Strategie di marketing e comunicazione d'impresa

Strategie di marketing e consumi

Quando nasce il paradigma comunicativo? Gli studiosi fissano per l'homo sapiens la nascita della

comunicazione tra i 150.000 e 50.000 anni fa, ma comunicare è nell’uomo un valore intrinseco

La comunicazione è un fenomeno talmente pervasivo che negli anni '60 lo psicologo

ha coniato il primo assioma della comunicazione: “NON SI PUÒ NON

Watzlawick

COMUNICARE” , sia con altri uomini che con altre forme di vita.

I fatti nuovi sono sostanzialmente due:

1. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa (giornali, radio, cinema, televisione),

comunicazione parla alla massa come dice la parola stessa

Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione interpersonale, dalla tecnologia (telegrafo,

2. mediati

telefono, internet, social media)

La nascita di una riflessione specifica sul concetto di comunicazione ha fatto sì che negli anni '40

nascesse la “communication finalizzata a capire il meccanicismo comunicativo

research”,

dei Media.

CARATTERI GENERALI DELLA COMUNICAZIONE

Secondo lo studioso Ugo Volli le caratteristiche minimali imprescindibili della comunicazione sono

due:

La sua Gli eventi comunicativi hanno infatti un doppio livello: per un verso

1. duplice natura.

sono dei fatti (voce, scrittura, immagini visive), il per l'altro

fisici e materiali significante;

sono portatori di un che è quello del significato veicolato, il

ulteriore livello significato,

sottoposto al fenomeno dell'interpretazione.

2. La comunicazione è un fenomeno che non rimane mai confinato in un solo soggetto: è un

processo che implica uno scambio reale e in particolare nella comunicazione interpersonale i

due attori coinvolti sono normalmente impegnati in manovre complesse, come i giochi di ruolo e

gli effetti di “faccia”; nel processo comunicativo l'emittente fa sempre delle ipotesi sul

destinatario e sul modo in cui il suo messaggio verrà interpretato

Paradigma teorico comunicaz. e vari modelli

Quali sono quindi i motivi del della nascita di un paradigma teorico della comunicazione?

ritardo

La ragione è sicuramente che la comunicazione appare come un fatto assolutamente naturale e

come tale risulta “trasparente”, non venendo colto nella sua specifica dimensione. Gli eventi che

consentirono alla comunicazione di rendersi “opaca” sono da ricercarsi nello sviluppo che i mezzi

di comunicazione di massa hanno avuto nella prima metà del secolo scorso, soprattutto nel loro

massiccio utilizzo da parte dei regimi europei totalitari

Le prime ricerche sulla comunicazione si registrano negli Stati Uniti, nel periodo tra le due guerre,

concentrandosi sugli effetti che le comunicazioni di massa possono produrre sui pubblici esposti

alla loro azione. Queste ricerche portano al modello EMR: E (EMITTENTE); produce un M

(MESSAGGIO); per un R(RICEVENTE) Secondo tale teoria, ad opera di Wolf, la massa

TEORIA IPODERMICA O BULLET THEORY

è composta da individui isolati, anonimi e con scarsa possibilità di interagire tra di loro e, in quanto

tali, esposti singolarmente all'influenza dei Media

Wolf individua 2 punti nell'analisi degli effetti manipolatori progettati dall'emittente:

l'ordine psicologico, che si esplicita attraverso barriere psicologiche individuali;

l'ordine sociologico, che concentra la sua attenzione tra i processi di comunicazione di massa e

le caratteristiche del contesto sociale in cui esse si realizzano.

MODELLO DI COMUNICAZIONE A DUE LIVELLI o TWO-STEP-FLOW-

Lo spostamento di accento dalla teoria ipodermica alla teoria di

COMMUNICATION:

comunicazione a due livelli fu ad opera di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet. Il modello di

comunicazione a 2 livelli prevede: – leader di opinione; – flusso comunicativo a 2 livelli, perché

mediato dagli opinion leader. Nel primo modello non c’erano opinion leader, individui

particolarmente attivi sul tema sociale come la politica, che hanno grande influenza su altri

individui e possono far parte della propria famiglia, del proprio contesto comunicativo ecc

L'approfondita riflessione sulla communication research ha portato nel corso degli anni gli studiosi

ad elaborare 4 MODELLI COMUNICATIVI:

1. Sviluppato alla fine degli

Modello comunicativo della teoria dell'informazione:

anni '40, ad opera di Shannon e Weaver. Si tratta di un modello molto semplificato, secondo il

quale una FONTE emette un segnale che viene codificato in un altro segnale, per mezzo di un

apparato TRASMITTENTE; Questo segnale viaggia attraverso un CANALE, lungo il quale può

essere disturbato da un RUMORE; alla fine del canale è posto un apparato RICEVENTE che

decodifica il segnale e lo rende disponibile per il DESTINATARIO

2. Sviluppato da Ferdinand de

Modello della comunicazione interpersonale:

Saussurre. Questo modello viene detto anche “circuito delle parole”. Tale modello prevede la

presenza di 2 attori. Il processo comunicativo innescato da uno dei due è descritto come la

sequenza di tre singoli sotto-processi: 1. Processo psichico, che si innesca quando l’emittente

elabora nella sua testa il messaggio per il suo destinatario 2. Processo fisiologico, che si innesca

nella trasmissione del messaggio stesso 3. Processo fisico , che riguarda l’aria, e quindi il condotto

che fa riprodurre parole

Il Modello comunicativo della teoria dell'informazione viene ampliato. Mette in relazione il

messaggio con altre funzioni, e gli viene attribuito una funzione poetica: la forma del messaggio in

tutte le sue parti; il canale ha la forma di contatto e consente di aprire e chiudere la

comunicazione; il codice al quale si attribuisce la funzione metalinguistica, importante per la

comprensione; al ricevente viene data la funzione imperativa per far sì che chi riceve faccia ciò che

chiede l’emittente; il referenze ha una funzione informativa che è oggettiva. Il è la novità

contesto

che introduce Jacobson è il contesto, che è fondamentale perché parla di situazioni, distanza,

presenza ecc.

3. Elaborato da Umberto Eco e Paolo Fabbri nel 1978,

Modello semiotico-informazionale:

si concentra sulla complessità del codice, in particolare sulla DECODIFICA del messaggio.

Secondo tale modello la comunicazione può avere una DECODIFICA ABERRANTE che si verifica

in particolare con le comunicazioni di massa, si tratta della distorsione del messaggio.

4. Il modello semiotico - enunciazione è stato

Modello semiotico enunciazionale:

elaborato per le comunicazioni che sono mediate dai testi (verbali, audiovisivi, sincretici). La

comunicazione che avviene attraverso il testo è nel TESTO stesso e proprio per questo vengono

introdotti in tale modello i simulacri, le interpretazioni, le aspettative: – I SIMULACRI dell’emittente

e del destinatario. – Il SIMULACRO dello scambio interazionale.

La comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa è l’insieme dei processi e delle pratiche di comunicazione che, a

partire dalla funzione aziendale che le governa e dalla disciplina accademica che le studia, hanno

come obiettivo avere vantaggio competitivo. La finalità della comunicazione d’impresa è di creare

valore per se stessa e per i suoi STAKEHOLDER (Gli stakeholder sono i portatori di interessi,

interessati all’azienda dal punto di vista istituzionale o economico); Includere nuovi TARGET

connessi a quello originario dei clienti; Sviluppare una COMUNICAZIONE INTEGRATA d’impresa.

Per parlare di comunicazione d’impresa bisogna indagare 3 aspetti:

La comprensione della comunicazione d’impresa secondo un approccio multidisciplinare che

considera 4 discipline: – Il marketing – La comunicazione organizzativa – Le relazioni

pubbliche – La corporate communication

La reputazione aziendale, il brand reputation.

Le relazioni organizzative che coinvolgono tutti i membri dell’impresa

Il sottolinea il valore competitivo delle risorse immateriali generate attraverso le

MARKETING

interazioni di comunicazioni e si occupa di:

creare valore per l’azienda e i suoi stakeholder;

➢ soddisfare i bisogni della clientela;

➢ identificare nuovi target connessi a quello originario;

➢

La secondo il Communicative Constitution of

COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA,

organizations, mette in risalto il ruolo della comunicazione come costitutiva dell’organizzazione

stessa e la interpreta come:

1. un insieme di flussi nelle strutture organizzative;

2. interazioni nelle reti di relazioni tra sistemi organizzativi;

3. rappresentazione e interpretazione di simboli;

4. la voce di diversi gruppi;

5. testi e conversazioni.

Le valorizzano la rilevanza sociale delle relazioni con gli stakeholder.

