Comunicazione pubblica e d'impresa

>>CICLO

>> EQUILIBRIO UTILIZZO NEGLI STRUMENTI

>> STILE COMUNICAZIONE

Quando cambio stile di comunicazione il consumatore può non riconoscersi più Pagina 20 di 38

2. OBIETTIVI

3. TARGETING

4. STRATEGIE

5. CONTENUTI

6. AZIONI E STRUMENTI

7. ANALISI RISULTATI

I PUNTI DI DEBOLEZZA

I punti di debolezza sono una carenza dell’impresa che può valere e coinvolge spesso il modo di

comunicare, in particolare sono attività che l’azienda non svolge in maniera efficace e che le

impediscono di costruire vantaggi competitivi:

• gap nella comunicazione di competenze chiave ben sviluppate o comprovate;

• immagine di marca o reputazione debole;

• deficit di comunicazione;

• errori di comunicazione (black list presente nell’immaginario

• collettivo);

• incapacità di timesurfing.

Punti di debolezza derivano da fattori interni.

PUNTI DI DEBOLEZZA

NELLA COMUNICAZIONE;

>>GAP/DEFICIT

DI PROFESSIONALITÀ E PROBLEMI DI PROCESSO;

>>MANCANZA

DI MARCA O REPUTAZIONE DEBOLE;

>>IMMAGINE BASSA;

>>NOTORIETÀ SCOORDINATA;

>>COMUNICAZIONE

LIST;

>>BLACK DI TIMESURFING; (fuori dal clima della comunicazione)

>>INCAPACITÀ

DI VITA /MATRICE BCG

>>CICLO

OPPORTUNITÀ

Le opportunità di mercato rappresentano un fattore determinante ai fini dell’elaborazione

strategica (espansioni in nuovi mercati geografici; integrazione verticale a monte o a valle;

vendita on-line). È un fattore esterno, ma che può rappresentare un opportunità

comunicativa.

ATTENZIONE

Non tutte le opportunità rappresentano un’occasione propizia per l’impresa. Bisogna tener conto

delle sue risorse finanziarie ed organizzative. Pagina 21 di 38

MINACCE

Fattori dell’ambiente esterno che potrebbero incidere negativamente sulla redditività e

competitività dell’impresa

(Possibile ingresso nuovi concorrenti; avvento di tecnologie più efficaci ed economiche; politiche

commerciali restrittive da parte dei governi esteri).

OPPORTUNITA’ E MINACCE ELEMENTI

>> SITUAZIONE ECONOMICA

>> CLIMA GENERALE (POLITICO, INTERNAZIONALE..)

>> AGENDA SETTING

>> TREND INNOVATIVI (nuovi stili di vita e di consumo, nuovo target…)

>> COMPETITOR

>> EVENTI INASPETTATI

LE FASI DI ATTUAZIONE

L’analisi SWOT si articola in alcune fasi principali:

1. Raccolta minuziosa delle informazioni sul settore di riferimento, interno ed esterno, nel quale si

vuole sviluppare il progetto;

2. Identificazione degli elementi da inserire nell’analisi SWOT

3. Classificazione dei fattori esogeni, classificandoli come opportunità e minacce, per ogni

componente in cui è articolato il progetto;

4. Individuazione dei fattori endogeni, classificandoli come punti di forza e di debolezza, per ogni

componente in cui è articolato il progetto;

5. Costruzione della matrice Pagina 22 di 38

A tavolino

• I punti di forza, debolezza, le opportunità e le minacce vengono individuati dal ricercatore

sulla base dei dati raccolti da “saperi esperti”, in modo neutrale ed oggettivo

In modo partecipato

• I punti di forza, debolezza, le opportunità e le minacce vengono messi a fuoco, mediante

l’uso di tecniche partecipate, attraverso l’analisi congiunta tra esperti e stakeholders,

ricerche e analisi.

PIANO DI COMUNICAZIONE.

DEFINIZIONE

Il piano di comunicazione rappresenta uno strumento strategico per porre in essere un agire

comunicativo consapevole, coerente coordinato e controllabile.

(chiede all’esame) Pagina 23 di 38

PIANO DI COMUNICAZIONE. LE 4 C

CONSAPEVOLE > fare analisi accurata

COERENTE > con la storia ed i valori dell’azienda

COORDINATO > tutti gli strumenti devono essere coordinati

CONTROLLABILE > un piano di comunicazione è costantemente misurabile

È uno strumento che consente di programmare, di gestire e di valutare le azioni di

comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici in un determinato

periodo di tempo

Programmare

Gestire

Obiettivi

Tempo

Il piano di comunicazione da la possibilità di dare ritmo alla comunicazione

LE 7 FASI

1. ANALISI

2. OBIETTIVI

3. TARGETTING

4. STRATEGIE

5. CONTENUTI E STRUMENTI

6. AZIONI E STRUMENTI (DIAGRAMMA DI GANTT) Pagina 24 di 38

7. ANALISI RISULTATI

PIANO DI COMUNICAZIONE. GLI STEP FONDAMENTALI

1.l’analisi dello scenario

2.la definizione degli obiettivi

3.l’individuazione dei target vedi slide

4.l’approccio strategico

5.lo sviluppo creativo

6.la scelta degli strumenti

7.la misurazione dei risultati >> analisi dati numerici

Si parte sempre con una PREMESSA > brief committente

>> ANALISI SWOT

OBIETTIVI/TARGET

ASSET/DRIVER

DIAGRAMMA DI GANNT

ANALISI RISULTATI

ALLEGATI/SCHEDE PROGETTO Pagina 25 di 38

Al cliente va fatta una sintesi dove spiegheremo perché è importante la comunicazione, il

target,ecc

PIANO DI COMUNICAZIONE. GLI OUTPUT

I materiale che si devono preparare per la costruzione di un Piano di Comunicazione sono:

>> un documento word che contiene per esteso tutte le diverse parti di un piano di

comunicazione

>> un power point sintetico che contiene le linee guida principali del Piano;

>> un documento in word e un power point con le singole schede azione

PIANO DI COMUNICAZIONE. GLI ATTORI DEL PIANO

Nella realizzazione del Piano, l’Ufficio Comunicazione ha un ruolo centrale.

