Strategia aziendale

Strategia aziendale

Concetto di strategia

Aziende italiane che nello stesso periodo e nello stesso territorio hanno svolto processi tecnici simili hanno avuto performance molto diverse. Le aziende non performano mai in modo uguale, nemmeno se hanno stesso mercato, stesse tecniche o territorio uguale. La differenza è sempre data dalle strategie: ci sono aziende che performano bene, che sopravvivono o che vanno male.

Analizzare la strategia di un’impresa significa investigare e capire perché e come tale impresa ha successo nel suo settore (mentre altre no). Non basta il successo economico, le imprese devono essere anche responsabili (strategies isg). Fare strategia significa prendere decisioni riguardo il futuro, in funzione di obiettivi definiti anticipatamente. Queste decisioni dipendono molto dal contesto esterno (es. investimento tecnologico di Opel mutato a causa di importanti cambiamenti socio-politici).

C’è grande differenza tra «gestire» e «governare» un’impresa:

• Gestione: dal lat. gestio -onis, ossia «condurre, amministrare»; gestire significa fare i conti e verificare che vi sia un bilanciamento, un equilibrio
• Governo: dal lat. gūbĕrnare, dal gr. κυβερνάω «reggere il timone»; è l’azienda stessa a decidere il proprio futuro, tramite un governo strategico dell’impresa, osservando quello che avviene intorno a sé (come quando si regge il timone). Si cerca quindi l’eccellenza, non solo un equilibrio.

Cosa significa strategia

L’Arte della guerra, in particolare la pianificazione dei movimenti delle truppe e delle navi ecc., in posizioni favorevoli per la battaglia. Piano di azione o politica negli affari o in politica ecc. (Oxford English Dictionary).

La determinazione dello scopo di lungo periodo e degli obiettivi di un’impresa, e l’adozione di corsi d’azione e l’allocazione delle risorse necessarie per realizzare tali obiettivi (Chandler, 1962).

La disciplina della strategia aziendale è tra le ultime sviluppate con la rivoluzione industriale; temporalmente bisogna collocarsi alla fine della seconda guerra mondiale: l’Europa versava in una situazione disastrosa, dal punto di vista economico e produttivo (tutto era stato riconvertito a produzione militare); l’unico paese con sistema produttivo intonso erano gli Stati Uniti. Sono quindi gli anni del piano Marshall, della ricostruzione dell’apparato europeo, della nuova internazionalizzazione. In questo contesto, bisognava formare quella classe di giovani manager: vengono creati corsi, chiamati master in business administration (mba), in cui rientra la capacità di guidare le aziende, appunto business strategy.

Management strategico

Il management strategico è formato da due termini fondamentali:

• Strategia: Dalle due parole in antico greco στρατός (stratòs= esercito) e il verbo αγειν (àghein=condurre). Lo “στρατηγός” è il comandante in capo e “στρατηγία” è l’arte della guerra…
• Management: Il processo che permette di svolgere le attività aziendali in modo efficiente ed efficace con e per mezzo di altre persone. È un tema di guida/gestione delle persone e anche di controllo, rispetto ad una serie di obiettivi che l’azienda si dà. Il management strategico coincide tipicamente con i ruoli apicali, al vertice (A level) e coinvolge chi ha la responsabilità di tutta l’organizzazione.

Strategia e discipline accademiche

La strategia è stata oggetto di studio di diverse discipline accademiche:

• Strategia militare (e.g. Sun Tzu, Machiavelli)
• Psicologia (e.g. Belbin)
• Sociologia (e.g. Pfeffer and Salancik)
• Economia (e.g. Porter, Penrose)

La strategia è per sua natura molto interdisciplinare, ma l’economia è stata la disciplina più influente nel suo sviluppo: l’Economia si occupa dell’allocazione delle risorse – nei mercati così come nelle imprese – e si confronta con la performance; l’Economia è una disciplina con molti risvolti pratici, che si interfaccia anche con la psicologia e la sociologia (Rumelt, 1991). Apporto fondamentale è dato dall’economia industriale.

La strategia richiede di guardare la performance delle imprese in maniera non banale. Capita di valutare performance del passato per capire quanto un’impresa è coerente e brava a seguire la sua strategia. Solitamente si segue una modalità differente: si parte dai bilanci per comparare le imprese, non anno su anno, ma in una linea temporale più estesa.