RELAZIONI PUBBLICHE

Le finalità attribuite alla comunicazione secondo questo approccio sono due: – la gestione

strategica delle relazioni con gli stakeholder; – la gestione della reputazione.

La identifica il ruolo della comunicazione in:

CORPORATE COMMUNICATION

una funzione aziendale e manageriale impiegata per governare una comunicazione coerente

dell’organizzazione;

una comunicazione istituzionale basata sul valore della reputazione e sul corporate reputation

management

Queste 4 discipline convergono su tre punti: L’unitarietà del concetto di comunicazione di

un’organizzazione; L’adozione di una prospettiva relazionale; La prospettiva della generazione di

risorse immateriali grazie alla comunicazione, ovvero la sinergia tra le varie tipologie di

comunicazione

Funzione strategica, leve com d’impresa, reputazione

La convergenza tra le discipline della comunicazione fa nascere una visione multidisciplinare, che

tiene conto sia delle convergenze tra le quattro discipline, sia delle differenze tra le stesse. È un

fenomeno indivisibile, che genera risorse immateriali e dunque valore economico.

La comunicazione d’impresa è quindi in grado di:

1. Generare risorse cruciali per il vantaggio competitivo attraverso il MARKETING

2. Costituire essa stessa l’organizzazione attraverso la COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA

3. Avvalersi di competenze professionali che consentono di gestire relazioni di rilevanza sociale

con più gruppi di stakeholder attraverso le RELAZIONI PUBBLICHE

4. Assumere una funzione aziendale e manageriale attraverso la CORPORATE

COMMUNICATION

“La viene definita come una rappresentazione della storia e dei

reputazione aziendale

risultati passati dell’azienda, che ne descrive l’abilità di generare valore economico e sociale per i

suoi stakeholder. Essa indica il posizionamento interno verso i collaboratori ed esterno verso gli

stakeholder, nell’ambiente competitivo e istituzionale.” La reputazione aziendale si forma nel tempo

La reputazione delle organizzazioni svolge diverse funzioni:

Segnala e garantisce la qualità

È una barriera all’entrata (riguarda ciò che avviene quando qualcuno vuole entrare nel

business e deve superare degli ostacoli, e le barriere all’entrata possono essere di tipo

qualitativo o quantitativo) in un settore produttivo e quindi protegge il vantaggio competitivo

Segnala le componenti del corporate brand.

Opera come un collante organizzativo, fa raccordo tra tutti i suoi pubblici

È un indicatore di legittimazione sociale ed una componente del patrimonio aziendale

La comunicazione d’impresa influenza la reputazione aziendale attraverso tre modalità:

Le reti di relazioni, come ad esempio il passaparola, il cosiddetto word of mouth

La comunicazione realizzata attraverso i comportamenti, come ad esempio la qualità dei

prodotti

I segni di cui si serve l’impresa per comunicare, come ad esempio una campagna pubblicitaria

che governano la funzione strategica della reputazione sono di

Le leve della comunicazione

tre tipologie: i La comunicazione primaria

La comunicazione primaria: COMPORTAMENTI:

comprende: i comportamenti e i fatti osservabili come i prodotti e i servizi; i comportamenti verso i

collaboratori; i comportamenti dei collaboratori verso gli stakeholder esterni; l’impatto sociale e

l’impatto ambientale. Usare la leva primaria implica che le azioni e i comportamenti dell’azienda

vengano modificati per rispondere alle attese degli stakeholder. Attraverso i comportamenti è

importante far capire ai collaboratori i valori dell’impresa, e come veicolarli all’esterno.

i La comunicazione secondaria comprende tutti i

La comunicazione secondaria: SEGNI:

segni, verbali e non verbali, che l’azienda invia in modo consapevole e intenzionale. È la leva

secondaria perché rinforza i messaggi inviati attraverso i comportamenti. Tra i principali segni

troviamo: La pubblicità (classica) Gli eventi Il marchio Il packaging Le relazioni con i media (public

relation affinchèi media possono veicolare l’azienda in modo positivo)Il sito web aziendale La

visual identity (comunicazione visiva dell’impresa ad es il logo) La vendita personale

• le La comunicazione terziaria

La comunicazione terziaria: RETI DI RELAZIONI:

comprende tutti i messaggi diffusi da fonti indipendenti dall’azienda e che si moltiplicano e si

propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali. • Tra i messaggi di comunicazione terziaria

troviamo: – i collaboratori, interni ed esterna; – i clienti; – i fornitori, che contribuiscono alla

realizzazione del prodotto; – i partner; – gli opinion leader, coloro che sono interessati ai valori

dell’azienda; – i mass media.