La costruzione di un Piano di Comunicazione avviene, però, attraverso la condivisione di

informazioni.

Quindi:

>>SE LAVORIAMO IN AGENZIA:

1. l’ufficio comunicazione dovrà fare da raccoglitore e intermediario e fornire le informazioni

necessarie;

2.

3.

>>SE LAVORIAMO ALL’INTERNO DI UN’AZIENDA O DI UN ENTE PUBBLICO

1. l’ufficio comunicazione è la cabina di regia del Piano. Raccoglie, ordina e utilizza tutte le

informazioni raccolte dalle altre strutture.

un piano di comunicazione viene costruito generalmente in agenzia

Obiettivi

Devono avere determinate caratteristiche > realizzabili > acronimo SMART

Specific

Measurable > devo dare dei parametri

Achievable > obiettivi realizzabili in base alle possibilità del mio cliente

Realistic

Time-related > temporalizzabili facilmente

Target

Dai dati sul mercato di riferimento e dalla SWOT che abbiamo dobbiamo estrapolare il target. Il

targetting non è un semplice calcolo statistico, ma la sua efficacia parte dall’interpretazione dei

numeri a disposizione:

>>differenziabilità: il target scelto dev’essere ben distinguibile dagli altri;

>>misurabilità: dev’essere possibile calcolarlo numericamente;

>>significatività: deve essere ampio da giustificare l’investimento; Pagina 26 di 38

accessibilità:

>> il target scelto deve essere raggiungibile dalla comunicazione;

esausistività:

>> dev’essere possibile racchiudere il target scelto in un segmento

ASSET E DRIVER > aspetto più importante ed inerente la strategia

Naturalmente una volta definiti gli obiettivi e i target si passa alla pianificazione.

ASSET DRIVER:

Individuazione degli e dei

>> ASSET: rappresentano gli obiettivi generali

>> DRIVER: le azioni per realizzare gli obiettivi

Questo schema consente di costruire una Piano in sintonia con:

>> Identità

>> Immagine

Fase 4. ESEMPIO DI ASSET E DRIVER

ASSET

Aumentare fedeltà dei clienti

Potenziare conoscenza pti di forza del prodotto

Migliorare immagine del brand

DRIVER

Costruire programma di CRM

Conoscere cliente nel dettaglio

Aumentare il dialogo con il cliente

Incentivare l’acquisto

Comunicare i benefici più rilevanti

Utilizzare un testimonial

Spiegare in pillole le specifiche del prodotto

Rafforzare il posizionamento

Promuovere azioni di RSI Pagina 27 di 38

SCELTA DEI CONTENUTI / STRUMENTI DEL PIANO

In questa fase scelgo attraverso quali strumenti/format comunicare:

>> Comunicato

>> Conferenza Stampa

>> Advertising

>> Social

>> Sito Internet

>> Newsletter

>> Istant Book

>> Promozioni

>> Eventi

>> Spot

>> Flyer

È la fase più “tecnica” e operativa della costruzione del Piano.

In questa fase si scelgono i contenuti da mettere nel Piano di Comunicazione:

Contenuti funzionali;

Contenuti identitari / valoriali;

Contenuti emotivi;

Contenuti sociali; Pagina 28 di 38

DIAGRAMMA DI GANTT

Il diagramma di Gantt è una matrice creata intorno al 1917 da Henry Laurence Gantt con lo scopo

di individuare i principi fondamentali per gestire efficacemente le attività cardine di un progetto.

Il diagramma di Gantt quando si costruisce un Piano di Comunicazione è la

piattaforma guida delle azioni comunicative in grado di mettere insieme le 3

variabili principali: TEMPO

1.Azioni/contenuti; 2.Canale;

3.Tempo.

AZIONE 1

AZIONE 2

AZIONE 3 LEGENDA

COMUNICATO STAMPA SOCIAL

EVENTO ALTRI STRUMENTI COMM. MIX

SPOT Pagina 29 di 38

Periodo (es.mesi)

Attività 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

A

B

C

D

E

F

G

. . . .

MISURAZIONE DEI RISULTATI

interviste individuali: consentono un’ approfondita conoscenza delle posizioni del soggetto

rispetto alle strategie comunicative;

- interviste di gruppo;

- questionari;

- sondaggi;

- focus group;

- tecniche Delphi;

- brainstorming

Gli aspetti da non sottovalutare

Risorse economiche

a. (budget) e comunicazione

Risorse umane

b. (formazione) e comunicazione

Attività continuative

c. a supporto della comunicazione: il piano non deve essere una tantum.

Pagina 30 di 38

La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI)

Fare ed essere un brand significa avere un ruolo sociale.

La RSI influenza tantissimo la nostra comunicazione e la nostra azienda

Partiamo dalla domanda

Il profilo del consumatore

Oggi per il consumatore non contano più solo i prodotti, le performance funzionali di ciò che

acquistano, l’immagine, la storia del brand ma anche i valori e le ricadute sociali di un’azienda su

territorio, comunità e soprattutto persone.

Responsabilità sociale nasce negli anni ’80

Etimologia di RSI significa Respo