Strategie di Marketing e comunicazione - Case Study Barilla

Il restyling del marchio Barilla

Ne approfitta il marchio Barilla dagli anni '50 a quelli 2000. Importante in tutto questo processo di restyling. Non solo si presenta in una nuova veste grafica (che richiama in maniera esplicita, ma elegante l'interno dell'uovo), ma estende anche i suoi confini fino ai margini dell'involucro.

Per rimediare al surclassamento del prodotto da parte del nuovo materiale di imballaggio e del marchio, ecco che entra in gioco la fotografia. L'immagine realistica della pasta disposta in maniera disordinata su di una superficie blu, compone un pattern, il cui contrasto è di notevole impatto. Da questo momento in poi il blu diventa, senza titubanze, il colore di corporate.

Il reparto confezioni è il fiore all'occhiello dell'azienda, ma da questo momento l'altro motore inizia ad essere, e sempre con più forza, la pubblicità. Nel 1952 la Barilla, diventata una S.p.a., vince la "Palma d'Oro" al Festival di Cannes con il suo spot televisivo.

d'oro per la pubblicità" grazie ancora una volta a Erberto Carboni che realizza la campagna "Con pasta Barilla è sempre domenica". La motivazione era la seguente: "Per la più geniale ed efficace manifestazione pubblicitaria dell'anno 1952".

Nelle campagne pubblicitarie di Carboni, tra i più geniali comunicatori visivi di quegli anni, gli elementi raffigurati sono sempre quelli legati alla tradizione: la pasta stessa, le posate e la famiglia.

Il leggendario poster del 1952, La pasta del buon appetito, è simbolico del passaggio ad un nuovo modo di comunicare il prodotto che lascia spazio alla reclamizzazione della sfera di valori personali e sociali che contraddistinguono il suo consumo.

Lo slogan e le silhouette bianche di un cucchiaio e di una forchetta disposti in modo da dividere verticalmente in due l'impaginazione, richiamano alla tavola e al momento del pasto.

Il motivo sarà sempre più

Il leggendario poster del 1952 identificherà tutti i manifesti successivi come membri di una sola famiglia. Sulle posate volteggiano alcuni tipi di pasta presi in prestito dal manifesto "Pasta sul pentagramma" di Giuseppe Venturini del 1938. La coppia di posate viene trasformata in una sorta di icona che, ripetuta come un timbro insieme al nuovo logo, rappresenterà tutti i manifesti successivi "La pasta del buon appetito".

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Questo file è un'estensione online del corso Case history: la comunicazione Barilla prodotto pasta.

La grande intuizione di Pietro Barilla, quindi, è di aver creduto nel piatto semplice, considerato dai più "plebeo", a vero e proprio oggetto di culto. Ha inoltre intuito che attraverso la comunicazione pubblicitaria la pasta avrebbe dovuto accompagnare la storia della società italiana; e quando si accorge che la famiglia è cambiata

E non più composta da genitori, figli, nonni, zii, cani e gatti, ma si è ampiamente ridotta, trova il modo adatto di rivolgersi a questo nuovo focolare domestico, concentrandosi soprattutto sulla donna, il cuore della famiglia, colei che fa la spesa e che decide realmente cosa si mangia.

Lo storico della pubblicità Gian Paolo Ceserani spiega come fosse stata importante la lungimiranza di Pietro Barilla: "Insisteva a dire che la pasta avrebbe mantenuto il suo posto, bastava solo dargli un'immagine nuova, nobilitata. Ha creato scatole bellissime con un colore bellissimo e ha dato dignità al miracolo economico".

Arriva il Carosello

A pochi mesi dal primo Carosello, già nel 1958, la Barilla affida la comunicazione dei suoi prodotti al nuovo mezzo, la televisione. Da questo momento diventa una grande protagonista della comunicazione pubblicitaria televisiva. Pietro Barilla, forte della sua esperienza americana, investe fin dal primo momento in

personaggi e registi di grande rilievo: i suoi Caroselli, per esempio, vedono protagonisti d'eccezione come Giorgio Albertazzi, Dario Fo e la leggendaria Mina che collaborerà con la casa di Parma per cinque anni dando vita ai più significativi messaggi pubblicitari di quel periodo. Mina diventa testimonial della Barilla e canterà.

Il primo Carosello è quello affidato al giovane Albertazzi anche nello spot televisivo, che nella casa di suo nonno dà quelle notizie del giorno che si possono trovare sulle pagine de "La Domenica del Corriere" per poi lanciare la Barilla, ovvero un minispot nel quale dei bambini fanno il girotondo intorno a un'enorme scatola di pasta. Già da questo Carosello si può evincere dunque lo stile pubblicitario del marchio Barilla basato proprio sui buoni sentimenti.

Gli anni del boom economico

Negli anni '50, con il rilancio dell'economia italiana la Barilla conquista tutto il mercato.

italiano dal Nord fino al Centro Sud. Nel 1960 si conclude la lunga collaborazione fra Carboni e Barilla. Carboni lascia all'azienda una consistente eredità: un nuovo marchio, confezioni per tutti i prodotti, una consolidata immagine di modernità, efficienza e qualità, promossa anche attraverso il visual degli automezzi e lo stile della comunicazione televisiva.

