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NESPRESSO CASE STUDY
Vantaggio di differenziazione
Perseguire entrambi i vantaggi si ha soltanto nel periodo dell'innovazione.
NESPRESSO TRILOGY
- Posizionamento molto chiaro rispetto ai consumatori che vuole soddisfare (consumatori superior) disposti a spendere per ottenere un servizio di qualità superiore agli altri
- Offrire macchinette belle esteticamente e intelligenti
- Cerca di far sentire il consumatore speciale, servizi esclusivi personalizzati
Aspetto di first mover e innovazione
Portare la qualità del caffè nelle case è il primo che lo fa
Fattori di successo:
- Qualità del caffè - rispetto ai competitor
- Innovazione - (la qualità è dovuta all'innovazione), team di ricerca e sviluppo (ricerca del design) capace di pensare e sviluppare questo tipo di capacità tecnologica. Estetica che incontri i gusti dei suoi consumatori, design elitario.
- Brand globale - no distinzioni di area geografica, riesce a
Brand reputation- reputazione riconosciuta a livello globale, qualità superiore, il consumatore di Nespresso sente di essere speciale. Anche la scelta del nome è molto intelligente perché sembra italiano. Ideale made in Italy potrebbe favorirli.
Esperienza nel mercato- conoscenza replicabile nel lungo termine.
Sostenibilità- ad oggi è molto più importante rispetto a quando Nespresso è entrata nel mercato.
Technology leadership
First mover advantage (Suarez e Lanzolla)
Si riesce a creare subito una base di clienti, di consumatori.
Vantaggi del first mover:
- Conoscenza della tecnologia molto più approfondita per l'azienda first mover.
- Tempo grande risorsa per il first mover guadagna mentre gli altri cercano di replicarlo.
- Mettere barriere all'entrata (es. brevetti).
- L'innovazione tecnologica mi permette di avere un vantaggio competitivo.
costo più basso rispetto ai competitor
Ridurre il prezzo unitario del prodotto (quando si ha innovazioneà àpossiamo avere sia i vantaggi di differenziazione che di costo, soltanto per un piccolo periodo di tempo)
Es. Caso Netflix quando entra nel mercato con il dvd by mail spedisce ai propri clientià qualità del servizio migliore, sia riesce a contenere i costi no negozio fisico, noà àpersonale riesce a ridurre i costi (costi magazzino, personale ecc.) e riesce a migliorareàla qualità del servizio offerto (dvd da casa)
Nespresso- Copre con il brevetto tutto quello che può ha un vantaggio da first mover e unaàdelle fonti del vantaggio è l’innovazione tecnologica (ha sempre una data discadenza l’innovazione tecnologica)- Competitor non replica la capsula di Nepresso, ma la fa molto simile (Denner) àNespresso la cita in causa, ma Denner vince la causa perché non era uguale.- Era
possibile cambiare la tecnologia per Nespresso?perdita di compatibilità No, la cialda avrebbe avuto una grande non era più compatibile con le altre macchinette grosso problema per questo non l'hanno fatto.à Anche la parte B to B era fortemente contraria a questa nuova macchinetta. Vi è una guerra di prezzi quando entrano le nuove aziende.à Come fa un vantaggio di differenziazione a sovrastare il vantaggio di costo? Deve decidere come posizionarsi: Due strategie: Offensiva- creare propria linea di business che vada ad aggredire i competitorà creare business low costà Es. max mara ha deciso di creare un altro business pret a porte (abbigliamento fasciamedia). Oppure nuovo business per cercare di aggredire l'altra parte di mercato Difensiva- convincere che il mio brand è migliore degli altri, differenziare sempre più il proprio prodotto per giustificare sempre più il premium price. Rischio di perditad'identità se Nespresso decide di avere una strategia offensiva, perde il suo posizionamento e la sua differenziazione.
Bisogna capire a che consumatori le aziende competitor fanno riferimento. Nespresso avrebbe dovuto lanciare un nuovo prodotto solo per i supermercati?
- Si estendere con Nespresso brand
- Si nuovo brand con supermercati
- Si entrambi
- No continuare strategia diversificazione
Lezione 13/11/22 seconda ora
Il fulcro della strategia di Nespresso, che poi non è stata propriamente di Nespresso, è ADOTTATA=>2) stato quella di introdurre un nuovo brand (OPZIONE però non di Nespresso, ma della casa madre Nestlé.
Così facendo, ha ottenuto tutti i vantaggi dell'opzione 2 senza andare ad intaccare in nessun modo la propria brand reputation perché viene utilizzato il marchio di Nestlé (infatti, addirittura, in moltissime aree geografiche la Nescafè è venduta nonostante Nespresso non sia conosciuta proprio.
Perché Nescafè è un brand a parte della Nestlé che non ha nulla a che fare con Nespresso. Poi, in realtà, nei fatti tutto ha a che fare con Nespresso perché è una strategia e un brand nato dalle esigenze di Nespresso ma non è legato a Nespresso nel senso stretto). Dunque, la strategia adottata da Nespresso non rientra esattamente in queste quattro alternative.
