Strategia aziendale

CASO IPAD:

Quando Apple lanciò l’iPad nel 2010, i tablet non erano una novità assoluta dal punto

di vista tecnologico: esistevano già, ma nessuno li usava davvero.

È stato l’iPad a fare la differenza con il suo successo immediato: le vendite sono

esplose e nel giro di pochissimo tempo tutti i grandi produttori – Samsung, Lenovo,

Huawei e altri – hanno iniziato a produrre i propri tabletEra la fase della crescita, in

cui la domanda aumentava, il mercato si ampliava e il tablet sembrava il dispositivo

del futuro.

Dopo qualche anno, l’entusiasmo ha iniziato a calare. I tablet non si rompevano

facilmente, duravano nel tempo, e i consumatori non avevano bisogno di sostituirli

spesso. Così il mercato ha iniziato a rallentare, e qualcuno ha iniziato a parlare di

declino.

Nel 2020, con la pandemia e il lockdown, il tablet ha ritrovato un nuovo ruolo: è

passato dall’essere solo uno strumento di svago, ad essere anche uno strumento di

lavoro e studio (grazie allo smart working e la didattica a distanza).

In più, Apple e altri produttori hanno introdotto accessori come tastiere e penne

digitali, rendendolo ancora più simile a un computer leggero e flessibile.

In conclusione, il tablet – e l’iPad in particolare – non è scomparso, ma ha attraversato

tutte le fasi del ciclo di vita di un settore: introduzione, crescita, maturità e poi una

possibile fase di rinnovamento. È un esempio chiaro di come l’innovazione di valore

possa nascere non solo dall’invenzione di qualcosa di nuovo, ma anche dalla capacità

di adattarsi ai bisogni delle persone, anche quando quei bisogni cambiano nel tempo.

Innovazione di processo e di prodotto

Innovazione di prodotto e di processo non avvengono contemporaneamente con la

stessa intensità, ma seguono un andamento sequenziale:

1. Innovazione di prodotto:

All'inizio, quando un prodotto è appena stato introdotto sul mercato, l'attenzione è

tutta sull'ideare e migliorare il prodotto stesso. Le aziende sperimentano, testano

versioni diverse, cercano di capire cosa vogliono davvero i clienti. È una fase ricca di

creatività e di prototipi: il focus è su cosa vendere.

2. Innovazione di processo:

Quando il prodotto diventa stabile, la domanda cresce e diventa importante produrlo

su larga scala in modo efficiente, entra in gioco l’innovazione di processo. Le imprese

cominciano a lavorare su come produrre meglio, più velocemente e con meno costi

In sintesi, all’inizio si inventa il prodotto, poi si perfeziona il modo di produrlo. Le due

fasi non si escludono, ma si alternano in intensità. Capire in quale fase ci si trova aiuta

le aziende a concentrarsi sulla giusta forma di innovazione al momento giusto.

Le forze che guidano l’evoluzione di un settore

Le forze che guidano l’evoluzione di un settore sono 3, ossia:

1. Condizioni di base: ciò che cambia lo scenario competitivo

Le forze esterne modificano il contesto in cui operano le imprese:

Clienti più competenti, informati ed esperti

 Oggi i consumatori usano Internet, leggono recensioni, fanno confronti:

o hanno accesso a molte più informazioni.

Sono più esigenti e razionali, perché conoscono qualità, prezzo,

o alternative.

Effetto: è più difficile convincerli. Le imprese devono competere sul

o valore, non solo sul prezzo.

Diffusione della tecnologia

 La tecnologia è diventata più accessibile e meno costosa, anche per le

o piccole imprese.

Aumenta l’automazione, la produzione diventa più semplice.

o Effetto: le imprese possono produrre a costi minori, ma il vantaggio

o tecnologico è facilmente copiabile → si riduce il valore differenziante.

Saturazione del mercato

 Quando tutti hanno già comprato un prodotto, la crescita si ferma.

o Le aziende competono su mercati maturi, per quote ormai stabili.

o Effetto: offerta superiore alla domanda → caduta dei margini, pressione

o competitiva in aumento.

2. Struttura del settore: come cambiano le dinamiche operative

Le condizioni sopra cambiano il modo in cui funziona il settore, generando 6 tendenze:

Clienti più sensibili al prezzo

 Valutano il rapporto qualità/prezzo.

o Effetto: le imprese devono abbassare i prezzi, cresce la competizione.

o

Prodotti più standardizzati

 Tutti offrono prodotti simili per contenere i costi.

o Meno personalizzazione → aumenta la concorrenza sul prezzo.

o

Meno dipendenza da Ricerca & Sviluppo

 La tecnologia diventa imitabile velocemente.

o Effetto: l’innovazione dura meno, quindi il vantaggio competitivo è poco

o sostenibile

Delocalizzazione della produzione

 Per contenere i costi, le imprese producono in paesi a basso costo.

o Tutti fanno lo stesso → omologazione della produzione a livello globale.

o

Eccesso di capacità produttiva

 Le aziende hanno più impianti di quanto serva → offerta in eccesso.

o Risultato: prezzi più bassi per riempire gli impianti.

o

I canali di distribuzione diventano fondamentali

 Quando i mercati sono saturi, la distribuzione fa la differenza.

o I distributori (Amazon, GDO…) hanno più potere.

o

3. Competizione: cosa succede nel comportamento delle imprese

Questi cambiamenti nella struttura del settore portano 3 effetti principali sul modo in

cui le imprese competono:

Si intensifica la competizione sul prezzo

 Le imprese sono costrette ad abbassare i prezzi per sopravvivere.

o Questo riduce i margini → si cercano efficienza e costi bassi.

o

Si cercano nuove fonti di differenziazione

 Per sfuggire alla guerra dei prezzi, le aziende cercano altri modi per

o distinguersi:

Branding (creare identità forte)

o Customer experience

o Servizi aggiuntivi

o Innovazione di prodotto

o

Aumenta il potere dei distributori

 Amazon, GDO o piattaforme online diventano intermediari forti tra

o azienda e cliente.