Un passo importante avviene quando negli anni '60 il governo di Centro sinistra impone l'obbligo dell'inscatolamento dei prodotti come la pasta: la Barilla si trova qui in netto vantaggio rispetto agli altri grandi pastifici che a questo punto non possono più insidiare il primato dell'azienda di Parma.

Così nel 1969 la Barilla decide di operare un nuovo restyling: sulla confezione viene stampata la figura della pasta al momento della cottura. È un grande successo: il prodotto viene diversificato e nasce il motto "La scatola giusta per il prodotto giusto".

In seguito la Barilla si spinge ancora oltre attraverso una scelta di marketing che riesce a proiettare il passato nel futuro: sul pacco viene infatti introdotta una finestrella che permette di vedere la pasta, ricreando quindi la suggestione del prodotto sfuso. Copyright © 2017 Clitt Punto com bColli, Questo file è un'estensione online del corso Case history: la comunicazione Barilla In pieno boom economico gli Italiani acquistano i prodotti non più perché necessari, per il loro valore intrinseco, quanto per la loro capacità di veicolare messaggi legati allo status symbol. Con la possibilità dell'acquisto a rate nelle case italiane entrano televisori e elettrodomestici di ogni tipo: da questo momento le donne hanno quindi più tempo per sé e la loro immagine si trasforma. Cambiano le donne Pietro Barilla percepisce questo cambiamento dei costumi e ancora una volta riesce a rinnovare il linguaggio del suo marchio. Il modello americano,infatti, fa capolino in Italia non solo per quanto riguarda la musica rock e le sigarette, ma anche rispetto alla donna. Da massaia dedita alla cucina e ai figli, secondo il modello fascista, si trasforma in una casalinga attenta anche alla sua immagine: le donne iniziano a consumare sempre più prodotti di bellezza, profumi e vestiti, e di conseguenza hanno meno tempo per la casa. Pietro Barilla si rivolge quindi a una "donna imprenditrice", moderna ed emancipata, che nonostante i numerosi impegni della giornata trova il tempo per cucinare un ottimo piatto di pasta da consumare in allegria con il marito e i propri figli. Regina dei fornelli non per obbligo, dunque, quanto per scelta e capacità. La crisi degli anni '70 Con la fine dell'industrializzazione in Italia arriva un periodo di crisi, sono gli anni del terrorismo e delle contestazioni giovanili e anche in casa Barilla sorgono seri problemi: Pietro Barilla, dopo aver costruito un nuovo stabilimento,è quindi costretto a vendere l’azienda nel 1970 alla multinazionale americana Grace che vuole realizzare un polo alimentare in Europa. Ricorda così quel periodo: «Andava tutto male, ero un uomo che soffriva, per tanti motivi, il più grande per aver dovuto lasciare». Negli anni ‘60 e ‘70 l’uso della pastasciutta è diffusamente vissuto come una sorta di “analfabetismo alimentare”, tipico del folclore provinciale, un’alimentazione gastronomicamente rozza e poco dietetica. Il mito del progresso alimentare che domina in questo periodo induce a saltare il primo, a favore della carne o della mozzarella. Il progetto della Grace però, nonostante i successi che continua a ottenere il marchio italiano, non va in porto e così nel 1978 Pietro Barilla cerca di ricomprare la sua azienda: «Nel ’78 non avevo ancora la cifra in cash e davanti agli uomini della Grace rimasi così male.

Perché non potevo chiudere l'affare che piansi. Lui però capì il mio dramma e mi chiamò nel suo ufficio e mi disse di non scoraggiarmi. Ripartii quindi triste per non aver concluso, ma con la speranza della sua comprensione...

Le sue speranze non si rivelano vane: un anno dopo infatti Pietro Barilla riesce a ricomprarsi l'azienda, che oggi occupa il 25% del mercato americano della pasta.

Il Mulino Bianco

Nel 1975, quando la Barilla è nelle mani della Grace, nasce Mulino Bianco e si fa strada con più forza il messaggio pubblicitario legato alla genuinità dei prodotti Barilla.

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Il sistema di comunicazione di Mulino Bianco viene costruito partendo dai bisogni latenti degli italiani negli anni Settanta che manifestavano un crescente interesse per:

• il ritorno al verde, alla

campagna;

• gli ingredienti naturali e genuini;
• la forma familiare di un biscotto come quello della nonna;
• la ricerca di un mondo vero, rassicurante, sano e ricco di buoni sentimenti

Il nuovo marchio pone ai pubblicitari il problema di come presentare una linea di biscotti e prodotti da forno che sono di qualità media perché destinati al largo consumo. La soluzione viene trovata nei valori della campagna e della vita semplice, richiamo piuttosto sentito in quegli anni. L'idea è talmente riuscita che Mulino Bianco conquista in pochi anni la leadership nel suo settore.

Scomparso il Carosello arriva nelle Tv la cosiddetta pubblicità moderna e Mulino Bianco punta sulla saga del mondo bucolico e contadino dalle atmosfere rarefatte, dove il profumo del grano è quasi visibile, così come i