PERCHÉ NESPRESSO HA RITENUTO CHE L'OPZIONE 4 DI DIFFERENZIAZIONE NON FOSSE UNA BUONA STRATEGIA?
Perché c'erano già aziende che lo facevano, ovvero c'erano già altri competitor con grandi conoscenze nel mercato extra lusso del caffè che già erano su quella nicchia. Quindi, cercare di differenziare e spostarsi verso quel tipo di target non era un'idea ritenuta efficiente perché richiedeva grandissimi investimenti per andare ad aggredire una nicchia di mercato che era già presa.
Quindi, cosa fa la Nestlé?
Ha creato un nuovo brand per il canale distributivo del supermercato. Come faccio a decidere quali di queste 4 opzioni (5 con l'opzione di introdurre un nuovo brand di proprietà della casa madre) sia l'opzione migliore?
Devo innanzitutto capire se il nuovo business che io vado a creare ha grandi conflitti con il business che io ho già. Poi devo cercare di capire quanto il nuovo mercato è simile rispetto a quello in cui già opero, non soltanto per i consumatori ma anche per me strategicamente.
Quindi, se io creo un nuovo brand direttamente da Nespresso distribuito per il canale "supermercato", riesco davvero a differenziare questi due brand? Cioè, riesco davvero, utilizzando la stessa casa madre di Nespresso, le stesse identiche modalità di produzione di Nespresso (stessi impianti, stesso personale), a differenziare questi due brand sia per me che per il consumatore?
Dunque, avrebbe veramente senso fare una cosa del genere? Cioè,
il consumatore sa già che il marchio Nespresso è sinonimo di caffè di alta qualità?perché è stata in grado di creare un nuovo business legato alla fascia medio-bassa. Inoltre, la strategia di utilizzare i canali comunicativi e la base di consumatori di Nespresso per pubblicizzare Nescafé ha contribuito ad aumentare la reputazione di Nestlé.di mantenere un controllo completo sulla produzione e sulla catena di approvvigionamento. Per quanto riguarda Nespresso, ha adottato una strategia di segmentazione del mercato, creando diverse linee di prodotto per diversi target di consumatori. Questo approccio ha permesso a Nespresso di offrire prodotti di alta qualità che rispondono alle esigenze specifiche di ciascun segmento di mercato. Inoltre, Nespresso ha sfruttato al massimo le risorse a sua disposizione, come la sua reputazione di marca e la conoscenza dei consumatori. Questo ha contribuito a garantire il successo della nuova linea di prodotti. Nel caso in cui questa strategia si fosse rivelata fallimentare, Nespresso avrebbe avuto poche o nessuna conseguenza negativa, poiché si tratta di un business separato. Passando al caso di Zararagazzo Gruppo, è stato considerato un vantaggio di costo, anche se sono emersi elementi di differenziazione. In particolare, sono state prese in considerazione due determinanti: la localizzazione e l'integrazione verticale. Zara ha sfruttato le potenzialità e i benefici in termini di costo della sua localizzazione in Galizia. Questo ha contribuito a ridurre i costi di produzione e a mantenere un vantaggio competitivo. Inoltre, Zara ha adottato un approccio di integrazione verticale, producendo internamente a costi bassi su larga scala. Questo gli ha permesso di mantenere un controllo completo sulla produzione e sulla catena di approvvigionamento. In conclusione, sia Nespresso che Zararagazzo Gruppo hanno adottato strategie di vantaggio di costo e differenziazione per raggiungere il successo nel loro settore.cercando di non abbassare troppo la qualità. Per fare questo, una variabile su cui Zara ha lavorato, è stata quella di cercare di abbassare i salari puntando alla Cina dove i salari, appunto, risultavano essere minori. Questo è stato il punto di inizio su scala globale della creazione del vantaggio competitivo. Ovviamente Zara si è distinta anche per altre cose quali: design, produzione e approvvigionamento. DESIGN: la parte creativa, che era la parte fondamentale visto che la strategia di Zara era quella di vendere prodotti che per stile fossero simili a quelli di lusso, ma ad un prezzo basso, era internalizzata (prodotta all'interno degli stabilimenti Zara) per cercare di controllare la qualità. PRODUZIONE: Zara ha sviluppato un sistema di produzione rapido e flessibile, che le permetteva di rispondere velocemente alle tendenze di moda e di ridurre i tempi di produzione. APPROVVIGIONAMENTO: Zara ha creato una rete di fornitori affidabili e ha implementato un sistema di approvvigionamento efficiente, che le permetteva di ottenere i materiali necessari in tempi brevi e a costi contenuti. In conclusione, Zara ha raggiunto il successo grazie alla combinazione di questi fattori: abbassamento dei costi, design di qualità e produzione rapida.
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