Strategie di marketing - Appunti

Tipologie di dati nel marketing

Nel marketing (che si occupa di creare valore per il cliente meglio della concorrenza), esistono due tipologie di dati:

Dati primari

I dati primari sono prodotti in risposta ad una specifica esigenza di ricerca definita puntualmente in tutti i suoi aspetti, attraverso un’apposita rilevazione sul campo o la raccolta presso il personale interno.

Dati secondari

I dati secondari sono predisposti e pubblicati da enti ed istituzioni pubbliche o private, in risposta ad obiettivi conoscitivi diversi e indipendenti. Le principali fonti di dati secondari sono:

• Fonti governative (utili per delineare il quadro economico di riferimento), tra cui:
  • La relazione annuale del Governatore della Banca d’Italia
  • La relazione dell’OCSE
  • La relazione dell’UE
• Fonti statistiche ufficiali (utili per fornire informazioni sulla struttura economica e sociale), tra cui:
  • Gli annuari statistici prodotti dall’ISTAT e dall’EUROSTAT
  • L’annuario delle statistiche industriali
  • Il Bollettino mensile di statistica
• Enti per la ricerca economica e sociale (utili per fornire importanti dati economici e sociali), tra cui:
  • L’Istituto per il Commercio Estero (ICE)
  • Il Centro Studi Investimenti Sociali (CENSIS)
  • Il Consiglio Nazionale dell’Economia e del Lavoro (CNEL)
• Associazioni di categoria e di settore, tra cui:
  • La Confindustria
  • Le Camere di Commercio
  • La Confcommercio
• Riviste specializzate (nazionali e internazionali), tra cui:
  • Mark up
  • Il Sole24Ore
  • Business Week
  • Harvard Business Review
  • Journal of Marketing

Dati primari e dati secondari

Sistema informativo di marketing (SIM)

Il Sistema Informativo di Marketing è una struttura integrata di persone, attività, tecnologie, attrezzature e procedure organizzative, che ha lo scopo di raccogliere, analizzare, valutare e distribuire informazioni (pertinenti, tempestive e accurate) per chi deve prendere le decisioni sulle strategie di marketing.

In particolare, il Sistema Informativo di Marketing (SIM) può acquisire le informazioni attraverso tre componenti:

• Il Sistema di contabilità interna
• Il Sistema di Business Intelligence
• Il Sistema delle ricerche di marketing

Il sistema di contabilità interna e i sistemi di reporting

Il Sistema di contabilità interna si basa su dati secondari interni, che vengono trasformati in informazioni sugli ordini di acquisto, sulle vendite, sui clienti, sul livello delle scorte, sui crediti, sui debiti, ecc.

Più in particolare, le informazioni di contabilità interna sono utilizzate per:

• La valorizzazione delle scorte
• La valutazione del personale
• Le analisi gestionali, finalizzate alla pianificazione e al controllo delle seguenti attività: il supporto all’elaborazione del budget d’impresa, l’introduzione/eliminazione dei codici di prodotto, l’efficienza dei centri produttivi o di servizio, le scelte di esternalizzazione (outsourcing), le decisioni di mix produttivo e quelle di pricing

Nel Sistema di contabilità interna, si calcolano diversi indicatori, tra cui il tasso di concentrazione del fatturato per cliente, l’efficienza delle vendite, la penetrazione sul mercato in base agli indici di potere d’acquisto e il Margine Operativo Netto.

Il Margine Operativo Netto (MON) può essere calcolato con lo schema del “full costing” o lo schema del “direct costing”:

• Secondo lo schema del “full costing”, il Margine Operativo Netto (MON) è pari alla differenza tra il Margine Lordo Industriale (Gross Margin) e i costi dell’area commerciale/amministrativa (detti costi di periodo), dove il Margine Lordo Industriale (Gross Margin) è pari alla differenza tra il fatturato ed il costo del venduto (che comprende tutti i costi sostenuti per la realizzazione della produzione venduta, tra cui i costi della manodopera diretta ed indiretta, gli ammortamenti industriali, gli affitti industriali e i costi delle materie prime)
• Secondo lo schema del “direct costing”, il Margine Operativo Netto (MON) è pari alla differenza tra il Margine di Contribuzione Totale (MCT) e i costi fissi, dove il Margine di Contribuzione Totale (MCT) è pari alla differenza tra il fatturato e i costi variabili relativi alla produzione venduta