Le imprese non controllano più direttamente il rapporto con il cliente

o finale.

MEMORIZZAZIONE FACILITATA – NESSO LOGICO

“Il cliente cambia → il mercato si adatta → le imprese rispondono”

1. Cliente più informato → valuta prezzo e qualità.

2. Prodotti più simili, meno innovazione duratura → concorrenza sui costi.

3. Produzione in eccesso + mercati saturi → guerra dei prezzi.

4. Le imprese si reinventano con branding, servizi e controllo della distribuzione.

Evoluzione del settore lungo il suo ciclo di vita

Ogni fase di vita di un settore richiede strategie diverse perché cambia radicalmente

come si compete, cosa chiedono i clienti e che tipo di risorse servono.

Le fasi di vita sono 3, ossia:

1. INTRODUZIONE

✅ 1. Fase di Introduzione – Il debutto del prodotto

In questa fase iniziale, la domanda è ancora molto limitata: ci sono solo pochi

acquirenti pionieri e benestanti che sono disposti a investire in un prodotto nuovo e

non ancora affermato.

La tecnologia evolve rapidamente, con frequenti innovazioni di prodotto volte a

sperimentare forme, funzioni e design.

I prodotti disponibili sono molto vari, spesso con un design ricercato e sono soggetti a

rapidi cambiamenti.

Anche la manifattura riflette questa incertezza: si producono piccoli lotti, con

lavorazioni intensive di competenze (skill-intensive), perché ogni prodotto richiede

ancora una forte personalizzazione e attenzione.

Dal punto di vista della localizzazione, la produzione è spesso concentrata nei paesi

più avanzati tecnologicamente.

La competizione si gioca principalmente sulla capacità di innovare e proporre

tecnologie uniche. Di conseguenza, i fattori chiave di successo (KSFs) sono legati

all’innovazione di prodotto, cioè alla capacità di portare sul mercato qualcosa di

distintivo e nuovo.

2. CRESCITA

In questa fase la domanda esplode, e il numero di clienti aumenta notevolmente.

Di conseguenza, la tecnologia si evolve sia sul prodotto sia sul processo, con

l’obiettivo di aumentare la scala e l’efficienza.

I prodotti iniziano a diventare più standardizzati: si affermano forme comuni, e si

riduce la varietà.

La manifattura diventa di massa, ma sorge una scarsità di capacità produttiva, perché

le aziende faticano a tenere il passo con la domanda.

Nel frattempo, la localizzazione della produzione comincia a spostarsi verso paesi con

costi di produzione inferiori.

A livello competitivo, si osservano molti nuovi ingressi nel settore ma anche le prime

uscite di chi non riesce a stare al passo. I fattori chiave di successo in questa fase sono

legati alla tecnologia di processo, cioè alla capacità di produrre su larga scala in modo

efficiente.

3. MATURITÀ

In questa fase la domanda si sposta verso il mass market, e gran parte delle vendite si

concentra sulla sostituzione o il riacquisto. La tecnologia evolve in modo più lento: si

parla di innovazione incrementale, piccoli miglioramenti più che rivoluzioni.

I prodotti diventano sempre più simili tra loro, portando alla commoditizzazione, cioè

una perdita di differenziazione percepita dal cliente. A livello di manifattura, si

riducono le esigenze in termini di competenze e specializzazione (fenomeno del de-

skilling), perché i processi sono ormai ottimizzati.

La localizzazione è ormai ben definita nei paesi a basso costo. La competizione si

sposta su un piano di ridimensionamento e consolidamento, con fusioni, acquisizioni e

razionalizzazione. In questa fase, i fattori chiave di successo sono legati all’efficienza

dei costi, perché i margini si riducono e il vantaggio competitivo sta nella capacità di

produrre a costi sempre più bassi.

4. DECLINO

In questa fase la domanda arriva solo da clienti esperti e informati, spesso

appartenenti a segmenti residuali. La tecnologia è ormai ampiamente disponibile e

accessibile a tutti, e gli investimenti in innovazione diminuiscono.

I prodotti subiscono un’ulteriore commoditizzazione: diventano totalmente

intercambiabili, e la concorrenza è quasi esclusivamente sul prezzo. La manifattura

soffre di sovraccapacità produttiva: gli impianti sono troppo grandi rispetto alla

domanda reale.

La localizzazione resta nei paesi a basso costo, ma si punta al low cost sourcing

estremo. La competizione è ormai tutta focalizzata sulla guerra dei prezzi, e molte

imprese escono dal mercato. I fattori chiave di successo diventano la razionalizzazione

dei costi e la capacità di sopravvivere in un contesto di margini ridotti.

I ksf’s nella fase di maturità

- Riduzione dei costi: