prodotto
• Attirare il consumatore
• Selezionare un dato segmento obiettivo
• Rivitalizzare il prodotto

Co-branding > il brand ingloba un altro brand.

Dalla 4P alle 4C

Mettere al centro i bisogni ed i valori del consumatore. La comunicazione non è più monodirezionale. Il cliente vuole sentirsi “unico” per l’azienda. Il cliente vuole sentirsi seguito anche nella fase post. Il cliente vuole dialogare con l’azienda.