Le informazioni prodotte dalla contabilità interna vengono diffuse, ai vari livelli gerarchici interessati, dai sistemi di reporting e devono rispettare alcuni requisiti, tra cui:

• La tempestività, nel senso che le informazioni devono essere inviate in tempo utile per poter cogliere problemi ed attuare azioni correttive
• La rilevanza, nel senso che le informazioni devono essere in grado di far cogliere variabili importanti per il destinatario
• La comprensibilità, nel senso che le informazioni devono essere poco ridondanti e facilmente leggibili
• La controllabilità, nel senso che le informazioni devono consentire al destinatario di incidere realmente sulle variabili di riferimento con correttivi
• L’attendibilità, nel senso che le informazioni devono essere affidabili

Il sistema di Business Intelligence

Il Sistema di Business Intelligence è un insieme di modelli, metodi e strumenti, finalizzati alla raccolta sistematica delle informazioni strategiche generate da un’azienda, alla loro aggregazione, alla loro analisi e alla loro presentazione sotto forma di indicatori (tra cui il PIL, i prezzi al consumo, l’inflazione, i tassi di interesse e il clima di fiducia).

Il sistema delle ricerche di marketing

Il Sistema delle ricerche di marketing è definito come una sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione di dati primari e di informazioni che, in relazione ad una specifica situazione di marketing da affrontare, sono ritenute importanti (come, ad esempio, le caratteristiche del mercato, il target obiettivo, quota di mercato, l’efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali).

A seconda della tipologia delle informazioni, le ricerche di marketing possono essere qualitative o quantitative:

• Le ricerche qualitative si riferiscono alla sfera delle percezioni (o emozioni) e hanno lo scopo di approfondire la conoscenza sui fenomeni di mercato; esempi di metodi di ricerca qualitativa sono i questionari, le interviste individuali (o in profondità) e i focus group (dove la raccolta dei dati avviene attraverso l’interrogazione di un gruppo di individui da un campione rappresentativo dell’intera popolazione, sugli argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca di marketing)
• Le ricerche quantitative trasformano dati numerici, raccolti tramite un metodo di ricerca qualitativa, in informazioni di tipo quantitativo (espresse in percentuale), allo scopo di esplorare il fenomeno indagato con un metodo di ricerca qualitativa, in modo da sviluppare ipotesi di lavoro e individuare le variabili e le relazioni chiave per i successivi approfondimenti

I metodi della ricerca quantitativa sono:

• Le osservazioni, che misurano comportamenti reali (anziché fornire indicazioni su intenzioni o preferenze) e hanno un costo basso nel caso in cui i comportamenti osservati si verificano con frequenza e sono di breve durata
• Gli esperimenti, che possono essere:
  • Di laboratorio, se hanno un elevato controllo sui fattori che possono influenzare il fenomeno indagato
  • Sul campo, se non hanno molta capacità di controllo sulle variabili che possono influenzare il fenomeno indagato
• I sondaggi tramite questionari, che consistono in interviste (telefoniche, face-to-face, postali o web based) ad un campione selezionato di soggetti appartenenti alla popolazione obiettivo:
  • Le interviste telefoniche (CATI) prevedono la selezione di un campione di abbonati alle diverse compagnie operanti sul territorio e l’effettuazione dell’intervista direttamente al telefono
  • Le interviste face-to-face (CAPI) prevedono un contatto diretto tra intervistato e intervistatore, il quale legge le domande e registra le risposte su supporto cartaceo o su un terminale elettronico
  • Le interviste postali vengono realizzate attraverso l’invio presso il domicilio o il luogo di lavoro dell’intervistato di un package contenente un questionario, le istruzioni per la compilazione, la busta per il ritorno e un incentivo alla risposta
  • Le interviste web based (CAWI) utilizzano il web nelle diverse forme (e-mail, Internet, chat, ecc.)