Esempi di strategie aziendali

2 strategie convincenti (Lavazza e Illy) e 2 disastrose (Segafredo e Café do Brazil): le prime hanno delle strategie molto chiare e una leadership invidiabile (Lavazza è cresciuta tantissimo in acquisizioni, quindi otteneva i ricavi delle aziende acquisite); le altre due hanno delle strategie poco chiare.

Verticale: crescita dei ricavi; Orizzontale: ebitda sulle vendite

Lo scopo dell’impresa

Milton Friedman, nel New York Times del 1970, affermò che l’unica responsabilità dell’azienda fosse esclusivamente quella di aumentare i propri profitti. Questa logica ha guidato il mondo capitalistico fino agli anni ’90, fino a che qualcuno non si è accorto che questa modalità creava ingiustizie. Nell’agosto del 2019, 182 CEO di grandi imprese americane («Business Roundtable») hanno sottoscritto il manifesto «Statement on the Purpose of a Corporation». Il documento certifica una serie di nuove idee: fiducia nell’economia di mercato, ma con integrazione delle prospettive delle CSR e della Sostenibilità (economica, sociale e ambientale) nel definire lo scopo ultimo del fare impresa. Emerge quindi, più forte che in passato, la centralità della persona e delle comunità come stakeholder primari delle imprese.

Nel documento: “Mentre ciascuna delle nostre singole imprese persegue il proprio specifico scopo aziendale, tutti noi condividiamo un impegno comune verso tutti i nostri stakeholders. Noi ci impegniamo a:

• Consegnare valore ai nostri clienti. Promuoveremo la tradizione delle imprese americane, guidando il percorso verso il raggiungimento o il superamento delle aspettative dei clienti.
• Investire nei nostri collaboratori. Questo obiettivo comincia dal compensarli in modo corretto e fornendo loro benefici concreti. Include farli crescere attraverso formazione ed educazione che li aiutino a sviluppare nuove competenze, adeguate a un mondo in rapido cambiamento. Noi promuoviamo la diversità e l’inclusione, la dignità e il rispetto.
• Fare affari in modo corretto ed etico coi nostri fornitori. Ci impegniamo ad agire come buoni partner verso le altre imprese, grandi e piccole, che ci aiutano a realizzare la nostra missione.
• Sostenere le comunità in cui lavoriamo. Noi rispettiamo la gente nelle nostre comunità e proteggiamo l’ambiente, adottando pratiche di sostenibilità in tutti i processi delle nostre aziende.
• Generare valore nel lungo termine per gli azionisti, che forniscono il capitale che permette alle imprese di investire, crescere, innovare. Promettiamo trasparenza e impegno verso gli azionisti”

Dimensione del successo dell’impresa

La strategia serve per determinare il successo di lungo periodo delle imprese, l’obiettivo è disegnare il futuro di eccellenza, di superiorità dell’impresa, in cui viene attribuito un ruolo fondamentale al successo economico-finanziario (sia in termini di profittabilità, che in termini di valore economico). Oltre al successo economico-finanziario vi è il successo competitivo che si riferisce al vantaggio competitivo e al consenso del mercato: bisogna saper esprimere una superiore capacità di risposta ai bisogni, lavorando sulle leve per poter soddisfare il pubblico.

È necessario integrare anche il successo sociale, ossia al consenso degli stakeholder non solo dei clienti, dei proprietari, ma dei dipendenti, delle comunità, dei fornitori. Questo deriva dall’immagine dell’azienda, dai valori sociali ed ambientali da essa sostenuti e dal rispetto delle persone.

Altri significati di strategia

Secondo Henry Mintzberg esistono 4 P della strategia:

• Plan: il business plan è un documento formale in cui si inseriscono le azioni che l’azienda vuole intraprendere e che deve essere approvato per diventare operativo. È la formalizzazione della strategia d’azienda. La strategia è composta da: analisi e diagnosi; formulazione; implementazione; controllo strategico. Vengono definiti dei budget, per ogni funzione aziendale vengono inserite delle azioni da intraprendere e viene definito un organigramma. In realtà, molte imprese non utilizzano piani strategici e, anche ammesso che venga redatto, non è detto che vi sia un effettivo pensiero strategico.
• Pattern: modello comportamentale. Bisogna distinguere la strategia intenzionale da quella effettivamente realizzata: alcune cose non sempre sono fattibili, quindi si rivolgono le risorse sulle cose principali, delineando la strategia deliberata: una volta deliberata la strategia, le persone che devono realizzarla mettono in atto la strategia ma magari con metodi non inizialmente pianificati; si parla di strategia emergente, ossia l’insieme di azioni diverse che possono essere attuate. Fa parte della strategia anche gestire le persone quando realizzano la strategia stessa, affinché il comportamento dei singoli segua un modello omogeneo che porti alla realizzazione di una strategia che si discosti il meno possibile da quella deliberata. Le critiche di Mintzberg alla pianificazione formale:

• Ingannevolezza della predizione: il futuro è incerto
• Ingannevolezza della separazione: impossibile separare formulazione e implementazione
• Ingannevolezza della formalizzazione: può inibire flessibilità, spontaneità, intuizione

• Position: i mercati devono essere conquistati occupando gli spazi competitivi vuoti. Sono state sviluppate anche molte matrici di posizione, l’analisi del posizionamento delle imprese nel mercato si basa spesso su punteggi all’interno di matrici legate ad un determinato spot.
• Perspective: le imprese non sono solo prodotti, mercati, mezzi, sistemi informativi, ma sono anche organizzazioni, cioè comunità di persone che condividono uno scopo (purpose); tutte le tematiche sulla sostenibilità stanno riconsiderando il tema del fine dell’impresa. Si parla in questo periodo di great resignation, le persone sono molto più esigenti nei confronti della propria azienda, per cui molti cambiano lavoro (si dimettono): soprattutto dopo lo smart working, i lavoratori vogliono sentirsi più soddisfatti sentendo un allineamento etico e personale con gli scopi dell’azienda. Questo perché le persone sono consapevoli del proprio talento e non si accontentano di qualsiasi lavoro sotto qualsiasi condizione lavorativa. È quindi necessario ridefinire le strategie partendo dalla percezione che l’azienda ha dei suoi valori di fondo e della sua cultura organizzativa.

Esempi di strategie aziendali

Microsoft

Mission: we work to help people and businesses throughout the world to realize their full potential Non hanno limite se non i limiti della tecnologia: l’obiettivo è quello di aiutare le persone a realizzare il loro potenziale, non si sa come, ma attraverso ogni possibilità che viene offerta dal mondo dell’elettronica. L’azienda aveva delle prospettive visionarie poi preservate nel modo di concepire le strategie. Gli anni 70 hanno rappresentato una svolta per l’elettronica: si pensava che la capacità di calcolo richiedesse capacità tecnica e hardware costosissimi. Crea un sistema operativo (MS-OS) che porta poi a Windows, inseguendo una visione diversa: il personal computing, ossia concepire la potenza di calcolo non solo a disposizione delle grandi aziende, ma anche per qualsiasi persona comune.

Values: Integrità e onestà; Passione per i clienti, per i nostri partner e per la tecnologia; Apertura e rispetto; Affrontare le grandi sfide e portarle a termine; Autocritica costruttiva, auto-miglioramento ed eccellenza personale; Responsabilità nei confronti di clienti, azionisti, partner e dipendenti per impegni, risultati e qualità.

Unilever

Deriva da Lever Brothers del 1885 che nel 1925 si fonde con una azienda olandese, dando vita, appunto, ad Unilever, una multinazionale anglo-olandese nel settore dei beni di largo consumo. Alcune nuove strategie:

• Dal 2009, Unilever è impegnata in un processo di razionalizzazione del brand, riducendo il proprio portfolio prodotti rimuovendo il 30% del numero di referenze e identificando 4 aree: personal care, foods, refreshment, home care.
• È stata una delle prime aziende del settore a porsi il problema della sostenibilità, con Unilever Sustainable Living plan (2010-2020), un piano che ogni anno viene rielaborato aggiornando i dati e con un piano strategico triennale; il piano prevedeva: raddoppiare le dimensioni del business riducendo l’impatto ambientale e aumentando un positivo impatto sociale; ispirare le persone a fare piccole azioni quotidiane; 100% raw material. È un cerchio che si autofinanzia e si autogenera: si cresce, ottenendo economie di scala, che permettono di avere profittabilità per finanziare l’innovazione e gli investimenti di marketing, ottenendo la competitività sul mercato.
• Oltre alle 4 aree di riferimento, se ne aggiunge ora una 5°: emerging markets, con investimenti in Africa, Asia, Sud America.