Tipi di com d’impresa e le 7 P

Per o corporate communication, si intende quel complesso di

comunicazione d’impresa

attività e interazioni, opportunatamente pianificate da un’organizzazione, che hanno come obiettivo

quello di influenzare atteggiamenti e comportamenti di pubblici interni ed esterni all’impresa, per il

perseguimento di obiettivi commerciali, organizzativi o istituzionali.

Le premesse fondamentali per parlare di comunicazione d’impresa sono quelle delle

novantacinque tesi del Cluetrain sintetizzate non a torto nella famosa frase:

Manifesto “I

I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti

MERCATI SONO CONVERSAZIONI”

demografici; Le conversazioni tra esseri umani suonano umane e si svolgono con voce umana;

La fa stare meglio le persone e un cliente soddisfatto, esattamente come un

conversazione

dipendente entusiasta, è la base per il successo del business. Le persone fanno conversazione a

prescindere: meglio sfruttarla a proprio vantaggio. È tramite le conversazioni che in un’impresa,

specie se opera nel mercato della conoscenza, si creano effetti di rete, si condividono conoscenze,

soft skill, reti di contatti. Le conversazioni non sono beni rivali: se condivise il loro valore non

diminuisce, ma aumenta. La conversazione stimola la conoscenza e il progresso ed è un incentivo

all’intelligenza collettiva. Dalle conversazioni nasce la capacità critica.

L’azienda non può più essere considerata oggi come un sistema chiuso e isolato, ma come un

insieme che entra in relazione con una serie di soggetti molto diversi tra loro. Si tratta ovviamente

di clienti– ma anche di fornitori e partner, competitor, finanziatori, stakeholder (qualsiasi individuo o

associazione che ha interessi nei confronti dell’azienda e del suo operato) e regolatori e istituzioni.

Ciascuno di questi soggetti entra a diverso titolo in relazione con l’azienda ed è, proprio per questa

ragione, un possibile destinatario della comunicazione corporate.

La comunicazione d’impresa può essere articolata in:

La comunicazione interna è quel complesso di attività di

Comunicazione interna:

comunicazione diretto al target interno all’azienda stessa. Dipendenti, collaboratori ma anche

dirigenti e manager, fornitori ecc.

Per comunicazione esterna si intendono, invece, gli interscambi

Comunicazione esterna:

comunicativi che l’impresa ha con l’ambiente esterno. In questo caso, i target di riferimento

sono più differenziati: fuori dall’azienda esistono, infatti, consumatori attuali o potenziali,

competitor, figure regolatrici del mercato

Per si intendono gli sforzi compiuti da aziende e

COMUNICAZIONE INTEGRATA

organizzazioni complesse per rendere sinergiche e coerenti le diverse attività di comunicazione

che le vedono impegnate in vista del raggiungimento di obiettivi di business.

Gli della comunicazione d’impresa sono: – migliorare le relazioni che questa intrattiene

obiettivi

con soggetti che si trovano dentro e fuori dall’ambiente impresa; – costruire o il migliorare la

propria immagine e la propria identità; – creare valore d’impresa, ossia rendere esplicito e visibile

non solo il valore del capitale economico ma anche di quello sociale

Partendo dagli obiettivi della comunicazione d’impresa, è quindi possibile delineare 4 aree

fondamentali:

– La comunicazione di marketing: si rivolge ai clienti, attuali o potenziali, di un’azienda. E’ un tipo di

comunicazione che mira a sviluppare brand Awarness, migliorare il posizionamento ad aumentare

le vendite e incrementare le quote di mercato. Tradizionalmente vengono utilizzate a questo scopo

le 7 P del marketing: cioè comunicazione legata al prododtto, come viene distribuito nei

Product,

canali di vendita, l’immagine e quello che trasmettiamo, e la unique selling proposition per

assicurarci l’unicità del prodotto, ovvero capacità di acquisto, il prezzo medio di mercato, il

price,

ricavato ecc ovvero politica di distribuzione del bene o servizio, punto vendita offline o

place,

online, attività di promozione interenti a promozione stessa, pubblic relation,

promotion,

marketing offline, web marketing; ovvero tutti i processi inerenti all’impresa tra cui

process,

l’organizzazione del lavoro, i processi produttivi.. per