Le fasi del processo delle ricerche di marketing

Le fasi del processo di una ricerca di marketing sono:

1. La definizione del problema decisionale, del problema della ricerca e dei suoi obiettivi:
   • Problema decisionale: scoprire in quale modo il consumatore utilizzi il prodotto
   • Problema della ricerca: misurare l’intensità d’uso del prodotto secondo le varie modalità possibili
   • Obiettivi della ricerca: definire gli attributi elementari della prestazione in base ai quali i consumatori attuano le proprie valutazioni, scegliere il modello di misura della soddisfazione da utilizzare
2. Lo sviluppo del disegno della ricerca, che riguarda lo sviluppo delle procedure operative per la raccolta di dati, la scelta del campione di intervistati, la predisposizione dei moduli per la raccolta dei dati, l’individuazione dei team di ricerca e la definizione delle risorse finanziarie da impiegare
3. La conduzione della ricerca, cioè la raccolta effettiva dei dati, attraverso metodi di ricerca qualitativa o quantitativa
4. L’analisi dei dati, che riguarda:
   • La messa in ordine, in strutturazione e in codifica dei dati raccolti
   • L’interpretazione dei risultati
5. La presentazione dei risultati della ricerca

Processo di marketing

Il processo di marketing è formato da quattro fasi:

1. La segmentazione del mercato di riferimento, che consiste nel rintracciare segmenti di mercato ben precisi per servirli con prodotti e servizi calibrati sui loro bisogni, in modo alternativo alla concorrenza; ciò può avvenire utilizzando come basi di segmentazione le variabili socio-demografiche (come, ad esempio, la provenienza geografica, l’età, il sesso, il reddito, il livello di istruzione e il numero dei componenti in famiglia), le variabili socio-culturali (come, ad esempio, lo stile di vita, l’atteggiamento dell’individuo, la propensione all’innovazione, la classe sociale e il credo politico/religioso), le variabili comportamentali (come, ad esempio, i vantaggi ricercati nel prodotto, l’atteggiamento di consumo e la fedeltà alla marca), le variabili politiche (come, ad esempio, la legislazione, la politica fiscale, la stabilità del governo in carica e le forze dell’opposizione) e le variabili economiche (come, ad esempio, il tasso di inflazione, l’andamento del PIL e il tasso di interesse)
2. La ricerca e la scelta dei segmenti target (o mercati-obiettivo), in base ai quali l’impresa definisce le strategie di marketing da sviluppare per raggiungere gli obiettivi di marketing, attraverso:
   • L’analisi dell’attrattività di ogni singolo segmento target (inteso come un gruppo di persone che hanno bisogni e desideri comuni)
   • L’analisi della competitività dell’impresa nei singoli mercati-obiettivo
3. La pianificazione delle azioni di marketing, che riguarda la definizione degli strumenti tattici relativi alle singole variabili controllabili del marketing-mix, conosciute come le 4P, cioè Product (Prodotto), Place (Distribuzione), Price (Prezzo) e Promotion (Promozione)
4. L’organizzazione di marketing, l’attuazione di un piano di marketing e il controllo delle azioni di marketing, allo scopo di verificare il conseguimento degli obiettivi di marketing

Analisi dell'attrattività

L’analisi dell’attrattività è lo strumento di analisi che ha come oggetto:

1. La misurazione del potenziale di vendita che può garantire ciascun segmento target (in termini di quantità, di fatturato e di marginalità)
2. Lo studio del ciclo di vita della domanda potenziale in ciascun segmento target

In particolare, un segmento target, per essere considerato "attrattivo", deve essere omogeneo, avere una dimensione sufficiente (in termini di durata nel tempo e di numero o frequenza degli acquisti), avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e competenze) ed essere difendibile dai concorrenti.