Fare delle scelte

Oltre alle 4P, esiste un altro modo per cerare di capire in modo sintetico cosa significhi strategia. In particolare, sono due le questioni chiave da tenere in considerazione quando si guida un’azienda:

• In quali business ho interesse a stare: è importante capire dove l’impresa vuole stare; a volte i mercati di interesse sono molti, nel caso di imprese multi-business, ossia con diverse aree strategiche di affari. Bisogna quindi: Selezionare settori e mercati; Analizzare le forze di settori e mercati; Allineare l’impresa con il suo ambiente competitivo esterno.
• Come fare ad avere successo in un dato business: per avere successo è necessario chiedersi come avere un vantaggio competitivo (e difenderlo) in ogni area di business (anche in diverse aree geografiche). Bisogna quindi: Costruire un effettivo vantaggio competitivo; Difendere il vantaggio dai concorrenti; Sviluppare il business model.

Queste due questioni, in aziende articolate hanno a che fare anche con decisioni differenti a seconda del livello gerarchico. In un'azienda come Unilever non può esserci un'unica strategia: ci sarà una strategia generale all'interno della capogruppo, che ha scelto il settore di presenza, ma in ogni settore bisognerà poi chiedersi come ottenere un vantaggio competitivo nel settore stesso.

La strategia acquisisce quindi nomi diversi:

• Corporate strategy: viene definita corporate strategy tutto il complesso di decisioni strategiche che riguarda la capogruppo. Sono prevalentemente strategie di portafoglio, finanziarie, che definiscono la direzione da seguire per l’intera azienda.
• Business strategy: si chiama business strategy la strategia specifica di ciascun business. Nelle aziende multi-business, la strategia ha quindi più livelli. Dato che in business diversi esistono problemi diversi, si ha di fatto una struttura divisionale che ha al suo interno tutte le aree necessarie (HR, marketing, produzione etc.).
• Strategie funzionali: il capo di divisione dovrà poi stabilire delle strategie funzionali con tutti i reparti sottoposti: sono strategie limitate alla porzione di loro competenza.

La competizione non si gioca solo sui prodotti, ma sulle competenze necessarie a fare quei prodotti e averli in maniera continuativa, anche in futuro. Si compete quindi sia nel presente che nel futuro: quello che decidiamo oggi è la gestione attuale del governo futuro.

Strategia secondo Porter

La catena del valore di Porter indica un modello generale: partendo da questo modello, è necessario costruire la catena del valore unica per ogni singola azienda. Le imprese sono insieme di attività: bisogna decidere quali attività svolgere e come svolgerle per produrre valore per il cliente. La rappresentazione delle attività lascia uno spazio perché ogni attività consuma risorse: nel definire la strategia bisogna scegliere le attività tenendo in considerazione anche i costi.

La strategia è il punto d’incontro tra l’impresa e l’ambiente di settore: attraverso le scelte strategiche si plasma l’impresa con l’ambiente circostante. Dopo aver scelto i propri mercati, l’azienda va adattata per competere e avere successo in quei mercati. Lo sforzo è quello di allineare costantemente i requisiti che l’ambiente richiede per aver successo.

Strategia secondo Grant

Un termine che si lega spesso alla strategia è “tattica”:

• Azioni tattiche: riguardano l’operatività quotidiana
• Azioni strategiche: riguardano l’identità e l’organizzazione dell’impresa

Infatti, quando si parla di decisione strategica ci si riferisce a decisioni che:

• Sono rilevanti per l’impresa
• Implicano un significativo ammontare di risorse
• Sono di non facile reversibilità
• Riguardano relazioni nel medio-lungo termine
• Sono sistemiche nei loro effetti

4 elementi chiave delle strategie di successo:

• Avere obiettivi chiari e coerenti di lungo termine (sforzo strategico rivolto al futuro, con obiettivi semplici, realizzabili, di lungo termine)
• Analisi per avere una conoscenza e comprensione delle dinamiche competitive dell’azienda (analisi dei settori/segmenti in cui l’azienda opera)