Teorie di Organizzazione Industriale e Strategie

A B

emerge il significato di k: esso rappresenta un grado di sostitutibilità dei prodotti, ovvero la percezione dei

consumatori riguardo le differenze nei diversi prodotti; più k è piccolo più i prodotti sono sostituti (e quindi

meno differenziati). In particolare la cross elasticity per i due prodotti risulta ε =(2k) (p /q ). Sotto le ipotesi

–1

AB B A

fatte, si ha: 1 1 1

→ → 0 ⇔

2 2

2 2 2 2

Nel secondo passaggio, a secondo membro, il primo termine è l’effetto diretto (incremento del profitto dovuto

all’aumento del prezzo), mentre il secondo è l’effetto indiretto (riduzione del profitto a causa della

sostitutibilità di A). L’ultima equazione è invece la best response function di A. L’equilibrio di Nash sarà:

2

2

La precedente ci dice che maggiore sarà la differenziazione del

mercato, maggiore sarà il prezzo di equilibrio. Verifichiamo che

all’equilibrio tutti i segmenti di mercato siano coperti; ciò accade se

tutti i consumatori trovano utilità non negativa nel comprare i

prodotti. Per trovare tale condizione verifichiamo che il consumatore

con distanza massima abbia utilità maggiore o uguale a zero (che sarà

quello con D=1/2), cioè V–k(1/2) –k≥0, e quindi la condizione affinché tutto il mercato sia coperto all’equilibrio

2

sarà V≥(5/4)k. In figura troviamo le due best response function, il prezzo di equilibrio, e i prezzi che un

monopolista metterebbe per i due prodotti, ovvero dei prezzi per i quali il mercato sarebbe perfettamente

diviso tra i due prodotti (ovvero uguali). In questo caso il consumatore indifferente è quello a D=1/2, che avrà

utilità nulla: 1

0 ⇔

2 4

m

Sostituendo nella disequazione precedente, troviamo p ≥k, quindi il prezzo collusivo è maggiore o uguale di

quello di Nash. Pertanto gli oligopolisti hanno interesse nel colludere.

Prima abbiamo dato per scontato che, anche con prezzi endogeni, le imprese si

posizionassero secondo il principio di massima differenziazione. Vediamo cosa

succederebbe se così non fosse. In figura vediamo le imprese A e B collocate

rispettivamente ad x e 1 – x. Procedendo come nel caso precedente,

all’equilibrio: 1

1 ⇔ →

2

2 1 2

→ → 1 2

Si vede come la minima differenziazione non è consistente se ci sono sunk cost,

anche con prezzi endogeni.

20

In sostanza è come se le imprese giocassero un gioco a due stadi dove nel primo scelgono la propria posizione

e nel secondo competono sul prezzo. In tal caso sono presenti due effetti contrapposti:

 Hotelling effect (o effetto domanda), che spinge le imprese a posizionarsi vicine per aumentare il mercato

periferico (minima differenziazione);

 Price effect (o effetto strategico), che spinge le imprese a distanziarsi per rendere meno forte la

competizione sul prezzo (massima differenziazione).

Nel caso di mismatching cost quadratici e costi fissi sommersi, come visto, prevale il secondo effetto.

Vi sono tre strategie che si basano sulla differenziazione di prodotto utili per costruire potere di mercato e/o

barriere di entrata: brand proliferation, brand specification e brand preemption. La prima consiste nello sviluppare

e posizionare quanti più prodotti possibile nel mercato (o nella nicchia) per prevenire le entrate di nuovi

concorrenti (caso dei cereali visto prima). In particolare, tale numero sarà proprio N, per assicurare un free

entry equilibrium. Ciò significa che tale strategia è applicabile se e solo se i costi fissi sono sunk cost.

Si consideri un Linear city model in cui M=1, f=3/8, c=0, p=1 e abbiamo una sola impresa e una che deve decidere

se entrare. Se l’impresa produce un solo prodotto, l’entrante anticiperà profitti positivi, poiché entrerà nel

mercato e si dividerà il mercato con l’altra impresa, ottenendo ambedue π=(p–c)Ml –f=(1/2)–(3/8)=1/8. Se il

giocatore monopolista giocasse la brand proliferation strategy, ovvero mettendo nel mercato N=M/2f=8/6,

ovvero due prodotti, l’entrante anticiperebbe profitti negativi. I due prodotti sarebbero posizionati ad ¼ e ¾ e

il meglio che l’entrante possa fare è ottenere ¼ con il quale anticiperebbe profitti negativi. Se però i costi fissi

non fossero costi sommersi, la risposta all’entrata del nuovo giocatore sarebbe diversa: l’incombente potrebbe

lasciare uno dei due prodotti recuperando 3/8 di profitto (recuperando i costi fissi) e condividere il mercato in

parti uguali con l’entrante; facendo i conti ci si accorge che tale strategia sarebbe conveniente per il giocatore

se un nuovo giocatore entrasse (lasciando entrambi i prodotti avrebbe profitto pari a 0, mentre levandone uno

otterrebbe π=1/8). Ciò significa che l’entrante anticiperebbe tali ragionamenti ed entrerebbe nel mercato.

La brand specification strategy riguarda la scelta strategica del posizionamento dei propri prodotti (e quindi

della scelta delle specifiche di prodotto). Utilizzando l’esempio precedente, il monopolista potrebbe adottare

specifiche diverse per i due prodotti: invece di collocarli ad ¼ e ¾, potrebbe muoverli verso i margini.

Posizionandoli come prima, l’entrante posizionerà il suo prodotto ai margini (evitando la competizione con

due prodotti) e pertanto muovere i prodotti ai margini annullerebbe tale convenienza; inoltre, se servisse un

terzo prodotto, è chiaro che il monopolista lo metterebbe al centro (dato che gli altri due prodotti sono ai

margini), minimizzando la competizione tra i propri prodotti; quindi, con i due prodotti ai margini, la messa

sul mercato di un terzo è ancora più credibile. La brand specification consiste dunque nello scegliere

strategicamente il posizionamento dei propri prodotti per costruire barriere di entrata.

La brand preemption strategy consiste nell’introdurre un prodotto in una posizione prima che lo faccia un

concorrente. Tale strategia riguarda dunque la situazione in cui si viene a creare una nuova posizione (quindi

inizialmente vuota) nel mercato e questa è tale da poter essere occupata da un solo giocatore (altri giocatori

non troverebbero convenienza nell’occuparla o non possono proprio farlo). La brand preemption è dunque

una strategia dinamica, in cui il tempismo è fondamentale: il primo che occupa la nuova posizione taglia fuori

il rivale. Un’esempio potrebbe essere il caso di AirBus e B747: entrambe le compagnie producono aerei di

grossa capacità (circa 500‐600 posti a sedere); si è presentata poi l’occasione di un’appalto per un’aereo da

almeno 700 posti. Si tratta proprio di una preemption competition, infatti AirBus riuscì a sviluppare prima

tale aereo, aggiudicandosi l’appalto e tagliando fuori il rivale.

Supponiamo un Hotelling model con mismatching cost quadratici, in cui è possibile occupare solamente i

margini del mercato ed è presente un solo produttore I posizionato sul margine sinistro; in tutti i periodi fino

a T – 1 la densità della popolazione è pari ad 1, e cresce ad M nel periodo T. Posizionare un prodotto richiede

sunk cost pari ad f, ed esiste un potenziale concorrente che sta valutando la possiblità di occupare il margine

destro. Vi sono 4 possibili casi:

1. Entry. La new entry NE posiziona il suo prodotto al margine destro: si creerebbe una competizione di

Bertrand con massima differenziazione, e i duopolisti si dividono il mercato ottenendo un profitto, non

considerando i costi fissi, pari a π =π =π =k/2 prima dell’espansione del mercato, e pari a Mk/2 dopo.

Entry NE I

2. Expansion. I occupa il margine destro, ottenendo profitti pari a π =V–k/4 prima e π =M(V–k/4) dopo.

Exp I 21

3. Neither entry or expansion. Nessuno dei due giocatori occupa la posizione. Dunque I farà un prezzo tale da

rendere i consumatori al margine destro indifferenti rispetto a comprare o meno il prodotto, ottenendo

π =V–k prima e M π dopo.

I I

4. Entry and expansion. Entrambe i giocatori posizionano un prodotto sul margine destro. In tal caso

dovrebbero sostenere una competizione di Bertrand con prodotti omogenei (sono nella stessa posizione);

allora il prezzo sarà pari ai costi marginali, e pertanto avranno profitti negativi a causa dei costi fissi

sommersi.

Il caso 4 evidenzia come nessuno dei due giocatori entrerebbe se

l’altro lo ha fatto prima. Pertanto si tratta di una preemption

competition. Il gioco verrà vinto dal giocatore con entry time

minore, ovvero quel preciso t che rende nullo il VAN della

e

strategia Entry/Expansion. Per rendere il problema non banale

assumiamo un f che soddisfi le seguenti: 3 3

;

2 4 4

2

La prima assicura che il profitto dell’entrante sia negativo prima dell’espansione del mercato, mentre con la

seconda il monopolista considera conveniente espandersi in assenza di entrata a T, ma non prima. Sappiamo

NE sarà quel

dunque che se NE entra prima nella posizione, I non entrerà, e viceversa. Il tempo di entrata di

che soddisfa l’equazione:

t e 0

1 1

ovvero quel tempo che rende le perdite fino a T–1 pari ai profitti in T. Per quanto riguarda I, nel caso in cui

prima dell’espansione e Mπ dopo; se invece

NE si posiziona prima (entry), egli avrà profitto pari a π Entry Entry

e M π dopo. Dunque il suo t sarà tale che la differenza in

sarà lui a posizionarsi prima otterrà prima π Exp Exp e

termini di profitto tra le due opzioni (espandersi o lasciare che NE entri) sia pari a 0, cioè:

0

1 1

⇔

–π )≥ π V≥(5/4)k, I avrà un entry time minore di NE e taglierà fuori il rivale.

Se (π

Exp Entry Entry

22

Capitolo 6.

La discriminazione del prezzo consiste nel fissare prezzi differenti per lo stesso prodotto. Potrebbe dirsi che è una

strategia per catturare Consumer Surplus che andrebbe perso fissando un

unico prezzo. Il grafico in figura illustra proprio (per un monopolista) in che

modo un prezzo più basso p può catturare Surplus che andrebbe perso

b

fissando solo il prezzo di equilibrio p . Quindi, fissando p per i consumatori

a b

che non sono disposti a pagare il prezzo di equilibrio, il monopolista riesce a

recuperare un surplus pari all’area in grigio (pari a quella in giallo),

vendendo comunque una quantità q a p . Vediamo alcuni meccanismi per

a a

catturare consumer surplus:

 Segmentazione del mercato. Se il mercato può essere clusterizzato, le

aziende possono provare a fissare prezzi differenti per i diversi segmenti.

 Tariffe two‐part. I consumatori pagano una tariffa fissa più una seconda tariffa v