Analisi della domanda

I due concetti chiave dell’analisi della domanda sono:

1. La domanda primaria (o globale), definita come il totale delle vendite di prodotti e servizi, acquistato da un gruppo di clienti appartenenti ad un determinato mercato
2. La domanda relativa alla singola impresa, definita come la parte della domanda primaria relativa alla sua quota di mercato in un determinato segmento di mercato

Espandibilità della domanda primaria

La domanda primaria può essere espandibile o non espandibile fino alla domanda potenziale di mercato:

1. È espandibile quando il suo livello è influenzato dal contesto ambientale (clienti finali, clienti intermedi, concorrenti, fattori economici, fattori sociali, fattori climatici, ecc.) e dall’insieme delle leve di marketing-mix; ad esempio, la domanda primaria può essere aumentata attraverso una maggiore frequenza di spot pubblicitari, una migliore qualità del prodotto, una maggiore garanzia del prodotto e la previsione di più sconti
2. Non è, invece, espandibile quando non è influenzabile dal contesto ambientale e dalla pressione di marketing, ma solo da fattori esogeni (come, ad esempio, la crisi economica e la crisi finanziaria)

Stima della domanda primaria

La stima della domanda primaria avviene in modo differente a seconda della tipologia di beni/servizi:

1. Per i beni di consumo (o deperibili) non legati ad un bene durevole (come i pannolini per i bambini), la domanda primaria (Q) è pari al prodotto tra:
   • Le unità di consumo potenziali (N)
   • La percentuale di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (h)
   • Il tasso di acquisto/consumo unitario per utente effettivo (q)
2. Per i beni di consumo legati ad un bene durevole (come il detersivo per la lavastoviglie), la domanda primaria (Q) è pari al prodotto tra:
   • Le unità di consumo potenziali (N)
   • La percentuale di utenti effettivi dotati del bene durevole (e)
   • Il tasso di utilizzo del bene durevole (f)
   • Il tasso di acquisto/consumo unitario per utente effettivo (q)
3. Per i servizi di consumo, la domanda primaria si stima come per i beni di consumo, ma i servizi presentano alcune caratteristiche distintive che vengono prese in considerazione durante l’analisi della domanda primaria:
   • Intangibilità, cioè il fatto che i servizi esistono per il solo fatto che sono offerti e consumati, per cui non vengono “provati prima” ma sono pagati prima della loro produzione: ciò comporta un elevato rischio percepito dai clienti e, quindi, l’impresa ha come preoccupazione principale quella di generare fiducia verso i suoi consumatori
   • Deperibilità, cioè il fatto che i servizi non possono essere stoccati né dal produttore né dal cliente, per cui, in caso di servizio non consumato, esso è perduto: ciò comporta un maggior rischio di perdite per l’impresa e richiede l’adeguamento tra offerta e domanda
   • Inseparabilità, nel senso che i servizi vengono prodotti nello stesso momento in cui vengono consumati ed il cliente partecipa direttamente al processo di produzione del servizio: ciò comporta che la qualità dei servizi dipende, soprattutto, dalla qualità del rapporto tra il consumatore e il fornitore
   • Componente umana, che comporta la non standardizzazione dei servizi e, quindi, una maggiore difficoltà ad arrivare alla soddisfazione del consumatore (customer satisfaction)

Analisi della competitività d’impresa

L’analisi della competitività d’impresa ha l’obiettivo di:

1. Individuare il tipo di vantaggio competitivo su cui l’impresa può contare
2. Valutare la misura in cui tale vantaggio è difendibile, tenuto conto della situazione competitiva, dei rapporti di forza esistenti e dei punti deboli nelle posizioni competitive occupate dai concorrenti

L’analisi della competitività d’impresa può avvenire attraverso tre strumenti principali:

• L’analisi SWOT
• L’analisi del vantaggio competitivo
• L’analisi delle cinque forze competitive di Porter (o della concorrenza allargata)

L’analisi SWOT

L’analisi SWOT è uno strumento che consente di razionalizzare i processi decisionali, in modo da migliorare la posizione competitiva dell’impresa considerata; nell’analisi SWOT, vengono effettuati l’audit esterno e l’audit interno:

• L’audit esterno consiste nell’analizzare le opportunità e le minacce che derivano dal contesto esterno a cui è esposta l’impresa considerata, attraverso lo studio dei fattori esogeni